休闲旅游地产的主题定位分析与开发启示

139Enterprise Economy2011 年第 2 期 (总第 366 期 ) 休闲旅游地产的主题定位分析 与开发启示 ——— 以江西天沐明月山温泉度假村为例 □刘群红 [摘 要 ] 休闲旅游地产作为旅游与房地产的结合产业，是新的经济增长点，有着良好的市场发展前景。本文以江西天沐明月山 温泉度假村为例，在深入分析地产主题影响因子即自然文脉、地域区位和地产需求的基础上，探讨了该休闲旅游地产 的主题定位及其塑造过程，并从中挖掘出对于休闲旅游地产开发的启示: 主题与文化的有机融合、主题的开发由单一 向多元化转变以及实行区域开发的经营模式。 [关键词 ] 休闲旅游地产; 主题定位; 主题塑造;开发启示 [中图分类号 ] F590 [文献标识码 ] A [文章编号 ] 1006 － 5024 (2011 )02 － 0139 － 04 [基金项目 ] 2008年度江西省“十一五”社会科学规划基金项目“江西旅游休闲‘后花园’建设与旅游房地产发展研究”( 批准号: 08yj47) [作者简介 ] 刘群红，江西师范大学城市建设学院教授，研究方向为不动产经营与管理。(江西 南昌 330022) Abstract: As the cross － industry of tourism and real estate， the leisure tourism real estate has become the newest economic growth point now， and its market has a good development prospect． The theme of the leisure tourism real estate can greatly promote its development ． Based on both the case study of Tianmu Mingyueshan Hotspring Country Club and the analysis on impact factors of the real estate  s theme， such as natural context， geographical location and demand of real estate， this paper not only discuses the theme positioning process but also explores the shaping process of this kind of leisure tourism real estates． Be- sides， this paper summrizes several development enlightenments which can help to develop those leisure tourism real estates， such as combining the theme with culture closely， insisting on the multiple theme development direction instead of the single direction ， carrying out this kind of business model which is the regional business development pattern． Key Words: leisure tourism real estate; the theme positioning; the theme shaping; development enlightenment 随着休闲时代的来临，休闲旅游业正成为新一轮的 经济热潮并逐渐席卷世界各地。预计到 2015年前后，发 达国家将全面进入“休闲时代”，而在未来 10年内，中国 的休闲旅游需求也呈高速增长态势，预计到 2020年中 国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出 国。作为休闲旅游和房地产两个黄金产业的交叉点，休 闲旅游地产市场发展前景良好，而主题定位又是影响休 闲旅游地产开发的关键所在，其定位的准确与否，直接 关系到项目整体运作的成败。因此，休闲旅游地产主题 定位的研究具有重要的现实意义。 一、休闲旅游地产主题定位的内涵及意义 休闲旅游地产，简单地说就是为休闲旅游活动服 务的地产，是在一般住宅要素的基础上，依托地产项目 周边良好的自然、旅游、文化等资源环境进行嫁接，在 建筑规划、配套设施和社区生活中导入休闲元素，使居 住者和旅游者能够充分放松身心，享受到休闲生活的 地产 [ 1 ]。 休闲旅游地产中的主题是地产开发的理念核心，也 是贯穿于整个休闲旅游地产中所反映出来的中心思 想。主题的定位就是地产项目开发者和规划设计者深入 分析休闲旅游地产资源，从中抽象出用于反映项目特色 并符合产品需求的某种基本思路，并通过产品的规划设 计、建筑设计和项目形象集中表达出来。主题定位的研 究，对于休闲旅游地产的开发经营具有重要意义。 (一 ) 主题的定位能够提升休闲旅游地产的附加值 Tourist Economy |旅游经济 140 Enterprise Economy2011年第 2 期 (总第 366 期 ) 和塑造吸引力。主题是休闲旅游地产的中心思想和灵 魂，它的定位和运用能够提升地产项目的综合品质。作 为休闲旅游地产的概念资源，主题其实是由具体内容支 撑的，因此，它具备一定的价值，这个价值就是人们通常 所说的附加值。地产项目品质的提升，即意味着支撑主 题的内容被升华，从而提高了地产项目的附加值。而独 特新颖的主题，又能够使休闲旅游地产项目的价值高出 同类项目的价值，再配合项目的宣传推广活动，就能够 塑造项目对休闲旅游者的吸引力。 (二 ) 主题的战略定位不仅能够提高休闲旅游地产 项目的竞争力，还能提升区域旅游业的竞争力。休闲旅 游地产通过主题发展理念进行战略定位，才能更好地进 行空间形态设计、规划空间布局、安排需求设施、塑造项 目整体形象和进行品牌营销等。通过主题的系统构建， 休闲旅游地产的主题资源才能得到有效的开发和利用， 成为项目的核心竞争力。而休闲旅游地产的发展又极大 地推动了区域旅游业的发展，因为休闲旅游地产是旅游 活动和地产投资顺利进行的依托，二者是相辅相成的关 系，从而休闲旅游地产项目竞争力的提高能够带动区域 旅游业竞争力的提高。 (三 )主题的定位能够提升休闲旅游的质量。休闲旅 游质量的高低，主要取决于两方面的因素: 一是休闲旅 游者的满意程度; 二是休闲旅游地产开发经营者的综合 效益。一方面，对于休闲旅游者而言，主题的运用可以促 进传统旅游需求向更高需求层次发展，让休闲旅游者在 享受的同时，陶冶情操，感受主题的巨大感染力。另一方 面，对于休闲旅游地产开发经营者而言，主题又是其提 高竞争力的重要因素，因为主题的设定和运用能够满足 休闲旅游者精神层面的需求，而独创的主题又是其他地 产项目所难以模仿和复制的。因此，减少了同类项目竞 争中的可比性，能够形成项目强有力的竞争力，并创造 出综合效应。 (四 ) 主题的定位能够扩大休闲旅游地产的品牌效 应。主题的定位不仅可以提高地产产品和品牌的品味， 而且可以建立独具特色的品牌形象。通过传达价值观、 文化涵养等，启发休闲旅游者的联想，引导愿景，建立心 智模式，使得休闲旅游地产成为休闲旅游者品位的象 征，从而得到大众的认可，逐渐扩大项目的影响和品牌 效应。 二、休闲旅游地产主题定位与塑造的分析 在休闲旅游地产的开发过程中，地产主题的定位与 塑造占据重要地位。一般而言，地产主题的定位与塑造 程序大致分为两个阶段: 主题影响因子分析过程以及主 题塑造过程(见下图)。 主题影响因子分析过程主要是对主题影响因子的 三要素进行分析，即对休闲旅游地产项目的自然文脉资 源、地域区位状况和休闲地产需求进行分析，因为自然 文脉资源是休闲旅游地产主题的依托，地域区位状况是 主题的实现条件，休闲地产需求是主题的现实导向。主 题的定位必须综合考虑自然文脉、地域区位和地产需求 的诉求，即在自然文脉资源开发利用的基础上，积极开 创优势区位条件，并切实以休闲旅游地产的市场需求为 导向，这样才能确保项目主题定位的准确性、现实性与 可塑性。 主题塑造过程则是以主题影响因子分析过程为基 础，从其分析结果中提炼出可以表达地产项目开发经营 的某种中心思想或理念，即地产项目的主题，并且通过 围绕项目主题，打造不同的主题开发模式。具体而言，就 是项目内各种产品或服务的开发经营模式，以此实现主 题的塑造过程。 三、天沐明月山温泉度假村主题定位与塑造分析 天沐明月山温泉度假村是由天沐集团在江西宜春 温汤镇投资兴建的大型露天园林式温泉休闲旅游度假 村，其坐落在宜春明月山风景名胜区内，自然环境优美， 项目内外交通便利，是集“食、住、玩、娱、疗、健”于一体 的旅游度假、养生保健、餐饮美食和商务会议的复合型 休闲旅游地产，同时也是融合当地特色民居建筑风格， 并且以温泉文化、农耕文化和地域文化为项目内涵的主 题度假小区。 (一)主题影响因子分析 主题塑造过程 地产主题的提炼 主题定位过程 主题影响因子分析 休 闲 地 产 需 求 自 然 文 脉 资 源 地 域 区 位 状 况 图 休闲旅游地产主题定位与塑造体系图 地产主题模式开发塑造 休闲旅游地产的主题定位分析与开发启示 141Enterprise Economy2011 年第 2 期 (总第 366 期 ) 1． 自然文脉资源 休闲旅游地产的核心在于对休闲旅游资源的开发 和利用，当然一般是以自然资源或人文资源为依托。特 色而稀缺的自然资源，可为地产项目增强景观价值和吸 引力，丰富的人文资源尤其是历史文化资源则更能体现 项目的内涵和人文关怀。明月山温泉度假村不仅具有独 特的自然资源，即八百年历史的富硒地热温泉，还有丰 厚的历史文化资源，如温汤古井、“状元故里”九连坊、大 布自然村及沩仰宗发祥地的仰山栖隐禅寺等，还有许多 历史名人的遗迹，如宜春奉新明代科学家宋应星，其创 作的《天工开物》是中国古代一部综合性的科技著作，也 是世界上第一部关于农业和手工业生产的综合性著 作。南宋范成大在浏览明月山时，于《骖鸾录》中首创了 梯田的用法。这些都使得明月山成为江南山地农耕文化 的滥觞之地。总之，明月山温泉度假村自然资源丰富，尤 以温泉资源为盛，同时历史人文资源深厚，以农耕文化 最为突出。 2． 地域区位状况 地域区位状况在很大程度上决定着客源市场的规 模和交通通达性，因此，它是制约休闲旅游地产发展的 一个重要因素和条件。在进行主题定位时需要考虑区位 条件的优劣程度，并根据现实条件，或择优选择，或创造 利于项目发展的区位因素，如改善道路交通网、完善项 目周边配套设施等。明月山温泉度假村位于宜春市袁州 区内，铁路、公路交通便捷，还开设有至景区的旅游专 线。宜春市扶持旅游业的利好政策，也为项目发展提供 了有利条件，足以吸引周边旅游半径圈内的消费者，显 示出存在巨大的潜在客源市场和需求。 3． 休闲地产需求 随着经济的稳健发展，人民收入水平不断提高以及 5 + 2生活工作方式的推广，人们的旅游观念逐渐从传统 的观光旅游向休闲度假转变，休闲度假游已经成为国内 主导旅游产品之一，而且大量的休闲旅游地产项目也随 之应运而生。江西借助于丰富的自然资源和历史人文资 源，休闲度假游逐渐蓬勃发展。宜春明月山温泉度假村 更是依托地区悠久的历史文化和得天独厚的硒温泉资 源，科学规划建设，大力宣传策划，并积极创新产品与服 务，以不断满足日益增长的休闲旅游地产的市场需求。 (二)主题定位塑造分析 1． 休闲旅游地产主题提炼过程 综上可知，明月山温泉度假村的休闲旅游资源主要 是以温泉文化为特征的自然资源和以农耕文化为特征 的历史人文资源，自然与人文相辉映，温泉文化与农耕 文化相衬托，共同演绎了明月山地区独特的地域文化。 结合良好的地域区位条件及休闲地产需求状况，可以提 炼出温泉文化、农耕文化和地域文化作为明月山温泉度 假村的主题和内涵。温泉文化、农耕文化和地域文化分 别体现了度假村的自然、人文和地域的特点，都是突出 文化的主题。 其中，温泉文化不仅表达了温泉是一种休闲旅游资 源，而且引入了养生保健的概念。度假村的温泉文化可 以从项目的选址原则、服务理念和产品特色这三个方面 体现。明月山温泉度假村是以温泉养生为选址原则，既 考虑了风景因素，又以优良硒温泉为选址依据，围绕温 泉资源所在地进行开发建设; 它也是以提供舒适的养生 休闲旅游为服务理念，通过 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化的服务，切实满足休 闲旅游者对温泉休闲的需求; 它还是以养生保健为产品 特色，九步六法的淋浴仪轨、特色池泡、保健项目和养生 项目等处处体现温泉的养生保健功能。 农耕文化是农民在长期的农业生产中形成的一种 风俗文化，是集合儒家文化及各类宗教文化为一体，形 成自己独特的文化。按照深浅层次划分，可以把明月山 温泉度假村的农耕文化划分为浅层文化、中层文化和深 层文化。浅层文化又叫物质文化，是农耕文化的基本层 次，是指当地居民长久以来形成的生产方式和物质产 品，可以通过田园景观和民居建筑形态直观地表现。中 层文化也叫 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 文化，是指当地居民在生产过程中形成 的各种社会关系的总和。明月山淳朴的节日民俗，如立 春、四月八、七月半、展现江西特色的傩文化活动，以及 温泉养生方式等都是制度文化的直接反映。深层文化即 精神文化，作为农耕文化的最高层次，是度假村生命力 的内核 [ 2 ]。结合明月山区域的特点，度假村内百戏坊和 天工开物园展现的乡村艺术文化是精神文化的表现。 地域文化是在一定的地域环境中，文化与环境相融 合并且打上地域的烙印，是地域环境所呈现的文化形 态。度假村的地域环境是由旅游资源、历史人文和民俗 活动共同构成的。因此，其地域文化根植于明月山的自 然环境、人文环境和社会环境之中，集中体现在项目产 品与服务的地域特色上，如度假村中特色风情街就是地 域文化的集中展示。 2． 主题模式开发的塑造 依据对天沐明月山温泉度假村主题提炼的分析，温 泉度假村在其主题模式开发中，除了依托主题资源开发 度假公寓、别墅和产权酒店等常规地产项目外，其重点 在向温泉休闲、农耕文化和地域文化等方面拓展。 ( 1 )温泉休闲 休闲旅游地产的主题定位分析与开发启示 142 Enterprise Economy2011年第 2 期 (总第 366 期 ) 明月山温泉度假村最大的特色就是天然硒温泉资 源，度假村项目充分利用温泉资源，确定养生保健的温 泉文化为开发经营的主题之一，不仅在露天温泉板块内 修建形态各异和功能有别的特色温泉养生浴池，而且还 辅助开设了一些大型水上休闲娱乐设施，旨在让休闲旅 游者既能享受到泡温泉的舒适，最终达到养生健体的目 的，又能在水上娱乐活动中感受到养生之余休闲生活的 乐趣。 ( 2 )天工开物园 明月山温泉度假村项目中的天工开物园是以明代 科学家宋应星的科学巨著《天工开物》为基础命名和修 建的，是一个以打造体验式农耕文化休闲旅游地为目标 的文化主题乐园。园区内可供旅游者直接参与的开放式 体验项目达 50 多个，整个天工开物园区主要分为陈列 展览区、体验游览区、文化休闲区和农耕文化竞技区四 个部分，分别展示了古代农耕技术、传统手工制作方法、 农业文明时代的生活劳作方式以及地区民俗文化艺术 等，充分展现了当地的农耕文化与劳动人民的智慧。休 闲旅游者在此不仅可直接面对绵延千年的农耕文明，而 且可体验古人的生活氛围和精神境界。 ( 3 )特色风情街 明月山温泉度假村的开发设计者借鉴江南古镇的 风格，于天工开物园中开辟了特色风情街，它是仿照明 清建筑风格建设的，两边是徽派建筑群，中间是潺潺小 溪，人与自然和谐统一。风情街内共设有 10个展销厅， 分别展销宜春 10个县 (市) 的特色旅游产品。其主题开 发模式主要是以当地传统手工农艺品、传统特色美食和 农耕文化项目等民俗民艺为基础，开发具有旅游价值的 民俗产品，并将游览与销售、观光与参与有机融为一体， 打造观农耕文化、赏手工工艺、玩体验项目和品特色产 品的平台，帮助休闲旅游者亲近自然，愉悦身心。 ( 4 )农耕民俗文化基地 明月山温泉度假村通过各种民俗表演来打造农耕 民俗文化基地和体现农耕文化、地域文化这两大主题。 如在天工开物园的百戏坊内进行民俗采茶戏、三星鼓、 春锣等曲艺表演，以及傩舞、舞龙、耍鱼灯等民俗表演， 让休闲旅游者深刻感受到地域民俗文化的丰富多彩。并 且，利用天工开物园打造以传统农耕文化和农耕文明为 主要内容的青少年教育基地，让青少年亲历农耕实践， 培养青少年自力更生、尊敬劳动者和尊重他人劳动成果 的意识。还通过在天工开物园内创办农耕竞技场、全国 农耕健身基地等，将农耕文化与传统健身相融合，倡导 健康传统文明。 四、休闲旅游地产开发的启示 (一 )讲究主题与文化的有机融合 休闲旅游地产的成功，不仅依赖于主题的发挥，而且 依靠主题与文化的互动融合。在休闲旅游地产的主题与 文化确立后，运用各种艺术表现方式和技术展现手法，对 主题进行塑造。主题其实是对文化的积淀、挖掘和提炼， 而文化则是表现主题的灵魂。明月山温泉度假村十分注 重主题与文化的互动，在开发温泉项目时，确定以温泉为 主题，但突破温泉休闲的概念，将养生文化与温泉文化融 为一体，在休闲的同时注重养生保健，形成特有的温泉文 化。而且在项目区内，还创新打造能够表现地域历史人文 特色的天工开物园，突出农耕文化这一主题，将温泉文化 与农耕文化相呼应，实现了休闲旅游地产主题与文化的 有机融合，保障了度假村的成功运营。 (二 )主题的开发模式由单一向多元化转变 休闲旅游地产的亮点在于主题的独创性和产品的 新颖度。目前，国内休闲旅游地产存在的共同问题就是 缺乏独创性，产品开发模式单一雷同，地产主题相似度 高。因此，要基于项目本身的优势和特色，进行休闲旅游 地产主题的定位与开发模式的创新。明月山温泉度假村 本是以温泉文化为主题进行开发建设的，但是开发者和 规划设计者根据明月山文化和地域特色，另外挖掘出地 域文化和农耕文化两大主题，特别开创了天工开物园、 民俗风情街等新型主题开发模式，使之成为度假村又一 亮点，促进了项目的经营发展。 (三 )区域开发的经营模式 明月山温泉度假村彻底突破了温泉度假这一单一 主题地产的构想，强调休闲旅游地产的概念及人与自然 的融合，将旅游休闲功能分散到各个产品项目中。在注 重以整个区域自然、人文资源为依托的基础上，将度假 村打造成四个独立的板块: 温泉休闲板块、天工开物园 板块、风情商业街板块和居住地产板块，各个板块之间 既相互独立，又互相联系，形成一个综合的休闲旅游区 域，不仅实现了温泉资源与农耕文化资源的良性互动， 而且组成了一个区域性的休闲旅游板块，使得明月山温 泉度假村成为江西休闲旅游主题地产的佼佼者。 参考文献: [ 1 ]段枚焱 ． 休闲地产的理论与实践 [M ] ． 北京: 中国书 店出版社，2009． [2 ]罗佩，胡希军，王彦 ． 乡村旅游度假区开发的主题文 化研究 [ J ] ． 乡镇经济，2009，( 3) ． [责任编辑:陈 瑾 ] 休闲旅游地产的主题定位分析与开发启示