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风险管理案例.doc

风险管理案例

gillshe
2011-12-15 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《风险管理案例doc》,可适用于企业制度领域

八大风险管理案例近年来我们看到国际上多家跨国公司因风险管理不善及欺诈事件而引致严重亏损或倒闭同时我们也看到企业及监管机构都在推行改革希望能恢复投资者的信心。在此我想通过审视安然公司、八百伴公司、世通公司、百富勤公司、巴林银行和中国的家国有控股上市公司等个案例的事件发生经过了解引致公司倒闭或严重损失的内控缺陷从而总结一下应该从案例中吸取什么教训。   案例:美国安然公司(Enron)为什么会出事儿   在年安然是美国最大的石油和天然气企业之一当年的营业收入超过亿美元雇佣员工万人是美国《财富强》中的第七大企业。   但就在年末安然宣布第三季度录得亿美元的亏损美国证监会进行调查发现安然以表外(投资合伙)形式隐瞒了亿美元的债务亦发现该公司在年以来虚报利润亿美元。   在此同时安然的股价暴跌由年初时的美元跌至美分。同年月安然申请破产保护令但在之前个月内公司却因为股票价格超过预期目标而向董事及高级管理人员发放了亿美元的红利。   安然事件发生后在对其分析调查时发观:安然的董事会及审计委员会均采取不干预(“handsoff”)监控模式没有对安然的管理层实施有效的监督包括没有查问他们所采用“投资合伙”的创新的会计方法。事件发生之后部分董事表示不太了解安然的财务状况也不太了解他们的期货及期权的业务。   由于安然重视短期的业绩指标管理层的薪酬亦与股票表现挂钩这诱发了管理层利用创新的会计方法和做假以赢取丰厚的奖金和红利。虽然安然引用了非常先进的风险量化方法监控期货风险但是营运风险的内部控制形同虚设管理高层常常藐视或推翻公司制定的内控制度。这是最终导致安然倒闭的重要因素。   案例:美国世通公司(Worldcom)为什么会倒闭   世通是美国第二大电信公司事发前他在美国《财富强》中排名前l位。   然而就在年世通被发现利用把营运性开支反映为资本性开支等弄虚作假的方法在年至年期间虚报利润亿美元。   事发之后世通的股价从最高的美元暴跌至美分。世通于年末申请破产保护令成为美国历史上最大的破产个案该公司于年末完成重组。世通的名主管(包括公司的CEO和CFO)承认串谋讹诈被联邦法院刑事起诉。   这是美国最大的个案美国证监会和法院在调中发现:世通的董事会持续赋予公司的CEO(BernardEbbers)绝对的权力让他一人独揽大权而Ebbers却缺乏足够的经验和能力领导世通。美国证监会的调查报告指出:世通并非制衡机制薄弱而是完全没有制衡机制。世通的董事会并没有负起监督管理层的责任该公司的审计委员会每年召开会议仅花小时会议记录草草了事每年只审阅内审部门的最终审计报告或报告摘要多年来从未对内审的工作计划提出过任何修改建议。   由于世通为公司的高级管理层提供的丰厚薪酬和奖金远多于他们对公司的贡献这使得他们形成了一个既得利益的小圈子。这种恶性循环最终导致世通倒闭。   案例:年的英国巴林银行(BaringsBank)为何破产   巴林银行在年代前是英国最大的银行之一有超过年的历史。   ~年期间巴林银行新加坡分行总经理里森(NickLesson)从事日本大阪及新加坡交易所之间的日经指数期货套期对冲和债券买卖活动累积亏损超过亿美元导致巴林银行于年月破产最终被荷兰ING收购。   调查中发现:巴林银行的高层对里森在新加坡的业务并不了解在事发年内居然无人看出里森的问题。其实巴林银行年就已经发现里森在账上有多万英镑的差额并对此进行了几次调查但都被里森以非常轻易的解释蒙骗过去。   造成巴林银行灾难性厄运的原因是巴林银行缺乏职责划分的机制里森身兼巴林新加坡分行的交易员和结算员这使他有机会伪造存款和其他文件把期货交易带来的损失瞒天过海最终造成了不可收拾的局面。   另外一个致命问题是巴林银行的高层对财务报告不重视。巴林银行董事长PeterBarings曾在年说:若以为审视更多资产负债表的数据就可以增加对一个集团的了解那真是幼稚无知。但如果有人在年月之前认真看一下巴林银行任何一天的资产负债表里面都有明显记录可以看出里森的问题。遗憾的是巴林银行高层对财务报表的不重视使之付出了高昂的代价。   新加坡政府在巴林银行调查报告结论中有这样一段话:“如果巴林集团在年月之前能够及时采取行动那么他们还有可能避免崩溃。截至年月底即使已发生重大损失这些损失毕竟也只是最终损失的如果说巴林的管理层直到破产之前还对这件事情一无所知我们只能说他们一直在逃避事实。”   里森在自传中也说:“有一群人本来可以揭穿并阻止我的把戏但他们没有这么做。我不知道他们在监督上的疏忽与罪犯级的疏忽之间的界限何在也不清楚他们是否对我负有什么责任。”   案例:日本八百伴(Yohan)惨败在哪儿   八百伴是日本最大的百货公司之一在世纪年代全盛时期八百伴在全球个国家拥有多家百货公司以雄霸世界零售业第一把交椅而扬名。   年月八百伴宣布破产向法院申请“公司更生法”保护当时八百伴的负债额达到亿日元是日本战后最大的一宗企业破产案。   在调查中发现导致八佰伴破产的致命原因有三:第一八百伴低估经营非核心业务的风险在急速成长过程中八百伴逐渐背离了百货和超市的主业而发展地产、饮食、食品加工和娱乐等辅业。然而随着金融风暴的冲击集团的这些辅业变成了负资产这些辅业都为八百伴带来了沉重的负担。   第二八百伴低估了扩张业务的风险年至年短短年间八百伴在中国内地的零售点由零扩展到多家在扩展的过程中它明显地低估了扩张业务的风险加上八百伴当时遇上国家宏观调控为了实现集团主席的梦想只好通过信贷维持扩张。面对较预期为差的回报及不断扩大的资金需求八百伴最终陷入难以自拔的困境。   第三八百伴也低估了开发海外新兴市场的风险。由于日本市场零售业饱和强大竞争对手林立八百伴采取了积极开发海外市场的战略但却低估了开发新兴市场的风险。年八百伴将巴西视为第一海外市场但当时的巴西经济动荡最后他只有惨淡收场。世纪年代初八百伴开始进军中国市场甚至将它的总部迁至上海。但由于中国消费者当时还未能完全接受超市和百货公司的销售模式中国消费力还处于比较低的水平加上遇到中国宏观调控和国内合资伙伴已核准资金不能如期到位等问题引致资金回报率不断下落辛苦经营了十多年的八百伴终于以清盘结束业务。   案例:香港百富勤公司为什么突然入不敷出   百富勤原来只是一家有亿港元资本金的本地小型投资银行由于业务进展迅速短短年间它就发展成了一家拥有亿港元资产的跨国金融集团成为亚洲除日本外的最大投资银行。   可是这个金融奇迹却同样在金融风暴冲击下使百富勤在短短一年内出现入不敷出致使它年月宣布破产。消息传出的当天香港恒生指数下挫   香港政府在调查百富勤的报告中表示没有证据显示百富勤倒闭涉及任何欺诈行为它倒闭的原因主要是由于缺乏有效风险管理、内控体制和完善的财会报告系统。   百富勤虽然设立了信贷委员会和风险管理部门但却未能制衡业务部门强大的权力特别是在经济不景气的时候追求业绩的目标完全盖过了防范风险的意识这种脆弱的企业风险管理文化最终使百富勤的股东和员工付出了沉重的代价。   调查还发现百富勤没有控制好金融市场的风险它在亚太区发展业务主要针对的是印尼和泰国市场其在这两个市场营业额占集团营业额的五成多但百富勤却忽略了发展新兴市场的风险。在金融风暴下泰国首当其冲泰铢大幅贬值期间印尼盾也大幅下跌了另外由于利息飚升百富勤在该区内投资的债券及股票价格暴跌在短短的数月内百富勤在该区内业务损失了好几亿元。为了争取业务百富勤为印尼SteadySafe出租车公司提供了港币亿元的过渡性短期贷款这笔贷款的金额相等于百富勤资本金的但SteadySafe公司的收入全为印尼盾随着印尼盾汇价大跌和政府实施外汇管制SteadySafe根本无法偿还这笔贷款加上债券股票的损失使百富勤的财务状况在短时间内急转直下这反映了百富勤低估了利率和汇价波动的风险最终导致倒闭收场。案例:投资与出售股权权益引致的重创   某家中国国有控股(主营业务非汽车制造)的上市企业(以下简称“国企A”)于X年以约亿元人民币收购了某汽车制造公司权益两年后国企A以亿元人民币向一家马来西亚公司出售他在汽车公司中%的权益国企A也因而在X年记录了一笔万元人民币的营业外收入。但其后那家马来西亚公司并没有按协议支付交易金额交易被迫中断。X年国企A又重新与家公司签约以亿元人民币的同样金额将汽车公司的%权益转售给这家公司但这家公司最终都没有向国企A支付任何款项。   国企A在投资与出售股权权益引致重创问题究竟出在哪儿?   调查中发现了如下问题:首先国企A没有就对外投资建立完善的风险管理投资前既没有清楚地考虑其高级管理层缺乏汽车制造业的经验也没有做好可行性研究的各种分析。第二在将投资权益出售给马来西亚公司时并未充分考虑对方的信誉和偿付能力也没有利用买卖协议为可能出现的违约事件提供保障。第三在后来将投资权益转售给家公司时并未披露这家公司均为关联的“空壳公司”。第四国企A实质上一直没有出售汽车公司的股权但财务系统却错误地把应收家关联公司的款项列示为长期应收款(而不提呆坏账准备)还错误地把余下的投资列示为“联营公司”。第五汽车公司从成立至x年的年间一直未能调试投产也没有竣工验收最终该国企以大幅度低于成本的价钱将汽车公司出售出去造成严重亏损。这是典型的投资失误的案例。   案例:投资非核心性业务的症结所在   某国营企业(简称“国企B”)于X至X的两年间动用接近亿元人民币投资了家公司且每家公司的权益均在至之间这些公司的业务范围包括金融、包装材料、汽车零部件、房地产开发、贸易和通信等。   调查中发现:国企B没有就对外投资建立完善的风险管理系统它既没有一个清晰的投资策略也没有清楚地考虑作为小股东投资未上市企业能否增值和变现的风险。再有这家公司大部分没有为国企B提供经审计的财务报表也一直未派股息。而且国企B并没有利用投资协议来保障其权益包括没有参与该等公司的董事会、没有要求定时提供经具信誉会计师审计的财务报告也没有要求最低投资回报的保障。   案例:某香港上市公司   某国有控股在香港上市的公司(简称“国企C”)没有遵守上市规则的要求在没有得到股东批准的情况下向一位董事的关联公司提供了港币亿元的贷款和港币亿元的银行信用证担保该贷款和信用证担保的总额占上市公司资本金的左右。款项贷出后该关联公司一直不予还款而国企C为该关联公司所提供的银行信用担保当中的港币万元已被有关银行提出追讨。   调查中发现:首先国企C的公司治理结构不规范出现一小撮人独揽大权在管理上缺乏权力制衡的机制纵容公司的董事非法占用上市公司的资金。第二个问题是国企C并没有建立合规方面的风险管理机制以确保公司不会出现违规事件而影响声誉和蒙受严重损失。第三个问题是国企C的财务报告系统既没有为上述关联交易做出适当的披露也没有为拖欠的贷款提取坏账准备。   反省与思考:中国企业应如何设立风险防火墙   常言道:智者从别人失败经验中吸取教训聪明者从自己失败经验中吸取教训愚者则永远不懂从经验中学习。近期的中航油事件促使市场再次评估中国的经济及其企业正如安然倒闭对于美国的意义那样。它再次告诫我们必须从经验中学习吸取教训建立良好的风险管理体制。   那么中国企业应该从中航油事件以及上述的个案例中吸取什么教训建立怎样的风险防线呢?   防线:企业须熟悉自身业务与相关风险   首先公司董事会以至管理层和前线员工必须熟悉企业业务以及与之相关的风险只有这样才可能减低因为无知或被欺骗而产生的损失。而公司业务部门与财会部门的沟通必须加强要使各方面的员工均了解各类业务或交易对公司财务的影响同时也要避免因为分工过细而使员工缺乏对公司业务的整体了解。   其次企业必须避免制定不切实际的目标或盲目扩展投资使企业承受无谓的风险。   另外企业在做出重大投资前需要对各类风险做全盘考虑包括考虑投资后的市场会否出现逆转、产品会否被新的技术淘汰、市场是否会出现新的竞争而影响产品的价格等等。   防线:建立内控和相互制衡的机制   企业建立制衡机制分清权责不但能够减少出于人为、业务流程和制度所造成的错误而且可以健全公司业务管理的基础。   我们必须清醒地认识到有效风险管理的前提是防范个别部门或人士权力过大在不受制约的情况下做出高风险的决定。同时更应设置预警系统包括鼓励员工在察觉有可能出现事故之前提出报告并建立员工的投诉和表达意见渠道和处理程序。   同时企业要设定风险的边界及界限。“业务计划”指引着企业未来发展方向而“风险界限”则指引着在哪些方面需要“喊停”。   防线:紧盯着现金   我们都知道所有犯案、挪用公款和偷窃行为均与现金有关。因此企业对现金和现金流量需要格外留神这其中包括基本内控措施例如授权签署现金的收发、批核和转账也应建立适当的内部程序对现金进行核对、监察和编制调节对账表。   常言:“会计数字只是参考意见现金才真正令你感到踏实。”   防线:合理制定绩效评估与激励机制  完善绩效评核结合适当的激励手段是推动企业改革和改变员工行为的最有效措施。但这一措施如何被利用恰恰又可以对企业的风险管理造成正面或反面的不同影响。为避免反面影响必须注意到这样几个问题:   .盲日、不惜代价地追求增长忽视风险极有可能导致企业严重亏损。   .假使你发现精明的员工做出蠢事你应意识到这可能是因为他们受到公司的绩效与激励机制的诱导而产生的结果。   .管理层订立绩效指标时必须反问:“指标是否合理?会对业务部门和员工的个人行为带来什么压力?”   防线:深化企业风险管理文化   风险管理文化涉及员工的个人价值观和他们接受风险的态度。除非员工尊重和遵守公司的规章制度和内部控制否则风险管理难以成功。   要建立健康的企业文化及价值观企业必须由上而下身体力行建立严谨的“党风”使员工能上行下效企业要订立管理原则和行为规范通过绩效管理的方法鼓励员工正确的行为和态度。加强培训和沟通建立有效机制使员工能从企业本身所犯错误或接近犯错的经验中吸取教训。更重要的是公司行政人员必须定期举行会议讨论并接受其他公司所犯的严重过失的教训包括:了解事件发生的经过搞清楚犯错的原因以及对该公司财务与业务造成的损失最后反问如何避免类似事件发生在自己公司身上。五个著名企业风险管理案例中国市场对于众多知名商业品牌可谓多事之秋肯德基、宝洁、强生、雀巢、高露洁、哈根达斯、光明……一个个叱刹风云的国际著名品牌陆续在中国市场上遭遇到空前的企业危机冲击。企业危机的类型也主要集中在产品质量安全和企业形象方面:芝华士年份门风波、丰田锐志漏油事件、博士伦护理液引发眼疾、欧典地板宣传欺诈……  当然不同企业对待危机事件的策略和技巧、对消费者的态度差异直接决定了其危机公关的成败。我们也同时看到包括国际著名品牌在内很少有哪家企业能够在突如其来的危机风波中做到完美应对进而转危为机。危机管理对所有企业组织和管理者们仍然任重而道远。聪明的企业经营者应该学会让别人吃一堑让自己长一智。  有鉴于此我们选取了年上半年国内市场上具有广泛影响力的著名品牌危机案例进行回顾和剖析。  芝华士风波:一场传媒与品牌的博弈年月日距离农历中国新年只有天时间在全球华人最重要的春节前夕全国消费能力被空前放大市场的繁荣和火爆令辛勤打拼一年的商家们露出难得的笑容。《国际金融报》刊登的一篇题为《芝华士年:“勾兑”了多少谎言》的报道却掀开了狗年中国洋酒市场第一场品牌信任危机-“芝华士风波”拉开序幕。  事件回放  《国际金融报》在异常醒目的头版位置刊登出这篇火药味道十足的曝光文章文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在华销售的国际知名酒类产品芝华士的成本信息向欧盟最大的酒类公司保乐力加集团在华经销商-保乐力加中国公司发出四项质疑:芝华士成本:“元”缔造“亿元神话”?在华产品销售:大陆市场没有真正的年酒?全体员工赴英旅游:暴利下的奢侈?品牌价值:“变了味道的水”?  一连串的极具挑战性的发问将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛一时间芝华士成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。“芝华士风波”与其说成是新闻曝光更不如视为传媒向洋酒品牌发起的挑战宣言年度第一场国际品牌在华信任危机在狗年春节到来前爆发。  案例点评:  回顾保乐力加公司对芝华士产品危机的应对其整体危机管理可以概括为:“亮点颇多败笔不少”。  亮点一:迅速行动快速反应  月日在《国际金融报》刊登文章置疑芝华士成本的当天保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告。公告指责国际金融报的报道并无事实根据要求给予书面道歉和纠正并对芝华士产品的生产年份控制和成本构成做了说明。一则简单的新闻公告虽没有向公众传递更多的信息但能在危机事件发生的第一时间通过快速回应媒体的负面报道而发出自己的声音、表明态度和立场为其危机公关打好了第一仗。  亮点二:抓住重点再度回应 月日芝华士生产商保乐力加集团再度以苏格兰威士忌协会(SWA)的名义通过《第一财经日报》向公众作出回应表示“芝华士年”年份是足额的。同时针对成本仅元一说保乐力加中国传播总监王珏向媒体透露:“光增值税一项就超过元。”但至于芝华士总成本保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据。  亮点三:高层云集现身说法  月日苏格兰威士忌协会、保乐力加(中国)贸易有限公司和保乐力加集团下属的英国芝华士兄弟有限公司于上海举行联合记者招待会再次向媒体重申芝华士年是用多种在橡木桶中醇化了至少年以上的威士忌调和而成的。  新闻发布会上保乐力加董事总经理齐德辉现任苏格兰威士忌协会首席主管、芝华士兄弟公司首席调酒师以及芝华士亚太区副总裁潘德施、英国驻上海总领事馆及欧盟驻华代表团代表等众多高层人物到场接受记者询问。这一姿态向媒体和消费者进一步表明了保乐力加公司对“芝华士风波”的异常重视同时苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法从行业协会和政府组织的两个层面表达了对芝华士的明确支持。  尽管能够在“芝华士风波”发生后第一时间做出反应尽管态度坚定的向公众表达着自己的声音尽管从欧盟、英国政府、保乐力加欧洲总公司到大陆经销商高层对危机事件给予了相当重视但从事件后各类媒体铺天盖地的持续质疑报道和评论从门户网站上%的消费者表示不再购买芝华士的调查数据我们仍能感受到在整个“芝华士风波”过程中保乐力加公司危机应对的明显缺陷和败笔。  败笔一:危机信息发布的不透明  保乐力加公司在“芝华士风波”应对过程中的信息发布主要集中于两方面一是发布声明坚决否认国际金融报负面报道的怀疑二是通过公司高层、欧洲有关协会和政府组织代表在新闻发布会的答疑来“摆平”问题。但在公众看来保乐力加在对国际金融报进行强烈职责的同时又以商业秘密为由避而不谈关键问题拿不出充足的事实证据及数据来证实事件的两个焦点:芝华士的年份检测结论和产品成本。  在月日召开的记者招待会上面对来自全国多家媒体的各种质疑芝华士各方代表的相关解释似乎仍然不能让现场记者完全信服。以芝华士的年份检测为例苏格兰威士忌协会首席主管坦言超过年的酒类确切年份很难鉴定。而保乐力加方面则一味声称对自身产品有绝对把握所以认为无需第三方检测报告。继而又表示说英国大使馆的声明也完全可以作为进口国信赖的标准。在这个产品危机事件频频爆发的时代消除消费者对品牌的信任危机必须是建立在明确的、充足的、可感知的产品信息发布基础上。  败笔二:缺乏消费者的直接参与  “芝华士风波”源起一篇对芝华士产品的置疑文章但保乐力加公司应该明白《国际金融报》报道的最要害之处是令本来对洋酒知之甚少的国内消费者产生了严重的芝华士品牌信任危机。事实上中国市场上大部分消费者对于洋酒的认知仅限于对品牌的泛泛了解而具体到不同类洋酒的口感、文化、酿造工艺差别绝非普通消费者能知晓。在琳琅满目的洋酒市场上消费者的选择依据主要来自于对品牌的感性认识。因此“芝华士风波”公关的最主要目标是消除现有和潜在消费群体的品牌信任危机。  令人可惜的是在保乐力加公司的危机应对过程中我们看不到任何直接参与的消费者身影。如果在月日上海记者发布会上有熟悉芝华士产品的消费者现身说法解释饮用不同渠道获得的芝华士的感受体会又或者组织消费者代表分别饮用感受国内市场及英国本土市场销售的芝华士产品感受是否存在口感差异等等通过直接吸收消费者参与从消费者的角度来进行危机公关相信将会是绝然不同的效果。  败笔三:忽略中国政府及行业部门公关  保乐力加对“芝华士风波”进行危机应对的一个亮点便是请来了欧盟、英国官员以及苏格兰威士忌协会的代表在内的豪华阵容来华游说公关与之形成鲜明对比的是社会公众和媒体在整个事件中却难听到中国有关管理部门和专业行业协会的声音。尽管拿出了英国政府做挡箭牌但缺乏国内权威检测部门的证明和解释中国消费者仍然对芝华士年份问题缺乏信任甚至连不少媒体记者在上海的新闻发布会上都表示了质疑:凭什么认为英国政府的话就一定可信?  这个现象一方面体现出国内政府某些部门对芝华士事件的不敏感同时也折射出芝华士对国内政府部门公关的失败。对于保乐力加来说证明自身清白的最好办法莫过于向国家有关部门申请产品的质量检测。如果经过检测确认在中国市场销售的“芝华士年”是完全符合质量标准的话必将会在社会公众中树立起不容置疑的品牌声誉和组织形象。  案例反思:  与以往绝大多数知名品牌危机和产品危机不同的是芝华士事件起源不是由于消费者维权投诉、产品质量安全或重大管理问题而仅仅由一篇负面性新闻报道引发。自始至终对最初报道文章的信息是否准确成为了《国际金融报》和保乐力加公司双方争辩的焦点。由于对高端洋酒的了解不多即便众多消费者对报道内容并不十分确定但宁愿信其有不肯信其无的心理迅速引发了中国消费者对芝华士品牌的信任危机。  法律赋予大众传媒对损害消费者权益的行为进行监督的权利但是否合理利用这种权利则成为衡量媒体公信力的重要标准。对于一家具有高度责任感、公信力和职业道德的媒体来说应该在普通消费者和企业组织眼中保持一致的形象:既要维护消费者的利益对任何损害消费者权益的行为进行监督和批判又不应该干涉参与自由市场竞争的企业行为。  具体到国际金融报最初的曝光文章在其提出的四项焦点问题中除对芝华士的年份质疑外其他三项如芝华士的产品成本、销售利润分配方式、芝华士品牌价值等均不属影响、损害消费者权益的企业行为。正如在同类商品中总有消费者愿意用高价购买品牌价值更高、影响力更大的产品。但不管价格多少只要保证应有的产品质量不影响消费者的知情权、选择权我们便不应将这种完全的市场行为视为损害消费者权益的行为。  所以“芝华士风波”的真正焦点问题不是芝华士产品高高在上的售价不是保乐力加是否从中国市场获得了巨额利润而是“芝华士”是否是真正的年酒。只有这个问题才涉及到保乐力加公司是否有虚假宣传、市场欺诈行为是否导致中国市场消费者合法权益受到损害。芬达美年达致癌风波:权威验证化险为夷继多个国际品牌在年遭遇产品危机之后在年饮料消费旺季即将到来之际可口可乐、百事可乐两大国际饮料巨头同时遭遇旗下产品芬达、美年达中苯含量超标且可能致癌的棘手问题。在对软饮料可能致癌事件本身高度关注的同时众多媒体和消费者们都在观望着两大巨头的危机公关举动。  事件回放  年月日新西兰一家网站刊登消息称包括可口可乐旗下的芬达汽水、百事可乐公司旗下的美年达橙汁等软饮料都含有防腐剂和抗氧化剂可能构成致癌危险。旋即当地时间月日英国食品标准局在其官方网站公布的消息证实了新西兰的说法。两则消息迅速传入国内一时间各大媒体纷纷报道又一起食品安全危机来临!案例点评  自述清白难辨真伪  不出人们所料事件一开始这则苯超标的质疑消息遭到“两乐”的一致否认与数起类似案件如出一辙。“说我们的产品有致癌危险太没有根据了。我觉得这一消息的来源有问题。”可口可乐(中国)公共事务部一位负责人对媒体辩解说。与可口可乐的表态一样百事可乐(中国)公共事务总监卢劲也表示根据公司的综合评估和产品测试其所有产品都是安全的完全符合有关苯的所有规定。  显然对消费者来说这样的自我辩解是不具有说服力的。根据新浪网的专项调查截至月日:共有人参加了这一调查其中人表示不会继续消费芬达、美年达等软饮料占投票网民的。  官方验证、化险为夷  虽然对事件做出了迅速反应但两大巨头也似乎非常清醒的意识到只有自我辩解是远远不够的。但当类似的话语从中国饮料工业协会、国家质检总局等官方组织发出的时候却有着绝然不同的效果。月日中国饮料工业协会对“饮料含苯问题”首次正式作出回应。在公开声明中中国饮料工业协会称英国食品标准局在对市面上出售的种软饮料检测后发现大部分样品中苯含量非常低在世卫组织限制的安全饮用范围之内不会对公众健康造成威胁。  同时针对引起广泛关注的“少数含有维生素C及苯甲酸钠的饮料中存在苯”的消息国家质检总局共对进口及国内生产销售的多批次软饮料产品完成了检验结果显示所有样品苯含量均未超过相关规定。  而有关专家的评论意见也给了“两乐”一颗定心丸。针对软饮料会致癌这一说法中科院化学研究所胡亚东教授表示目前国内还没有相关研究来证明。胡教授表示:“苯甲酸钠作为防腐剂使用已有很长的时间应该说一直是安全的。”胡教授说软饮料一般是常温甚至低温条件下饮用如果不加热即使同时含有这两种物质也不太可能产生苯。另外与家庭装修、汽车尾气带来的影响相比也是微不足道的完全没必要引起恐慌。  权威机构的验证信息和专家的评论无疑具有极强说服力。众多媒体在经过前期的曝光后已经开始将报道主题转到“软饮料含苯量不会威胁健康”等方向而新浪网的“芬达美年达饮料有致癌危险”专题页面的新闻链接数量也远低于年的雀巢奶粉“碘超标”事件及肯德基“苏丹红”风波等专题。事件发生仅一个多星期后至月日国内已经鲜有媒体再进行追踪报道。闹得沸沸扬扬的芬达、美年达等含苯饮料可能致癌一事终于告一段落。  案例反思  处于危机中的企业由于利益关系和社会公众往往会产生一定的冲突组织本身发出的信息和解释比较难被公众直接接受说服力不足。这时如能够灵活变通曲线救国向知名专家学者或者权威机构核对验证通过第三方传递出信息往往会起到降低社会公众警界心理重获信任的效果。“芬达美年达致癌风波”中两乐的危机应对充分显示出通过政府官方和权威部门“代言”的公关效力。  从整个芬达美年达致癌风波事件来看“两乐”几乎毫发无伤的安然渡过。其主导原因在于事件的爆发初期权威检测机构的检测结果及专家的评论信息并非两大饮料巨头公关人员的声明辩解。而这一招也被众多成功危机公关的企业多次采用屡试不爽。 丰田锐志漏油事件:出招缓慢自食其果  年月日一汽丰田的主力产品锐志风光上市其震撼性的售价和丰田品质吸引了众多消费者的目光。至新车发布会时厂家宣称“从年月日价格发布以来不到个月内锐志订单已达到辆”,这让丰田方面激动不已。但随后不久便出现的锐志“发动机油底壳渗漏油”现象却给雄心勃勃欲大举进军中国的丰田当头一棒。  事件回放  年初一批锐志车主发现油底壳、正时链盒出现不同程度的渗漏此前曾陆续有皇冠车主称其发动机存在机油渗漏问题。随着网络上统计的问题车辆数量增加丰田漏油事件开始冒头。  年月锐志漏油事件爆发后一汽丰田曾于月日发布声明称“REIZ锐志是在发动机装配过程中由于装配工艺问题导致部分车辆在使用过程中出现机油渗出问题。原因是油底壳的黏着剂涂抹面上粘到了不纯净物从而导致黏着性能降低。”  月日天津车主李宏宇因发动机维修后出现二次渗漏将一汽丰田经销商天津华苑丰田告上法庭同时汽车生产厂天津一汽丰田作为第二被告负连带责任。锐志车主与天津一汽正式对簿公堂。 月日一汽丰田汽车销售公司(以下简称“一汽丰田”)在京宣布从月日起对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动并将这些车辆发动机渗油项目的保修期延长一倍。同时一汽丰田还通过浙江省消费者协会就渗油问题向用户致歉。  案例点评  从早年的三菱事件到丰田“霸道”的广告风波从雅阁的“婚礼门”到锐志的“漏油门”。层出不穷的汽车产品安全事件和众多消费者积怨已久的“仇日”情绪交织在一起令日系品牌汽车在国内正经受着前所未有的信任危机。“漏油门”事件虽然不算致命的质量事件但却是考验丰田在华合资公司诚信与责任的试金石。比起以往汽车产品质量纠纷一汽丰田对待消费者的态度明显少了几分强硬和对抗最终与将之告上法庭的用户和解并向消费者致歉和做出让步。但我们同样看到处理这样一件逐步升级的产品危机事件丰田竟用了近半年时间其效率之低下与作为世界第二大汽车公司的形象相去甚远。在事件的发展中一汽丰田的行动始终慢半拍我们几乎看不到厂家有什么积极主动的应对措施反应异常缓慢、处理程序拖沓最终造成了一汽丰田造成骑虎难下的被动局面。  整个“锐志漏油事件”中一汽丰田最起码错过了三个解决危机的有利时机让我们按危机事件的发展顺序为主线来具体分析:第一阶段:反应迟钝丧失主动早在年下半年很多锐志新车用户在提车不到两个月便发现发动机漏油的现象一些皇冠的用户也开始出现类似问题紧接着这一问题开始在网上传播但并未引起一汽丰田的重视。今年年初各大网站都在热议“锐志漏油事件”一些媒体也开始关注此事但一汽丰田仍未采取任何实质性行动。  没能够在危机产生的初期对事件给予高度重视及时与消费者沟通并采取有效措施使得一汽丰田错过了解决危机的最佳时机也丧失了危机公关的主动权。  第二阶段:避重就轻事态升级至年第一季度锐志轿车在国内已经出现了普遍的发动机漏油现象根据《第一财经日报》的推断全国估计有超过的锐志存在“发动机漏油”隐患问题车辆数量已经过万。在这一形势面前月日一汽丰田首次低调表态:因部分发动机油底壳装配不良锐志发动机出现少量渗油的问题但该问题不涉及车辆的行驶安全。生产厂已于今年月作出改善自此再未接到过任何渗漏油的报告。  厂家的这一说法遭到了众多消费者的质疑和不满。许多用户认为已发现的问题是油底壳和正时链盒渗油而一汽丰田方面只表示有油底壳渗油现象而对正时链盒渗油避而不谈有避重就轻之嫌。而即便是油底壳渗油也存在安全隐患。许多锐志、皇冠用户组成维权联盟并要求厂家对问题车辆进行召回车主和一汽丰田之间围绕“锐志漏油”的战争进一步升级。  这一阶段的一汽丰田对危机事件的发展态势估计严重不足也没有足够的勇气面对已经造成的事实。大事化小、息事宁人的侥幸态度使其再度错失解决事件的良机。  第三阶段:拒不召回矛盾激化针对消费者日益强烈的要求“召回”的呼声一汽丰田于月日再次声明除了象征性的向消费者表示歉意外声明再次表示:锐志漏油的原因是油底壳的黏着剂涂抹面上粘到了不纯净物从而导致黏着性能降低不过这属于装配工艺的问题可通过经销商的修理解决与设计无关也不涉及车辆的行驶安全因而一汽丰田不会采取召回的方式。  这一姿态可谓是一汽丰田处理危机事件的一个昏招一份拒不召回的声明不仅使厂家与车主的矛盾进一步激化更引来行业专家、各大媒体的猛烈抨击。中国汽车工业咨询公司首席分析师贾新光则对媒体明确表示没有安全隐患和没有设计缺陷不能成为汽车企业不召回问题车的理由问题汽车召回的前提是汽车企业承认汽车在制造和设计中存在缺陷。月日天津的锐志车主李宏宇在饱受“渗漏”困扰后最终一纸诉状将经销商和一汽丰田告上法院事态进入白热化阶段。  选择和消费者进行“对抗性游戏”是一汽丰田的又一危机公关败笔。这一次一篇缺诚意、充斥大量专业词语的正式声明再度表明了厂家不愿“低头认错”的态度。消费者们对一汽丰田“只道歉而不召回”的做法仍然普遍不满。  第四阶段:和解补偿惨淡收场消费者的强烈不满媒体的穷追猛打最多只是给丰田的品牌形象带来一定影响。但锐志轿车在市场上的表现却最具有杀伤力。销售数据显示与年上市之初的热销相比锐志销量出现大量下滑。月份锐志的单月销量下滑到辆以下和去年最高近辆月销量相距甚远月份锐志轿车的销量比月份又下降了。面对强大的市场压力和几乎无法收拾的局面一汽丰田最终选择了让步。  一汽丰田组织专门人员和天津车主李宏宇进行沟通最终达成了一个双方都能接受的解决协议。并在月日宣布其补偿方案:从月日起对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动并将这些车辆发动机渗油项目的保修期从现在的年或万公里延长至年或万公里。同时一汽丰田还通过浙江省消费者协会就渗油问题再度向用户致歉。至此持续近半年的“锐志漏油事件”告一段落。案例反思  反思近年来的汽车产品危机事件国内各厂家的危机应对模式如出一辙。首先消费者发现车辆隐患及问题。紧接着媒体曝光、公众目光聚集、有关部门介入事态开始扩大。第三阶段汽车生产厂家陷入两难境地承认错误怕影响其多年建立起来的品牌美誉度不承认错误又无法解决问题。在这种情况下国内汽车厂商的思维方式往往是首先通过各类公关手段“搞定”媒体、相关机构及业内专家而不是解决车主提出的问题。因此几乎每一次消费者与厂商的纠纷到最后都演变成为汽车厂家与媒体、政府的“危机公关”由于没有“三保”等法律的支持汽车厂家“危机公关”后处于弱势的消费者很难得不到令人满意的解决方案。  但情况毕竟不同了高度发达的互联网和信息技术、各论坛车主俱乐部规模和影响力的日益扩大、消费者维权和法律意识的增强以及汽车产品“三保”等相关法规的即将出台都向汽车厂商们传递出这样一个信息:一切危机事件应对都应该回归到最基本的尊重公众、保护消费者利益的层面。  年月一汽丰田也曾遭遇“霸道广告辱华事件”激起了中国公众的民族义愤但当时一汽丰田的反应速度奇快通过撤换广告、高层道歉、媒体座谈等几招及时化解了危机。时隔两年多一汽丰田用类似的手法却遭遇危机应对的滑铁卢。所以对任何一个汽车品牌要想在中国实现长远的发展它必须了解并尊重中国的消费者。 博士伦眼药水风波:虽有瑕疵值得尊敬成立于年的博士伦(BauschLomb)是一家全球性的眼睛保健公司其全球总部设在美国纽约州罗彻斯特市。目前年度营业额近二十亿美元在全球多个国家聘有约,名员工产品行销全球一百多个国家。核心业务为:隐型眼镜、护理药水、眼科药品、屈光、白内障、玻璃体视网膜产品。博士伦隐形眼镜及护理产品自年投放中国市场以来市场和销售逐年增加博士伦几乎成为隐形眼镜的代名词。  从今年月份开始关于博士伦公司属下产品-润明护理液可能诱发眼疾的危机陆续在新加坡、马来西亚、香港和中国内地爆发多年来稳健发展的博士伦公司遭遇到少有的产品信任危机。案例回放:  年月日博士伦多功能隐形眼镜护理药水在新加坡被疑导致真菌性角膜炎的消息传出。  月日新加坡卫生部再次发表声明暂停使用博士伦的润明多种用途隐形眼镜清洗剂直到调查结果正式公布为止。  月日香港卫生防护中心开始展开调查。当地卫生署呼吁市民正确清洁和消毒隐形眼镜。  月日国家食品药品监督管理局相关负责人对媒体表示:已经获知此事且与博士伦公司进行了沟通将继续关注该事件进展并依法加强监管。月日博士伦发表声明:暂停在新回坡和香港出售润明护理液但这一举措是出于自愿并非回收产品。月日上海接报余起隐形眼镜、护理液相关不良反应。同时北京多家眼睛销售商将博士伦护理液全部下架或暂停了对博士伦护理液的销售。月日北京博士伦宣布表示可以对进口的美国生产润明水凝护理液产品实行换货处理。月日博士伦中国向媒体发布公开声明表示从即日起自愿在中国停售国产润明水凝护理液产品。月日博士伦公司宣布由于该公司生产的“润明”水凝护理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险公司决定在全球市场永久性回收该护理液产品。月日博士伦以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位”“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。案例点评: 博士伦公司的危机应对自然难用完美形容但其整体危机公关仍不乏可圈可点之处。积极配合主动沟通  事件爆发后无论在新加坡、香港还是在中国内地博士伦都能以一种主动的姿态积极配合政府相关部门协助进行调查寻找消费者眼睛感染的最终原因。博士伦北京公司向媒体透露月日北京公司便将润明护理液样品送到国家药监局检验并在日配合北京药监局到博士伦生产工厂对其护理液生产过程进行检查同时博士伦已将所有情况分别向区、市、国家药监局进行了汇报。  为了消除媒体和公众的疑虑月日北京博士伦又向媒体表示博士伦中国公司非常重视这一事件并采取了三项措施向公众说明情况。首先博士伦加强了消费者热线的接听工作对打进电话的消费者说明了最新的情况并做了耐心细致的解释工作其次博士伦与包括药监局在内的政府相关部门进行了沟通就新加坡的情况和博士伦中国公司采取的措施进行了通报最后博士伦还派公司的医学专家到重要销售网站走访化解消费者的顾虑。  尊重事实巧妙转移  除了积极配合新加坡和香港两地卫生部门进行调查考虑到两地眼药水属于美国生产的同一类型博士伦公司主动暂停发售相关产品。不过在中国内地博士伦公司并没有停止销售。对此博士伦方面给予了相应解释:中国现在销售的润明护理液是本地生产中国博士伦的护理液生产线是全自动无菌灌装生产线已通过ISO和ISO标准及国家医药检验总局的检查。从吹瓶到灌装成瓶一次完成不接触外在环境。  此外博士伦在不回避承认其可能存在产品责任的同时强调消费者也要加强预防以避免同类情况在中国发生。博士伦称:“鉴于真菌性角膜炎的发病与生活环境和个人卫生习惯高度相关博士伦公司诚恳的建议隐形眼镜配戴者应注意个人卫生严格按照正确的程序使用和护理隐形眼镜。”这一番声明既“巧妙”的分解了外界压力又适时向公众说明了产品使用不当或消费者不良的卫生习惯同样是造成眼睛疾病的可能原因。  承担责任勇于面对  随着调查的深入和时间的推移在没有明确证据证明博士伦的产品为绝对安全之前博士伦做出主动承担责任的姿态。月日博士伦宣布在全球永久停止生产润明护理液其CEO表示“消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题”。月日博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。  博士伦首席执行官罗纳德•扎雷拉估计此次全球回收行动将使公司损失万到万美元。虽然付出了牺牲短时市场份额和利润的代价但此举无疑帮助博士伦最终赢得了消费者的好感。 当然博士伦在危机应对中的缺陷也同样明显具体来说有以下三个方面:  一、对危机发展态势把握不够危机公关缺乏全局性思维从市场分布来说新加坡、马来西亚、香港和中国大陆等地均属亚太地区文化氛围较为接近、商贸交流发达可以遇见上述某一地出现产品信任危机将很容易引发其他地区消费者和公众的排斥和警惕心理。  博士伦公司显然对此考虑不周对危机的发展态势和走向判断不足低估中国市场上消费者对负面舆论报道的高度敏感。同时在危机处理上明显缺乏全盘考虑美国本土总公司、新加坡博士伦、香港博士伦和中国大陆分公司各自应战内部沟通机制比较混乱。同时在危机中对外新闻和信息发布也不够统一。二、危机处理的速度缓慢贻误战机危机事件发生后虽然博士伦及其代理公司采取了一定的措施来处理但处理速度并不及时。对于事件中媒体和公众关注的焦点-博士伦润明护理液到底有无问题迟迟没有一个权威性的证明出来一拖再拖直到最后承认产品配方存在隐患。从消费者的角度来看陷入风波中的厂家不能够证明自己清白就很可能有问题。时间拖得越久对于解决危机越不利最终造成博士伦非常被动的局面。三、产品召回操作具有明显的地区歧视性博士伦公司在事件发生初期便主动停止在新加坡和中国香港、澳门销售润明护理液对于中国的消费者博士伦则坚持借口“目前在中国内地没有发现类似于新加坡的病例”迟迟不愿意接受退货。直到月日博士伦中国公司才宣布“自愿”在中国停售润明水凝护理液但仅限于美国工厂生产的进口产品且只限于换货。如果问题出在配方难道其国产的护理液就能独善其身?类似的产品国外可以召回中国消费者难道就低人一等?在外界压力下月日国产博士伦润明护理液终于也停售。  案例反思:  相似的危机事件不同的影响和结局。经历这样一场危机风波博士伦虽受到不小冲击但仍能大旗不倒。和前几年国内企业三株、巨能钙等遭遇产品危机时的不堪一击相比“博士伦护理液风波”给本土企业提供了一个更具参考价值的鲜活案例。  危机发生后公众关注的焦点往往集中在两个方面:一方面是利益的问题另一方面则是感情问题。无疑利益是公众关注的焦点。危机事件往往会造成组织利益和公众利益的冲突激化从危机管理的角度来看无论谁是谁非组织应该主动承担责任。国内外大量企业危机事例也证明了维护公众利益、承担社会责任远比追求各类公关技巧有效。  回顾博士伦公司的危机处理全过程虽然存在反应速度较慢、整体沟通不足等缺陷令其形象一度受挫但其勇于面对现实在关键时刻做出让步承担责任的姿态和做法又重拾消费者信心从而安然渡过危机。从这个意义上来说学习优秀企业不是简单模仿别人危机应对中的公关技巧更重要的是企业经营发展的基本理念和价值观。  欧典地板风波:媒体与公众的狂欢年月日一个在建材业被反复提及的装饰材料品牌一个号称在德国拥有百年基业的地板品牌“欧典”地板轰然倒地。“德国欧典创建于年”“在欧洲拥有一个研发中心、个生产基地产品行销全球多个国家”“欧典在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过万平方米的办公和生产厂区”……在央视今年的“”晚会上号称“连续年零投诉”、“世界最好的”欧典地板被曝光。  案例回放:  月日中央电视台•晚会揭开“欧典”地板的黑幕:“号称行销全球多个国家源自德国著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在存在严重欺诈消费者行为。”欧典企业并不存在所谓的“欧典德国总公司”德国总部与欧典也没有任何产权隶属关系。  月日各地欧典专卖店开始纷纷撤柜工商部门称等待总局对此事件定性消费者索赔以及对欧典的处罚均要等待定性以后。  月日下午“欧典”品牌拥有者北京欧德装饰材料有限责任公司(欧典地板)对外界做出回应将事件解释为“欧典对企业形象宣传层面所出现的失误”但同时表示“欧典地板的质量是绝对值得信赖的是符合国家产品质量标准的合格产品”。  “欧典”事件迅速引发木地板行业整体信任危机月日中国木地板行业诚信宣言新闻发布会在北京举行。来自全国各地的木地板企业集体向社会作出承诺。  年月日中消协副秘书长董京生就此事件首次表态:“在欧典地板问题上中消协确实存在失察”。  月日北京工商部门经过调查认定欧典公司属“夸大企业形象对外宣传”违反《广告法》和《反不正当竞争法》对其处以万元的罚款。欧典地板也在各地重新恢复销售但消费者获得双倍赔偿愿望落空。  案例点评:  从月中旬开始关于欧典的各类新闻几乎每天都占据着媒体的大量版面。在一个多月的时间里欧典事件的发展却经历了山穷水复、柳暗花明、峰回路转、尘埃落定其剧情可谓跌宕起伏、精彩纷呈。正如一位媒体记者所言:“欧典事件是一场媒体的狂欢”。在掏出了近万元的罚款后沸沸扬扬的欧典事件终于告一段落。回头看看这一危机事件在这个事件发展中消费者比执法部门关注各地板商比消费者关注而各家媒体比地板商关注。从事件的背景来看欧典事件是近年来少有的引发媒体追杀和公众关注的本土品牌危机案例其影响力也远在巨能钙双氧水、光明牛奶等事件之上。事发后不少业内人士纷纷给欧典的危机公关支招但不论第一时间做出反应也好统一信息发布口径也好或是转移公众焦点也好都很难拯救深陷舆论漩涡的欧典。这种形势下即便用世界上最好的危机公关公司来抢救也是无济于事。事实上被中国最具权威和影响力的媒体中央电视台在月日这样的敏感日期曝光欧典公司基本上已没有危机公关的空间在全国媒体的连环声讨中欧典的所有的宣传都被痛打的体无完肤面对义愤填膺的消费者欧典的解释显得那样苍白无力。  从企业方面的危机应对来看整个事件中欧典始终保持了一种低调的姿态。事实上欧典公司所能做的便是道歉和承认错误。好在它也明白这个道理一不抵赖二不掩盖。除了月日就事件发表正式声明承认事实外月日欧典总裁闫培金又郑重向全国消费者致歉。在工商部门的处罚结果出来后欧典方面也相当配合既不申请复议也不再次起诉其态度之好几乎出乎人们意料。除了必要的声明、道歉外几乎没多少公关活动。在我看来正是这种低调的方式挽救了欧典。  从事件的最终结果来看欧典事件对建材类产品、中消协、工商管理机构等行业和政府部门的影响甚至大于对欧典公司自身。欧典事件发生后遭遇信任危机的地板企业开始了集体“危机公关”不少企业还费尽心思地打起了“质量牌”和“亲情牌”。地板行业正在经历前所未有的寒冬行业的洗牌已经开始小品牌现在销售寥寥消费者购买力向几个知名品牌集中。同时欧典事件也直接导致中消协诚信度严重滑坡中消协已经使用年的“”标志认证工作在今年“”晚会之后也已经全面停止。  对于欧典公司来说既然犯了错误欺骗了全国人民的感情。从承担责任的角度来说欧典理所当然地要向消费者公开道歉交

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