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星巴克STARBUCKS.doc

星巴克STARBUCKS

shall
2011-12-09 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《星巴克STARBUCKSdoc》,可适用于人文社科领域

品牌含义STARBUCKS  含义来源一:Latte就是StarBucks中的拿铁其实是意大利文意思是奶油  含义来源二:大家都知道Starbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。而具体是谁想到的这个名字就少有人知道了。  这还追述到年代初期那个卖咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字实在是让星巴克的元老(三位)很是费心GordonBowker与他的创意伙伴艺术家TerryHeckler商量店名他其实想要用“Pequod”这个名字这个词来源于白鲸记中的那艘船。TerryHeckle不同意这个意见他想要的是一个与众不同而又可以同美国西北部有关系的店名他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字“Starbo”,又经过商量GeraldBaldwin重新把名字同他喜爱的白鲸记拉上关系Starbuck就是Pequod号上的爱喝咖啡的大副。HowardSchultz在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统多少有些饮水思源的寓意。  ()以上部分资料来自《Pouryourheartintoit》HowardSchultzDoriJonesYang  而星巴克的标志就更有神秘色彩了据说名字定下后TerryHeckle开始研究其古老的海事书籍后来找到了一幅世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕(版画)图案于是设计出了星巴克的标志也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKSCOFFEETEASPICES的字样据我的调查这个标志首次使用是在年的月日。()当时的星巴克公司名称为:Starbuck’sCoffeeCompany(Washingtoncorporation)  注册地址为WEmersonPlaceSeattle,Wash后来在年的月日注册了仅有STARBUCKS字样的这个标志美人鱼的样子基本上没有变化  年的与日所注册的商标(可能之前就已经在应用)有很大的改变颜色换成了绿色美人鱼依然是全身像依然保留了肚脐眼儿但脱离了版画的风格而更像个标志了。  ()而后年月日星巴克公司完成了现在这个版本的标志注册。但并没有准确界定颜色其实这个标志据说从年就已开始使用。后来又分别于年月以及年月进行了小的补充性的注册前一次主要是明确界定了绿色后一次在图案上有细微的改动似乎仅涉及到线条粗细。  ()从星巴克的标志演变上不难看出美人鱼是越来越含蓄了从一开始的坦胸露乳到后来的已经很难分辨出她的双尾的版本。而首次的大改动(版)就是像很多含蓄的美人照片一般将美人鱼的乳房用她的头发遮挡了起来。据说是源于顾客们的意见他们觉得美人鱼的形象很具有攻击性而且也有太多的“性”引诱的成分在里面。  这其是开始的标志太写实太直接的缘故吧?所以后面的更改都是在去除多余的元素比如:去掉了感觉好像劈开的双腿般的鱼尾那个姿势实在是太不雅观了这也是现在的版本的最大进步。  ()这个重要的改动据说是来自QuantumGraphicsDesign的MichealParent先生所为。他发现大家对岔开腿的美人鱼感觉不爽后主动找到HowardSchultz提交了自己的改动设计当然了他为此也大赚了一笔。  ()不过被显示一半的鱼尾(由三叉变成了两叉像螃蟹夹子)经常会被误认为是美人鱼的手。据说连星巴克的员工都不知道那螃蟹夹子其实是尾巴。  ()TerryHeckle先生之所以选定了美人鱼为标志主要是取意为其吸引人的能力。  现在在西雅图Pike'sPlaceMarketstarbucks还保留着原来版本的logo。  ()针对星巴克的美人鱼很大的一个争论是就这一形象究竟是Sirens还是Mermaid展开的:参考的一篇重要文章HowtheStarbucksSirenBecameLessNaughty中也说到关于Sirens的解释。他在文中提及:Basically,fromwhatIgatheredfromdifferentsources,includingthatbook,thereisalotofconfusionbetweenthedifferentmythologicalhalfwomenTypicallytheyarecalledSirensboththehalfbirdhalfwomanandthehalffishhalfwomanvarietiesThefishtypeareusuallycalledMermaidsBothtypesaccordingtotheancientGreekswereinthebusinessofseducingmarinerswithsongsandpromisesofsexandthenkillingthem,butHansChristianAndersenandDisneymostlymadeeverybodyforgetthat  他认为Sirens是指半兽半女人的妖怪包括半鱼半女人以及半鸟半女人等很多种类。()而半鱼半女人的则才被称为Mermaid摘录其中一些如下:TheSirensInGreekmythologysirenswereseanymphswholuredsailorswiththeirsweetsinging,causingtheirshipstofounderOdysseusovercamethetemptationbytyinghimselftohisship’smastasshowninthispaintingbythcenturyFrenchartistLeonBellyintheMuséedel’HotelSandelininSaintOmer,FranceEncartaEncyclopedia  MicrosoftEncartaReferenceLibrary  ()年的第版大英百科全书EncyclopaediaBritannica更详尽的指出:InGreekmythology,ThedaughtersofPhorcystheseagodor,inlaterlegendoftherivergodAchelousandoneofthenymphsInHomertheiraretwoinnumbertheirhomeisanislandinthewesternseabetweenAeaea,theislandofCirce,andtherockofScylla。  可以肯定的是她们用歌声迷惑水手。Odysseus(奥德修斯)因得到Circe(能将人变猪的女巫)的警告用蜡封住自己的耳朵而逃过Sirens的歌声…  所以把Sirens翻译成美人鱼也未尝不可尽管还有Mermaid一词有的星巴克店员会将她说成海神一类其实倒也算不上错误。而且Odysseus遭遇Sirens的地方就在意大利同我们遭遇espresso的地方差不多~不知道是否TerryHeckle也是这么想的()星巴克选取这个标志简直是太恰当了尽管美人鱼有些坏名声可是咖啡又何尝不是呢?星巴克的美人鱼不唱歌取而代之的是她手中的咖啡杯其中的香气正如歌声你要想学Odysseus恐怕只好用蜡封住自己的鼻子了。  而得益于星巴克的发展设计师们也赋予了美人鱼越来越丰富的形象。新的周年综合的包装上我们终于看到了美人鱼的全身像而且不同于设计的版本而是又回到了写实不过这次美人鱼可是漂亮多了~我们也早就忘记了那个曾经迷惑水手的她星巴克使得她变成了我们的以咖啡待客的芳邻。  星巴克的咖啡分高杯(盎司)、大杯(盎司)、超大杯(盎司)但是可笑的是正常的咖啡量应为盎司或盎司如果你问服务员要小杯他也会给你标准杯盎司之所以星巴克不把小杯写出因为小杯比高杯要便宜美分而浓咖啡的量是一样的例如卡布奇诺小杯的泡沫更少味道也更烈更好喝所以下次记得告诉店员:嘿给我一个小杯~发展历程星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于年是世界领先的特种咖啡的零售商烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。  年现任董事长霍华德舒尔茨先生收购星巴克从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。年月星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美拉丁美洲欧洲中东和太平洋沿岸个国家拥有超过,多家咖啡店拥有员工超过人。长期以来公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务营造独特的“星巴克体验”让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会改善环境回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。  星巴克看好中国市场的巨大潜力立志于在中国长期发展与中国经济共同成长。自年进入中国以来星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了多家门店其中约家在大陆地区。目前星巴克正积极拓展大陆二线市场致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。此外公司秉承在全球一贯的文化传统积极融入中国地方社区和文化做负责任的中国企业公民。年月公司出资万元人民币设立“星巴克中国教育项目”专门用于改善中国教育状况特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。  年底星巴克在上海成立中华区总部主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。  对于爱喝咖啡的人来说星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字它最早来源于世纪美国文坛杰出大师赫尔曼·梅尔维尔的经典著作《白鲸莫比·迪克》的主人公。年杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。年霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)斥资万美元重组星巴克推动了星巴克向意式咖啡馆的转型并完全以自己的理念来经营星巴克为公司注入了长足发展的动力。  星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。除咖啡之外星巴克也提供诸如茶(不管热的还是冰的)馅饼蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超级市场书店这样的本地商店里(星巴克公司并没有经营这些超级市场或者书店)。一般来说星巴克咖啡的价格不会高于其他竞争者。到年月为止星巴克在全球范围内已经有超过家连锁店分布在在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。发展攻略最终目标  星巴克的最终目标是要在全球开设家连锁店就像麦当劳快餐店(拥有家分店)那样无处不在。  星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市塑造良好的口碑后再以此为中心向周围较小的市镇进军。在拓展过程中星巴克会先参考各地的人口结构资料仔细进行分析确定有合适的客户群之后才会进入该地区。价格定位星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子爱好精品、美食和艺术而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。  在餐饮服务业中本身构筑差异化的成本很高所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的而顾客往往在认同了一种服务之后在很长时间内都不会变化会长期稳定地使用这种服务这一点在白领阶层中表现得尤为明显他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此星巴克以“攻心战略”来感动顾客培养顾客的忠诚度。手机支付  在开发者大会上PayPal宣布推出手机快速支付功能该平台允许用户在商店中使用手机支付方式购买零售商品。星巴克将会是全球第一家采用PayPal这一平台的商家。据估计PayPal在年将会完成近亿美元的在线支付交易。星巴克与PayPal的此次合作将给零售业带来非凡的长远影响。海外市场扩张星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站是因为:、亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助、亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地、星巴克在亚洲很容易具有公关优势。  星巴克进军欧洲市场的主要原因是:、欧洲具有浓厚的咖啡文化、欧洲咖啡客的悠闲使那里的经营者很少考虑变革和发展现代经营理念这给星巴克提供了进入市场的机会。  瑞士作为国际中立国家以旅游为支柱产业排外思想并不严重。因此瑞士对星巴克的欧洲市场举足轻重。如果星巴克不能在瑞士立足那么征服其他市场的计划就永远只是一个梦想。  良好的心理素质是创业成功的前提。让“固执”的欧洲人喝蕴涵美国文化的咖啡本身就是一种挑战。星巴克在攻坚欧洲市场的时候就保持了良好的心态不急躁不放弃执着地推广着自己的咖啡和文化最终获得了成功。  跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗实行本土化经营。咖啡是西方的星巴克是美国的而星巴克的咖啡文化却是全世界的这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国和日本星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感觉从而醉心于星巴克在欧洲星巴克让对音频“保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量是本土化的高明之处。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的但正是在陌生的市场中星巴克丰富了自身让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉这就保证了星巴克在世界范围内的市场开拓无往而不胜。成功背后的秘密随着时间的推移吸引更多的新顾客的机会太诱人了窗子不可能不打开。但舒尔茨的每次破例都伴随着“内心挣扎”:“我们可以把底线放到什么程度而不丢失自己的灵魂?”  “这有点像是婚姻。”他自问自答“关键在于配偶的选择。你事先的了解越是做得充分两人的关系就越有可能处好。如果你想也不想就跳进去那就是把自己置于失败的极大风险中了。”当前星巴克有不到%的店铺是特许加盟的连锁店。  虽然不赞同加盟模式但在直营渠道的拓展上星巴克寻找一切机会。年星巴克开通了电话通过邮购建立了全美销售网络年起星巴克在巴诺书店开设业务多家巴诺图书连锁店内只提供星巴克咖啡。此类合作风险小安全体面。  早期依靠自主投资直营店、滚动发展的扩张速度显然不如特许加盟。但是日积月累由于盈利状况不错星巴克如今拥有超过家连锁店在加利福尼亚州就有多家店每天还新开家。被对手称为“掠食者”的舒尔茨表示“最终目标”是家。  产品多元化而不降低品牌形象。咖啡是一种古老的消费品。然而星巴克却提供了与众不同、持久的、品牌高附加值而且不采用常规的手段:铺天盖地的广告和促销活动。作为一家快速消费品公司在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额的%并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。  星巴克产品的市场定位并非所有的咖啡饮用者口口相传的效果比广告的影响力更强。“品牌是终身事业。品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。”舒尔茨对于新产品(比如冰淇淋)的要求是:“强化原有品牌的核心价值扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。”  星巴克有衡量新品的简单方法:客户评价。因为他们能够感到新产品或服务与星巴克品牌的关系比如说客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。

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