论广告意境中的象征与荒诞

2008年6月 第24卷第3期 皖西学院学报 JournalofWestAnhuiUniversity Jull．，2008 V01．24No．3 论广告意境中的象征与荒诞 陈 慧 (皖西学院中文系，安徽六安237012) 摘要：象征与荒诞是广告创作中的典型技法。随着创作时期的不同，二者的表现形式及风格特征在广告作品中得以不断 演变。分析了两者的基本类型特征，从不同角度探究了其在相异广告意境中的不同运用要求及其作用。 关键词：广告；象征；荒诞 中图分类号：H152．3 文献标识码：A 文章编号：1009--9735(2008)03--0115--03 法国广告评论家罗贝尔·格兰说：“我们呼吸的 空气由氧气、氮气和广告组成。，，[1]唧’对于现代信息 世界而言，广告作为信息传播的一种主要方式，已然 成为我们生活中必不可少的一员。在现代广告创作 中，现代写作技法的运用日益广泛。 我们所熟知的现代写作技法包括意识流、蒙太 奇、反讽、黑色幽默、象征、变形、荒诞等。这些文学创 作中的技法在广告中应用，可使广告作品别具一格， 个性突出，从而带来意想不到的广告效应。象征与荒 诞作为其中的典型正被越来越多的广告设计者青睐。 随着现代主义思潮的影响，伴随着消费观念的转变， 设计理念的更新及价值观念的差异，两者在广告中的 运用要求各不相同。 象征是指：“以具体、形象的事物，来寓意或揭示 人们对生活的感受和认识，强化或美化人与物之精神 品格的一种艺术手段和方法。”[2]饵112，象征体与象征 意结合，构成了一个完整的象征。象征不仅具有含蓄 性的特征，而且是一种极具张力的手法。在广告创作 中，象征体是实在的，那么，象征意又是如何体现的? 以两则广告作品为例。先看中国一汽公司“红旗”轿 车的广告文案： 广告标题：独树一帜 内文：红旗轿车，高扬中国民族轿车领军旗帜，纵 情挥洒威仪天下的国车风采，以45年搏击时代潮流 的强劲实力，独树一帜，卓然不凡。红旗轿车，禀赋伟 人之志，承载重任于肩；以安全为重，以动力为健，以 品质为利，以气派为魄；经久历练，独领风骚。红旗轿 车，携手当代精英智士，始终与时代比肩! 广告语：国车风采 这是一则报刊广告，主体是图片部分，图片中央的 产品实物是广告的核心。与文案内文相配合，在轿车 后方红旗符号横向排开，其上，“独树一帜”四字纵向排 列，象征红旗轿车是“民族轿车”，图片左上角出现广告 语：“国车风采”。汽车呈现仰视的视觉效果，形成惟我 独尊的造型。再配合内文中的语词：“高扬中国民族轿 车领军旗帜”，“威仪天下的国车风采”等，形成这则广 告的主要诉求点：彰显大家风范和国车风采E3]。本则 广告从画面到文字，象征意较为明显，似乎完全从象征 体中流露出来，不妨称其为“以象征意为中心”。 再如奥迪A4的广告。首先是一束背景光在画 面中亮起，伴随着音乐的渐起，画面的左上角和右下 角分别出现了骆驼和豹子，两者逐渐靠近，成接吻之 势，此时画面淡去，屏幕上出现“AudiA4TDIV6”的 字幕。这里，骆驼与豹子成为整则广告的主角，骆驼 象征耐力和韧性，豹子象征速度和威力，两者韵结合 形象地展现了奥迪车的风采。与上则广告不同之处 在于：由于诉求的目标不同，这则广告文字部分不多， 因而，其象征意并非一望而知，而要靠观众的想象和 知识去诠释。与写作中的象征手法相同的是：它的象 征意并非是直接揭示的，而是由对象征体的描绘暗示 出来，似乎只见象征体不见象征意。姑且称这种广告 象征手法为“以象征体为中心’’。在使用这一手法时， 成败的关键在于：除了要有精巧的构思和别具匠心的 ·收稿日期：2008一03—24 基金项目：皖西学院青年项目(WXSQ0607)． 作者简介：陈慧(1976一)，女，安徽六安人，皖西学院中文系讲 师．研究方向：写作学。 115 万方数据 创意之外，重要的是与文案相配合的图形语言能否起 到恰当地点染和烘托作用，是否能藏不尽之意于 言外。 在现代写作的诸多技法中，象征手法是最具传统 性的一种，它秉承了传统写作的内敛性和含蓄性素 质，它的使用可以增强广告作品的内涵，扩充作品中 语言及图形等符号的表现力，延续受众思维活动的空 间，带给受众无限遐想的氛围。比较而言，以象征体 为中心的象征手法更能体现广告作品的现代性。 荒诞的本义是不合道理，不循常规，无逻辑的。 这一手法的特征在于其非逻辑性与反常规性，它利用 反传统的组合方式吸引受众的目光，从而收到意想不 到的效果。荒诞不同于象征，象征是借助客观事物来 表现主观感受与认识，它并未修改客观事物本身；而 荒诞则是通过改变客观事物的形态来达到诉求的目 的。在众多技法中，荒诞是极具反叛性的，它突破人 们的惯性思维，是对传统及常规的突破，因而通常能 产生戏剧性的效果。 广告中的荒诞手法大致有两种：题材的荒诞性与 语词的荒诞性。先看西门子Xelibri系列手机的电视 广告：街头，“禁止跳舞”的牌子醒目地挂在墙上，一名 男子拧了一下他所牵小狗的耳朵，小狗变成了录音机 开始播放动感的音乐，男子随之起舞，周围的人四散逃 窜，有人在惊慌之中报了警，于是全国通缉该男子。在 机场的检查站，一些排队等候的人被关卡卡住，其中一 人被误认为是跳舞的男子而被警察带走，而真正的跳 舞者却带着他的小狗顺利登机，来到一个可以尽情跳 舞的地方。最后屏幕上显示几款西门子Xelibri手机 并打出广告语：“好明天啊”。广告中所有人物皆由一 人扮演，情节与人物的荒诞，使得该作品充满了新鲜感 与反现实性，紧张的情节与快速变换的画面带给观众 很大的冲击力。广告的主体部分似乎与手机关联不 大，然而，它所要诉求的是：社会造成人与人的相似性， 它局限和束缚了人的本性，而Xelibri手机的设计则体 现了个性的张扬[4](m。它突出了该款手机最本质的特 征，达到了诉求的目标。这属于题材的荒诞性。 再看日本本田公司为本田50型摩托车设计的广 告。广告开始时，电视屏幕上出现大量的雪花点，之 后，电视屏幕上以很快的速度交替出现以拙劣的笔迹 书写的几个问句：“我是谁?”“狗能思想吗?”“我长得 丑吗?”同时传出各种稀奇古怪的声音：有碎玻璃的声 音，炸弹爆炸的声音，儿童的偷笑声。此时，画外音响 起：“最新型的本田50型摩托车——即使尚未尽善尽 1】6 美，但它也绝不会有什么问题。”Is]㈣5’与上例不同的 是这则广告是要以其语言结构的无序性与非逻辑性 吸引受众。此处，题材本身并无明显的不合逻辑处， 制作者只是在表达上动了脑筋，主要利用语句的非常 规组合，同时借助设问的形式及各种声响的结合引发 受众的注意，从而达到突出广告对象的目的。姑且称 其为语词的荒诞性。 在中国的广告作品中，荒诞手法的运用并不频 繁，这与我们的思维习惯、民族传统、文化差异等不无 关系。在通常的创作思维中，我们所留意的更多是那 些符合逻辑、合乎规律的题材与诉求方式，但由上例 可见，偶尔地突破传统，打破惯性之后或许能够收有 一些意外的惊喜，荒诞手法在广告作品中的合理运用 便能够收到这样的效果。 = 象征是现代广告创作的重要技法，而荒诞手法的 运用则更多地体现了广告设计中的后现代风格。在 象征与荒诞手法的运用过程中，逐渐呈现出广告创意 的转变、创作手法的变异与作品风格的重现。让我们 来作个简单分析。 (一)从审美接受的角度看两者的运用 从七十年代出生的“第三代”消费群体到八十年 代后出生的新一代消费群体，其审美接受心理逐渐从 个性化向另类化转变，其价值观念也发生着重大改 变。消费者已逐步从看商品转而看创意。在这一消 费心理的主导下，为了能与消费群体产生共鸣，广告 作品不得不以独特的视角、新奇的意象示人。而象征 与荒诞因其本身的个性品质及作为现代文学艺术的 典型技法，是适应这一审美接受心理的。 当文学中的象征手法被广泛运用于广告之后，广 告设计者最初也学着文学家的样子，赋予很多的事物 以象征意义，如用鲜花象征荣誉，用鸽子象征和平，这 些同样成为广告创作中的固定意象。而现在，越来越 多的设计者们正试图从一些意想不到的事物中挖掘 出象征意来。如有则广告曾用大米和牛肉的交汇象 征中西方的融合；某百货公司春装上市的广告，以在 书店中举行的时装表演象征外在美与内在美的结合， 构思可谓新奇。至于风格手法，现代广告对于传统广 告设计所遵循的统一性、规范性、合理性呈现出明显 地反叛与颠覆，而荒诞手法原本就是非逻辑、反常规 与反传统的，到了大胆、张扬、极端的后现代广告设计 时代，更是将其演绎得淋漓尽致。如获得龙玺平面广 告金奖的作品——《晚膳》，设计者营造了人与虫共进 晚餐的场景，从而表现了他们之间的和谐共处，此处 万方数据 利用荒诞技法所彰显的人虫之间的亲情关系是极具 感染力的。可见，荒诞手法正以其夸张的、无理性、无 意义的荒诞性成为后现代广告设计的典型技法。 (二)从消费主体的群体特征看两者的运用 不同价值和类型的商品总是面对不同的消费 群体。 从收入档次、学识水平、文化素养等方面区分，消 费主体包括低、中、高三个消费群体。低端消费群体更 注重商品的实用价值；高端消费群体由于文化层次和 收入相对较高，更追求品位，同时也具有更高的欣赏水 准。所以，广告手法的选用自然要有所侧重。象征手 法具有含蓄性和朦胧性特征，它更善于挖掘内在，彰显 价值品位，面向高端消费群体的高档次、高品位商品广 告更适合用这一手法。以汽车广告为例，这一商品面 向的是高消费群体，收入档次、文化素养相对较高，因 而汽车尤其是高档车更适用这一手法。而对于另外两 个档次的消费群体而言，适时地突破常规或许能收到 意料之外的效果，如日用品、家电等类商品是面向大众 的，与消费者关系极为密切，出现的频率极高，此类广 告中不妨加入荒诞的手法，以出奇制胜。 ’ 消费群体按照年龄段又可有不同区分，儿童、青 年人、中年人、老年人各有不同的群体特征和消费心 理，这两种技法的选用也要因对象而异。如有一则童 鞋的广告，画面主体是一只女性的手握住一只小脚， 画面的左上角出现该鞋的品牌名称，此例便是以象征 手法引发消费者的联想：该鞋如母亲的手般温暖，从 而达到诉求的目标。而运动鞋主要面向年轻人，荒诞 手法可昭示商品的个性特征。 (三)从历史的角度看两者的运用 八十年代前的广告以推销商品为理念，广告商的 目的是要告诉你“它是什么”，因而常用直白的手法进 行商品功能与价值的宣传；而八十年代后它转而成为 一种文化传播的手段，广告商的目的是要在你的心中 留下对商品的印象与概念。因而现代、后现代广告设 计更多地“强调了广告设计的意识形态作用”[6]，为此 常采用一些怪异的手法。运用象征与荒诞手法的广 告作品具有含蓄性与朦胧性的特征，可以产生全新的 广告效应。如一则时钟广告，用蝴蝶从时钟图案中飞 出象征空间的概念；一则洗衣机广告中，一名老妇跳 到旋转的洗衣机中，待停机后老妇变成了少妇，从而 显示了洗衣机的神奇效果，这与八十年代前同类广告 所用的手法是大不相同的。 此外，当经济体制由 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 向市场转变的过程中， 竞争的意识被引入广告设计之中，越来越多的广告商 追求对传统的突破；在一个品牌几十年的市场占有时 间内，也要求广告设计者不断地突破传统。从象征到 荒诞的重心偏移；从以“象征意为中心”到以“象征体 为中心”；从“题材的荒诞性”到“语词的荒诞性”，这些 转变的背后预示着广告设计从现代向后现代的迁移。 因此，象征与荒诞作为现代文学艺术的典型技法 正被广告设计者们运用着。两者内涵各异，特征鲜明， 面对不同的消费群体和审美接受心理，两种技法又有 着各自的运用领域及作用。在广告竞争日益激烈的中 国广告市场，广告设计者们不妨从各种角度实践这两 种技法，以突出广告作品的个性品质与独特魅力。 参考文献： [1]方蔚林．现代广告写作[M]．j匕京：中国人民大学出版 社，1998． [2]董小玉．现代写作教程[M]．北京：高等教育出版社，2000． [33范红，黄瑞熙．中西方广告中的文化价值观——符号、语篇 与文化价值取向[J]．当代传播，2005，(6)：63—65． [4]张家平，袁长青．影视广告经典评析[M]．上海：学林出版 社，2005． [5]柴少恒．广告文案写作与赏析[M]．北京：经济管理出版 社，2006． C6]张品良．后现代广告艺术风格的特征[J]．美与时代，2005， (1)：36--38． SymbolismandAbsurdityinDesigningAdvertisement CHENHui (DepartmentofChinese，WestAnhuiUniversity，L“’an237012，China) Al砖tract：Symbolismandabsurdityarethetwotypicaltechniquesindesigninganadvertisement．Withthedevelopmentofthead designing，theirformsandcharacteristicsarebeingcontinuouslydevelopedinthedifferentperiods．Basedontheanalysisoftheir basiccharacteristics，thispaperaimsatstudyingtheconditionsandfunctionsofusingthetwotechniquesindesigningdifferentads fromdifferentangles． Keywords：advertisementsymbolismIabsurdity 117 万方数据