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欧莱雅推销策划书.doc

欧莱雅推销策划书

筱妍儿
2011-12-16 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《欧莱雅推销策划书doc》,可适用于市场营销领域

欧莱雅化妆品推销策划书摘要巴黎欧莱雅集团是世界上著名的化妆品生产厂商创立于年目前各类化妆品畅销全世界广受欢迎。巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一。作为全球最大的化妆品集团欧莱雅在近一个世纪的历程里不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗同样肩负着这一崇高使命欧莱雅于年正式来到中国。年也是欧莱雅进入中国市场的第年而如何使欧莱雅化妆品成为中国爱美人士的首选品牌也是本次推销策划的重点。我们将借助这次的推销活动来增加欧莱雅化妆品在化妆品市场的占有率以期将达到使欧莱雅化妆品成为中国爱美人士的化妆品首选品牌。关键词:欧莱雅市场占有率中国市场推销策划AbstractParis,L'OrealGroupistheworld'sleadingcosmeticsmanufacturer,foundedin,iscurrentlytheworld'sbestsellingallkindsofcosmetics,popularL'OrealL'OrealGroupinParis,isbestknown,oldestandpopularcosmeticbrandsAstheworld'slargestcosmeticsgroup,L'Orealinthecourseofnearlyacentury,thesparenoefforttomeetpeoplearoundtheworldtofightthepursuitofbeautythesameshouldertheloftymissionofL'OrealinandofficiallycametoChinaL'OrealintoentertheChinesemarketisalsothefirstyears,andhowtomaketheL'Orealcosmetics,beautyconsciouspeopletobecomethepreferredbrandofChina,isthefocusofthismarketingplanWewillusethismarketingactivitiestoincreasetheL'OrealcosmeticsinthecosmeticsmarketshareinordertoreachtheL'OrealcosmeticsinChina'scosmeticsbrandofchoiceforbeautyconsciouspeopleKeywords:L'OrealThemarketshareChineMarketMarketingplanning一、前言承袭高雅的法兰西浪漫气质迈着新锐科技专业护肤的脚步巴黎欧莱雅沿着多元文化的王者之路穿越一个百年的世纪“光阴隧道”构造出至尊科技的美容“巴比伦王国”。  巴黎欧莱雅这个美容界的全方位时尚“探索者”不断刷新和引领着全世界女性的行为方式和美容ideas使她们由内而外焕发美丽的愿望“梦想成真”!目前欧莱雅集团已是全球最大的化妆品集团而中国在前进中国消费者对于奢侈品的概念也越来越进步。中国的消费者不再盲目崇拜奢侈品不再一味地认为贵的就是好的。现在的中国消费者特别是一些爱美的女性将会更加理智地选择最适合自己的东西。而如何使这一类的爱美女性对欧莱雅化妆品有更加深入的了解以及促使她们进而使用欧莱雅化妆品将是本次推销策划的重中之重。二、市场分析·年中国中央空调市场现状分析中商情报网(http:wwwaskcicom)·业内人士认为国内空调品牌大手笔斥资进入点燃了中央空调战火标志着中央空调业已接过传统家用空调的“接力棒”规模将逐步扩大竞争也将更加白热化。  据悉年国内空调产业整体呈现一片上涨趋势政府出台政策很多均与中央空调相关各地机场、铁路与核电等大型基础设施项目也层出不穷。同时房地产行业的火热也是空调行业的发展良机这些利好因素无疑给商用中央空调带来了巨大的发展机遇。  在家用中央空调领域单元机曾是最重要的产品类别其中包括风管机、天花机和柜机。单元机是家电系品牌中央空调道路的起点对于很多家电企业或者中小企业来说单元机目前仍然占据重要地位。风管机是单元机中增长最快的产品。相对外资品牌而言国产品牌在这一领域更具有价格和渠道优势。在二三级市场国产品牌的风管机得到大量应用保证了家用空调品牌在风管机市场能够占据主导地位。  在品牌集中度提高的情况下变频多联机为代表的产品热卖使得年中央空调市场的品牌格局发生变化。以美的、格力、海尔为首的国产品牌份额不断扩大令欧美系品牌备感压力。  家用中央空调知名度不断提高以往主要针对高端用户的产品目前正转向一般住宅及小户型住宅。家用中央空调的潜在客户群体无外乎追求时尚的年轻一族随着中央空调市场的不断扩大产品也将更加普及空调领域企业除了不断提升技术创新力、优良的品质和完善的服务外还要注重营销渠道上的多点出击。年月中国空调市场分析报告年月日: 来源:中关村在线查看网友评论 字号:HYPERLINK"javascript:changeSize(,'artibody')"  年月中国空调市场逐渐迎来旺季五一促销大战也即将拉开帷幕。变频空调持续普及本月也获得了半数以上的消费者关注度且在月定频空调补贴被取消后预计将加速普及。互联网消费调研中心ZDC总结年月中国空调市场运行数据进行全面分析:  报告摘要  ●年月格力、海尔和美的仍为中国空调市场关注三甲品牌累计关注比例达到。  ●年月中国空调市场中变频空调的关注比例为。变频空调在挂式市场中的关注比例较立式市场中明显较高。  ●中国空调市场变频空调在本月下旬呈现出较明显的上升走势一度从本月最低点的上升至。  ●挂式空调和较低功率产品开始随着旺季临近逐渐走俏。  ●年月中国空调市场中元内空调产品的关注比例达到了较今年一月已经提高了。  ●就最近几个月情况来看单冷型空调的关注比例在小幅上升本月达到较月提高了。  一、品牌关注排名  前三品牌占消费者关注度  年月中国空调市场品牌格局基本保持稳定格力、海尔和美的仍为关注三甲品牌位次没有变化。三菱、大金而品牌组成第二阵营关注比例明显较低。前三位品牌的领先优势非常明显累计关注比例高达。格力关注比例较上月小幅降低海尔关注比例则上升了。  第二阵营品牌竞争激烈  三菱、大金等众多品牌组成了中国空调市场第二品牌阵营。年月大金、海信的品牌关注排名较上月有所提高但关注比例并没有大幅提升。第二品牌阵营品牌实力相当关注比例非常接近竞争相当激烈。(图)年月中国空调市场品牌关注比例分布(表)年月月中国空调市场品牌关注排名对比排名年月年月品牌关注比例品牌关注比例格力格力海尔海尔美的美的三菱三菱奥克斯大金↑大金奥克斯↓志高海信↑格兰仕志高↓海信格兰仕↓松下松下二、产品关注度分析  (一)产品型号  变频空调已占七席  年月中国空调市场最受消费者关注的款产品中有款为变频空调产品且海尔KFRGWZE(RDBP)S无氟变频仍然为目前最受关注的产品冠军。  高能效产品已成定频空调主流  虽然月上榜定频空调仅有款但均为、级能效产品。今年月开始定频空调节能惠民补贴政策将会取消。这一政策在实行的两年间成功的将定频空调的整体产品能效明显提升使得整个市场更新换代高能效的节能空调成为定频市场主流。  小功率挂式空调逐渐走俏  月中国空调市场最受消费者关注的款产品中仅两款为立式空调。其余款均为挂式空调且功率多在P左右仅一款为P产品。夏天将至小功率挂式空调的关注比例也将逐步走高。(图)年月中国空调市场产品关注排名(表)年月中国空调市场最受用户关注的十款产品及参数排名产品名称价格产品类型功率是否变频能效级别海尔KFRGWZE(RDBP)S无氟变频¥,挂式P变频级格力KFRGWK()GA¥,挂式P定频级格力KFRGW()FNAa¥,挂式P变频级格力KFRLWE(L)CN¥,柜式P变频级美的KFRGWBPDYM()¥,挂式大P变频级格力KFRGWK()DN¥,挂式小P定频级海尔KFRGWE(BP)¥,挂式P变频级格力KFRGW()FNPa¥,挂式大P变频级格力KFRLW()FNBa¥,柜式P变频级格力KFRGWK()DN¥,挂式P定频级(二)产品特征  、是否变频  本月中国空调市场中变频空调关注比例为同上月没有变化。目前定频空调与变频空调的关注格局保持稳定走势变频空调普及势头不可逆转。另外变频空调在挂式空调市场的产品型号比例和关注比例都比立式空调市场更高。这也是由于在立式空调市场变频空调的技术含量和成本都相对较高在价格上相对处于明显劣势所致。(图)年月中国空调市场变频与定频产品关注比例  年月中国空调市场变频空调关注比例整体走势较为平稳下旬呈现出较明显的上升走势一度从本月最低点的上升至。预计接下来变频空调的关注比例仍将呈现稳中有升的走势。加上到月定频空调独享的政策补贴到期定频空调价格优势也将明显被削弱变频空调届时更将加速普及。(图)年月中国空调市场变频产品关注比例走势  、产品类型  随着夏天逐渐临近挂式空调开始收复失地关注比例稳定提高。本月挂式空调在中国空调市场的关注比例为较上月提高了较今年月已经提高了。挂式空调关注比例预计将在月达到最高值这也是遵循季节规律的。(图)年月中国空调市场不同类型产品关注比例  、产品功率  月中国空调市场中P功率的挂式空调产品获得了的消费者关注度这个数字较今年月已经提高了。而大P功率产品的关注比例也提高了。P、小P等较小功率产品的关注比例也均有不同程度的走高。而P、P功率空调的关注比例则分别较月下降了和。夏季空调销售旺季相对而言较小功率的挂式空调会获得相对冬季更多大众消费者的关注这也是空调市场的规律。(图)年月中国空调市场不同功率产品关注比例  、产品价位段  同挂式、小功率空调越临近夏季越走俏相一致较低价位段的空调产品也获得了越来越的消费者关注比例。年月中国空调市场中元内空调产品的关注比例达到了较今年一月已经提高了。其中元价位段的关注比例达到了较月提高了之多。目前这一价位段聚集了很多P左右功率的变频空调。(图)年月中国空调市场不同价位段产品关注比例  、产品冷暖类型  尽管目前市面上绝大多数空调产品都具备冷暖两用功能但就最近几个月情况来看单冷型空调的关注比例在小幅上升本月达到较月提高了。一方面单冷型空调产品售价相对较低另一方面在北方等采用统一供暖的地区空调制暖功能实用性较差。另外随着夏季的临近冷暖电辅产品的关注比例也在下降月较月下降了。(图)年月中国空调市场不同冷暖类型产品关注比例  ZDC申明:  ZDC报告中的“品牌关注度排行”和“产品关注度排行”是通过分析ZOL专业IT网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易、淘宝在内的家网络媒体和ZOL全国家分站的用户上网行为统计各品牌及产品在一定时期内获得的有效点击率而得出的结果因此排行反映的是一定时期内网站用户对某品牌或某产品的点击关注程度厂商或经销商可参照数据对其销售情况进行参考和预测但不能与其销售情况完全等同。如有其他建议或意见请与我们联系。(一)、宏观环境分析、政治法律环境欧莱雅工厂生产的产品中获得ISO认证。欧莱雅品质体系(标准化和一致性)确保在全球所有工厂实施相同的严格标准。内部审核及由美国食品和药品管理局等机构开展的外部审核对产品品质实施严格的监督。欧莱雅同时监督生产流程的每一步骤包括原材料的接收、制造和包装流程、以及成品发送前的库存管理。欧莱雅以保障消费者的安全为己任。基于对消费者安全的高度重视集团对所有新产品和成分均实施严格的安全测试。欧莱雅认真对待产品安全并通过集团毒物学和医疗专家团队与科学界的密切合作保障所有产品的安全性能。与此同时欧莱雅也要求集团产品在其销售的所有个国家中必须达到或超过相关政府制定的所有安全法律规定。近百年来欧莱雅始终坚持在全球范围生产和经销安全、高效的美容产品并因此赢得了消费者的高度满意。、经济环境随着改革开放中国经济的快速增长改善了人民的生活中国拥有亿人口,并且都有储蓄的习惯这样就形成一种潜在的消费力量中国人的化妆品市场变得越是庞大接着中国加入WTO更成为了一个很好的契机外国的知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国!大中城市化妆品品牌竞争将日趋激烈,中高档品牌市场及程度进一步提高,名牌产品在市场的集合程度空前高涨,高档品牌市场份额、市场占有率快速提升。世界知名化妆品牌一致看好中国市场几乎无一遗漏的进驻中国市场中国本土化妆品公司也控制着中低档市场。中国化妆品市场呈现割据一方的局面。欧莱雅为了在这样的经济环境中抢占市场份额一方面在产品设计方面苦下功夫保持欧莱雅集团产品高质独特领先和丰富的文化内涵另一方面实施独特的市场定位策略不放过任何一个细分市场。欧莱雅进入中国的品牌定位于中高档其中包括高档产品和大众产品。其中其高档产品已经在国内独具鳌头只有大众产品只占国内市场的一小份额为了开始中低市场的争夺欧莱雅收购小护士和羽西两大国内知名品牌其中小护士本身在农村市场的知名度比较高它在国内低端产品排行第三位仅次于玉兰油和大宝。而且走的是低价的路线在国产品牌是一个充满竞争力的产品品牌拥有它为欧莱雅扩展中低市场提供了很大的支持。、技术环境在化妆和护肤品行业中真正抓住顾客的心的往往不是营销策略。而是实实在在的化妆品效果如果效果不好消费者用了一次就不会再光顾第二次了。因此在这种美丽行业中往往能够在市场上屹立不倒的就是拥有高品质产品的商家。同时高品质主要来源于高技术的当然也少不了好的原料。巴黎欧莱雅成功的秘密是拥有雄厚的科研力量。过去年里欧莱雅用于研究和发展的费用达亿美元高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每年更新近的生产线平均每年申请项专利。在不断需要新产品的化妆品行业这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅每年会投入其总营业额的大搞科研和开发不断提升公司的研发能力稳固其“科学美容公司”的时尚形象。欧莱雅现任总裁欧文说:“我们十分清楚地意识到只要在技术上有一点点突破就要将其变成产品卖出去。”而且欧莱雅还在世界各地设立测试中心对不同人皮肤的特征进行系统研究从而为其奉献适合的护肤美容品。像欧莱雅公司研究出一种超微粒子技术,应用于护肤品配方中,将抗皱的维生素原A包裹在其中,可以有效渗透进表皮内部,最大限度地保护了维生素原A的活性。并且完整地运送到皮肤深层,使其发挥最佳的抗衰老作用。欧莱雅公司开发出另一个抗衰老护肤品配方技术是被称作活力紧肤素的成分,它的功能主要是防止皮肤中弹性纤维的变性老化,从而有效防止皮肤皱纹的产生,同时可以提升松弛的皮肤。就是这些高技术成就了欧莱雅惊人的销售量。(二)、竞争对手分析目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品主要有雅芳(Avon)、雅诗兰黛(Este’eLander)、倩碧(Clinique)、PG公司的玉兰油(OilUlan)、Covergirl、SKII系列、露华侬(RevLon)、圣罗兰(YSL)、克里斯汀·迪奥(ChristianDior)、歌雯琪(Givenchy)、旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins)、妮维雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa)、资生堂(Shiaeibo)等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。在高端市场宝洁的蜜丝佛陀雅诗兰黛的海蓝之谜资生堂的茵芙莎都是欧莱雅赫莲娜这一旗舰产品的竞争者。而在中端市场玉兰油、伊奈美、倩碧、爱杜莎、凯伊黛等等也都在抢夺欧莱雅兰蔻和碧欧泉的市场份额。国际品牌中日本的资生堂具有年的悠久历史又深谙全球人的习性及文化传统在国际拥有一批忠实的消费者对任何的化装品公司而言日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一露华侬旗下唇膏有种色调仅粉红就有种之多在护夫品方面欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验但同样面临着巨大的竞争如PG公司的玉兰油在国际的市场占有率就达到。因此在国际欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战竞争极为激烈。除了世界品牌在国际的混战外欧莱雅集团还面临着国际本土品牌的袭击和进攻。化装品市场的巨大利润吸引了国际一拨一拨的掘金者顽强地杀入希望能够分的一杯羹。国牌实施薄利多销控制中低档市场使得国际市场呈现各踞一方的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的空间但是国际的大宝、小护士、羽西、上海家化依然占有不少的护肤市场份额此外经过与外资品牌的多年较量国牌在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下甚至更胜一筹形成了自己的品牌价值他们不断成熟、虎视耽耽伺机抢占地盘令欧莱雅防不胜防头痛不已。而且欧莱雅的竞争者也已经开展了有效地网络营销。下图是网民关注的化妆品集团的前七名:由图可以看出目前欧莱雅的网民关注度比较高但同时其竞争对手的实力也是很强大的。这也加大了欧莱雅进行网络营销的必要性。所以目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代群雄逐鹿市场竞争极端的惨烈不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此各化妆品公司无不如履薄冰不敢大意。(三)、消费者行为分析随着国民经济迅速增长人们的生活水平不断提高化妆品护肤品市场也得以迅猛发展各大商场、超市出现了专门的化妆品护肤品销售区各种品牌的化妆品护肤品专柜专卖店也纷纷登台。年我国化妆品护肤品市场的销售额仅为多亿元年增加到亿元年猛增为多亿元年销售额达亿元近年来平均年增长率都达到。据业内人士分析到年我国化妆品护肤品市场销售总额将达亿元由于性别的差异对化妆品护肤品的认知使用等各种方面存在的显著的差异是两种不同的没有可比性的市场女性化妆品护肤品拥有绝对的市场份额处于高速成长期而男性化妆品护肤品虽然有着较为乐观的前景但目前只有很弱的市场份额男性的化妆品护肤品需求还没有开发出来处于市场导入期。年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据根据这两个变量可以将护肤品市场划分成中高、低端两部分: .中高端市场:以价格较高的产品为主消费者主要是中高收入的中青年女性。()单身贵族:品牌美容消费的绝对主力比如洋打工、香港人、高学历高收入金领人群、追求健康生活、高尚情调的人年龄在岁到岁文化素质高充满自信物质生活富足、具有旺盛的精力和果断的创新精神、追求美丽和时尚、追求高品质生活。()港深贵妇:美容品牌的忠实消费者。她们年龄在到岁上下家庭地位尊贵生活奢华精力充沛她们品位高尚、优雅追求年轻美丽追求高贵生活注重服务品质。()白领丽人:美容品牌的尝试者。它们年龄在至岁个人收入不菲但工作压力大追求美丽时尚和高品质生活,但不具备长期美容品牌消费能力关心促销优惠活动。()有钱有闲族:是美容品牌的潜在消费者年龄在到岁左右物质基础厚实工作清闲或无需工作具备高消费的能力时间充足追逐时尚潮流注重品位讲究实惠有效。.低端市场:基本上是低收入或无收入的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场:一个以老品牌为主主要消费者是中老年女性一个以新品牌为主消费者主要是年轻的女性尤以学生居多。三、SWOT分析(一)、优势、产品品牌形象好知名度高品牌价值高。欧莱雅的产品品牌在消费者心目中已经深入人心其良好的品牌形象优质的产品质量一直受到中高档消费群体的欢迎。在消费者心目中其“兰蔲”、“赫莲娜”已成为高档化妆品的代名词“美宝莲”已成为彩妆的代名词具有一定的象征功能成为身份和地位的象征具有较高的知名度和美誉度。而且欧莱雅推出的其他各种产品适合了不同档次的消费者需求为其产品品牌形象的树立奠定了基础。、产品质量及研发技能强。欧莱雅在产品质量上十分注重在产品的原料采购、加工制造、储运各环节的质量控制上都执行严格的把关始终把消费者心目中产品质量对比同行业的其他竞争企业。对于日化行业产品越来越同质化其竞争的主要优势集中在企业的产品研发上对于欧莱雅集团它在中国建设有自己的研究中心其研发能力对比宝洁、联合利华和资生堂等日化企业一直保持领先的地位。、客户管理及服务质量好。欧莱雅在日化行业的中高档市场中处于领导地位。它不但拥有大量的消费者而且在服务方面积累了丰富的经验尤其在专柜服务质量方面欧莱雅的专柜形象好覆盖面广为消费者接受到优质服务提供了很好的硬件支持。专柜服务优势是目前欧莱雅保持竞争优势的主要方面。、营销网络分布范围较广。欧莱雅目前的营销网络分布范围较广主要分为百货、卖场、超市、日化店、药店、发廊。欧莱雅对经销商的选择相对宝洁、联合利华、资生堂等品牌相比较为严格。目前由于欧莱雅只在近几年才进入大众市场而宝洁、联合利华一直以来都在大众市场处于强势地位所以欧莱雅只在中高档市场处于强势地位。但欧莱雅的总体服务质量高于竞争对手在中高档市场也处于强势领先地位。、实行多品牌战略。实行多品牌战略可以多占零售商的货架空间即可以占用较多的货架面积从而增加了本企业产品被顾客选购的几率。而且有助于满足不同的消费需求因为每个品牌都针对某一细分群体的特殊需求从而获取这一群体的信赖和对品牌的忠诚提升企业的品牌竞争力。同时实行多品牌战略也降低了企业的风险防止将企业的美誉度唯系在一个品牌的成败上。(二)、劣势、企业产品品牌形象不能与企业品牌形象有效的结合。与宝洁公司相比由于欧莱雅集团的品牌大多数是通过收购而得来的同时每个品牌又都保持了各自特有的文化。如“美宝莲”代表美国式文化“欧莱雅”代表欧洲式文化。并且欧莱雅集团的每个品牌都是各自在市场上进行独立宣传的在企业形象方面缺乏统一指挥以至消费者认为欧莱雅的每个品牌都是独立的公司的产品有些甚至只认识品牌却不知其隶属于欧莱雅集团的这样反而是对欧莱雅集团的企业形象模糊。同时欧莱雅的实际运营过程中未注意将知名度高的品牌与企业品牌紧密结合使产品品牌与企业品牌相分离不利于企业形象的塑造所以欧莱雅的品牌形象的总体塑造方面存在一定的欠缺、缺乏统一、需要进行有效的整合。、管理体制的不完善。每个品牌都得到了很好的发展但品牌与品牌之间的沟通尚且缺乏这种管理体制对于中高端市场是合适的但欧莱雅的目标是在中国市场取得第一的领导地位这就需要进入复杂的大众市场。欧莱雅在收购小护士品牌后虽然经过几年的调整但新的管理体系、运营机制还不完善组织与外部的关系还有待理顺组织内部的有效整合还需时日。欧莱雅一直以来都是由上到下的统一指挥和领导各地区缺乏机动性和灵活性但对于大众市场的地区差异和竞争的多变性这种管理体制无疑是致命的。相对于宝洁公司管理体制除了由上到下的统一指挥和领导外各地区都能自主的针对竞争状况以地区为范围作出及时地调整面对竞争这就保持了其灵活、机动。欧莱雅的效果明显不如宝洁公司。、营销网络太广产生的管理局限。随着欧莱雅在中国市场拓展的深入经销商作为欧莱雅的客户群越来越为重要经销商的管理和服务直接体现欧莱雅集团品牌能否在大众市场取得成功是否能够达到欧莱雅的目标。但对于欧莱雅来说经销商的管理及服务目前还不如宝洁。欧莱雅目前的营销网络分布范围较广主要分为百货、卖场、超市、日化店、药店、发廊。其营销网络操作较为规范虽然欧莱雅对经销商的管理还不完善但由于经销商经营不仅直接影响欧莱雅的服务质量、公司形象而且又是市场发展趋势的风向标。欧莱雅对经销商的选择相对宝洁、联合利华、资生堂较为严格。目前由于欧莱雅只在近几年才进入大众市场而宝洁、联合利华一直以来都在大众市场处于强势地位欧莱雅只在中高档市场处于强势地位。、市场份额不足。市场份额是指一个企业的销售量或者说是销售额在市场同类产品中所占的比重是企业的产品在市场上所占的份额也就是企业对市场的控制能力。对于欧莱雅来说在中高档市场通过多品牌战略达到共同占领市场的目的来取得市场第一的份额但对于整个日化市场来说欧莱雅的市场份额主要取决于大众化的市场份额但欧莱雅对大众化的市场份额目前还很小。、多品牌战略的负面效益。多品牌战略带来众多好处的同时也伴随着成本增加以及营销组合的复杂化使得多品牌战略在市场运作中的复杂性大大增加。如多品牌有时往往会发生分化过细的问题每个品牌仅仅占领很小的市场份额可能毫无利润。因此常常出现品牌间的重叠、侵蚀或各品牌对象市场的范围缩小等现象。(三)、机遇、经济环境。随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高人们的需求与生活观念也发生了重大转变这一过程使中国从世纪年代中期以来成为了世界化妆品及护肤品产业的新兴增长点。据权威部门的调查数据显示中国化妆品行业的销售量在过去年内以平均每年的速度递增:年中国化妆品市场销售总为亿年我国化妆品销售增长速度为~实际销售总额大约为~亿年我国化妆品行业发展速度将保持稳定增长增幅不低于销售总额达到亿元年达到亿元较年增长年全年超过亿元较去年增长约%同时人均化妆品消费水平从世纪年代初的元上升到年的元年超过亿年全年市场销售额在亿左右到年我国化妆品销售额达到亿。图化妆品行业历年销售情况、技术环境。市场对一个产品、一个企业的评判有许多因素但最基本的标准是产品的质量是企业能不能开发生产出高品质的产品。提高产品质量的惟一出路是增加产品的科技含量。只有尽快地、更多地采用先进的科学技术才能赢得市场竞争的制高点保证企业立于不败之地。化妆品是知识密集型的高科技复合产业。随着科技的发展一大批先进技术和工艺如超微乳化、二氧化碳超临界萃取技术、生物工程技术等都已应用到化妆品中使其安全性稳定性有效性和天然性达到相当高的水平。这些先进产品在中国消费者中逐渐建立起了自己的市场而那些技术质量差的落后产品则被淘汰出局。欧莱雅将自己定位于高科技化妆品公司其旗下共有多名研究专家专门研究各地消费者的皮肤、发质以及她们的需求。近年来公司每年都能申请近多项专利。年公司研发费用为亿欧元占销售额的%几乎是其他化救品公司平均水平的两倍。凭借着雄厚的科研力量相信欧莱雅可以创造出其独特的品质树立起长盛不衰的品牌形象。(四)、威胁、行业壁垒低。行业壁垒也称进入障碍是指影响新进入者进入现有行业的因素是新进入者必须克服的障碍。因日化产品的生产工艺和设备相对简单日化行业一向因进入资金需求较低而使大量的外行业者想要进入该行业使得日化行业的竞争加剧大量专业OEM厂家的出现导致只要有几十万元甚至几万元就可拥有自己的品牌如此一来大大降低了日化行业的最小有效规模也为潜在进入者降低了门槛。、竞争对手多。在高端定位之下当初欧莱雅投放中国的化妆品价格并不特别“大众化”:价格最高的是兰蔻单品价从元到元最低的是欧莱雅单价范围是元到元。然而中国市场毕竟不同于欧美市场中国市场大而多元化消费梯度很多塔基部分的比例大。欧莱雅的产品吸引的只是最有消费能力的%的人群。在中低档、中高档占市场主流的情形下欧莱雅缺乏元以下的低端品。而宝洁的低端产品玉兰油趁虚而入全力拓展中低端产品线。在中国更大的市场是属于“大众化”的要想取得成功大众市场是必争之地。”所以欧莱雅品牌决定采取品牌下移的路线但欧莱雅的低端渗透还有待时间检验。除了宝洁以外还有许多品牌正在不断加入日化行业的竞争。日化行业因其巨大的市场空间和高额的利润吸引着大量寻求商机的资本众多的业内外人士跃跃欲试持币待入。首先是外资的纷纷介入。其次是一些多元化经营的企业也将目光投向日化行业比如药企业以其专业背景进入日化行业酒业巨头五粮液进军日化推出“丝姿”品牌制娃哈哈集团生产儿童化妆品等。最后还有一些其他行内的品牌比如资生堂、上海家化等。欧莱雅集团的SWOT分析表优势(Strengths)、产品品牌认知度高、产品质量好研发能力强、产品结构满足不同客户需求、中高档市场的市场领导者、营销网络覆盖面广操作规范、专柜服务质量高、所占中高档市场份额高劣势(Weaknesses)、企业品牌形象不清晰广告宣传方面存在缺陷、整体品牌的管理体制有待改善、中低档市场的渠道不健全、所占中低档市场的市场份额少、地区性竞争缺乏灵活机动、经销商管理和服务还处于弱项、各品牌的沟通缺乏机会(Opportunities)、宏观经济发展势头良好、居民收入不断上涨消费水平不断提高、并购国内知名本土品牌、世博会的召开促进市场发展威胁(Threats)、行业壁垒小、和同行业的价格战不断的拉响导致品牌价格不断下移、产品的同质性没有独特性、政府对日化业征税税率高四、推销策划目标通过本次的推销策划要达到以下目标:.提高欧莱雅在消费者中的品牌知名度而不仅仅是像以前消费者只知道兰蔻、赫莲娜这些下属的产品品牌达到让消费者在购买欧莱雅的产品时不仅熟识产品。更能在见到产品时想到欧莱雅。.提高欧莱雅的销售额利润。.使欧莱雅取得竞争优势。扩大欧莱雅的品牌影响力。.提高消费者满意度。扩大消费者群体。五、目标市场与市场定位目标市场:以消费者为中心确定了欧莱雅必须紧随消费者需求以“人”为对象、以“时尚”为底蕴的欧莱雅在不断地研究全球消费者的需求调整自己的策略。欧莱雅集团一共拥有多个品牌其中个是国际知名的大品牌占据着欧莱雅集团销售总额的。目前已经有个品牌引入到全球加上刚刚收入囊中的小护士和羽西欧莱雅在华目前一共拥有个品牌。按照盖保罗所说的金字塔理论欧莱雅在全球的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。品大部分是针对女性客户因此发展女性客户的同时,还可以开张男性护肤品牌等等(一)年轻消费者消费心里分析对于化妆品没有什么特定的品牌认知在年轻人的眼中化妆品不需要特定的品牌只要是一般的有清洁作用的和美容功效的化妆品都在他们的考虑范围之内。年轻人购买化妆品的价格主要集中在~元之间。首先年轻消费者热衷时尚喜欢网络电视广告以及网络广告的化妆品都可以引起他们的兴趣其次年轻消费者热衷网购网上消费逐渐成为他们的主要消费方式。在购买场所上的年轻人会在选择传统方式超市和化妆品专卖店购买还有的年轻人选择在网上购买这充分显示了网上购物作为一种新型的购物方式已经被越来越多的年轻人所接受年轻人乐于接受新鲜事物各种日韩产品都深受他们的喜爱现在大多数年轻消费者购买的都是日韩化妆品。年轻人经常更换化妆品品牌他们普遍对于化妆品的现状并不满意。他们认为化妆品应多功能化。年轻人在品牌的选择上也整体趋向于多元化。(二)中年消费者消费心里分析购买化妆品的主要场所在化妆品专营店。他们对于品牌的忠诚度已经相当深刻想要他们改变几乎是不可能的。到了中年对于化妆品的需求正逐步减少但依然是不可或缺的产品。对于中年人来说质量、性价比高是化妆品受欢迎的决定因素。由于年龄的增长大多数中年人越来越关心自己的皮肤问题各种化妆品已经不再是他们的首选他们更加喜欢那些能够不伤害皮肤的产品这个时候好的化妆品自然进入了他们的视线。中年人使用化妆品为了改善皮肤缓解皮肤问题增加美容功效和这显示了功能型的化妆品是很受中年人的欢迎。(三)老年消费者消费心里分析老年消费者对于化妆品的需求很低但是现在的老年人追求年轻追求美的观念越来越强烈很多老年人已经开始用高质量的化妆品而不是以前的一般的护肤吕。六、营销P策略策划(一)、产品策略宣传欧雅产品的覆盖范围广种类多而精以产品吸引顾客使顾客认识到其可的空间更大更具有灵活性。在各大化妆品专柜以及专卖店通过面对面等形式与顾客交流为其提个性化的服务。因顾客的年龄和兴趣爱好不同为他们推荐适合的化妆品以达到顾客的满意。(二)、价格策略众所周知欧莱雅是全球著名品牌拥有高端的科技和设备。但由于其对市场进行高、中、低全方位通吃所以依据我们对市场的调查我们将欧莱雅化妆品针对不同的品牌实施不同的价格策略顶级品牌价格在元以上二线品牌价格在元三线或三线品牌以下价格在元以下特殊需求产品价格在元以下及元香水品牌价格在元以上。正因为欧莱雅拥有高、中、低档产品所以价格上也将比较占有优势。因此欧莱雅化妆品可以吸引各层次的消费者。(三)、促销策略、顶级品牌、二线品牌主要采用在高档百货商场进行人员现场推销三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用Pop广告电视广告、大杂志为广告媒介向目标消费群体有针对性地进行新产品推广平面广告还可大量投放在轻轨站台广告板上、写字楼的LED中等。、在电视剧或电影中植入广告。以电视剧内容合作为主要形式与消费者进行尝试沟通不仅将品牌气质融入剧中人物设计中还通过展开的故事情节与消费者沟通产品特性并在片尾置入软知识短片在教育消费者的同时增加进情感外国投资。(四)、渠道策略渠道主要选择一级零售渠道策略。顶级品牌、二线品牌选择在高档百货商场销售三线或三线品牌以下选择在高档超市销售特殊需求产品选择在高档超市、药房经销香水品牌选择在高档的百货商场销售。八、行动方案实施在推销方案的实施之前我们可以通过广告以及公关策略来增加欧莱雅化妆品的知名度打响欧莱雅化妆品的品牌使得此推销策划更好地实施。在广告方面我们可以通过以下几方面来实施()高档的时尚类杂志。我们往往可以在《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志版面看到兰蔻、薇姿、欧莱雅等品牌的广告。通过高档时尚类杂志的宣传可以很好的向高消费的时尚群体展示出欧莱雅产品的卓越品质。()电视。电视是目前中国比较重要和有效的大众传媒所以在覆盖面最广的电视媒体做广告可以让更多的消费者知道品牌的动态所以比较适合大众类化妆品比如美宝莲和欧莱雅两个品牌。()网络。网络是世界上最重要的大众传媒可以让人们足不出户却知晓天下。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长网络广告发挥的效用越来越显得重要成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。而另在方面由于广告的局限性大量的广告有时反而容易引起消费者的反感、抵触情绪所以在运用广告之余欧莱雅集团应当充分把握和利用一些公共沟通方式这样可以起到意想不到的效果。而欧莱雅集团可以采用公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业有关的事件或活动。因为这些活动可以提高企业或品牌的知名度建立或加强消费者的主要品牌联想创造商业促销的机会。欧莱雅集团通过在一次次的公益赞助活动中不仅向中国和世界展示了其对美和艺术领域的关注与贡献同时对中国的社会热点问题如环境保护、贫困地区教育等也予以支持和帮助。这些举动不仅塑造了欧莱雅集团整体的品牌形象也十分有助于展现其旗下各品牌的宜传。可谓是一举多得的举措。以一个城市为例营销预算列表推销投资项目具体费用电视广告元年赞助元年报纸元年户外广告元年会员折扣元年其他元年合计元九、推销策划方案控制(一)、销售控制、销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。主要做好销售差距分析地区销售量分析。、市场占有率分析:做好全部市场占有率个别市场占有率相对市场占有率分析。、市场营销费用率分析:市场营销费用率=市场营销费用销售额(二)、营销策略的控制营销策略的控制主要有:、欧莱雅公司的产品对现有产品线是否适合顾客的需要现有产品是否需要做调整应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌产品的质量、款式、规格颜色及品牌(或商标)是否调整等方面实施控制。、欧莱雅公司的定价对定价的目标、策略、程序成本、需求及竞争状况对定价的影响程度顾客认为价格与产品的实际利益是否相符经销商和政府对定价有哪些影响等进行控制。、欧莱雅公司的分销渠道对分销的目标和策略市场覆盖率分销渠道是否需要改进等进行控制。、欧莱雅公司的促销对企业广告目标广告预算实际的费用广告制作效果公众对广告效果的评价其他促销手段等进行控制。、欧莱雅公司的人员推销对推销队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售推销人员的选拔、任用、素质与能力的提高推销人员的报酬及激励措施等进行控制。十、结束语通过对化妆品市场、欧莱雅化妆品竞争状况的分析、SWOT分析以及市场的定位、营销组合策略的策划等等虽然目前欧莱雅集团已是全球最大的化妆品集团但是我们仍然要通过一系列的推销策划来让广大的化妆品消费者了解到欧莱雅化妆品所具有的高雅的法兰西浪漫气质以及欧莱雅集团所构造出的至尊科技的美容“巴比伦王国”。让爱美女性对欧莱雅化妆品有了更深一步的了解决以及也促使她们更加了解到了欧莱雅化妆品所具有的不同于一般化妆品的特质以至于促使这一类的爱美女性使用欧莱雅化妆品。xls

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