由iPhone看电信行业商业模式创新

一 、商业模式的定义 商业模式这一概念最早出现 在信息管理领域，20世纪90年代 互联网兴起以后，商业模式成为 企业界的时髦术语，同时引起理 论界的关注，其内涵也扩大到企 业管理领域的广阔空间。 不论各种商业模式的 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 述之 间有何种差异，商业模式至少都 包含了三个方面的含义：1．任何组 织的商业模式都隐含有一个假设 成立的前提条件，如经营环境的 延续性，市场和需求属性在某个 时期的相对稳定性以及竞争态势 等。这些条件构成了商业模式存 在的合理性。2．商业模式是一个 结构或者体系，包括组织内部结 构和组织与外界要素的关 系结 构，这些结构的各组成部分存在 内在联系，它们相互作用形成了 模式的各种运动。3．商业模式本 身就是一种战略创新或变革 ，是 使组织能够获得长期优势的 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 结构的连续体。简言之，商业模式 是一个组织在明确外部假设条 件、内部资源和能力的前提下，用 于整合组织本身、顾客、价值链伙 伴、员工、股东或利益相关者来获 取超额利润的一种战略创新意图 和可实现的结构体系以及制度安 排的集合。 二、电信业商业模式创新的 意义 1．顾客需求变化巨大。 现在电信业生存环境发生了 很大的变化，顾客需求不断提升， 顾客正变得越来越强大，购买决 策更复杂，并且对电信产品的需 求也在不断地发展变化。例如，今 ■ 赵 雨 李 晓 宁 天固定电话已远远不能满足人们 的消费需求，人们对移动电话、短 信、Internet和流媒体等多种业务 的需求越来越多。电信业商业模 式的创新正是细分 目标顾客，针 对不同的顾客提供不同的特色产 品和服务，重视电信业务和电信 服务的创新，促使电信企业抓住 顾客的需求，逐渐满足顾客需求 的发展变化。 2．电信业商业模式的趋同。 电信业运营企业出于对成功 的相互模仿，“趋同”现象非常严 重，从产品同质化到战略趋同、商 业模式趋同，没有 自己鲜明的特 点和风格，结果是消费者在选择 产品和服务时比较盲目，且容易 对运营企业缺乏忠诚度。如中国 移动和中国联通就采取了大致相 同的商业模式 ，提供类似的产品 和服务，争夺相同的消费者，营销 手段基本靠价格战，面对“趋同”， 运营商需要对商业模式进行创 新，改变当中的某些要素或者环 节，甚至彻底地再造商业模式，以 差异化经营获取超额利润。 3．终端制造商的压力。 随着经济的发展，一些知名 硬件制造商和互联网巨头都先后 进入移动通信领域，他们的进入， 往往伴随着一种新的商业模式的 产生。面对新进入者的挑战和原 有商业模式的改变，迫使电信企业 自身也必须进行商业模式创新。 三、苹果iPhone的商业模式 创新 2007年，苹果公司推出的i— Phone在全球范围内引起了极大 的关注。其在美国市场开始销售 后的30~4,时里就售出27万部。7 月，其总销量达到22万部，名列美 国市场智能手机销售榜榜首。苹 果最近宣布，在美国上市仅74天 就售出了100万部iPhone手机。据 市场研究机构iSuppli预计，今年i— Phone的总销量将达到450万部。 除了在技术上iPhone领先于 目前的所有手机，其在商业模式 上的创新，更引起了业内人士广 泛的关注。众所周知，客户关系是 手机运营商运营模式的核心 ，在 美国有主要运营商的“围墙花园” 学说，这些运营商将与客户之间 的互动关系视为自己的特权，把 手机制造商和微软这样的软件提 供商排除在外，运营商处于主导 地位，大多数欧洲运营商也是如 此。通常情况下，运营商决定着手 机的研制方法和营销手段 ，掌控 着从数据处理到手机功能的每一 48 SHAANXI SYNTHETIC ECONOMY 2／2008 ．P了o ①看 电 伤 业商 业模 式 维普资讯 http://www.cqvip.com 个细节。然而苹果公司的iPhone改 变了这一局面。具体表现在： 1．终端定制：与3G中由运营 商定制手机的传统相反，在iPhone 的研制方法和营销手段上运营商 完全没有发言权，在终端产品的 定义上 (包括预装软件和服务)也 完全由苹果公司决定，苹果公司 的这一做法颠覆了手机制造业的 一 贯传统 ，摆脱了无线运营商强 有力的束缚。 2．零售渠道：iPhone上实行锁 卡锁网功能使得只能在AT&T的 网络上使用 ，iPhone只在AT&T和 苹果公司的营业厅及网站上销售。 3．品牌标记：尽管iPhone作为 手机专属于运营商的网络并由运 营商提供服务，然而iPhone上只有 苹果公司的标记而没有运营商的 标记。 4．激活渠道：手机的开通(激 活)由苹果公司网站完成，而不是 由运营商完成。 5．服务提供：在音乐业务上， 与多数运营商的只能连接运营商 的专有音乐平台不同，iPhone用户 必须使用苹果公司iTunes平台提 供的音乐业务，不支持运营商自 己的音乐业务，同时Phone还不采 用运营商的上网、铃音软件等业 务软件。网络浏览器是苹果Safari 浏览器。与运营商选择的网页摘 录不同 (绝大多数手机采用这种 方式)，新手机采用相对较大的3．5 英寸显示屏，能相对方便细致地 浏览网页。 6．利润分成：在美国苹果公 司选定AT&T作为其独家运营商， 对此所开出的条件是：每增加一 位 使用 iPhone的新人 网用 户 ， AT&T就要付给苹果公司3美元； 而每增加一位使用iPhone的转网 用户，AT&T则要付给苹果公司1 1 美元。另P]'AT&T必须与苹果公司 分享iPhone用户的增值服务收入， 独家代理商必须将其所售iPhone 手机10％的增值服务收入返还给 苹果公司。此项协议使苹果公司 从AT&T处获利颇丰。 四、给中国电信企业的启示 1．iPhone给 电信运营商带来 的挑战 电信运营商掌握选择权的行 业模式将会被颠覆。通常情况下， 运营商决定着手机的研制方法和 营销手段，掌控着从数据处理到 手机功能的每一个细节。在传统 的移动通信服务领域，运营商由 于直接控制着与客户的联系，因 此处于主导地位，而终端制造者 和软件提供商处于较被动的地 位。iPhone除了同运营商捆绑销售 外，还通过苹果自己的iTunes提供 音乐下载等增值服务获取收益。 iPhone将为手机业带来更多的电 脑世界的开放性，在电脑世界里， 用户控制着 自己所使用的软件 ， 同时决定向谁购买 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 ，而不是 由运营商来掌控内容。iPhone新的 商业模式引起了手机业界的关 注，因为它打破了支配手机制造 商、运营商和消费者之间相互关 系的几项常规，在iPhone的商业模 式中，终端制造者处于主导地位。 内容服务可能被蚕食。iPhone 非同寻常之处是：它支持苹果所 有的软件；iPhone销售音乐与视频 的在线商店是苹果的iTunes，而不 是由运营商所运营；网络浏览器 是苹果Safari浏览器，与运营商选 择的网页摘录不同。运营商在音乐 服务方面投入的资金则付之东流。 2．iPhone也为运营商带来 了 机遇 由于iPhone的商业模式是i— Phone的销售与运营商绑定，而且 运营商在一个国家或者一个地区 是采用独家代理的方式。在目前 客户人数增长趋缓，各家运营商 所提供的服务趋向同质化的情况 下，如果能够成为iPhone的独家代 理商，则可以借助iPhone的销售增 长扩大自己的顾客数量并实现 自 身与其它移动运营商的差异化。 与此同时，由于iPhone强大的多功 能特性，运营商的iPhone客户也会 极大地促进公司的增值业务。 就目前看来，X,~iPhone能否真 的颠覆整个通信行业的游戏规则 进行判断还为时过早，但是可以 肯定的是知名硬件厂商进军手机 市场绝非一时头脑发热。以前，在 通信行业电信运营企业是中心， 应用和标准等都是围绕着电信运 营商来开展的，电信运营企业控 制着产业链并直接掌握客户资 源。而现在来自硬件厂商和互联 网企业的冲击都将或浅或深地影 响电信行业的这种商业模式。运 营商要在深刻分析市场形势 ，及 时把握商机，避免风险的同时，主 动进行大胆创新，从而在竞争中 占据主动。 圆 作者单位分别为： 东华大学管理学院 上海电信研究院 陕西综合经济 f2008．2】 维普资讯 http://www.cqvip.com