欧莱雅推销策划书

欧莱雅化妆品推销策划书 摘要 巴黎欧莱雅集团是世界上著名的化妆品生产厂商，创立于1909年，目前各类化妆品畅销全世界，广受欢迎。巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一。 作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。2011年也是欧莱雅进入中国市场的第14年，而如何使欧莱雅化妆品成为中国爱美人士的首选品牌，也是本次推销策划的重点。我们将借助这次的推销活动来增加欧莱雅化妆品在化妆品市场的占有率，以期将达到使欧莱雅化妆品成为中国爱美人士的化妆品首选品牌。 关键词：欧莱雅 市场占有率 中国市场 推销策划 Abstract Paris, L'Oreal Group is the world's leading cosmetics manufacturer, founded in 1909, is currently the world's best-selling all kinds of cosmetics, popular. L'Oreal L'Oreal Group in Paris, is best known, oldest and popular cosmetic brands. As the world's largest cosmetics group, L'Oreal in the course of nearly a century, the spare no effort to meet people around the world to fight the pursuit of beauty; the same shoulder the lofty mission of L'Oreal in 1997 and officially came to China . L'Oreal in 2011 to enter the Chinese market is also the first 14 years, and how to make the L'Oreal cosmetics, beauty-conscious people to become the preferred brand of China, is the focus of this marketing plan. We will use this marketing activities to increase the L'Oreal cosmetics in the cosmetics market share in order to reach the L'Oreal cosmetics in China's cosmetics brand of choice for beauty-conscious people. Keywords: L'Oreal The market share Chine Market Marketing planning 一、前言 承袭高雅的法兰西浪漫气质，迈着新锐科技专业护肤的脚步，巴黎欧莱雅，沿着多元文化的王者之路，穿越一个百年的世纪“光阴隧道”，构造出至尊科技的美容“巴比伦王国”。 　　 巴黎欧莱雅，这个美容界的全方位时尚“探索者”，不断刷新和引领着全世界女性的行为方式和美容ideas，使她们由内而外焕发美丽的愿望“梦想成真”！ 目前，欧莱雅集团已是全球最大的化妆品集团， 而中国在前进，中国消费者对于奢侈品的概念也越来越进步。中国的消费者不再盲目崇拜奢侈品，不再一味地认为贵的就是好的。现在的中国消费者，特别是一些爱美的女性将会更加理智地选择最适合自己的东西。而如何使这一类的爱美女性对欧莱雅化妆品有更加深入的了解以及促使她们进而使用欧莱雅化妆品将是本次推销策划的重中之重。 二、市场分析 · 2011年中国中央空调市场现状分析 中商情报网(http://www.askci.com) · 业内人士认为，国内空调品牌大手笔斥资进入，点燃了中央空调战火， 标志 禁止坐卧标志下载饮用水保护区标志下载桥隧标志图下载上坡路安全标志下载地理标志专用标志下载 着中央空调业已接过传统家用空调的“接力棒”，规模将逐步扩大，竞争也将更加白热化。 　　据悉，2011年国内空调产业整体呈现一片上涨趋势，政府出台政策很多均与中央空调相关，各地机场、铁路与核电等大型基础设施项目也层出不穷。同时房地产行业的火热也是空调行业的发展良机，这些利好因素，无疑给商用中央空调带来了巨大的发展机遇。 　　在家用中央空调领域，单元机曾是最重要的产品类别，其中包括风管机、天花机和柜机。单元机是家电系品牌中央空调道路的起点，对于很多家电企业或者中小企业来说，单元机目前仍然占据重要地位。风管机是单元机中增长最快的产品。相对外资品牌而言，国产品牌在这一领域更具有价格和渠道优势。在二三级市场，国产品牌的风管机得到大量应用，保证了家用空调品牌在风管机市场能够占据主导地位。 　　在品牌集中度提高的情况下，变频多联机为代表的产品热卖，使得2011年中央空调市场的品牌格局发生变化。以美的、格力、海尔为首的国产品牌份额不断扩大，令欧美系品牌备感压力。 　　家用中央空调知名度不断提高，以往主要针对高端用户的产品，目前正转向一般住宅及小户型住宅。家用中央空调的潜在客户群体无外乎追求时尚的年轻一族，随着中央空调市场的不断扩大，产品也将更加普及，空调领域企业除了不断提升技术创新力、优良的品质和完善的服务外，还要注重营销渠道上的多点出击。 2011年4月中国空调市场分析报告 2011年05月20日05:53　 来源：中关村在线 查看网友评论  字号: HYPERLINK "javascript:changeSize(16,'artibody')" 　　2011年4月，中国空调市场逐渐迎来旺季，五一促销大战也即将拉开帷幕。变频空调持续普及，本月也获得了半数以上的消费者关注度，且在6月定频空调补贴被取消后预计将加速普及。互联网消费调研中心ZDC总结2011年4月中国空调市场运行数据进行全面分析： 　　报告摘要 　　●2011年4月，格力、海尔和美的仍为中国空调市场关注三甲品牌，累计关注比例达到65.5%。 　　●2011年4月中国空调市场中变频空调的关注比例为53.3%。变频空调在挂式市场中的关注比例较立式市场中明显较高。 　　●中国空调市场变频空调在本月下旬呈现出较明显的上升走势，一度从本月最低点的49.8%上升至56.3%。 　　●挂式空调和较低功率产品开始随着旺季临近逐渐走俏。 　　●2011年4月，中国空调市场中3000元内空调产品的关注比例达到了52.3%，较今年一月已经提高了7.5%。 　　●就最近几个月情况来看，单冷型空调的关注比例在小幅上升，本月达到3.9%，较1月提高了2.7%。 　　一、品牌关注排名 　　前三品牌占2/3消费者关注度 　　2011年4月，中国空调市场品牌格局基本保持稳定，格力、海尔和美的仍为关注三甲品牌，位次没有变化。三菱、大金而品牌组成第二阵营，关注比例明显较低。前三位品牌的领先优势非常明显，累计关注比例高达65.5%。格力关注比例较上月小幅降低，海尔关注比例则上升了1.5%。 　　第二阵营品牌竞争激烈 　　三菱、大金等众多品牌组成了中国空调市场第二品牌阵营。2011年4月，大金、海信的品牌关注排名较上月有所提高，但关注比例并没有大幅提升。第二品牌阵营品牌实力相当，关注比例非常接近，竞争相当激烈。 (图)2011年4月中国空调市场品牌关注比例分布 (表)2011年3月-4月中国空调市场品牌关注排名对比 排名 2011年3月 2011年4月 品牌 关注比例 品牌 关注比例 1 格力 34.3% 格力 32.4% 2 海尔 17.3% 海尔 18.8% 3 美的 15.3% 美的 14.3% 4 三菱 4.7% 三菱 5.6% 5 奥克斯 4.1% 大金↑1 4.1% 6 大金 3.7% 奥克斯↓1 4.0% 7 志高 3.6% 海信↑2 3.7% 8 格兰仕 3.5% 志高↓1 3.6% 9 海信 3.4% 格兰仕↓1 3.4% 10 松下 3.2% 松下 3.1% 二、产品关注度分析 　　(一) 产品型号 　　变频空调已占七席 　　2011年4月，中国空调市场最受消费者关注的10款产品中有7款为变频空调产品，且海尔 KFR-35GW/01ZE(R2DBP)-S4 无氟变频仍然为目前最受关注的产品冠军。 　　高能效产品已成定频空调主流 　　虽然4月上榜定频空调仅有3款，但均为1、2级能效产品。今年6月开始定频空调节能惠民补贴政策将会取消。这一政策在实行的两年间成功的将定频空调的整体产品能效明显提升，使得整个市场更新换代，高能效的节能空调成为定频市场主流。 　　小功率挂式空调逐渐走俏 　　4月中国空调市场最受消费者关注的10款产品中仅两款为立式空调。其余8款均为挂式空调，且功率多在1.5P左右，仅一款为2P产品。夏天将至，小功率挂式空调的关注比例也将逐步走高。 (图)2011年4月中国空调市场产品关注排名 (表)2011年4月中国空调市场最受用户关注的十款产品及参数 排名 产品名称 价格 产品类型 功率 是否变频 能效级别 1 海尔 KFR-35GW/01ZE(R2DBP)-S4 无氟变频 ￥2,599 挂式 1.5P 变频 4级 2 格力 KFR-32GW/K(32556)GA-2 ￥2,350 挂式 1.5P 定频 2级 3 格力 KFR-35GW/(35550)FNAa-3 ￥2,999 挂式 1.5P 变频 3级 4 格力 KFR-50LW/E(50568L)C1-N3 ￥4,569 柜式 2P 变频 3级 5 美的 KFR-26GW/BP2DY-M(4) ￥1,998 挂式 大1.0P 变频 4级 6 格力 KFR-32GW/K(32556)D1-N1 ￥2,200 挂式 小1.5P 定频 1级 7 海尔 KFR-26GW/E2(BP) ￥2,299 挂式 1P 变频 1级 8 格力 KFR-35GW/(35556)FNPa-4 ￥2,899 挂式 大1.5P 变频 4级 9 格力 KFR-72LW(72561)FNBa-2 ￥11,000 柜式 3P 变频 2级 10 格力 KFR-23GW/K(23556)D1-N1 ￥1,999 挂式 1P 定频 1级 (二)产品特征 　　1、是否变频 　　本月中国空调市场中变频空调关注比例为53.3%，同上月没有变化。目前定频空调与变频空调的关注格局保持稳定走势，变频空调普及势头不可逆转。另外，变频空调在挂式空调市场的产品型号比例和关注比例都比立式空调市场更高。这也是由于在立式空调市场变频空调的技术含量和成本都相对较高，在价格上相对处于明显劣势所致。 (图)2011年4月中国空调市场变频与定频产品关注比例 　　2011年4月，中国空调市场变频空调关注比例整体走势较为平稳，下旬呈现出较明显的上升走势，一度从本月最低点的49.8%上升至56.3%。预计接下来变频空调的关注比例仍将呈现稳中有升的走势。加上到6月定频空调独享的政策补贴到期，定频空调价格优势也将明显被削弱，变频空调届时更将加速普及。 (图)2011年4月中国空调市场变频产品关注比例走势 　　2、产品类型 　　随着夏天逐渐临近，挂式空调开始收复失地，关注比例稳定提高。本月挂式空调在中国空调市场的关注比例为70.9%，较上月提高了2.5%，较今年1月已经提高了10.2%。挂式空调关注比例预计将在6-7月达到最高值，这也是遵循季节规律的。 (图)2011年4月中国空调市场不同类型产品关注比例 　　3、产品功率 　　4月中国空调市场中1.5P功率的挂式空调产品获得了27.2%的消费者关注度，这个数字较今年1月已经提高了5.0%。而大1.0P功率产品的关注比例也提高了4.2%。1P、小1.0P等较小功率产品的关注比例也均有不同程度的走高。而2P、3P功率空调的关注比例则分别较1月下降了1.9%和3.4%。夏季空调销售旺季，相对而言较小功率的挂式空调会获得相对冬季更多大众消费者的关注，这也是空调市场的规律。 (图)2011年4月中国空调市场不同功率产品关注比例 　　4、产品价位段 　　同挂式、小功率空调越临近夏季越走俏相一致，较低价位段的空调产品也获得了越来越的消费者关注比例。2011年4月，中国空调市场中3000元内空调产品的关注比例达到了52.3%，较今年一月已经提高了7.5%。其中2000-3000元价位段的关注比例达到了35.7%，较1月提高了5.2%之多。目前这一价位段聚集了很多1.5P左右功率的变频空调。 (图)2011年4月中国空调市场不同价位段产品关注比例 　　5、产品冷暖类型 　　尽管目前市面上绝大多数空调产品都具备冷暖两用功能，但就最近几个月情况来看，单冷型空调的关注比例在小幅上升，本月达到3.9%，较1月提高了2.7%。一方面单冷型空调产品售价相对较低，另一方面在北方等采用统一供暖的地区，空调制暖功能实用性较差。另外，随着夏季的临近，冷暖电辅产品的关注比例也在下降，4月较1月下降了5.7%。 (图)2011年4月中国空调市场不同冷暖类型产品关注比例 　　ZDC申明： 　　ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的79家网络媒体和ZOL全国85家分站的用户上网行为，统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果，因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度，厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测，但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见，请与我们联系。 (一)、宏观环境分析 1、政治法律环境 欧莱雅工厂生产的产品中94%获得ISO 9001/2000认证。欧莱雅品质体系（ 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化和一致性）确保在全球所有工厂实施相同的严格标准。内部审核及由美国食品和药品管理局等机构开展的外部审核对产品品质实施严格的监督。欧莱雅同时监督生产流程的每一步骤，包括原 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 的接收、制造和包装流程、以及成品发送前的库存管理。 欧莱雅以保障消费者的安全为己任。基于对消费者安全的高度重视，集团对所有新产品和成分均实施严格的安全测试。欧莱雅认真对待产品安全，并通过集团毒物学和医疗专家团队与科学界的密切合作，保障所有产品的安全性能。与此同时，欧莱雅也要求，集团产品在其销售的所有130个国家中必须达到或超过相关政府制定的所有安全法律规定。 近百年来，欧莱雅始终坚持在全球范围生产和经销安全、高效的美容产品，并因此赢得了消费者的高度满意。 2、经济环境 随着改革开放，中国经济的快速增长，改善了人民的生活，中国拥有13亿人口, 并且都有储蓄的习惯，这样就形成一种潜在的消费力量，中国人的化妆品市场变得越是庞大；接着中国加入WTO，更成为了一个很好的契机，外国的知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国！ 大中城市化妆品品牌竞争将日趋激烈,中高档品牌市场及程度进一步提高,名牌产品在市场的集合程度空前高涨,高档品牌市场份额、市场占有率快速提升。世界知名化妆品牌一致看好中国市场，几乎无一遗漏的进驻中国市场，中国本土化妆品公司也控制着中低档市场。中国化妆品市场呈现割据一方的局面。 欧莱雅为了在这样的经济环境中抢占市场份额，一方面在产品设计方面苦下功夫，保持欧莱雅集团产品高质，独特，领先和丰富的文化内涵；另一方面，实施独特的市场定位策略，不放过任何一个细分市场。欧莱雅进入中国的品牌定位于中高档，其中包括高档产品和大众产品。其中其高档产品已经在国内独具鳌头，只有大众产品只占国内市场的一小份额，为了开始中低市场的争夺；欧莱雅收购小护士和羽西两大国内知名品牌，其中小护士本身在农村市场的知名度比较高，它在国内低端产品排行第三位，仅次于玉兰油和大宝。而且走的是低价的路线，在国产品牌是一个充满竞争力的产品品牌，拥有它为欧莱雅扩展中低市场提供了很大的支持。 3、技术环境 在化妆和护肤品行业中，真正抓住顾客的心的往往不是营销策略。而是实实在在的化妆品效果，如果效果不好，消费者用了一次就不会再光顾第二次了。因此，在这种美丽行业中，往往能够在市场上屹立不倒的就是拥有高品质产品的商家。同时高品质主要来源于高技术的，当然也少不了好的原料。 巴黎欧莱雅成功的秘密是拥有雄厚的科研力量。过去10 年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32 亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每3 年更新近50% 的生产线，平均每年申请300 项专利。 在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅每年会投入其总营业额的3%大搞科研和开发，不断提升公司的研发能力，稳固其“科学美容公司”的时尚形象。欧莱雅现任总裁欧文说：“我们十分清楚地意识到，只要在技术上有一点点突破，就要将其变成产品卖出去。” 而且，欧莱雅还在世界各地设立测试中心，对不同人皮肤的特征进行系统研究，从而为其奉献适合的护肤美容品。 像欧莱雅公司研究出一种超微粒子技术,应用于护肤品配方中,将抗皱的维生素原A包裹在其中,可以有效渗透进表皮内部,最大限度地保护了维生素原A的活性。并且完整地运送到皮肤深层,使其发挥最佳的抗衰老作用。欧莱雅公司开发出另一个抗衰老护肤品配方技术是被称作活力紧肤素的成分,它的功能主要是防止皮肤中弹性纤维的变性老化,从而有效防止皮肤皱纹的产生,同时可以提升松弛的皮肤。就是这些高技术成就了欧莱雅惊人的销售量。 （二）、竞争对手分析 目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。 在高端市场，宝洁的蜜丝佛陀，雅诗兰黛的海蓝之谜，资生堂的茵芙莎都是欧莱雅赫莲娜这一旗舰产品的竞争者。而在中端市场，玉兰油、伊奈美、倩碧、爱杜莎、凯伊黛等等也都在抢夺欧莱雅兰蔻和碧欧泉的市场份额。 国际品牌中，日本的资生堂具有127年的悠久历史，又深谙全球人的习性及文化传统，在国际拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手；虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌，但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一，露华侬旗下唇膏有157种色调，仅粉红就有41种之多；在护夫品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P&G公司的玉兰油在国际的市场占有率就达到10.9%。因此，在国际欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。 除了世界品牌在国际的混战外，欧莱雅集团还面临着国际本土品牌的袭击和进攻。化装品市场的巨大利润，吸引了国际一拨一拨的掘金者顽强地杀入，希望能够分的一杯羹。国牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国际市场呈现各踞一方的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的空间，但是国际的大宝、小护士、羽西、上海家化依然占有不少的护肤市场份额，此外，经过与外资品牌 的多年较量，国牌在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值，他们不断成熟、虎视耽耽，伺机抢占地盘，令欧莱雅防不胜防，头痛不已。 而且，欧莱雅的竞争者也已经开展了有效地网络营销。下图是网民关注的化妆品集团的前七名： 由图可以看出，目前欧莱雅的网民关注度比较高，但同时，其竞争对手的实力也是很强大的。这也加大了欧莱雅进行网络营销的必要性。 所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。 （三）、消费者行为分析 随着国民经济迅速增长，人们的生活水平不断提高，化妆品/护肤品市场也得以迅猛发展，各大商场、超市出现了专门的化妆品/护肤品销售区，各种品牌的化妆品/护肤品专柜/专卖店也纷纷登台。1987年我国化妆品/护肤品市场的销售额仅为10多亿元，1991年增加到40亿元，1993年猛增为90多亿元，2002年销售额达460亿元，近年来平均年增长率都达到50%。据业内人士分析，到2010年，我国化妆品/护肤品市场销售总额将达800亿元， 由于性别的差异对化妆品/护肤品的认知使用等各种方面存在的显著的差异，是两种不同的没有可比性的市场，女性化妆品/护肤品拥有绝对的市场份额，处于高速成长期；而男性化妆品/护肤品虽然有着较为乐观的前景，但目前只有很弱的市场份额，男性的化妆品/护肤品需求还没有开发出来，处于市场导入期。 年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成中高、低端两部分：　 1．中高端市场：以价格较高的产品为主，消费者主要是中高收入的中青年女性。 （1）单身贵族：品牌美容消费的绝对主力，比如洋打工、香港人、高学历高收入金领人群、追求健康生活、高尚情调的人，年龄在20岁到35岁，文化素质高，充满自信，物质生活富足、具有旺盛的精力和果断的创新精神、追求美丽和时尚、追求高品质生活。 （2）港深贵妇：美容品牌的忠实消费者。她们年龄在25到50岁上下，家庭地位尊贵，生活奢华，精力充沛，她们品位高尚、优雅，追求年轻美丽，追求高贵生活，注重服务品质。 （3）白领丽人：美容品牌的尝试者。它们年龄在20至30岁，个人收入不菲，但工作压力大，追求美丽时尚和高品质生活,但不具备长期美容品牌消费能力，关心促销优惠活动。 （4）有钱有闲族：是美容品牌的潜在消费者，年龄在20到40岁左右，物质基础厚实，工作清闲或无需工作，具备高消费的能力，时间充足，追逐时尚潮流，注重品位，讲究实惠有效。 2．低端市场：基本上是低收入或无收入的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。 三、SWOT分析 （一）、优势 1、产品品牌形象好，知名度高，品牌价值高。 欧莱雅的产品品牌在消费者心目中已经深入人心，其良好的品牌形象，优质的产品质量一直受到中高档消费群体的欢迎。在消费者心目中，其“兰蔲”、“赫莲娜”已成为高档化妆品的代名词，“美宝莲”已成为彩妆的代名词，具有一定的象征功能，成为身份和地位的象征，具有较高的知名度和美誉度。而且，欧莱雅推出的其他各种产品适合了不同档次的消费者需求，为其产品品牌形象的树立奠定了基础。 2、产品质量及研发技能强。 欧莱雅在产品质量上十分注重，在产品的原料采购、加工制造、储运各环节的质量控制上都执行严格的把关，始终把消费者心目中产品质量对比同行业的其他竞争企业。对于日化行业产品越来越同质化，其竞争的主要优势集中在企业的产品研发上，对于欧莱雅集团，它在中国建设有自己的研究中心，其研发能力对比宝洁、联合利华和资生堂等日化企业一直保持领先的地位。 3、客户管理及服务质量好。 欧莱雅在日化行业的中高档市场中处于领导地位。它不但拥有大量的消费者，而且在服务方面积累了丰富的经验，尤其在专柜服务质量方面，欧莱雅的专柜形象好，覆盖面广，为消费者接受到优质服务提供了很好的硬件支持。专柜服务优势是目前欧莱雅保持竞争优势的主要方面。 4、营销网络分布范围较广。 欧莱雅目前的营销网络分布范围较广，主要分为百货、卖场、超市、日化店、药店、发廊。欧莱雅对经销商的选择相对宝洁、联合利华、资生堂等品牌相比较为严格。目前，由于欧莱雅只在近几年才进入大众市场，而宝洁、联合利华一直以来都在大众市场处于强势地位，所以欧莱雅只在中高档市场处于强势地位。但欧莱雅的总体服务质量高于竞争对手，在中高档市场也处于强势领先地位。 5、实行多品牌战略。 实行多品牌战略可以多占零售商的货架空间，即可以占用较多的货架面积从而增加了本企业产品被顾客选购的几率。而且有助于满足不同的消费需求，因为每个品牌都针对某一细分群体的特殊需求，从而获取这一群体的信赖和对品牌的忠诚，提升企业的品牌竞争力。同时，实行多品牌战略也降低了企业的风险，防止将企业的美誉度唯系在一个品牌的成败上。 （二）、劣势 1、企业产品品牌形象不能与企业品牌形象有效的结合。 与宝洁公司相比，由于欧莱雅集团的品牌大多数是通过收购而得来的，同时每个品牌又都保持了各自特有的文化。如“美宝莲”代表美国式文化，“欧莱雅”代表欧洲式文化。并且欧莱雅集团的每个品牌都是各自在市场上进行独立宣传的，在企业形象方面缺乏统一指挥，以至消费者认为欧莱雅的每个品牌都是独立的公司的产品，有些甚至只认识品牌却不知其隶属于欧莱雅集团的，这样反而是对欧莱雅集团的企业形象模糊。同时欧莱雅的实际运营过程中，未注意将知名度高的品牌与企业品牌紧密结合使产品品牌与企业品牌相分离，不利于企业形象的塑造，所以，欧莱雅的品牌形象的总体塑造方面存在一定的欠缺、缺乏统一、需要进行有效的整合。 2、管理体制的不完善。 每个品牌都得到了很好的发展，但品牌与品牌之间的沟通尚且缺乏，这种管理体制对于中高端市场是合适的，但欧莱雅的目标是在中国市场取得第一的领导地位，这就需要进入复杂的大众市场。欧莱雅在收购小护士品牌后，虽然经过几年的调整，但新的管理体系、运营机制还不完善，组织与外部的关系还有待理顺，组织内部的有效整合还需时日。欧莱雅一直以来都是由上到下的统一指挥和领导，各地区缺乏机动性和灵活性，但对于大众市场的地区差异和竞争的多变性，这种管理体制无疑是致命的。相对于宝洁公司，管理体制除了由上到下的统一指挥和领导外，各地区都能自主的针对竞争状况以地区为范围作出及时地调整，面对竞争，这就保持了其灵活、机动。欧莱雅的效果明显不如宝洁公司。 3、营销网络太广产生的管理局限。 随着欧莱雅在中国市场拓展的深入，经销商作为欧莱雅的客户群越来越为重要，经销商的管理和服务直接体现欧莱雅集团品牌能否在大众市场取得成功，是否能够达到欧莱雅的目标。但对于欧莱雅来说，经销商的管理及服务目前还不如宝洁。 欧莱雅目前的营销网络分布范围较广，主要分为百货、卖场、超市、日化店、药店、发廊。其营销网络操作较为规范，虽然欧莱雅对经销商的管理还不完善，但由于经销商经营不仅直接影响欧莱雅的服务质量、公司形象，而且又是市场发展趋势的风向标。欧莱雅对经销商的选择相对宝洁、联合利华、资生堂较为严格。目前，由于欧莱雅只在近几年才进入大众市场，而宝洁、联合利华一直以来都在大众市场处于强势地位，欧莱雅只在中高档市场处于强势地位。 4、市场份额不足。 市场份额是指一个企业的销售量或者说是销售额在市场同类产品中所占的比重，是企业的产品在市场上所占的份额，也就是企业对市场的控制能力。对于欧莱雅来说，在中高档市场通过多品牌战略达到共同占领市场的目的来取得市场第一的份额，但对于整个日化市场来说，欧莱雅的市场份额主要取决于大众化的市场份额，但欧莱雅对大众化的市场份额目前还很小。 5、多品牌战略的负面效益。 多品牌战略带来众多好处的同时，也伴随着成本增加，以及营销组合的复杂化，使得多品牌战略在市场运作中的复杂性大大增加。如多品牌有时往往会发生分化过细的问题，每个品牌仅仅占领很小的市场份额，可能毫无利润。因此，常常出现品牌间的重叠、侵蚀或各品牌对象市场的范围缩小等现象。 （三）、机遇 1、经济环境。 随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们的需求与生活观念也发生了重大转变，这一过程使中国从20世纪80年代中期以来成为了世界化妆品及护肤品产业的新兴增长点。据权威部门的调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增：2001年中国化妆品市场销售总为400亿；2002年我国化妆品销售增长速度为14%～15%，实际销售总额大约为450～460亿；2003年我国化妆品行业发展速度将保持稳定增长，增幅不低于15%，销售总额达到500亿元；2004年达到580亿元，较2003年增长11.54%；2005年全年超过680亿元，较去年增长约18％，同时，人均化妆品消费水平从20世纪80年代初的3元上升到2004年的48元；2006年超过720亿；2007年全年市场销售额在820亿左右；到2008年，我国化妆品销售额达到1200亿。 图4.1化妆品行业历年销售情况 2、技术环境。 市场对一个产品、一个企业的评判有许多因素，但最基本的标准是产品的质量，是企业能不能开发生产出高品质的产品。提高产品质量的惟一出路是增加产品的科技含量。只有尽快地、更多地采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点，保证企业立于不败之地。 化妆品是知识密集型的高科技复合产业。随着科技的发展，一大批先进技术和工艺如超微乳化、二氧化碳超临界萃取技术、生物工程技术等都已应用到化妆品中，使其安全性，稳定性，有效性和天然性达到相当高的水平。这些先进产品在中国消费者中逐渐建立起了自己的市场，而那些技术质量差的落后产品则被淘汰出局。 欧莱雅将自己定位于高科技化妆品公司，其旗下共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者的皮肤、发质以及她们的需求。近年来，公司每年都能申请近200多项专利。2008年，公司研发费用为5亿欧元，占销售额的3 8％，几乎是其他化救品公司平均水平的两倍。凭借着雄厚的科研力量，相信欧莱雅可以创造出其独特的品质，树立起长盛不衰的品牌形象。 （四）、威胁 1、行业壁垒低。 行业壁垒也称进入障碍，是指影响新进入者进入现有行业的因素，是新进入者必须克服的障碍。因日化产品的生产工艺和设备相对简单，日化行业一向因进入资金需求较低而使大量的外行业者想要进入该行业，使得日化行业的竞争加剧，大量专业OEM厂家的出现导致只要有几十万元甚至几万元就可拥有自己的品牌，如此一来，大大降低了日化行业的最小有效规模，也为潜在进入者降低了门槛。 2、竞争对手多。 在高端定位之下，当初欧莱雅投放中国的化妆品价格并不特别“大众化”：价格最高的是兰蔻，单品价从230元到990元，最低的是欧莱雅，单价范围是65元到180元。然而，中国市场毕竟不同于欧美市场，中国市场大而多元化，消费梯度很多，塔基部分的比例大。欧莱雅的产品吸引的只是最有消费能力的30％的人群。在中低档、中高档占市场主流的情形下，欧莱雅缺乏100元以下的低端品。而宝洁的低端产品玉兰油趁虚而入，全力拓展中低端产品线。在中国，更大的市场是属于“大众化”的，要想取得成功，大众市场是必争之地。” 所以欧莱雅品牌决定采取品牌下移的路线，但欧莱雅的低端渗透还有待时间检验。 除了宝洁以外，还有许多品牌正在不断加入日化行业的竞争。日化行业因其巨大的市场空间和高额的利润吸引着大量寻求商机的资本，众多的业内外人士跃跃欲试，持币待入。首先是外资的纷纷介入。其次是一些多元化经营的企业也将目光投向日化行业，比如药企业以其专业背景进入日化行业；酒业巨头五粮液进军日化，推出“丝姿”品牌；制娃哈哈集团生产儿童化妆品等。最后还有一些其他行内的品牌，比如资生堂、上海家化等。 欧莱雅集团的SWOT分析表 优势(Strengths) 1、产品品牌认知度高； 2、产品质量好，研发能力强； 3、产品结构满足不同客户需求； 4、中高档市场的市场领导者； 5、营销网络覆盖面广，操作规范； 6、专柜服务质量高； 7、所占中高档市场份额高； 劣势(Weaknesses) 1、企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷； 2、整体品牌的管理体制有待改善； 3、中低档市场的渠道不健全； 4、所占中低档市场的市场份额少； 5、地区性竞争缺乏灵活机动； 6、经销商管理和服务还处于弱项； 7、各品牌的沟通缺乏； 机会(Opportunities) 1、宏观经济发展势头良好； 2、居民收入不断上涨，消费水平不断提高； 3、并购国内知名本土品牌； 4、世博会的召开促进市场发展； 威胁(Threats) 1、行业壁垒小； 2、和同行业的价格战不断的拉响，导致品牌价格不断下移； 3、产品的同质性，没有独特性； 4、政府对日化业征税税率高； 四、推销策划目标 通过本次的推销策划，要达到以下目标： 1．提高欧莱雅在消费者中的品牌知名度，而不仅仅是像以前，消费者只知道兰蔻、赫莲娜这些下属的产品品牌，达到让消费者在购买欧莱雅的产品时，不仅熟识产品。更能在见到产品时想到欧莱雅。 2．提高欧莱雅的销售额，利润。 3．使欧莱雅取得竞争优势。扩大欧莱雅的品牌影响力。 4．提高消费者满意度。扩大消费者群体。 五、目标市场与市场定位 目标市场： 以消费者为中心确定了欧莱雅必须紧随消费者需求，以“人”为对象、以“时尚”为底蕴的欧莱雅，在不断地研究全球消费者的需求，调整自己的策略。欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%。目前已经有10个品牌引入到全球，加上刚刚收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。按照盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在全球的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。品大部分是针对女性客户，因此发展女性客户的同时,还可以开张男性护肤品牌等等... (一) 年轻消费者消费心里分析 1.对于化妆品没有什么特定的品牌认知，在年轻人的眼中，化妆品不需要特定的品牌，只要是一般的有清洁作用的和美容功效的化妆品都在他们的考虑范围之内。 2.年轻人购买化妆品的价格主要集中在50~200元之间。 首先年轻消费者热衷时尚，喜欢网络，电视广告以及网络广告的化妆品都可以引起他们的兴趣，其次年轻消费者热衷网购，网上消费逐渐成为他们的主要消费方式。在购买场所上，60%的年轻人会在选择传统方式超市和化妆品专卖店购买，还有36%的年轻人选择在网上购买，这充分显示了网上购物作为一种新型的购物方式，已经被越来越多的年轻人所接受年轻人乐于接受新鲜事物，各种日韩产品都深受他们的喜爱，现在大多数年轻消费者购买的都是日韩化妆品。 年轻人经常更换化妆品品牌，他们普遍对于化妆品的现状并不满意。他们认为化妆品应多功能化。年轻人在品牌的选择上，也整体趋向于多元化。 (二) 中年消费者消费心里分析 购买化妆品的主要场所在化妆品专营店。 他们对于品牌的忠诚度已经相当深刻，想要他们改变几乎是不可能的。 到了中年对于化妆品的需求正逐步减少，但依然是不可或缺的产品。 对于中年人来说质量、性价比高是化妆品受欢迎的决定因素。 由于年龄的增长，大多数中年人越来越关心自己的皮肤问题，各种化妆品已经不再是他们的首选，他们更加喜欢那些能够不伤害皮肤的产品，这个时候，好的化妆品自然进入了他们的视线。中年人使用化妆品为了改善皮肤，缓解皮肤问题；增加美容功效和，这显示了功能型的化妆品是很受中年人的欢迎。 (三)老年消费者消费心里分析 老年消费者对于化妆品的需求很低，但是现在的老年人追求年轻，追求美的观念越来越强烈，很多老年人已经开始用高质量的化妆品而不是以前的一般的护肤吕。 六、营销4P策略策划 （一）、产品策略 宣传欧雅产品的覆盖范围广，种类多而精，以产品吸引顾客，使顾客认识到其可的空间更大，更具有灵活性。 在各大化妆品专柜以及专卖店，通过面对面等形式与顾客交流，为其提个性化的服务。因顾客的年龄和兴趣爱好不同为他们推荐适合的化妆品，以达到顾客的满意。 （二）、价格策略 众所周知欧莱雅是全球著名品牌，拥有高端的科技和设备。但由于其对市场进行高、中、低全方位通吃，所以，依据我们对市场的调查，我们将欧莱雅化妆品针对不同的品牌实施不同的价格策略 顶级品牌价格在300元以上；二线品牌价格在100-300元；三线或三线品牌以下价格在100元以下；特殊需求产品价格在100元以下及100-300元；香水品牌价格在300元以上。 正因为欧莱雅拥有高、中、低档产品，所以价格上也将比较占有优势。因此，欧莱雅化妆品可以吸引各层次的消费者。 （三）、促销策略 1、顶级品牌、二线品牌主要采用在高档百货商场进行人员现场推销；三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用Pop广告；电视广告 2、大杂志为广告媒介，向目标消费群体有针对性地进行新产品推广，平面广告还可大量投放在轻轨站台广告板上、写字楼的LED中等。 3、在电视剧或电影中植入广告。以电视剧内容合作为主要形式与消费者进行尝试沟通，不仅将品牌气质融入剧中人物设计中，还通过展开的故事情节与消费者沟通产品特性，并在片尾置入软知识短片，在教育消费者的同时增加进情感外国投资。 （四）、渠道策略 渠道主要选择一级零售渠道策略。顶级品牌、二线品牌选择在高档百货商场销售；三线或三线品牌以下选择在高档超市销售；特殊需求产品选择在高档超市、药房经销；香水品牌选择在高档的百货商场销售。 八、行动 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 实施 在推销方案的实施之前，我们可以通过广告以及公关策略来增加欧莱雅化妆品的知名度，打响欧莱雅化妆品的品牌，使得此推销策划更好地实施。 在广告方面我们可以通过以下几方面来实施 （1）高档的时尚类杂志。我们往往可以在《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志版面看到兰蔻、薇姿、欧莱雅等品牌的广告。通过高档时尚类杂志的宣传，可以很好的向高消费的时尚群体展示出欧莱雅产品的卓越品质。 （2）电视。电视是目前中国比较重要和有效的大众传媒，所以在覆盖面最广的电视媒体做广告，可以让更多的消费者知道品牌的动态，所以比较适合大众类化妆品，比如美宝莲和欧莱雅两个品牌。 （3）网络。网络是世界上最重要的大众传媒，可以让人们足不出户却知晓天下。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。 而另在方面由于广告的局限性，大量的广告有时反而容易引起消费者的反感、抵触情绪，所以在运用广告之余，欧莱雅集团应当充分把握和利用一些公共沟通方式，这样可以起到意想不到的效果。 而欧莱雅集团可以采用公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业有关的事件或活动。因为这些活动可以提高企业或品牌的知名度，建立或加强消费者的主要品牌联想，创造商业促销的机会。 欧莱雅集团通过在一次次的公益赞助活动中，不仅向中国和世界展示了其对美和艺术领域的关注与贡献，同时对中国的社会热点问题如环境保护、贫困地区教育等也予以支持和帮助。这些举动不仅塑造了欧莱雅集团整体的品牌形象，也十分有助于展现其旗下各品牌的宜传。可谓是一举多得的举措。 以一个城市为例 营销预算列表 推销投资项目 具体费用 电视广告 20000元/年 赞助 5000元/年 报纸 5000元/年 户外广告 5000元/年 会员折扣 30000元/年 其他 20000元/年 合计 85000元 九、推销策划方案控制 （一）、销售控制 1、销售分析，就是衡量并评估实际销售额与 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 销售额之间的差距。主要做好销售差距分析；地区销售量分析。 2、市场占有率分析：做好全部市场占有率；个别市场占有率；相对市场占有率分析。 3、市场营销费用率分析：市场营销费用率=市场营销费用/销售额 （二）、营销策略的控制 营销策略的控制主要有： 1、欧莱雅公司的产品 对现有产品线是否适合顾客的需要；现有产品是否需要做调整；应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌；产品的质量、款式、规格颜色及品牌(或商标)是否调整等方面实施控制。 2、欧莱雅公司的定价 对定价的目标、策略、程序；成本、需求及竞争状况对定价的影响程度；顾客认为价格与产品的实际利益是否相符；经销商和政府对定价有哪些影响等进行控制。 3、欧莱雅公司的分销渠道 对分销的目标和策略；市场覆盖率；分销渠道是否需要改进等进行控制。 4、欧莱雅公司的促销 对企业广告目标；广告预算；实际的费用；广告制作效果；公众对广告效果的评价；其他促销手段等进行控制。 5、欧莱雅公司的人员推销 对推销队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售；推销人员的选拔、任用、素质与能力的提高；推销人员的报酬及激励措施等进行控制。 十、结束语 通过对化妆品市场、欧莱雅化妆品竞争状况的分析、SWOT分析，以及市场的定位、营销组合策略的策划等等，虽然目前欧莱雅集团已是全球最大的化妆品集团，但是我们仍然要通过一系列的推销策划来让广大的化妆品消费者了解到欧莱雅化妆品所具有的高雅的法兰西浪漫气质，以及欧莱雅集团所构造出的至尊科技的美容“巴比伦王国”。让爱美女性对欧莱雅化妆品有了更深一步的了解决以及也促使她们更加了解到了欧莱雅化妆品所具有的不同于一般化妆品的特质，以至于促使这一类的爱美女性使用欧莱雅化妆品。 _1234567890.xls