专题4：消费者购买决策——购买

消费者行为学 辽宁大学商学院市场营销系 ©李四化 E-mail：lshmarketing@sina.com 专 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 4：消费者决策—购买 消费者在哪里购买，购买什么以及是否用能力购买都 受到零售环节的影响。能否理解消费者如何用购买行为来 回应零售商，决定了哪些商家能够生存发展下去。购买决 策主要研究消费者如何在两个或多个零售商品之间做出选 择。 购买阶段要研究的问题 消费者在购买决策中会考虑的问题：  是否购买？  何时购买？  购买什么（产品类型和品牌）？  在哪里购买（零售商类型和特定零售商）？  如何付款？ 企业要研究影响以上决策的因素有哪些：  店内促销  商店氛围和整洁程度  服务水平  价格和价值  后勤供货保障  零售体验  …… 无计划 冲动性购买 计划性购买 有计划 部分计划性购买 是否制定购买计划？ 非计划性购买 研究表明：消费者在店内做出产品和品牌选择时会受到店内因素的影响。购物者经常会有意识地根 据产品陈列展示和商品目录资料在卖场做出购买决策，而不是根据事先拟好的购物清单进行购买。 换言之，商品的陈列展示能够唤醒消费者的某种需要，从而促使其购买一些可能已经在电视或网络 上见过的商品。 消费者为何购物？  为了获得某种东西  为了减轻孤独感  为了驱散烦躁感  为了暂时逃避现实或沉湎于幻想之中  为了缓解沮丧感  为了获得讨价还价的乐趣  为了满足人类“原始狩猎”的需求  为了寻找廉价商品  为了锻炼身体  为了了解新趋势  为了与有共同兴趣的人沟通  为了获得地位和权力的象征  …… 商家应该确定其核心消费者为何购物：如果对他们而言，购物是一种乐趣，商家就应该将购物过程 设计得更有趣些；如果对他们而言，购物是一项任务，商家就应该将购物过程设计得更简单些。 零售商形象（store image） 零售商的个性特征就是“在购物这的心目中用来定义 这一商店的方式，既取决于其功能质量，也取决于属 于心理因素方面的氛围。” 消费者在进行零售商选择时候，通常依据的是对某一 商店的总体认知，即零售商形象。 零售商形象包括功能特征和情感特征两个方面。 市场研究人员会通过反映零售商重要特征的多个方面 对零售商进行形象测评，包括功能特征和情感特征。 请你设计一个对“零售商形象”调查的简单问卷。 个人特征  生活方式  经济因素  购物观点  情境 购买特征  产品类型  时间因素 价格/质量 情境 评估 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载  地理位置（距离）  产品组合的广度和 深度  广告和促销  购买点展示  店员  服务  消费者特征  商店氛围 评估零售商类型 评估零 竞争者 商 择 图4-1 购买决策过程 1.地理位置对零售商成败的影响 对大多数消费者而言，地理位置是以时 间和便利性以及实际距离来衡量的。消 费者对购物地点和购物区域的心理感知 比实际地点更加重要，因为这些表示消 费者到商店购物所感知的距离和时间。 赖利零售引力法则 美国学者威廉-赖利（William J. Reilly）最先创立有 关“商圈”（trade area）研究的模型。  从1929年开始，赖利通过3年时间调查了美国150 个城市，在对这150个城市的贸易区、市场和服务 区数据进行 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 的基础上，莱利发现：城市越大， 它从周围的城镇吸引到的零售顾客预期数量越多。 而就举例而言，一个城市从附近城镇吸引到的顾客 预期数量比从较远的城镇吸引到的顾客预期数量要 多。  1931年，赖利提出：一个城市从其周围某个城镇 吸引到的零售顾客数量与该城市的人口规模成正比 ，与两地间的距离的平方成反比。被称为“赖利零 售引力法则”。该法则主要用以证实一个城市的人 口越多，规模越大，商业越发达，该城市的零售吸 引力越大。 示例 人口 423 000人 A 距离 80.4km C 人口 13 000人 距离 61.8km B 人口 92 000人 康夫斯均衡点模型 1943年—1948年间美国经济学家康夫斯依据莱利法则 ，进一步研究两个城市（或社区）的行商势力范围， 找出两个城市的商圈均衡点，提出了康夫斯均衡点法 则。  其意义在于，保证商圈对市场的合理分割，确保商 圈内企业一定的市场占有率和商圈一定的目标顾客 群，集中优势为目标顾客服务，从整体上促进大都 市多个商圈的繁荣。 示例 人口 3.3万人 距离 27.0km 距离 48.8km 人口 22.0万人 距离 10.1km 人口 92万人 距离 29.6km 距离 29.9km 距离 48.1km C 人口 24.7万人 赫夫顾客吸引力模型 背景：赖利和康夫斯的商圈法则在美国、加拿大和欧 洲得到了广泛应用。日本也以此作为诊断各区域行业 的主要 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ，但是因其人口密度、道路及交通条件等 国情，现实与法则并不完全相符。二战后，各国高速 路网的完善、家庭汽车的普及以及交通方便性的提高 ，大大降低了人们对商业区的距离障碍感，距离已经 不再具有强烈的影响力。 在此背景下，赫夫把过去以城市为单元的商圈理论， 改为以商业街、商店等为单元，来发展商圈理论模型 ，旨在考察顾客前往某个商业区（商店）购物的可能 性（概率），并据此测量、确定商圈的范围。 示例 日本学者对赫夫模型进行了修正，使其更符合日本商业实际。日本通产省进一步把修正的赫 夫模型调整为全国统一的客观尺度，并于80年代初运用于商业营运机构。通产省修正的赫夫 模型中，将原来的��这一变数用赖利的“距离二次方反比”代替。 例题：现有A超市公司，已在A地区开有超级 市场，面积3 000平米，附近有X商业街，A超 市决定前往进驻开设商店。在X商业街附近有 A进驻超级市场 卖场面积3 000平米 X商业街卖场 卖场面积1 500平米 辽大社区，共有1 000个消费者，运用修正的 赫夫模型分析辽大社区总共1 000人中去X商业 街的购物几率是多少？ 距离 1.2km 距离 0.8km 消费者 1 000人 凯因的简化模型 背景：赖利和康夫斯的的缺点是忽视了竞争点的状况（卖场面积）、地形地物、道路状况以及顾客的 动机等因素。针对这些缺点，凯因构思了一个比赫夫模型还要简洁并且颇具实务与操作性的模型。  其核心是：以人口、到中心地带所需时间、卖场的面积三个因素的简单比率，决定两都市间的分 界线，籍此推估销售额。 Y城镇 X村庄 T城镇 35 000人 8 000人 5分钟 10分钟 示例 假设X村庄周围有Y和T两个城 镇，X村庄的人口流向Y和T两 Y城镇 X村庄 T城镇 镇的比率（或消费额流向Y和T 的比率）等于两地人口、到目 标市场X的时间、卖场面积比 率。 35 000人 8 000人 5分钟 10分钟 结果： X村庄消费力流向Y镇与流向T 镇的比率为10.4:3.0=3.5:1 商圈饱和指数模型 哈佛商学院在20世纪80年代在实践中创立了商圈饱和指数理论，即通过计算零售商业市场的饱和系数 ，测定特定商圈内某类商品销售的饱和程度，用以帮助新设商店经营者了解某个地区同行业是过多还 是不足。饱和指数模型旨在从商圈内部审视其竞争程度，据此决定是否适合开办新的商业网点。 IRS代表某地区某类商品零售饱和指数 C代表某地区购买某类商品的潜在顾客人数 RE代表某地区每一个顾客平均购买额 RF代表某地区经营同类商品的商店营业面积 例题：假设在商圈内有10万个家庭，每周没人 在食品中支出25元人民币，共有15个店铺在 改商圈内，共有144 000平米销售面积。求该 商圈的饱和指数。 饱和指数模型主要用于商圈内的竞争分析。  在不同的商圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店。 2.产品组合对零售商成败的影响 产品组合的深度和广度是消费者选择 零售商的重要决定因素。 品类杀手（category killer）与百货店 之间的竞争 3.价格对零售商成败的影响 价格是吸引顾客惠顾商店的决定因素之一，其重要性会因产 品类别的不同而有所差异。零售商应该更关注消费者感知总 体价格水平，而不仅仅是实际的价格水平。 总体价格水平包括往返零售店和排队等候所花费的时间等其 他成本。 价格促销可能只是将其对某一时期的商品需求转移到另一时 期、或从对店内某一品牌商品的需求转移到另一品牌而已， 并没有增加商店的总销售额。但是，零售商经常会用价格促 销广告来保持与竞争对手对等的竞争力。 研究表明：对于零售商及其竞争这而言，价格促销和店内展 示既有品牌替代效应，又有商店替代效应。 4.零售商的广告和促销 零售品牌是消费者对商店及其整体形象的概括性知觉，而广 告和其他促销形式则是创建零售品牌的重要工具。 创建零售品牌的广告包括形象广告和告知性广告。当零售商 在市场创建初始形象或者试图改变以往的形象定位时，打广 告时就强调形象，利用视频和文字帮助消费者形成有关商店 内购物体验以及什么类型的消费者会对其在商店内的购物体 验感到满意的预期；告知性广告则提供有关商品、价格、商 店营业时间、地点和其他可能影响购买决定的属性。 5.销售人员的影响 促进销售人员提高效率的因素是什么？研究表明成功的 销售受到以下因素的影响：  消费者所掌握的专业知识和技能  彼此之间的信任感  销售人员所掌握的关于消费者的知识  销售人员的适应和反应能力 “我们唯一可持续的竞争优势就是员工 的素质。我们激励员工为他们所取得的 成功而感到自豪，并以此来创建一家全 球性的零售企业。” 6.服务：洛布劳斯超市 洛布劳斯除了为消费者提供所有超市中都能找到 的商品，还提供额外服务令消费者和行业专家感 到惊喜。他将店面出租给干洗店、啤酒和饮料店 、咖啡店，在超市中他还为消费者提供了药店和 银行中心等辅助性服务。在一些分店，还设置有 650平方米的“美好人生”健身俱乐部。为孩子 提供家庭日托中心，为时间紧张、想寻找一种可 以暂时摆脱责任和压力的方法的女性消费者所喜 欢。 7.零售商店氛围 电梯、照明、音乐、色彩、空调、方便明亮的洗手 间、布局规划、过道布置和宽度、停车设施和建筑 风格都会影响商店的形象和选择。 研究表明： 1. 在商店中播放请音乐可以增进购物者和销售人 员之间的互动，节奏的快慢会影响消费者在商 店停留的时间，而古典音乐可能会向消费者传 达一种高雅的商店形象。 2. 在餐厅里，当演奏的音乐节奏比较慢时，消费 者用餐所花费的时间延长了将近25%，并且酒 水的消费额增加了将近50%。 商店中聚集的消费者类型也是零售商店的一种氛围，会影响到消费者的购物选择。 消费过程分析不仅需要关注消费者购买什么，还需要 关注消费者如何在店内购物。消费者物流是指消费者 完成购物过程的速度和容易成都，包括从开始购物过 程到把产品带回家为止的整个过程。 8.消费者物流 消费者物流的7个阶段： 1. 准备 2. 到达商店 3. 进入商店 4. 在店内走动 5. 结账 6. 回家并储存 7. 补充存货 表4-2 消费者物流的7个阶段 1.准备  优惠券  广告  购物传单  列出购物 清单  规划路线  出发时间  停靠点  营业时间  对购物忙 碌程度的 感觉  商品需要  浏览商品 目录  对商店的 知觉 2.到达商店  店外环境  停车场  安全性— 值班巡逻  标志  灯光  顾客类型  拥挤程度  天气 3.进入商场  接待人员  取用购物 车  入口处的 清洁程度  摄像头  第一站  舒适度  熟悉程度  店内视野 开阔程度 4.在店内走动  商品布局  商品位置 变动  购物去标 志  照明  音乐  商店员工  协助机制  商品选择  购物车  通道  促销或 POP  价格评估  品牌评估  和谁购物  商店规模  障碍物  阅读标签  店内顾客 流量 5.结账  结账排队 时间  结账通道 人数  选择最佳 结账队列  通道宽度  资助结账  付款方式  把商品放 到传动带 上  监控价格  检查价格 是否准确  使用优惠 券  打包  扫描价格  封袋 6.回家并储存  离开商店 去停车场  离开停车 场的难易 程度  把商品放 到车内  把商品放 在家中何 处  放置物品  商品用后 处置问题 7.补充存货  需要再次 展开购物 过程  对商品、 品牌和商 店满意/不 满意 � � � � � � � � � � �   � � � � � � � � � � � � � � � � � � 售 购买 店选 结果 � � � � � � � B A � � � � X � � � � A X � � 辽大社区 � � � T镇� Y镇� � 人口� 8 000人� 1.0� 35 000人� 4.4� � 时间� 10分钟� 1.0� 5分钟� 2.0� � 卖场面积� 200 平米� 1.0� 800平米� 4.0� � 合计� � 3.0� � 10.4� � � � � �