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市场营销 第九章 定价策略.doc

市场营销 第九章 定价策略

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2011-12-14 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《市场营销 第九章 定价策略doc》,可适用于高等教育领域

第九章定价策略内容提要:经济学研究的价格主要是理论价格是建立在把各种具体的市场现象进行抽象分析的基础上的而市场营销学中的价格则是在理论价格的基础上从消费者角度出发根据动态中的市场情况结合企业营销目标着重研究产品进人市场、占领市场、开拓市场的具体的价格策略。企业在定价时既要考虑成本的补偿又要考虑消费者对价格的承受能力。本章主要分析了影响价格决策的基础因素介绍企业定价的基本方法。重点研究企业定价策略及应用技术。第一节影响价格决策的主要因素影响商品定价决策的因素很多其中既有商品价值本身也有企业目标和客观经济环境、国家政策、法律等其他因素。商品价值决定是经济学讨论的范畴这里不再赘述。本节则从影响企业定价决策的角度将所有因素大致分为内部和外部两类如图所示。生产成本内部因素企业目标营销组合影响定价决策的因素市场供求商品需求特性外部因素消费者心理竞争政府和行业组织的干预图影响定价决策的因素一、内部因素(一)生产成本成本是影响定价的基本因素通常也是企业在给产品定价时考虑的第一要素。商品价值是构成价格的基础。商品的价值由CVM构成CV是生产过程中物化劳动转移的价值和劳动者为自己创造的价值反映到价格中就是产品的成本。统计资料显示目前产品的各种费用构成的总成本约占商品价格的~在正常情况下产品价格与其成本呈正比例关系。因此成本通常被看作是产品价格的下限。一般说成本是相对稳定并且可以预测的成本加成定价使定价过程相对简单。但现实中我们知道有若干不同的成本计算方法如总成本、平均成本、边际成本、变动成本、固定成本等用不同的成本定价其价格也就不同。从经济学商品价值理论中我们也得知单个企业的生产成本不等于社会平均成本就会产生产品定价过高或过低的偏离结果是对企业经营造成不利影响。例瑞士手表Swatch的绝地反击瑞士曾经是举世闻名的手表王国它生产的机械手表一度在全世界拥有的市场占有率。然而年以后日本以石英表和电子表横扫全球精工表、星辰表、卡西欧表取代了浪琴表、欧米茄表、天梭表瑞士手表王国的荣誉与风光一落千丈。手表的生产和外销一向是瑞士经济的支柱经受此番打击后当然亟思反攻。尤其是生产浪琴表和欧米茄表的两家公司受到破产和解散的威胁深知不创新即是死亡的道理于是联合起来共谋起死回生、反败为胜之策。这样一种叫斯沃琪(Swatch)的新手表问世了。瑞士手表界对这种新表寄予厚望希望它能从日本手表企业那里夺回市场。为此该手表的生产企业以提高市场占有率作为定价目标根据日本手表的市场价格情况将斯沃琪手表以质地坚硬的塑料为外壳电池可以更换并且防震、防水每只定价为美元美元。结果这种手表一上市就出现热销在美国上市初期每月的销量达万只瑞士也因此在短短两年时间内夺回手表王国的宝座扭转了整个行业的危机。(二)企业目标企业目标是影响商品定价的第二个主要内部因素目标不同决定了定价的不同。设想一下某家电器公司的目标是使产品以“合理的价格”获取更大的市场份额与目标为“使下一年获取最大利润”其产品定价策略就会有很大不同。归纳起来企业有以下定价目标可供选择:生存。当企业面临的是竞争异常激烈的买方市场时会把维持生存作为首要目标。这时为了不至于停工或避免产品大量积压企业会制定较低的价格或利用折扣手段刺激产品销售以此获得现金以维持生产。最大当期利润。若企业把实现当期利润最大化作为定价目标会选择较高的价格以获取最大现金回流或投资回报这在企业的产品在市场上处于绝对有利的地位时可实行高价、高利政策。合理的长期利润。若企业不是追求短期效益而是以获得最佳的合理的长期利润为目标定价行为就会有别于前者。例如企业进人新市场或试销新产品就会采取低价策略以迅速打开销路占领市场同时从企业全局和长远利益去衡量利润的合理化制定偏低的价格吸引消费者。市场占有率即企业希望通过控制市场来实现较高的市场份额。这种情况下他们常会通过尽可能低的价格来实现市场占有率最大化也就是所谓的薄利多销。当然通过价格优势来占领市场需要具备一定的条件如产品的需求价格弹性较大、产品单位成本呈下降趋势等。但是以市场占有率为定价目标必须使企业保持适当的利润水平否则会让自己陷人进退两难的尴尬境地。争取高端客户即企业制定一个比较高的价格以吸引愿意支付较多货币购买商品的消费者。也就是企业的销售对象集中在市场的精华部分这对于有创意的、有身份象征的或有新技术的产品比较有效。产品质量领先。企业希望提供市场上质量最好的产品这就意味着需要通过高的价格来弥补高质量对应的高费用实行优质优价这类企业一般都是市场的主导者。适应竞争。企业为避免在激烈的市场竞争中发生价格竞争两败俱伤互伤元气而以适应竞争作为定价目标以低于、或高于、或等于竞争者的价格出售商品。此目标主要适于中小企业或在竞争中处于追随者地位的企业。(三)营销组合营销组合中的其他要素是影响定价策略的第三大内部因素。例如某计算机公司向大型机购买者提供一揽子的系统服务包括现场技术指导为公司高级管理人员举办数据处理发展趋势讲座甚至指导系统解决方案。通过向用户提供高附加值的服务企业可以为所售设备定较高价格。如果个人兼容机生产商只为用户提供有限的维修、担保服务商品售价也必然低。又如企业推出流行的时尚性产品定价就可高而推出标准化的易耗类商品定价就低。二、外部因素(一)市场供求状况市场经济的基础是价值规律它决定商品价格会随着供求关系的变化而波动。尽管企业定价不是绝对地受某个地方某一时点的供求关系影响但从长期的、全局的角度看商品价格仍与市场供求状况有对应关系。另一方面商品供应量、需求量也会随价格升降而变化。因此企业定价必须以价值规律为依据根据供求状况及时制定和调整价格。当商品的市场需求大于供给时价格应定得高一些当商品的市场需求小于供给时价格应定得低一些。(二)商品需求特性市场需求会影响价格反过来价格变动又影响市场需求总量进而影响销售量影响企业目标的实现。因此企业制定价格还必须了解价格变动对市场需求的影响程度用指标反映就是商品的价格需求弹性系数。对于需求价格弹性小的商品(主要是那些替代品少、属于习惯性购买的商品)价格的调整没有多大的实际意义而对于需求价格弹性大的商品企业可考虑通过适当降价刺激需求促进销售。对于那些对非价格因素有很高要求的商品不应贸然实行低价。例如当品质、品牌成为消费者购买时考虑的主要因素时低价就不能构成竞争优势如航空用器械。另外对于购买频率大的日常用品其存货周转率高适宜薄利多销反之对周转率低、购买频率低或易损易腐蚀的商品定价时则应考虑获得较高的利润并尽量保证价格稳定。(三)竞争状况企业定价要受竞争状况的影响。完全竞争与完全垄断是竞争的两个极端现实中多是不完全竞争。在不完全竞争条件下竞争的强度对企业的价格策略有重要影响。因此企业首先要了解竞争的强度它主要取决于产品制作技术的难易、是否有专利保护、供求形势以及具体的竞争格局。其次要了解竞争对手的价格策略以及竞争对手的实力。产品的成本决定了价格的下限产品的市场需求决定了价格的上限而在这个幅度内具体选定哪个价格则取决于竞争对手同种产品的价格水平。所以企业定价要了解竞争对手的产品状况、品牌、企业形象、竞争优劣势再和企业自己的状况进行对比分析找到产品在市场上的准确定位在此基础上制定相应的价格。同时竞争对手的状况不是静止的而是处于不断变化的过程中企业必须对这种变化非常敏感并及时调整自己的产品定价。(四)消费者心理消费者心理会影响其购买和消费行为企业定价不能忽视这个因素。例如消费者对价格的未来变动趋势都有一个预期当预期价格上涨时会增加购买当预期价格下跌时则会持币观望也就是所谓“买涨不买跌”。再如消费者求新、求异的心理会使其对某些个性化的、新颖的东西愿意支付较高的价格。对消费者心理的分析研究是企业定价必须进行的一个环节否则制定出来的价格很多时候只会是企业的一厢情愿。(五)政府和行业组织干预企业定价不是一个孤立的行为它必定是在国家政策决定的大背景下产生的。价格是国家调控经济的一个重要参数国家通过税收、金融、海关等手段间接地控制价格同时对垄断价格进行限制因此企业定价的自由度要受政策因素影响。例如美国某些州政府通过租金控制法将房租控制在较低的水平上将牛奶价格控制在较高的水平上法国政府将宝石的价格控制在低水平将面包价格控制在高水平我国某些地方为反暴利对商业毛利率进行了限制等。一些贸易协会或行业自律组织也会对企业定价进行监督和规范。另外经济景气情况也会影响企业定价因为经济景气与否会使人们对价格的敏感性发生变化从而影响企业定价。第二节定价方法企业具体的定价方法基本上可分为三大类:一、以成本为导向的定价成本导向定价法是以成本为依据制定价格的一类方法特点是量入为出最为简便也最为企业常用具体方法又可分为种:(一)成本加成定价成本加成定价法是按单位产品总成本加上一定比例的预期利润或再加上税金的一种定价方法。单位产品的总成本是单位产品的固定成本与变动成本之和。固定成本是不随产量的变化而变化的成本。变动成本是随产品的产量的变化而变化的成本。成本加成定价法的计算公式如下:单位产品价格=单位产品总成本(成本加成率)(税金率)例如某产品的产量为万件所耗固定成本为万元变动成本为万元总成本为万元预期利润率为总成本的产品的税率为则该产品的售价是:只考虑预期利润单位产品总成本=()=(元)单位产品售价=()=(元)考虑再加税金单位产品售价=()()=(元)这种方法简单易行只要产品能销售出去就能实现预期利润。缺点是只考虑产品成本忽视了市场的供求情况竞争因素、季节和不同产品生命周期阶段的影响。另外加成率的确定必须认真分析产品性质、竞争程度、市场需求等情况否则定价过高或过低都对企业不利。(二)收支平衡定价法又称盈亏平衡定价法。是以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。总销售收入等于总成本此时利润为企业不盈不亏收支平衡。其计算公式为:=PQ(CF)即:P=(CVQ)Q=CQV式中:P一单位产品售价Q-一预计销售量C产品的固定成本F产品的单位变动总成本V产品的单位变动成本例:某产品的固定成本为万元单位变动成本为元预计销售量为万件该产品的售价是:P=十=(元/件)也就是该产品在收支平衡时的价格为元。这种方法的关键是要正确预测市场销售量如果预测不准就可能造成不必要的损失。这种方法有一个较大的缺陷即企业以预计的销售量来求出价格而价格恰恰是影响销量的重要因素因此其销量往往难以估计。所以此法适应在产品供不应求或处于市场有利地位时采用因为此时可以用产品的产量代替销售量来进行计算。(三)目标利润定价法这种方法是以总成本和目标利润作为定价原则。使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本在保本分析(收支平衡)的基础上加上预期的目标利润额或是加上预期的投资报酬额然后再计算出具体的价格。其计算公式如下:单位产品价格=(总成本+目标利润额)预计销售量投资报酬额=总投资额投资回收期例:某产品预计销售量为件总成本为万元该产品的总投资额为万元要求五年回收投资投资回收率为该产品的售价为投资报酬额=%=(万元)单位产品价格=()=(元)这种方法简便易行可提供获得预期利润时最低可能接受的价格和最低的销售量。它常为一些大型企业和公用事业单位采用。西方许多大型公用事业公司以此法定价。美国通用汽车公司就以总投资额的%作为每年的目标利润计入汽车售价中。这种方法的缺点与收支平衡法相同都是以销售量倒过来推算出价格。而价格却是销售量的重要影响因素。(四)变动成本定价法又称边际贡献定价法。此法是在定价时企业只计算变动成本不计算固定成本而以预期的毛益适当补偿固定成本。所谓边际贡献毛益就是指销售收入扣去变动成本后的毛收益其计算公式是:边际贡献毛益=销售收入变动成本定价可表示为:P=CVCM其中CV为单位变动成本P为价格CM为单位贡献毛益。边际贡献>变动成本其超过部分的收益可用以补偿固定成本。若边际贡献能全部补偿固定成本则企业不盈不亏若边际贡献>总成本企业就盈利。反之边际贡献<总成本只能补偿变动成本不能全部补偿固定成本企业就亏损。例:某产品固定成本万元变动成本元/件产品年产量可达万件每件售价元。目前订货量为万件生产能力有富余现有用户出价元订购万件企业经再三考虑决定接受订货比不接受为好能使企业增加收入减少损失。这种方法在市场供过于求企业生产任务不足承接临时生产任务时暂时不考虑以总成本定价而采用变动成本定价以期维持生产、保住市场。因此它是短期内采用的一种灵活定价方法。二、需求导向定价法需求导向定价是一种以市场需求强度和消费者的感受(接受程度)为主要依据的定价方法。其特点是有较强的灵活性和适应性。采取高价格定价一般应适宜于在竞争者产品未上市前顾客愿付高价购买的人数相当多时当高价格上市诱使竞争者进入市场的风险不大时。采取低价格定价一般适宜于以下情况:市场对价格呈现高度敏感降低价格需求量将大幅提高。当低价可拒退已有或潜在竞争者时。单位生产成本与销售成本因大量生产和销售而能降低时。主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。(一)理解价值定价法该法以消费者对商品价值的认知和理解程度作为定价的依据。消费者的产品认知价值是指消费者基于自身需要的迫切程度支付能力及对市场供给情况的认识在各种产品信息影响下所产生的对某一特定产品价格的承受能力。消费者对商品价值的认知和理解程度不同会形成不同的定价上限如果价格刚好定在这一限度内消费者既能顺利购买企业也更为有利可图。实施这一方法的要点在提高消费者对商品的效用认知和价值理解度。企业可以通过实施产品差异化和适当的市场定位突出企业产品特色再辅之以整体的营销组合策略塑造企业和产品形象使消费者感到购买这些产品能获取更多的相对利益从而提高他们可接受的产品价格上限。(二)需求差异定价法这种方法根据销售对象、销售地点、销售时间不同而产生的需求差异对商品定价。具体有以下形式:不同顾客。对不同顾客销售同一产品实行不同价格或不同的顾客在同一价格下享受不同的配套服务。如银行对大、小储户给以不同的储蓄存款利率。例北京世界公园五个价北京世界公园于年月日正式对游客开放其门票价格分为五种。①平日门票价格:元②星期六、星期日门票价:元③团体门票价:优惠④离退休干部、大中小学生门票:元⑤岁以上老人和残疾人、米以下儿童:免费。 不同形式。不同形式的产品其需求强度往往不同因此可对不同形式的同一产品采用不同的价格并且这种价格上的差异与成本差异不成比例。不同时间。当产品的需求随时间的变化而需要变化时企业可对同一产品在不同的时间制定出不同的价格。例如旅游、服务业常在不同时间如淡、旺季对所提供的产品或服务收取不同的费用。不同地点。即同一产品在不同地点销售的价格有所不同。实施需求差异定价法应具备一定的条件这些条件是:第一市场必须能细分且不同的细分市场能显示不同的需求程度。第二要防止和确知高价细分市场的竞争者不可能以较低的价格进行竞销。第三要防止低价细分市场的买主向高价细分市场转售。第四划分细分市场所增加的开支不能超过高价销售的所得。第五差别定价不会引起顾客的反感。第六差别定价是合法的。(三)逆向定价法逆向定价法是依据消费者能够接受的最终销售价格逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。通过这种方法制定的价格能反映市场需求情况有利于加强与中间商的良好关系保证中间商的正常利润使产品迅速向市场渗透并可根据市场供求情况及时调整定价比较灵活。分销渠道中的批发商和零售商多采用这种方法定价。三、竞争导向定价法竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品为价格的基本尺度相对不注重成本和需求因素并随竞争变化调整价格水平。主要做法也有四种:(一)随行就市定价法随行就市定价法是指企业按照行业内的平均现行价格水平来定价。采用这种定价方法既可以参照同行经验又可以与同行和平共处不仅可以体现整个行业的总体价格水平而且可以满足企业对平均利润的追求避免了同行的恶性价格竞争而且省略了定价计算的麻烦简单易行风险较小它对实力弱的小企业较有利可避免因激烈竞争而被挤出市场的风险企业采用该法可以通过提高效率来获取比其他企业更多的盈利。一般来说在以下情况下可选用该法来定价:①难以正确估算成本②企业难以了解和把握顾客与竞争对手对价格差别的反应③企业打算与同行和平共处。(二)竞争价格定价法竞争价格定价法是指企业利用价格因素主动出击通过竞争获取盈利的一种定价方法。采用这种方法定价首先要了解竞争对手的价格策略和方法然后把本企业的产品与竞争性产品进行分析、比较找出本企业产品所具有的优势作为制定攻击性价格的武器最后根据上述的竞争形势和竞争有利条件制定出本企业产品的价格。这种定价方法多为实力强或具有产品特色的企业所采用。企业采用这种方法时还应随着竞争形势的变化调整产品的价格。(三)投标定价法投标定价法是采用招标和投标的方式由一个卖主(或买主)对两个以上并相互竞争的潜在买主(或卖主)的出价选优成交的定价方法。企业采用投标定价法定价时是以设想竞争对手将定什么价为基础而不是以自己的成本或需求为基础。企业能否中标在很大程度上取决于与竞争对手在实力、价格等方面的综合较量。企业要想在投标过程中取胜就必须制定出比其他企业更低的价格。很显然企业标价越低中标的可能性就越大但标价仍有一个最低界限。即使迫切希望中标的企业除了个别特殊场合一般也不愿自己的标价低于单位产品的边际成本因为那样企业不但不能回收固定成本连变动成本也补偿不了。同时企业也不能只顾盈利而标价过高那样中标的可能性太小。由于利润的高低与中标概率的大小刚好相反企业便可用这两种相反因素的净效应作为定价的依据。这个净效应就是利润与中标概率的乘积叫“期望利润”。在企业一系列的备选标价方案中哪种标价的期望利润高就选择哪种标价。  表密封投标定价分析编号标价(万元)利润(万元)中标概率()期望利润(万元) 借助于表可以更清楚地说明密封投标定价法的原理。表中第二种标价能达到万元的最大期望利润因此企业的投标价格应定于万元。在这一价位上企业能获得万元的利润而中标的可能性为。对经常参加投标的大企业来说利用期望利润作为一种出价标准制定价格是有意义的。(四)拍卖定价法拍卖定价法是指在经营拍卖业务的特定时间、场所按照特定的规程有组织地进行其价格高低由参与拍卖的买主竞价确定的定价方法。具体的出价方法有两种:一是增价拍卖法也称买方叫价拍卖法或有声拍卖法即指在拍卖时由拍卖人宣布预定的最低价格然后由竞买者相继叫价竞相加价直到拍卖人认为无人再出更高的价格时则用击槌动作表示竞买结束。二是密封递价法也称招标式拍卖定价法。即先由拍卖人公布每批产品的具体情况和拍卖条件等然后由各买主在规定时间内将自己的出价密封递交给拍卖人以供拍卖人审查比较决定将商品卖给谁。 第三节定价策略定价策略是实现定价目标的思路和措施。在确定了基本的定价方法之后定价策略的制定必须根据不同市场情况、产品条件和企业自身状况。企业常用的定价策略有如下几种:一、心理定价策略心理定价策略是为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略。尾数定价策略。是依据消费者有零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略这种策略又称奇数或非整数价格策略。据心理学家调查发现带尾数的价格会给顾客一种“商品便宜、定价认真、货真价实”的心理感觉可以给人跳跃感、差异感和降价感故采用这种策略所定的价格往往更容易为顾客所接受。例上海易初莲花超市定价男园领短袖元台丰松子元女式绣花元大白免鲜乳奶元双全女式印花元巧克力元圣人跑马色织元易初莲花香瓜子元女式对开绣花元整数价格策略。是把商品定为一个整数不带尾数。对高档商品奢侈品常采用整数价格策略。这种策略迎合了消费者“便宜无好货好货不便宜”的心理如一辆高级小轿车定价万也不定万以给人一种“豪华”的感觉。礼品的定价是整数价格运用最典型的例子。声望价格策略。是一种利用企业和产品的声誉对产品定价的策略其产品价格比一般商品价格为高。声望定价的购买者不在于价格的多少而在于商品能否显示其身份和地位商品的品牌和价格能否炫耀其“豪华”。这种策略有利于提高企业和产品的形象有助于吸引注重名牌的顾客去购买。招徕定价策略。是一种利用消费者求廉的心理将少数几种商品暂时降低价格吸引和招揽顾客购买的一种策略。这种策略有助于在招揽顾客购买特价品的同时促使其选购非特价商品。例两家商店的“抗衡”在美国费城西部有两家敌对的商店一家叫纽约贸易商店另一家叫美洲贸易商店。两家商店虽然是邻居但店主却是死对头他们常常开展各种商战。当纽约贸易商店贴出告示称“本店出售爱尔兰亚麻被单该被单质量上乘、价格低廉每床价格美元”时美洲贸易商店的窗口马上便会出现针锋相对的告示:“善良的人民请擦亮眼睛本店床单一流定价美元。”两家老板除了使出浑身解数争取顾客外还经常走出商店相互指责斤骂甚至大打出手引得大量顾客驻足围观。末了他们之中的一个会退出来宣称另一个老板是疯子于是人们会跑到两家竞攀低价的商店争购满意的商品。这两家店的商战一直打个不停愈演愈烈。直到年后他们中的一个老板去世了竞争才停下来。过了几天另一位老板开始停业清仓大展销然后搬走了从此销声匿迹。当房子的新主人进行大清理时无意中发现两位老板的住房有一条暗道相通通过进一步查证原来两位老板是同胞兄弟。.小计量单位定价策略。有些产品如果用大的计量单位其价格会高得无人问津。但一旦改变计量方法用小计量单位计价则比较容易被消费者接受。例如名贵药材的计价如果采用大计量单位则每单位药材的价格都是上千或上万对于普通消费者来说根本就是天价。所以其标价一般都是克、两等小计量单位的价格这样就把单价降为几十或百元从而适应消费者的心理承受能力。这种策略一般适用于量少价值大的产品。二、产品组合定价策略同类产品分级定价。即把同类商品分为价格不同的数组每组商品制定一个统一的价格而不是为每一个产品制定一个价格。例如将各种西装分为元一件元一件元一件的三组。这样同类商品的品种、规格、花色虽多但只有几种价格便于卖方结算货款有助于消费者节省选购时间迅速作出购买决定。例如有些商场把商品分为“一元钱商品”、“五元钱商品”及“拾元钱商品”等等。这种价格分类有时会出现意想不到的销售效果。副产品定价。副产品是在生产主要产品的过程中同时产出的产品。这些产品的定价一般低于主产品。如在生产石油产品、其他化工产品及加工肉类的过程中经常会有副产品产生。如果副产品价值低廉而处理费用高、则会影响到主产品的定价。制造商确定的副产品价格必须能够弥补其处理费用而且应积极发掘副产品的市场只要价格高于储存与运输成本就可以出售。如果副产品能带来收人将有助于提高企业主产品的价格应变能力。关联产品定价。关联产品即相互补充品它必须与主体产品相搭配才能使主体产品的功能得以发挥例如剃须刀片和胶卷。一些既生产主要产品又生产关联产品的企业有时将主要产品的价格定低而将关联产品价格升高靠关联产品赚钱。如柯达公司将照相机价格压低胶卷价格提高。在一定程度上产品高价会给非法仿制者带来机会减弱自己的竞争力。又如目前爱普生生产了几款低价位的打印机吸引大量消费者购买但墨盒的价格却一直处于比较稳定的状态成为利润的主要来源。另外还有一种策略是把主体产品价格定得较高而相关品价格定得偏低这主要是为了满足售后服务和安装维修质量的需求一方面可以抵制各种假冒零件和服务另一方面也可消除顾客购买主体产品的后顾之忧。相关品定价策略的关键在于确定是主体产品还是关联品采用高价一般地对购买次数少且消费者对价格较为敏感的商品应有意识地降低价格而对购买次数多且消费者对价格敏感度不高的商品则相应提高价格实现吸引顾客和增加企业利润的目标。非必须附带品定价。非必须附带品是指附着主要产品销售的产品如汽车企业向用户提供除雾器、减光器等配件。附属产品如何定价呢?通用汽车采取的策略是对每辆美元而不附加任何设备的基本车型做广告吸引消费者到展览中心而展出的大部分却是配件齐全的豪华车型每辆定价美元或美元其结果是大部分顾客都不会选择基本车型而选择功能齐备但价格高一点的车型。分部定价。服务行业的企业通常将服务费分为固定费用和可变的使用费这种策略叫两部分定价。如电话公司固定电话每月的基本使用费可能很低目的是吸引很多人来使用其服务然后从可变使用费用中获得利润。服务类企业需要解决的问题是合理确定基本服务费金额及可变的使用费率。产品组合定价。企业经常会为其出售的一组产品定价如化妆品套装、旅游公司旅行套餐等。一组产品的价格通常低于单独购买其中每一产品的费用总和有助于吸引本来不打算购买产品组合中所有产品的消费者同时能增加每次交易的成交量减少交易时间。合理的产品组合定价也是企业减少库存积压的有效手段。采用这种定价策略要注意产品组合的货真价实组合产品的销售一定要有单件产品的销售相配合让消费者有直观的比较。 三、折扣与折让策略这是一种减价策略是在原定价格的基础上减收一定比例的贷款。现金折扣定价。现金折扣是对按约定付款日期付款的顾客给予一定的折扣对提前付款的顾客给予更大的折扣。例如“净”意思是应在天内付清货款但如果成交后天内付款照价给予的现金折扣。使用这种策略的目的是鼓励顾客提前付款不拖欠货款以加速资金周转。在使用时应当考虑折扣所能带来的收益与增加的成本孰高孰低权衡利弊后再做出选择。数量折扣。数量折扣是根据顾客购买货物数量或金额的多少按其达到的标准给予一定的折扣购买数量愈多金额愈大给予的折扣愈高。数量折扣可分为累计与非累计数量折扣。()累计数量折扣规定在一定时期内顾客购买商品达到或超过一定数量或金额时按其总量的多少给予不同的折扣。这种策略鼓励顾客长期向本企业采购与顾客建立长期的稳定的关系。因而有助于企业掌握销售规律预测销售量。它还适宜于推销过时的和易腐易坏产品。()非累计数量折扣顾客一次购买的数量或金额达到一定标准时给予一定的折扣优待。例如买方购买某种商品单位以下时每单位元购买单位以上时每单位元。采用这种策略不仅对顾客有利企业也可以节省销售费用因企业每销售一次商品不论数量多少其所花费的费用都差不多。交易折扣。也称功能折扣是由企业向中间商提供的一种折扣。不同的中间商企业可根据其提供的各种不同服务和担负不同的功能给予不同的折扣优待以调动渠道成员的积极作用。但同一渠道成员必须提供同样的交易折扣。交易折扣一般给批发商的折扣大于给零售商的折扣。季节性折扣。是生产季节性商品的企业向在季节前后购买非时令性商品或提前定购季节性商品的中间商给予一定的价格折扣。这对卖方有好处使卖主在一年中得以维持稳定销售或生产。一些有季节性的服务行业在淡季时给予顾客一定的价格折扣对顾客有利也增加了企业的收入。推广折扣。也称推广津贴是企业向为其产品进行广告宣传橱窗布置展销等促销活动的中间商所给的一定价格折扣或让价作为给中间商开展促销工作的报酬鼓励中间商积极为企业产品扩大宣传。四、地理定价策略这是根据买卖双方地理位置的差异考虑买卖双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用的一种价格策略。产地价格策略。产地定价策略有两种形式:一种是卖方出厂定价即卖方在其仓库或生产车间交货买方直接派运输工具到仓库或指定车间接货并承担热门货后的一切费用及风险另一种是FOB原产地定价是卖方在产地将货物送到买方指定的船上卖方只负担货物装到船上之前的一切费用和风险。交货后商品所有权即归买方所有其商品的运杂费、保险费等全部由买方自行负担。这种价格策略是单一价格适合于各个地区的顾客对卖方最便利省事也节省费用但对扩大销售和市场占有率不利。仅在供不应求、缺口大、贸易风险大的商品定价中采用。目的地交货价格。目的地定价即在买主所在地交货的价格。等于卖方产地价格加上到达买方指定目的地的一切运输、保险等费用所形成的价格。目的地交货价格在国际贸易中又分为目的地船上交货价格、目的地码头交货价格、买方指定地点交货价格。这种定价策略对于买方来说减少了提货的麻烦对于卖方来说则增加了运送货物的风险。统一交货价格。即不分买方路途远近一律由卖方将商品送到买方所在地收取同样的价格也就是运杂费、保险费等均由卖方承担。这种策略适用于重量轻、运杂费低廉、其所占变动成本的比重较小的商品。它能使买方认为运送商品是一项免费的附加服务从而乐意购买以扩大产品辐射力和市场占有率。分区运送价格也称地域价格。是卖主将市场划分为几个大的区域根据每个区域与卖方所在地距离远近分别定价在各个区域内则实行统一价格。津贴运费定价主要为弥补产地价格策略的不足减轻买方的运杂费、保险费等负担由卖方补贴其一部分或全部运费。这种策略对扩大销售有利。五、新产品定价新产品定价时面临较困难的境地此时对消费者的认知价值难以确定又无竞争者价格作参考价格策略运用是否恰当相当关键尤其是全新产品和革新型产品。在企业营销实践中常用的新产品定价策略主要有三种。撇脂定价策略。又称“撇奶油”定价策略。指企业把新产品以较高的价格推向市场以便在产品生命周期的初期尽快回收投资和获取最大利润当竞争对手进入市场或市场销路缩减时再逐渐采取降低价格的策略。这种先高后低的价格就像从鲜奶中撇取乳酪一样从厚到薄从精华到一般故称撇脂定价策略。采取这种策略的理由是认为新产品刚投放市场需求弹性小竞争力弱以高价刺激用户再配合产品本身的特点有助于提高产品地位刺激需求开拓市场。其次是一旦发现高价使产品难以推销时容易改变策略降低价格迎合消费者。如果一开始就实行低价以后再提价时就会影响销售量。第三是利润高资金回收快。这些理由也是这种策略的优点。撇脂定价的缺点是新产品刚投放市场产品声誉尚未建立即以高价投入不利于市场开拓有时为了达到一定的市场占有率需要支出大量的促销费用影响销售量甚至由于价格太高不能被顾客所接受而使新产品夭折。其次是价格高销售量可能少反而使利润额少。第三是高价带来高额利润以致迅速吸引竞争者进入市场与之竞争迫使价格下跌。所以撇脂定价策略适用于需求弹性小的有技术支撑的创新产品。渗透价格策略。渗透定价法是指在新产品刚上市时定以较低的价格以便使产品迅速渗透市场扩大市场份额。这种策略的优点是产品能很快被市场所接受有利于打开新产品的销路由于是低价薄利能有效地排斥竞争者进入市场使企业能较长期占领市场。缺点是利润低投资回收期长企业要有足够的资金准备当新产品大量上市不易再降价与竞争者竞争若成本上升需调高价格时也会引起顾客不满影响销售量由于低价出售新产品会使顾客误认为产品质量不高影响购买也影响产品的形象。渗透价格策略是一种长远的价格策略。使用与需求弹性较大的竞争对手较多的竞争者易进入市场和企业在成本方面有一定优势的产品。满意价格策略。这是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种价格策略。它以获取行业平均利润为目标采取短路的价格既使消费者感到基本满意又使企业获取满意利润还能保持产品定价策略的一致性。例如通用汽车公司的雪佛莱汽车(ChevroletCamaro)的定价水平是相当大部分市场都承受得起的市场规模远远大于愿意支付高价购买它的“运动型”外形的细分市场。这种策略甚至在该汽车供不应求时仍数年不变。原因在于通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂定价的产品─Corvette再增加一种产品是多余的它只会影响原来高价产品的销售。将大量购买者吸引到展示室尝试驾驶Camaro的意义远比高价销售Camaro能获得的短期利益大得多。第四节价格调整一、降价与提价(一)降价策略产品价格是相对稳定的但变动却又是绝对的。产品价格确定后当公司经营环境或企业经营战略发生变化时企业产品不得不面临着提价或降价问题。在以下几种情况发生时企业可能主动降价即使这样可能会引发一场价格战:企业急需回笼大量现金。企业可以通过对某些需求价格弹性大的产品予以大幅度削价从而增加销售额获取现金。通过降价来开拓新市场。当消费水平限制一种产品的潜在顾客转为现实顾客时同时降价不会对老顾客产生影响的前提下企业可以通过降价来增加新顾客。生产能力过剩。如企业增加了新的生产线生产能力大大提高但市场却是有限的为挤占竞争对手的市场份额必然降价。近年我国家电业中一些大企业挑起价格战即因这一点。企业的成本费用比竞争对手低。随着科学技术的进步和企业经营管理水平的提高单位产品成本降低企业费用减少这使降价成为可能。企业在强大的竞争压力下其市场占有率下降。例如在国际市场上美国的汽车、电子产品、照相机、钟表行业由于日本竞争者的产品质量较高、价格较低而逐渐失去一部分市场。因此为了增强竞争能力维持和提高市场占有率企业必须降价。经济不景气消费者购买意愿下降时。这在一些选择性商品上更为突出。在通货紧缩的经济形势下或者在市场疲软、经济萧条时期由于币值上升消费者实际收入和预期收入均下降对一些可买可不买的商品会推迟购买或选择价格较低的商品这就迫使企业产品价格也应随之降低以适应消费者的购买水平。企业降价多采用明降和暗降形式实现明降包括数量折扣、现金折扣、津贴等形式。暗降形式有赠送样品和优惠券实行有奖销售给中间商提取推销奖金允许顾客分期付款赊销免费送货上门、技术培训、维修咨询提高产品质量改进产品性能增加产品用途等。由于这些方式具有较强的灵活性在市场环境变化的时候即使取消也不会引起消费发者太大的反感同时它又是一种促销策略因此在现代经营活动中其运用越来越广泛。例格兰仕公司的降价策略格兰仕公司自进入微波炉市场以来多次打响降价第一枪使它在市场上的地位不断提高。格兰仕公司的降价策略是:要么不降价要降就大幅度地降。所以格兰仕公司每次下调价格调价幅度都在%以上最高达到,。年月个型号平均降价市场占有率从%上升到年月至月立升机型降价幅度达年月至月个型号降价平均降幅为年月立升机型降价降幅为。如此高的降价幅度在消费者心中产生了震撼效果也使格兰仕公司的市场占有率高达%以上成为中国微波炉市场的龙头老大。(二)提价策略成功的提价能增加企业的利润因此许多企业对提价十分关心企业提价主要动因有以下几点:产品成本增加的压力。这是产品价格上涨的主要原因。由于原材料价格上涨或生产管理费用提高导致成本上涨迫使企业不得不提价。适应通货膨胀。在通货膨胀条件下物价上涨企业成本费用提高这时企业往往通过提价将通货膨胀的压力转嫁给中间商和消费者。产品供不应求。在某些产品的需求膨胀供给又不能及时扩大出现供不应求的情况下企业可以通过提价来遏制需求可以取得高额利润为扩大生产提供条件。企业提价应讲究技巧尽可能多地采用间接提价方式即产品价格不变但产品上作了调整把提价的不利因素减到最低程度使提价不影响销量和利润。同时企业提价时应采取各种渠道向顾客说明提价的原因帮助顾客寻找节约途径减少顾客不满维护企业形象。至于价格调整的幅度最重要的考虑因素是消费者的反应。因为产品价格调整的目的是促进销售只有根据消费者的反应调价才能收到良好的效果。 二、消费者对价格调整的反应企业所确定的价格能否被消费者接受是衡量价格调整成功与否的重要标志。消费者对价格变动的反应是多样化的有时对于价格未必能作出明确的解释。消费者对某种产品降价可能这样理解:产品因式样陈旧、将被新型产品所替代企业遇到财务困难难以继续经营下去价格还要进一步下降产品质量下降了产品成本降低了等等。消费者对于某种产品的提价则可能这样理解:很多人购买这种产品需赶紧购买以免价格继续上涨时再买付出更大产品质量有了改进产品更有价值了企业将高价作为策略树立名牌形象企业想取得更多利润通货膨胀所有产品提价很正常。正因为如此企业必须重视顾客对调价的反应并据此制定相应的策略。研究消费者对调价的反应多是注重分析消费者的价格敏感性。价格敏感性是指消费者对商品价格高低强弱的感觉程度直接表现为顾客对价格敏感性的强弱。价格敏感性和收人呈负相关关系即收人越低价格意识越强价格的变动直接影响需求量收人越高价格意识越弱价格的一般调整不会对需求产生较大的影响。顾客对非常值钱的或者经常购买的产品的价格比较敏感而对不经常购买的某些少量的产品几乎不注意它较高的价格。另外顾客通常对某产品的购买、操作和售后服务的总费用的关心要比对这产品的价格关心更多。三、竞争者对价格调整的反应企业的调价行为在很大程度上会引起竞争者的反应尤其是某些行业中企业越少产品的同质性越强购买者对产品的辨别水平越高就越要重视竞争者的反应。根据博弈原理竞争者对调价的反应包括以下几种类型:顺向式反应。顺向式反应即“你提价他提价你降价他也降价”。这样一致的行为对企业影响不太大不会导致严重后果市场份额变化不大。逆向式反应。逆向式反应即“你提价他降价或维持原价不变你降价他提价或维持原价不变”。这种相互冲突的行为影响很严重竞争者的目的就是乘机争夺市场。对此企业要进行调查分析摸清竞争者的具体目的估计其实力预测市场的竞争格局预防主动价格调整出现被动局面。交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一有相向的有逆向的有不变的情况错综复杂。如出现这种情况企业必须在进行价格调整时应注意提高产品质量加强广告宣传保持分销渠道畅通等。总的来说如果所有的竞争者行为相似只要对一个典型竞争者做出分析就可以了。企业的任务就是利用内外部信息来源去获悉竞争者的想法。如果竞争者在规模、市场份额及经营风格方面有重大差异则应该分别对各个竞争者予以分析。四、企业对竞争者调价的反应在市场竞争条件下企业必须具备对竞争对手的价格调整做出及时正确反应的能力。企业在对竞争者的价格变更作出反应之前必须思考如下问题:(一)竞争者调价的目的是什么?(二)竞争者调价是临时的还是的长期的措施?(三)如果本企业对此不作反应将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响?(四)同行业的其他企业对竞争者调价行动有何反应?(五)企业有几种反应方案?竞争者对本企业每一个可能的反应方案又会有何反应?在回答这些问题的基础上还须结合企业自身产品的特性来确定对策。一般而言在同质产品市场上如果竞争者降价企业必须随之削价否则顾客将转向价格较低的竞争者如果竞争者提价本企业既可以跟进也可以暂且观望因为提价不是行业的集体行为多数会失败。在异质产品市场上企业对竞争者的价格变更所作出的反应有更多的自由。可以选择下列对策:第一价格不变任其自然。以不变应万变寻找机会谋求更大的突破。适用于实力较强的企业此策略能巩固和稳定本企业产品高质、优价的地位。另外对需求价格弹性小的产品企业也可维持价格不变。第二价格不变运用非价格竞争手段反击。比如加强广告攻势强化售后服务提高产品质量或者对产品进行改进。第三部分或完全跟随竞争者的价格变动维持原来的市场格局巩固已有的市场地位。第四以比竞争者更大的幅度削价或以更小的幅度提价同时强化非价格竞争形成产品差异利用较强的经济实力或优越的市场地位给竞争者以致命打击。例消费者定药价纯属炒作年月巧日北京京隆堂大药房在全国首次推出种常用药让消费者代表现场“议价”。其做法是:在药店开设了“药品议价导购台”列出种常用药品的规格、产地和进价并在每种药品的后面都留有议价栏空格让顾客填上自己认为合理的零售价格同时将药品进货单张贴出来。议价公示天后根据家连锁门店所有顾客有效报价的平均值从第天开始执行新的药品零售价格。年月日青岛市丰硕堂医药连锁有限公司也如法炮制声称要把旗下家店变成“议价药店”。青岛市丰硕堂医药连锁有限公司总经理张洪义在接受记者采访时说他们这样做其实是想让消费者打消对药价信任的危机把药品的实际进价公示给消费者请消费者来议定药品的最终销售价格使药价更加透明化。如果顾客议价后的药价高于药店现行零售价丰硕堂将执行现行最低零售价。而据了解该模式实施后种药品的价格确实比以前有所下降。这一定价方式实施后在全国范围内产生很大影响:医药界的大多数同行表示上述两家药店的做法有较多的炒作嫌疑他们不会采取这种做法的这样做能为老百姓带来多少实惠非常值得怀疑。而消费者则表示希望有更多这样的药店出现。分析讨论题你如何看待“消费者定药价”的做法?你认为药品价格采取何种方法制定效果较好?为什么?PAGE

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市场营销 第九章 定价策略

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