回力鞋“怀旧消费”，回天有术吗
□韩牧
2011年 2月，上海回力鞋业在上海大宁国际商业广场开出上海首家精品店，淡化了“回
力”的中文品牌，主推英文品牌“Warrior”，2011年将在全国一线城市开设 60家精品店。
在英文中，Warrior 意为兵士、怯夫、斗士，而且与“回力”的中文商标谐音。当然，
Warrior的推出，也意味着回力的一次战略转型。
回力鞋业改一个洋气的名字，不只是考虑海外市场，他们同样在考虑国内的“70 后”
和“80后”。希望一个更加时尚的品牌，加上这一群体对古老“回力”的怀旧之情，能够制
造一个“怀旧消费”的狂潮。
只是，回力鞋业的“怀旧消费”，真能让这个古老的品牌重焕新生吗？
国内的“怀旧消费”，值得期待
回力鞋业此次战略转型，仅仅是淡化了“回力”的中文品牌，并没有彻底西化，其主要
顾虑还是国内 70、80后的“怀旧消费”。
据《扬子晚报》报道：“一位 21岁的小伙子以海魂衫、回力鞋为‘主打’商品，居然受
到了时尚青年的追捧，一爿小店每月纯利润超过 2万元，多的时候达到 3万元。”
小伙子面对记者采访时说：“哥卖的不是回力鞋海魂衫，是回忆。”
随着怀旧的热潮一波涌过一波，回力鞋业迅速将公司定位为一家体育用品企业，未来主
要产品划分为专业运动产品、健康运动产品和时尚运动产品三大类。
种种迹象表明，老牌国货或多或少都存在着怀旧营销的痕迹。
曾经的永久牌自行车、飞跃、回力等国货，在“老酒新瓶”受到老消费群体喜欢的同时，
也博得了一部分年轻消费群体的青睐。
据《生活日报》采访山东大学学生小饭时说：“现在穿什么阿迪、耐克鞋已经不算时尚
了，相反这种很便宜的回力鞋倒是在我们同学、朋友圈里相当流行。过去一度流行的海魂衫、
老款运动服现在也颇受年轻人的欢迎。”
当然，回力鞋在中国消费者的心中依然有着很深的感情基础。
在 80年代，如果能拥有一双回力鞋是一件让人羡慕的事情，那时候穿着回力鞋飞奔在
篮球场上是最美的记忆。即使拥有了一双回力鞋平时也舍不得穿，雨天更会收藏起来百般呵
护，如果不小心把鞋子弄脏了，也是小心翼翼地清洗，然后用卫生纸包着……
在天涯社区上，有人发帖说，纵然在回力鞋几乎销声匿迹的年代，有人还为能买到回力
鞋而跑了几个城市，一口气买了两双回力鞋，一双用来穿，另一双则是收藏留念。
70后、80后是穿着回力鞋长大的人，在他们的内心里，对回力鞋有着独特的感情。当
回力鞋业调整战略锁定营销人群时，“怀旧消费”值得期待。
网络上的怀旧潮
如果在开心网或者其他社交网站上转一下，就会发现“70后”“80后”已经进入一个集
体怀旧的时代，比如“80后最喜欢的漫画”“80后最喜欢的歌曲”“80后最喜欢的衣服品牌”
之类的投票到处可见。
在网络上，70后、80后以集体怀旧晒童年的方式引起大量共鸣。网络媒体以专题、访
谈等形式铺天盖地地进入了怀旧时代，而传统媒体的报刊、电视也集体跟进。怀旧的内容有
针对历史梳理的，也有关于单纯回忆的，还有一些对“怀旧泛滥”而展开的持久争论。
70后、80后以“童年回忆”怀旧的形式逃避现实，这种消极颓废的情绪在网络上疯狂
滋长，他们感慨忧伤：在过去二十年里所有的一切都已面目全非，面对如此快的社会变化，
他们从“童年回忆”里找回真实的存在。
相对来讲，这种网络上的集体怀旧情绪自然会牵扯到具体实物上。最终促使“怀旧消费”
成行。在网络上，回力鞋就大受欢迎。其中，仅仅豆瓣网上，“回力鞋小组”已经有 5000
多个成员，而回力淘宝店已经从 360多家飙升至 10000家。
从这个角度说，在重新点燃了 70、80后的集体回忆之余，回力鞋业也凸显了自己的品
牌优势，在国际运动品牌长期打压的阴影下，回力鞋业找到了自己引以为傲怀旧的营销模式。
国外对于中国古老品牌的青睐
国外对中国古老的品牌向来充满了兴趣，在回力鞋业主推英文品牌“Warrior”之前，海
外市场已经对其进行了溢美之词。
法国权威时尚杂志《ELLE》就对回力鞋业进行了报道：“中国回力鞋成为欧美潮人争相
购买的‘抢手货’。年轻时尚的潮人们厌倦了教条式的美国文化，他们急需一个能和 Converse
并肩抗衡的品牌来让他们‘足下生辉’。”
《ELLE》杂志介绍，在美国、马来西亚、中国香港都很受欢迎。在法国、荷兰等国家的
鞋店中，有专门属于回力品牌的货架，售价折合人民币 250到 430元。
海外的这股怀旧风，对于回力鞋业来说是一个难得的发展契机，他们迅速调整了营销策
略，将中国武术元素植入品牌，比如经典款“少林精神”、“螳螂”、“龙尘”、“猴爪”等，同
时向欧美市场推出经典限量版的“回忆回力”。
就在鞋业领域，飞跃鞋也有过成功的案例。用一个古老的形象，敲开了欧洲的市场。
1931年，崔福庄创办了大孚橡胶厂，专门生产“大虎”牌套鞋、跑鞋。1949年后，大
孚橡胶厂公私合营，成为地方国营工厂，既生产轮胎又生产飞跃鞋。
1959年，飞跃鞋年产量 161.1万双，后被评为全国同类产品第一名，在被武术、体育、
少林寺等人士喜爱后，全国流行。
而到了 2003年，飞跃鞋的销量极具下滑，影响力大不如前，而其生产公司也以代生产
匡威、李维斯、安踏等品牌为主，飞跃鞋彻底被边缘化了。
在飞跃鞋彻底被国人忘记的时候，2005 年，一个名叫帕特里斯·巴斯蒂安的法国人让
飞跃鞋得以重生。与飞跃鞋合作后，帕特里斯决心重新设计飞跃的 LOGO，主推“Feiyue”
字样商标，他还把品牌定位调整为时尚青年和喜欢复古装扮的人群。
品牌调整后，在帕特里斯主导的这股“复古潮”的推动下，飞跃鞋成了欧洲年轻人的时
尚。
国外对中国古老品牌的青睐，让很多销声匿迹的品牌有了得以重生的机会，如果飞跃、
回力、永久牌自行车等品牌及时调整战略，对市场的表现能过分敏感、及时，那所谓的“国
货辉煌”就不会仅仅停留在怀旧的表现之上。
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