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乔布斯的魔力演讲(完整版).pdf

乔布斯的魔力演讲(完整版).pdf

上传者: DC58---- 2011-12-08 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《乔布斯的魔力演讲(完整版)pdf》,可适用于游戏领域,主题内容包含乔布斯的魔力演讲卡迈恩加洛乔布斯总是将其在Macworld大会上的主题演讲演变为轰动一时的重大新闻事件。它们就像是营销剧场发布着世界性的新闻。利安德符等。

乔布斯的魔力演讲卡迈恩加洛乔布斯总是将其在Macworld大会上的主题演讲演变为轰动一时的重大新闻事件。它们就像是营销剧场发布着世界性的新闻。利安德卡尼美国《连线》杂志总编辑有这本书在手就如大师在您耳边娓娓道来。没有任何一位商业领袖能够像史蒂夫乔布斯那样引起听众的迷恋同样也没有其他任何一本书能如此精彩地总结乔布斯的演讲秘诀。罗布恩德勒市场调研公司恩德勒集团现在您可以师从演讲大师乔布斯和加洛。无论您是初次表白还是像我一样专职从事演讲工作都可以反复阅读此书。您将乐此不疲和那些创造出iPod的苹果天才们怀着同样高涨的激情。戴维斯科特美国营销专家第一幕将故事娓娓道来要成功地推销你的观点使其富于说服力和感召力编织故事、设计情节是不可或缺的第一步而正是这一步将平庸的信息传递者和不同凡响的沟通大师区别开来。大多数人对策划故事情节缺乏彻底而全面的考虑而高效的沟通大师则目光长远他们往往事先策划好扣人心弦的故事内容配备简短而引人注目的标题,方便听众跟随他(她)的思路步入下一步陈述的内容同时不忘引入一个共同的对手提供戏剧所需要的情节冲突引起听众的共鸣。第一幕中的个章节或者说个场景将为成功做演讲打下良好的基础。每个场景的介绍都附有一份简明易懂、具体切实的总结―导演手记‖你可以从今天开始就学习将本书的理论应用于实践。让我们在这里预习一下这些场景。场景:―模拟幕后。‖在本章中你将从类似史蒂夫乔布斯这样真正卓越的演讲大师那里学到如下内容:如何在打开演示软件之前就策划好主题思想并使其在听众脑海中形象化、可视化。场景:―回答那个最最重要的问题。‖其实你的听众一直都在问自己这样一个问题:―为什么我应该关心你所说的这些?‖作为演讲者如果你忽略了这个问题很不幸你也将被听众所忽略。事实上没人关心你的产品或服务他们只关心一个最最重要的问题:你的产品或服务将会如何改善他们的生活?场景:―‗我要成为救世主。‘‖岁的时候乔布斯的身价就已经超过亿美元而名利对于他却如过眼烟云。理解这一事实可以帮助你弄清楚史蒂夫乔布斯非凡的舞台魅力的来源。场景:―你需要一个短标题。‖社交网站改变了我们的沟通方式。读者喜欢一语中的的标题。你能将标题浓缩得简单友好吗?如果可以你的观点将更具说服力。简单的幻灯片可以使听众集中注意力过多的文字铺陈则会使听众疲倦进而分心。场景:―通向未来的路线图。‖乔布斯擅长运用说服别人的最有力的一项原则―三的原则‖这使他的论点容易为人接受并遵循。每次演讲开始乔布斯都会介绍演讲提纲包括三大部分引导听众紧随演讲节奏。场景:―如何描述竞争者?‖在经典的戏剧或电影情节中英雄都会与强劲对手展开激战。史蒂夫乔布斯每一场精彩的演讲都树立了一个强劲对手观众也视其为共同的对手现场气氛随即因为矛盾和冲突的存在而变得群情激昂。一旦他引进一个对手就为下一幕舞台场景拉开了序幕。场景:―揭秘战无不胜的英雄。‖史蒂夫乔布斯每一场精彩的演讲都会介绍一位英雄观众们团结在他的周围斗志昂扬地征服共同的敌人。英雄往往以更卓越、更有效的方式积极打破现状的桎梏激励人们拥抱创新感受明天更美好的生活。第二幕留下难忘的人生体验乔布斯向听众传达的不只是演讲的内容更是一种人生体验。想象一下你前往纽约百老汇欣赏一出广受赞誉的戏剧你将目睹众多明星大腕的风采、精心布置的舞台道具、极富视觉冲击力的美轮美奂的背景。在这样一个美妙的时刻你会感觉门票花得很值。在第二幕中你会发现乔布斯的每一次演讲都包含以上这些元素从而使他本人和听众之间产生一种强烈的情感共鸣。正如第一幕所介绍的那样每个场景的结尾处都将附有一份简短易懂、具体切实的总结―导演手记‖你可以从今天开始就轻松地将理论应用于实践。下面是对第二幕的每个场景的简短介绍:场景:―让PPT‗返璞归真‘。‖苹果公司设计的产品的一大特点就是简约主义。乔布斯自己创建的幻灯片也是这种风格的代表他的每张幻灯片都自然简约、栩栩如生并且引人入胜。场景:―精心修饰数字。‖数据如果不结合上下文进行解释就毫无意义。乔布斯联系背景情节修饰统计数据使其鲜活起来与读者建立关联。场景:―那些‗超酷‘的词汇。‖即便是―纯粹的外行‖在听了乔布斯―令人难以置信‖的演讲之后也会认为他的演讲―酷‖、―魅力十足‖或―棒极了‖秘诀在于乔布斯经常使用一些鲜活的词语。找出乔布斯使用这些词语的原因思考为什么它们会奏效。场景:―舞台分享者。‖苹果公司是一家很特别的公司其公司的命运同其创始人的命运息息相关。尽管苹果公司拥有很多卓越的领导人但仍然有许多观察家认为苹果公司实质上是一个人在演独角戏。也许吧。乔布斯本人是将演讲过程当做交响乐而不是个人独奏来享受的他的演说就像一部交响乐有高低起伏让人激情澎湃。场景:―应该用什么道具呢?‖示范演示在乔布斯的每一场演讲中都发挥着举足轻重的作用。本节我们将学习如何潇洒地进行现场演示。场景:―让他们惊叹去吧!‖乔布斯在他早期的演讲中就表现出戏剧天赋。可能事先你对他演讲的内容已经无所不知但是乔布斯依然能够带给你一份惊喜。这一激动人心的非常时刻往往是经过精心安排和策划的为的就是创造最轰动的一刻。第三幕精益求精反复演练为止我们已经学习了乔布斯设计演讲的诸多细节。我们讨论了他的语言和幻灯片技巧我们也讨论了他如何安排演员同台表演、进行示范演示并创造―激情一刻‖使听众拍案叫绝给每个人都留下了难忘的体验和回忆。下面你将学习到乔布斯如何精益求精反复排练演讲的内容从而实现与听众之间水乳交融的情感沟通。如果你希望自己在舞台上看起来像一位领袖人物那么这最后一步是你必不可少的学习课程。通过本章你将学会如何像领袖人物一样谈话、行走以及穿着打扮。下面是第三幕的每一场景的简短介绍:场景:―塑造舞台形象。‖你演讲的方式和你演讲的内容同样重要甚至于有过之而无不及。肢体语言和口头表达占观众印象分的~这取决于不同的研究类别。乔布斯的表述方式和他的演讲内容一样具有不可抗拒的无穷魅力。场景:―让演讲流畅自然。‖乔布斯在演讲之前总是精益求精反复演练直到演讲达到炉火纯青的地步很少有演讲者能把准备工作做得如此充分。乔布斯的准备工作堪称传奇。研究人员已经发现精通某项特定技能所需要的最佳时间。在本章中你将学习到乔布斯对这些理论的精彩诠释以及如何在实践中应用它们来提升你的表达技巧。场景:―你应该穿什么?‖乔布斯的着装风格在全世界的演讲者中当数最简单的在所有演讲中他始终如一。他的着装风格众所周知《周六晚间直播》(SaturdayNightLive)节目和当红剧集《劲爆岁》(Rock)甚至友善地调侃他的衣着风格。通过本章你将会了解为什么对于乔布斯个人而言他的穿着风格是得体的而你如果盲目照搬他的穿着风格对你而言则可能意味着职业生涯的结束。场景:―扔掉讲稿。‖乔布斯自信、从容地与台下听众进行目光交流而不是同他的幻灯片。因为演练充分他同听众交流起来也显得娴熟干练。本章将教你用正确的方法进行实践让你也可以把讲稿扔到一边。场景:―乐在其中。‖乔布斯让每一次主题演讲都充满乐趣。尽管演讲前作了大量充分的准备但是计划赶不上变化演讲过程中现场不可避免地会出现问题。即便遇到始料未及的情况他也处变不惊因为他的首要目标是乐在其中!场景模拟幕后市场就像一座大剧院上演的剧情与舞台表演并无二致。约翰斯卡利慎用项目符号试想你打开PowerPoint时所发生的情形:一份空白的幻灯片留白的空间标题和副标题。这里要注意一个问题:乔布斯的演讲PPT中几乎没有出现几句话或者文字。再想一想你在下拉菜单格式中首先看到的是项目符号和编号。这就有了第二个要注意的问题:乔布斯的演讲PPT中几乎没有出现过项目符号和编号。PowerPoint软件本身可以为你提供某种模板但是这种形式的PPT风格和你所要学习的乔布斯式的PPT演讲风格截然相反!事实上在接下来的场景的学习中你将了解到:进行演示时PPT上的项目符号和编号是沟通中最无效的形式!应当取消这些符号或者是对其进行加工后再使用。项目符号留在你列购物清单时使用会更合适。富有视觉冲击力的演示文件将使你的听众兴奋起来。毫无疑问这需要我们做一些准备工作特别是在策划阶段。作为一名―沟通教练‖我与不计其数的CEO和高管打过交道同他们一起探讨媒体、简报和公开演讲的技巧。我有一位客户是一名崭露头角的企业家为了赢得沃尔玛公司的青睐他连续天待在阿肯色州的本顿维尔等待预约。他的技术工艺引起了沃尔玛公司主管的兴趣后者同意先进行内部测试。沃尔玛公司要求他在广告商及高管面前进行技术演示。美国硅谷的一家风险投资公司对我的客户的公司进行了风险投资我和这位客户在硅谷风险投资公司的办事处一起工作了一段时间。第一天我们除了勾勒故事情节之外没有做其他任何事情。没有用电脑没有用PowerPoint软件只是用笔和纸(在这种情况下用白板代替了纸张)。最后我们将思路草图转变为幻灯片。时长分钟的陈述总共只需要制作张幻灯片。创建这些幻灯片并不像构思故事情节那样需要花费太多时间。一旦我们清晰地说明了故事情节幻灯片设计起来就很容易了。请记住激发观众想象力的是你精心设计的故事情节而不是幻灯片。好故事是演讲成功的一半在《PPT演绎:故事化设计》(BeyondBulletPoints)一书中作者柯利弗阿特金森(CliffAtkinson)强调:―在开始制作PPT文件之前你能做的可以显著提升演讲效果的最最重要的一件事就是给别人讲述一个动人的故事。‖阿特金森主张运用―三步故事板法‖创建演讲材料即:写作素描制片他认为只有经过了―写作素描制片‖这个步骤之后接下来才需要思考幻灯片的视觉效果。―为了撰写底稿你必须暂时搁置PowerPoint的设计问题例如字体、颜色、背景以及幻灯片的切换。这听起来可能有点违反常规和直觉。首先当你创作底稿的时候实际上你是在尽可能地拓展你的视野因为写作在设计开始之前就明确了你的目的而底稿则将进一步拓展PowerPoint的潜在表现力其视觉艺术效果可能会给你和你的听众带来惊喜。‖手持完美的底稿素描和―制片‖就已经成功了一半。文字底稿必须先于其他内容完成。伟大演讲的九要素有说服力的演讲底稿包含个常见的要素。亲爱的读者在你打开演示程序之前不妨考虑将这些构成要素纳入演讲底稿中去不管是将它们插入你的Keynote软件还是PowerPoint软件抑或其他任何设计软件都可以。这其中某些概念我们将在以后更详细地探讨但现在请暂时记住它们。精悍的标题你想带给观众的最伟大的想法是什么?注意标题应当简短易记并以主谓宾的语序出现。当乔布斯推出iPhone手机时他大声宣布:―今天苹果重新发明了手机!‖这就是他的标题。标题的作用是紧紧地抓住听众的注意力使人们集中精力听演讲。阅读《今日美国》你一定会有所收获。下面是这份美国最流行的日报所采用的一些标题的例子:―超薄苹果!超强功能!‖―苹果发布‗雪豹‘新操作系统‖―苹果iPod瘦身‖激情声明―公共演讲之父‖亚里士多德相信成功的演讲者都有一种―精神病态‖对演讲主题充满激情一般的沟通者则很少对他们的话题表现出兴奋感。乔布斯几乎每一次做演讲时都表现出令人眩晕的兴奋感。他以前的雇员甚至包括一些专职记者都声称乔布斯旺盛的精力和热情令人神往让人禁不住为之倾心、着迷。读者朋友请花几分钟的时间填空作为对演讲激情所作的声明:―我非常兴奋因为此产品(公司、精神、功能等)。‖请作出关于激情的声明不要怕难为情大方地和听众分享你的活力和激情。―‖条关键信息现在你已经确定了你的标题也作出了声明下面请写出条你希望在场的听众接收到的信息要做到使他们不用翻看笔记就能很容易地回想起信息的内容。虽然场景将就这个问题进一步展开深入地论述但是亲爱的读者朋友们请现在就记住你的听众靠短时记忆能记住的只有~个要点。每个关键信息都必须有充分的素材来支持。隐喻和类比当你确定了关键信息和支持点以后接下来应确定使用何种修辞手法令你的叙述更有吸引力。根据亚里士多德的意见隐喻是―迄今为止最有意义的手法‖。隐喻也是一种比喻用一个词或短语以特征上存在某一类似之处的一个事物来指代另一事物。隐喻之隐喻性的实现基于隐喻创造者的经验和隐喻接受者的经验的相互融合。隐喻是市场营销、广告和公关宣传活动中常用的一种很有说服力的工具。乔布斯在交谈和演示中经常运用隐喻。在某次有名的采访中乔布斯说:―电脑是我们所能想到的最出色的工具苹果电脑就相当于世纪人类的自行车。‖专业营销人员喜欢运用跟体育相关的隐喻―我们都为同一个团队效力‖、―这不是一场分组对抗赛这是实战‖、―我们的工作已经做得非常成功让我们继续保持下去‖。虽然用体育作比喻很有效果但是在演讲中尽量挑战自我标新立异超越观众对你的期望会收到更好的效果。我从卡巴斯基反病毒软件的广告中发现了一个新颖而有趣的隐喻。该公司刊登了整页的广告(其中之一是在《今日美国》上)画面上是一位身着盔甲的中世纪士兵他垂头丧气背对着读者。标题是―别这么伤心你一度非常优秀‖。这条广告将今天的互联网安全技术公司(即卡巴斯基公司的竞争对手)比喻为笨重、老土的中世纪盔甲当然无法和今天的军事技术媲美。卡巴斯基公司扩展其营销渠道还将刊登着这一盔甲和标语的隐喻发布到网站上这一隐喻始终贯穿于公司所有的营销资料。类比是隐喻的近亲也很有效是将特定事物附带的信息转移到其他特定事物之上的认知过程是由两个对象的某些相同或相似的性质推断它们在其他性质上也有可能相同或相似的一种推理方式。类比帮助我们理解那些对我们来说可能相对陌生的概念。―微处理器就像是计算机的大脑‖就是英特尔公司运用得很成功的一个类比。在许多方面芯片对于计算机犹如人类大脑一样具有类似的功能芯片与大脑这两种不同的事物具备相同的功能。这种类比非常有用也被媒体广泛运用。当你发现一个很成功的类比的例子时不妨在演讲中坚持使用。网站、营销材料都可以采用这样的修辞手法。乔布斯喜欢运用类比并乐此不疲尤其是当类比适用于其竞争对手微软公司时。在接受《华尔街日报》的专栏作家沃尔特莫斯伯格(WaltMossberg)的采访时乔布斯指出很多人说iTunes是他们最喜爱的Windows应用程序之一―这简直就像给一个在炼狱中饱受煎熬的人递上一杯冰水‖。例证站在聚光灯下万众瞩目乔布斯从不吝于将这样的机会和员工、合作伙伴以及产品一起分享大众参与演讲占了其演讲内容很大的一部分。在年月苹果公司全球开发者大会(通常简称为WWDC是一个苹果电脑的发布会向观众展示其新的软件和技术)上当乔布斯推出代号为―雪豹‖的苹果新操作系统时他介绍说―雪豹‖有项新功能。他选择了其中的项功能进行讨论和展示包括―时间机器‖功能(自动备份)、―新兵训练营‖功能(在苹果机上运行WindowsXP和Vista操作系统)和―堆叠‖功能(文件组织)。他并不是简单地在幻灯片中罗列这些功能而是坐下来向观众们一一解释它们是如何工作的。他还选择了其中部分新功能希望新闻界加以宣传。为什么让媒体自己决定项新功能中最有吸引力的功能呢?他随后也向他们作了解释。你的产品是否能够展示自己的优点呢?如果能请把这一特点写进演讲稿里赋予它生命。你的观众希望能够看到、触摸到并亲身体验你的产品或服务。我曾经同高盛集团的投资者合作协助硅谷新成立的即将上市的半导体企业的CEO做准备工作。该公司为移动电脑制作音频芯片并缩小了芯片的尺寸。正当我们准备投资者见面会时这位CEO掏出一枚只有指甲盖大小的芯片说:―你不会相信这小玩意能产生的音效听听这个。‖他打开了他的笔记本电脑并演示了他的音频芯片。美妙的音乐给当时在房间里的每一个人都留下了深刻的印象。毫无疑问向公司的投资者展示产品时采用这种证明方式是非常明智的主意。该半导体企业的首次公开招股无疑取得了巨大的成功。一位承销该公司股票的投资者后来给我打电话说:―我不知道你做了什么工作但那位CEO很受大家欢迎博得了我们大家的交口称赞。‖我没有勇气告诉他其实我是偷学了乔布斯演讲的技巧。与合作伙伴分享舞台乔布斯总是邀请其合作伙伴以及他的产品一起登上舞台。年月乔布斯在一次演讲中宣布麦当娜的所有相册都可以用iTunes欣赏。这位流行巨星突然通过网络摄像头出现在舞台屏幕上并与乔布斯开玩笑说她已经厌倦了不能下载她自己的歌曲。无论是一位艺术家还是行业合作伙伴如英特尔公司、福克斯公司或者索尼公司乔布斯经常与那些对苹果公司的成功有所贡献的人分享舞台。提供客户证据并出示第三方认可提供―客户证据‖或第三方推荐材料是营销过程中的一个重要环节。很少有客户愿意成为―第一个吃螃蟹‖的先驱尤其是在预算紧张的时段。正如招聘时公司往往要求应聘者提供担保人或者推荐人一样你的客户想听到成功的案例。这对于小公司来说尤为重要。你销售的商品印在印刷精美的彩色宣传册上看上去也许很棒但依然会受到消费者一定程度的质疑。影响销售的关键因素是口碑。成功的产品发布会通常会邀请那些使用过测试版的客户他们可以在现场为产品提供保证。在演讲中也可以提供客户的认可作为证据。引入客户的口头评价很简单但需要尝试多做一些工作例如:录制一段短片嵌入你网站上的视频和演讲材料中。更妙的是邀请一位客户亲自参加(或通过摄像头远程出现于)产品演示环节或一项重要的销售会议。你是否有关于产品的第三方评价?第三方的好评多多益善。口口相传是最有效的市场营销手段当你的客户看到对商品的评价出自他们信任并尊重的某份出版物或某位公众人物之口时他们会心情舒畅认为自己作出的是比较明智的采购决策。加入视频剪辑很少有演讲者会将视频嵌入他们的演讲中乔布斯则习惯于在演讲中频繁地播放视频剪辑。有时候他会播放其雇员谈论他们多么享受开发苹果公司的某一款产品的过程的视频。他还喜欢播放苹果公司最新的电视广告。自从播放了年超级杯赛中苹果电脑的传奇性广告以后他几乎在每一次大型的新产品发布会上都乐此不疲。在年月举行的苹果公司全球开发者大会即将结束时乔布斯发布了新产品iPhoneG。它将以更快的速度连接到数据网络成本则比目前市场上的iPhone手机更低。他向大家展示了电视广告标语是:―这一切终于到来第一款与iPhone叫板的手机。‖当时长秒的广告结束时乔布斯笑吟吟地问大家:―怎么样?是不是很棒?想不想再看一遍?让我们再放一遍。我太喜欢这个广告了。‖在演讲材料中嵌入视频剪辑有助于你突出演讲的效果。你可以展示广告片段、员工感言、产品介绍或该产品使用时的场面甚至是客户的肯定评价。有什么广告能比直接从一位满意的客户那里听到关于该商品的评价更具说服力呢?如果客户不是亲身出场那么就在演讲中嵌入一个视频剪辑来增强效果。你可以轻而易举地将视频转换成数字格式如MPEG、WindowsMedia或Quicktime格式的文件这些文件格式适用于大多数的演讲材料。请记住YouTube上的视频剪辑平均被观看的时间为分钟。我们的注意力持续时间在下降因此运用视频来提升演讲效果时如果任其播放而不加控制吸引观众的效果就会减弱。在你的演讲中运用视频剪辑时要控制好时间运行时间不要超过~分钟。即使是和技术无关的演讲视频剪辑也是非常出色的应用工具。我曾经帮助加州草莓农会准备一系列演讲演讲计划在东部海岸举行。草莓农会的会员们向我演示了一个短片以显示他们对土地和水果的热爱。草莓园给人的印象非常深刻我建议他们创建一个视频剪辑的数字文件并将它嵌入演讲文件中。在演讲时他们一边播放短片一边这样介绍道:―我们知道也许你从未来过加州草莓园所以我们决定将我们的农民带到你的身边。‖视频剪辑是演讲过程中最令人难忘的环节东海岸的剪辑师们非常喜欢它。乔布斯的演讲遵照亚里士多德经典的五要素原则树立了一个有说服力的论点:.讲述一个故事或提出一个观点激发听众的兴趣。抛出一个问题必须得到解决或回答。对你提出的问题给出一种答案。描述采纳你的解决方案能带来的具体利益。号召听众行动起来。如果是乔布斯他会直接说:―现在出去买一款吧!‖场景回答那个最最重要的问题你必须从客户体验开始入手再追溯技术流程寻找答案而不是与此相反。史蒂夫乔布斯塑造你最佳的乔布斯式印象年夏天英特尔公司发布了酷睿双核处理器(CoreDuo)。所谓的双核是指双核心即这款处理器有两个内核或者形象地说有两个大脑。这可能听起来还不够激动人心但如果你回答一个重要的问题我为什么要关心这个事情就变得非常有趣了。假设有如下两个场景每个场景中都有一位客户走进电脑用品店向销售人员询问关于笔记本电脑的信息。场景A中销售人员没有读过这本书因此没能就这个非常重要的问题给出答案。场景B中销售人员借鉴了乔布斯的方式及时回答了客户心中最重要的问题―我为什么要关心这个‖,因此更有可能赢得顾客的认同而顺利出售商品。场景A:顾客:你好我想要一款外观轻巧速度快并且带有DVD驱动的笔记本电脑。销售人员:你应该考虑英特尔公司的酷睿双核处理器。顾客:哦!我还不知道英特尔公司也生产笔记本电脑呢!销售人员:他们不生产。顾客:你能告诉我更多细节吗?销售人员:英特尔公司的双核处理器有两个内核性能卓越可以以更快的速度同时处理数据。顾客:哦……也许我应该到其他地方转转。在这种情况下顾客当然会到其他地方转转。虽然这位销售人员专业知识扎实技术精湛但是该顾客必须费尽全力来弄清楚这一新系统将如何改善自己的生活而弄清楚这一点需要耗费大量的脑力。正如你将在后面学习到的大脑其实是懒惰的肌肉组织总是试图节约能量。使听众的大脑过于紧张他们就会失去耐心也意味着你就会失去他们。顾客的脑子里有且只有一个问题但销售人员没有给予明确的回答似乎对其漠不关心甚至表现出自负傲慢。让我们再尝试一次。这一次销售人员会给顾客留下深刻的乔布斯式的印象。场景B:销售人员:你好!要我帮你挑选点什么吗?顾客:当然可以。我想要一款外观轻巧速度快并且带有DVD驱动的笔记本电脑。销售人员:你找对了地方。我们有很多超炫的小型笔记本电脑可供选择速度快得让人觉得不可思议。你有没有考虑过英特尔公司的酷睿双核处理器?顾客:还没有是什么?销售人员:假设微处理器就是你的计算机的大脑现在英特尔公司设计的这些芯片可以让你拥有一台有两个大脑的笔记本。对你而言这意味着你可以同时进行很多有趣且富有成效的工作。例如当你的计算机在全盘扫描病毒时你同时可以下载音乐并不会降低系统的运行速度。你的应用程序将运行得更快你可以同时编辑多个文件你的DVD的播放效果也会比以往的机型更好。另外电池的续航时间会更长!还有呢瞧瞧这显示器简直是无与伦比的时尚绚丽!顾客:太棒了!请向我演示一下这些电脑吧!在场景B中销售人员用简单平实的语言、切实可感的例子使产品和顾客关联起来同时回答了顾客唯一真正关心的重要问题:―我为什么要关注这款处理器?‖零售商如果都这样培养他们的销售人员那么公司和产品一定会在竞争中脱颖而出。细想一下其实已经有一位零售商正在这样做那就是苹果公司。走进几乎所有的苹果专卖店都会有训练有素的销售人员主动热情地跟你打招呼他们都会尽力向你解释苹果的产品将如何使你的生活更加美好。场景“我要成为救世主”我们来到世间就是为了要在宇宙中留下不朽的印记。史蒂夫乔布斯做你喜欢做的事多伊奇曼认为史蒂夫乔布斯与众不同的地方是―他谈话的方式‖。究竟是什么使得他谈话的方式如此吸引你呢?乔布斯的演讲充满激情、热忱和力量。乔布斯自己告诉我们他热情的来源:―你一定要找到你所挚爱的工作因为工作将会占据你生命中大部分时间唯一真正能让你自己满意的是做你认为伟大的工作而从事伟大的工作唯一的办法就是热爱你的事业。如果你至今还没有寻觅到你热爱的工作那么不要放弃继续寻找。‖我们每个人都有自己的人生目标。有些人比如乔布斯从小就明确了自己的目标而其他人则不然因为他们永远都在同左邻右舍攀比例如为了追逐金钱而迷失人生的目标。乔布斯是一位亿万富翁一位非同寻常的沟通天才这正是因为他追随自己的内心和对工作的激情他也深知金钱自然会如期而至。找到你的核心目标什么是你的核心目标?一旦你找到了人生的目标不妨激情四溢地表达出来。我的新闻职业生涯中最深刻的经历之一要数采访克里斯加德纳(ChrisGardner)。加德纳是电影《当幸福来敲门》中男主角的原型在电影中著名演员威尔史密斯扮演这个角色。世纪年代现实生活中的加德纳为了成为一名股票经纪人不懈努力。一开始他很不容易才得到了在一家声名显赫的股票投资公司实习的机会然而实习期间没有薪水成功转正的希望也很渺茫但遇到挫折的他仍不放弃重新振作起来到处寻找机会。当时他穷困潦倒无家可归晚上就在加利福尼亚州奥克兰市的一个地铁站的卫生间里过夜。更糟糕的是加德纳还需要承担抚养他两岁儿子的重担父子二人晚上就睡在卫生间的地板上。每天早上加德纳都不得不换上他唯一的一身西服将儿子寄养在一家很有问题的日间托儿所。股票经纪人实习期满时加德纳的成绩在全班名列前茅如愿以偿地成了一名股票经纪人并赚到了数百万美元。一次在为《商业周刊》的专栏采访他时我问他:―加德纳先生你是怎么找到动力让自己咬牙坚持下去的?‖他的回答发人深省我至今仍清楚地记得:―找到你挚爱的工作那么太阳还没升起时你就迫不及待地去做你热爱的工作了。‖疯狂的天才如果你购买苹果电脑那么你一定是一位与众不同的人。我认为购买苹果电脑的人都富于创新精神。他们不是为了完成工作而工作的人他们的工作就是时刻准备着改变世界。我们为这种类型的人制造工具……我们从一开始就立志为购买了我们产品的客户提供卓越的服务。很多时候人们认为他们是疯子但是透过疯狂的表象我们看到了他们天才的一面这些人都是我们公司创造产品并提供服务的对象和动力来源。史蒂夫乔布斯乔布斯在美国公共广播公司(PBS)的节目《书呆子的胜利微软发家史》中表示:―当我岁的时候我的身价已经超过万美元当我岁的时候我的身价已经超过万美元当我岁的时候我的身价已经超过一个亿(美元)这时候金钱对我来说已经不重要了因为我从来不是为了钱而奋斗。‖乔布斯一语道破天机区别了两种截然不同的人生是成为一位非同寻常的演讲大师还是浑浑噩噩地度过一生?乔布斯曾经表示成为―坟墓里最富有的人‖对他而言毫无意义他希望―在每天晚上睡觉前对自己说我们做了一件很了不起的事这才是我的快乐和人生意义之所在‖。伟大的演讲大师之所以充满激情是因为他们尊重内心的想法。他们的语言成为释放激情的舞台进而唤起听众的热情。怪才马尔科姆格拉德威尔(MalcolmGladwell)在他的《异类:不一样的成功启示录》(Outliers)一书中对社会上那些成功人士进行分析让我们看到了一连串出乎意料的统计结果。根据他的观察―年前后正是计算机革命的时期。如果你出生太早就无法拥有个人电脑如果出生太晚计算机革命的好机会又被别人占去了。大多数领导个人电脑革命的领袖人物都出生于年(比尔盖茨和史蒂夫乔布斯都出生在年)这是神奇的一年‖。根据格拉德威尔的时间表他的分析是有道理的因为第一台―微型计算机‖牵牛星于年问世这是个人电脑发展史上最重要的一页。他指出:―如果你在年之前几年大学毕业那么你就属于过去时了。你刚刚买了一所房子你结婚了你的下一代快要出生了。为了价值美元的电脑设备而放弃一份好工作和退休金无异于画饼充饥你没有理由也绝不会这样做。‖同样的道理如果你还太年轻还不够成熟你也没有机会参与这场革命。格拉德威尔推测年高科技产业的巨头年龄大约都在岁或岁左右也就是说他们都是年或年出生的人。史蒂夫乔布斯出生于年月日。他出生在正确的时间和正确的地点充分利用了天时地利的优势。格拉德威尔指出乔布斯是~年间出生的卓越的技术领导者之一此外还包括:微软的两位创始人比尔盖茨和保罗艾伦微软的CEO史蒂夫鲍尔默(SteveBallmer)谷歌的CEO埃里克施密特(EricSchmidt)太阳微系统公司的CEO斯科特麦克尼利(ScottMcNealy)等。格拉德威尔的结论是这些人之所以取得了成功正是因为电脑当时并不是赚大钱的工具。他们这些人都很冷静并由衷地喜欢钻研电脑。格拉德威尔想告诉我们的是要想获得成功你就必须去做你内心觉得有趣的事情。从事你挚爱的事业追随你的核心目标。就像乔布斯所说的那样―你的心知道方向和希望之所在‖。计算机和咖啡有什么共同点?广告业传奇人物李克洛(LeeClow)时任李岱艾广告公司(TBWA)的董事长该公司为苹果广告代理公司曾经为苹果公司作过很多引人注目的推广活动。李克洛曾经这样评价乔布斯:―史蒂夫还很年轻的时候就坚定不移地相信他的产品可以改变世界。‖这是理解乔布斯的关键信息。他非凡的领导力是其憧憬美好未来的必然结果他一直致力于让世界变得更美好。乔布斯使他的程序员们确信他们一起付出的努力终将改变世界反对微软公司的选择是正义行为目的是使人们的生活变得更美好。例如年乔布斯接受了一次《滚石》杂志的采访谈及他对iPod的理解时他认为iPodMP播放器不只是一款功能强大的音乐播放器它对音乐世界影响深远。乔布斯说:―在这个数字时代音乐正在彻底被改造重新走进人们的生活这是非常美妙的事情。我们制作了一个操作简便能存储首歌曲并能揣在衣兜里的MP播放器。我们尝试运用一些小技巧来让世界变得更美好。‖有人仅仅将iPod看做音乐播放器而乔布斯将其视为改善人类生活的工具无论身在何处人们都可以随时随地欣赏他们喜爱的歌曲并将音乐随身携带使生活变得有声有色。乔布斯使我想起另外一位企业领袖与他相处的经历让我感到非常愉快他就是星巴克公司的总裁霍华德舒尔茨。在对他进行采访之前我曾阅读了他的《将心注入:星巴克创始人、全球董事长霍华德舒尔茨自述》(PourYourHeartintoIt:HowStarbucksBuiltaCompanyOneCupataTime)。舒尔茨对事业同样充满热情事实上―热情‖这个词几乎出现在该书的每一页中。吸引他去星巴克公司工作的正是发自内心的热情和星巴克创始人的核心价值观。满怀热情追求梦想敢于尝试一些未知的事情坚持核心价值观从而成就了一个品牌。事实很快就验证了一点舒尔茨对咖啡的热情程度远不如他对咖啡的制造者和消费者的热情高。咖啡师们对顾客的星巴克体验起着举足轻重的作用。可见舒尔茨的核心愿景不只是为顾客提供一大杯廉价的咖啡而是旨在创造一种体验一种身处―第三空间‖的感觉一个令人们感到舒适的、家庭和办公室之外的―第三空间‖。这是舒尔茨的一个伟大的创举这个颇具科幻意识的概念也成就了星巴克庞大得令人眩晕的商业帝国。他创立了一家视尊重为理念的公司尊重员工尊重合作伙伴尊重他们的人格让他们感到在星巴克工作是一种骄傲。同时这些幸福快乐的员工也将为顾客提供高质量的服务该服务在行业内被视为金牌标准。当我回头再看采访舒尔茨的记录文稿时我惊讶地发现―咖啡‖这个词竟然很少出现。舒尔茨的理想与咖啡并无太大关联而是和星巴克提供的体验息息相关。吉姆柯林斯和杰里波勒斯在《基业长青》一书中写道:―有些管理人员不擅长表达情感在公众面前描绘他们的梦想时感到别扭但唯有激情与情感才能吸引和激励其他人追随你的梦想。‖史蒂夫乔布斯和霍华德舒尔茨这样的沟通大师就是生动的例子他们对自己的产品充满热情相信产品能够提升顾客的生活质量。他们敢于表达自己的情感。咖啡也好电脑也好iPod也好产品本身是什么无关紧要关键是公司的领导者被改变世界的愿景所驱动―要在宇宙中留下不朽的印记‖。这本书介绍了一些经营技巧可以帮助你更成功地推销你的想法和愿景但如果你对自己提供的服务、产品、公司或事业缺乏应有的热情那么很遗憾没有任何经营技巧能够弥补这一点。问题的关键是首先要确定你究竟对什么充满热情。多数情况下并不是你的产品一些由技术支持的―小玩意‖而是这些小玩意将如何改善你的客户的生活。以下是乔布斯年接受美国《连线》杂志采访的片段:―设计是一个有趣的词。有些人认为设计仅仅针对产品的外观进行但是如果你更深入地钻研就会发现设计还应针对产品如何运作展开。苹果的设计不仅仅是外观设计其实外观只是设计的一部分。要想设计出艺术精品你就必须真正了解设计你必须在充分了解后深入研究吃透和它相关的一切。这需要你热情洋溢恪守承诺去真正深入地了解、欣赏而不是囫囵吞枣。大多数人不肯在这一点上花时间。‖是的乔布斯运用了―研究‖(grok)这个词正如霍华德舒尔茨的热情并不针对产品本身咖啡乔布斯的热情也并不针对硬件他的热情在于如何设计出使客户工作时心情更加舒畅的艺术品。场景你需要一个短标题今天苹果重新发明了手机!史蒂夫乔布斯―欢迎参加年Macworld大会。今天我们将看到轻薄得像飘在空气中的新款苹果产品。‖随着这经典的开场白乔布斯开始作主题演讲并确定了大会的主题揭开MacBookAir超薄笔记本的神秘面纱。其他任何一款便携式计算机都无法与这款―轻巧便携只有磅重、最薄处只有英寸的超薄电脑‖媲美。MacBookAir外形纤薄却整合了极为强大的功能。一些观察家称它为―梦之本‖。乔布斯知道每个人都会竭尽所能地搜索最合适的词来形容它所以他帮他们解决了这个问题将MacBookAir定义为:―MacBookAir世界上最薄的笔记本电脑。‖MacBookAir是苹果公司的超薄笔记本电脑轻薄时尚。描述它最好的方式莫过于―世界上最薄的笔记本电脑‖。假如你用谷歌搜索―世界上最薄的笔记本电脑‖搜索引擎将搜出约条结果其中很多都来自乔布斯的这场Macworld大会公告。乔布斯通过简单精确的描述、最能反映该产品特点的标题直截了当地打消了人们对新产品的主观猜测。新闻标题如此恰当媒体通常会一字不差地使用乔布斯的标题。以往记者(和你的观众)总是在为你的产品寻找一个恰当的定位或者是用一句话来描述你的产品。你可以取而代之亲自撰写新闻标题。不要超过个字符乔布斯创建的标题具体鲜明让人过目不忘而且最精彩的是适合作为Twitter(微博)的内容进行发布。Twitter是一个高速增长的社交网络为用户提供一个社交网络及微博客服务可以看成介于电子邮件和博客之间的你的另一个生活空间。数以百万计的用户使用Twitter发布他们日常生活中发生的事情也可以选择阅读其他好友发布的信息。Twitter从根本上改变了企业沟通的性质它迫使人们写作时尽可能简明扼要。Twitter用户可以经由SMS、即时通信工具、电邮、Twitter网站或Twitter客户端软件(如Twitterrific软件)输入不超过个字符的文字更新字符的类型包含字母、空格和标点符号。例如乔布斯描述MacBookAir的说法是:―世界上最薄的笔记本电脑。‖对于几乎所有的苹果产品乔布斯都可以用一句话精辟地予以概括当然这在规划阶段就要精心设计是需要在演讲、新闻发布会和营销材料定稿之前完成的工作。最重要的是标题前后要求一致。年月日也即自MacBookAir发布之日起乔布斯的这一标题就被所有的媒体千篇一律地使用着包括:演讲、网站、采访、广告、电子布告栏和海报。在表–中你会了解到在发布MacBookAir的同时苹果公司和乔布斯本人是如何一以贯之地持续传达苹果公司的愿景的。大多数演讲者都无法用一句话提纲挈领地描述他们的公司、产品或服务。因此在策划阶段缺乏设计好的标题进而导致无法传达前后一致的产品信息也就变得不难理解。确定一个简单明了的标题其他的演讲内容也就可以自然而然地围绕着它展开了。营销造势一旦乔布斯在舞台上宣布了某一标题苹果公司的宣传和营销队伍就立刻全速跟进配合营销。往往是会场里面的Macworld大会刚刚结束醒目的大幅广告刚刚撤下相应的户外广告牌就立即树起苹果公司的网站首页也更新发布了产品信息和标题报纸和杂志也随处可见广告标题电视和电台的广告宣传也同步跟进。无论是―把首歌曲装进你的口袋里‖还是―世界上最薄的笔记本电脑‖这类标题频频出现于苹果公司所有的营销渠道中。―今天苹果重新发明了手机!‖年月日国际权威IT媒体《微电脑世界》(PCWorld)上发表了一篇文章宣布苹果公司将―重新发明手机‖其新的通讯设备将把种产品移动电话、iPod以及互联网浏览器融合在一起。毫无疑问这种三合一的产物就是苹果公司的天之骄子iPhone手机。iPhone手机的表现也的确像广告中所宣传的那样在行业内掀起了革命并被《时代》杂志评为―年度最佳发明‖。该手机上市后短短两年时间内即到年年底iPhone手机就占领了智能手机市场的份额。《微电脑世界》的编辑并没有创造性地为苹果设计标题。苹果公司自行策划并在新闻发布会上打出了宣传标题乔布斯在Macworld大会的演讲中使标题深入人心。苹果的标题是具体鲜明、令人难忘且前后一致的:―苹果重新发明了手机!‖在主题演讲中乔布斯揭开了iPhone手机的面纱他先后次使用了―重新发明了手机‖这个短句来定义iPhone。在向观众初步演示了手机的功能以后他把要传达的重点分析得非常透彻:―我认为当你有机会使用它时你就会认同我今天的观点苹果确实重新发明了手机。‖乔布斯没有等媒体来创建标题。他自己动手并在演讲中多次重复这一关键信息。乔布斯在详细介绍产品之前先明确新闻宣传标题。接下来他通常结合示范演示详细介绍该产品每每在解释完产品的具体功能之后迅速再度点题以加深观众对宣传标题的印象。例如当乔布斯第一次推出音频编辑软件―车库‖(GarageBand)时他是这样介绍的:―今天我们要发布的产品非常酷炫。它将成为应用程序套装iLife家族的一分子是这个家族的第位成员它的名字是‗车库‘。‗车库‘是什么?它是一个全新的音乐创作工具软件每个人都可以使用它来创作音乐。‖乔布斯的幻灯片也和标题交相辉映。当他宣读了―车库‖的标题后幻灯片屏幕上显示:―‗车库‘一个全新的音乐创作工具软件。‖随后乔布斯用稍长的一个单句来解释这个标题:―它所能实现的是用你的苹果电脑也能制作出专业录音室录制的音乐效果。‖这是典型的乔布斯式的产品推广法。他先是披露标题然后详细地解释标题接着反复强调直到观众完全了解。简约的苹果电脑体验飞速上网最初版本的iMac(i代表Internet互联网)上网的速度就史无前例地快捷。用户只需要经过两个步骤就能连接到互联网。(―没有第三步。‖演员杰夫戈德布拉姆在一个流行广告中这样声明。)该创意激发了年计算机行业的想象力成为那年中最有影响力的电脑广告。根据Macworldcom的记录这也使得年回归苹果公司、东山再起的乔布斯再次誉满天下。当媒体宣布苹果公司已经死路一条众人都在等着为它敲响丧钟时当年的创始人又使苹果公司焕发出生机。革命性的iMac混合了苹果公司和乔布斯一贯的激进个性同时也多了一份成熟和自信。乔布斯将那些行业内墨守成规的假设都抛至九霄云外iMac甚至没有设置软盘驱动器这在当时是一个大胆的创举和革新引起了大范围的质疑。―iMac电脑秉承苹果电脑一贯的简约风格让你飞速上网。‖乔布斯介绍iMac时说。乔布斯背后的幻灯片屏幕也显得极其简单:―iMac电脑互联网为之欢呼雀跃苹果电脑时尚而简约。‖乔布斯随后解释了他们的计算机是为了吸引特殊群体普通消费者和学生那些想要―简单而迅速‖地上网的人。乔布斯创建的新闻标题非常有效因为它们是从用户的角度出发的。它回答了这个问题我为什么要关注这个?(详见场景)为什么你会关注iMac?因为它让你体验到―飞速上网‖的兴奋感。把首歌曲装进你的口袋里苹果公司的标题式广告永远占据广告界的领先地位。据《连线》杂志的编辑利安德卡尼的记载乔布斯本人最终决定了对最初的iPod的描述。年月日乔布斯原本可以说:―今天我们推出一款全新的超便携式MP播放器它重量不到千克硬盘达到GB又一次实现了苹果产品方便好用的传奇。‖当然乔布斯并没有这样说。他只是简单地说:―iPod播放器能把首歌曲装进你的口袋里。‖没有人能用比他更简洁的语言来准确地描述了。可以把首歌曲装进你的口袋里。除此之外还有什么要说的呢?简简单单的一句话告诉了你全部也回答了前面我们曾提到的那个问题我为什么要关注这款产品?许多记者都在新闻报道中引述了乔布斯的话作为标题。美联社记者马修佛达尔(MatthewFordahl)日发表美联社当日消息标题是―苹果公司的新iPod播放器可以将首歌曲装进你的口袋里‖。苹果公司广告的标题让人难忘是因为它满足个标准:简洁、具体(首歌曲)同时它告诉消费者因此可以获得的个人利益(可以将你喜欢的歌曲随身携带)。以下是其他一些经典的苹果标题都满足这项标准。虽然其中一些字句稍长些但仍然控制在个字符之内适合通过Twitter发布。―新的iTunes音乐商店所有的歌曲都取消数字版权管理限制。‖(年月iTunes音乐商店变革)―业界最环保的笔记本电脑。‖(年月推出新的MacBook系列电脑)―世界上最受欢迎的音乐播放器横空出世。‖(年月推出第四代iPodnano)―iPhoneG网络。花一半钱快了两倍。‖(年月推出iPhoneG)―这让Mac用户更加爱他们的Mac也给了PC用户更多的理由转而爱上Mac。‖(年月推出全新的iLife‘软件)―苹果重新发明了手机!‖(年月推出iPhone手机)―英寸的MacBookPro拥有世界上最佳的笔记本电脑设计它可提供专业桌面系统所需的速度和屏幕。‖(年月推出全新英寸MacBookPro笔记本电脑)―Mac平台上最快的浏览器世界上有史以来最快捷、最先进的浏览器引擎。‖(年月推出Safari浏览器)场景通向未来的路线图今天我们将推出款革命性的产品。史蒂夫乔布斯(在iPhone手机的发布会现场)为什么是―‖?听众乐意看到清单但是作为演讲者你在清单中列出多少点比较合适呢?―‖是一个神奇的数字。喜剧演员知道远比有趣作家们知道三幕剧比四幕剧戏剧性更强乔布斯知道点比点更有说服力。任何一部伟大的电影作品、书籍、戏剧或演讲都有着三段式的结构。例如:大仲马有《三剑客》(又名《三个火枪手》)而不是个金发歌蒂遇到的是只熊而不是只中国有谚语―三个臭皮匠顶个诸葛亮‖而不是两个臭皮匠。富有传奇色彩的美国国家足球联盟的主教练文斯隆巴尔迪告诉他的队员生活中有件事最重要:家庭、宗教和由他率领的绿湾包装工队。美国《独立宣言》指出每个人不论是白人还是黑人都享有不可剥夺的―生命权、自由权和追求幸福的权利‖而不

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