中国医药品牌的广告策略研究

食品药品监督管理版 —■—■—■ BAo 医 药 经 济 中国医药品牌的广告策略研究 ◆李 野 王 娣 沈阳药科大学工商管理学院 摘 要：医药产品广告作为医药企业在其产品推向市场时所采取的组合营销手段之一， 具有重要的作用。所有医药企业在制订自己的广告策略时都必须明确广告的目标，清楚医药 品牌广告的特殊性，有的放矢。为此，笔者提 5点建议，但应注意，广告只是一种力量，不 能独力创造一个知名品牌。 关键词：医药企业 品牌 广告策略 研究 “家有千金艳若仙，养在深闰人不识”。占常用 药88％的处方药不得在大众媒体做广告后，医药企业、 广告媒体、广告公司都受到很大的影响。 我国日前有6万多种药品，四批颁布的非处方药日 录共4000多种，其他数万种药品是处方药。 ‘些厂家 的相当一部分药品还弄不清到底属于处方药还是非处方 药，当然无法通过大众媒体进行广告宣传。 对制药企业，尤其是那些过去完全依赖广告投入来 提升销售额的处方药企业来说，无疑是受到重大影响。 面对如此突然的变化，企业的应变能力将受到极大的考 验。要开辟新的宣传方式，也是说来容易，做起米 难 。 因此，所有具有战略性眼光的品牌管理人员必须对 广告有一清醒的认识：广告不可能使劣质产品成为名品， 但能使一个一流的产品诞生出强有力的品牌。在利用广 告宣传品牌时，必须时刻牢记企业进行广告推广的最终 目的——持久的销售品牌产品，将品牌能为潜在消费者 带来的利益和满足从一开始就融于品牌的广告宣传，并 综合多种市场因数以确保市场能将它们广泛传播。所以 有人提出这样的一个公式“品牌=产品+质量+广告”。那 么，广告真正能为品牌做些什么?本章将从如下几方面 进行讨论： 1 医药产品广告的定义及广告的作用 所谓医药产品的广告，是指利用各种媒体或形式发 布用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的调解人的 生理机能并规定有适应症、用途和用量的物质，包括 中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、 抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液 制品和诊断药品等的广告。它是以药品为中心，以销 售药品为 目的的产品广告，属于广告的一种。凡利用 各种媒介和形式发布的广告包括药品生产、经营企业的 产品宣传 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 均属于医药产品广告。 广告是作为营销组合的一种因素而存在的。而广告 与其它组合因素所产生的整体效果，主要是由广告的作 用所致 ，如果只用其他促销手段 ，那它所产生的效果 同广告所导致的整体效用是无法相比的。因为在广阔的 市场上，广告所产生的超越空间和时间的效用，是其 他任何促销手段达不到的。从这个意义上说，广告的 效用是一种整体的效用，主要体现在以下几个方面： 1、1广告能为医药企业树立良好的形象 企业的广告宣传，除了推销商品之外 ，还能为宣 传和树立仓业的良好形象服务。现代 业要参与市场竞 争，必须确立长远的经营战略，而开展广告宣传，日 的就是树立企业的牌子，创立企业的信誉，使企业的 服务宗旨为广大消费者所了解和接受。这对于实施企业 的经营战略十分重要。如瑞士的雀巢咖啡、日本富士 胶卷等世界名牌产品的企业，其成功都得益于广告， 广告宣传使得这些公司在世界几乎家喻户晓。正因为这 些公司在消费者中播下了信任的种子，所以它们产品畅 销全球，在世界市场有较大的占有率。 1．2广告能说服顾客，创造需求 所谓创造需求，主要是指通过广告宣传，使潜在 顾客的需求转向明显化。广告对顾客具有较大的说服 力，可争取顾客的信赖，以吸引购买者。如健力宝饮 料，通过广告宣传它具有 “魔水”的魅力，“常饮 健力宝，祝你身体好”的功德，刺激了潜在的饮料需 求，燃起了人们消费的欲望，进而转化为消费者的行 为。因此，在饮料充斥市场的情况下，健力宝饮料却 一 举打入市场并迅速畅销于全国大江南北及国际市场。 同理当药品不仅仅是一种治疗的手段时，通过广告传播 等方式将之演变为一种希望，一种生活态度或方式就会 增强消费者的购买欲，所有的营销要素也会随之转变为 市场 销售力。 1、3广告能够指导消费，帮助消费者认识商品 消费者首先是从药品广告中寻求信息，希望了解有 关疾病和药品功能的事实和资料，进而对自身的疾病进 行合理的自我药疗。消费者需要获得信息才能安心， 自身的健康利益才能得到保障。因此，广告应承担信 维普资讯 http://www.cqvip.com MEDIC T＼E＆ HEAl TH( TI)ANCE XEWS 色，对患者进行必要的指导和说叫，才 实际的推动作用。 1．4广告是名牌的好助手，创造竞争的优势 OTC 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 的实施，是将大量用于治疗常见疾病的非 处方药通过零售渠道送到患者手中，药品与患者直接见 面的同时，患者可以从中获得药品性能、适用范围、 用量用法及注意事项等各方面的信息。同时OTC药品又 多为治疗～般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、 肠胃药、皮肤药等，这些药品一般在生产技术J：部较 为成熟，不具有专利技术方面的竞争优势；而正因为 技术工艺简单，有时此类药品的生产厂家众多，市场 上同一种OTC往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈。 2 确定医药产品广告的目标 药品是关系人民生命和健康，防止疾病的特殊商 品。药品广告同其他商品广告相比，最显著的特点是 受各国法律严格控制。其内容、媒体选择、审批机关 和程序，法律法规均有明确的规定。尤其是对处方药 广告的传播媒体有规定。确定医药产品的推广目标是开 展医药品牌广告推广的第一步。具体分为信息性广告推 广、说明性广告推广、提醒性广告推广三类。 关于上述三种类型的广告推广可能的目标，见表 l 。 表1 可能的广告推广可能的目标 信息性广告推广的目标 告内容 告 标 向市场介 仃天新品牌豹I言息 描述可提供的jj}{务 介绍产品豹新}}】途 改正错误的曰】象 将价格水平告诉目标市场 减少顾客的担心 说明产品如何制造 树立企业形象 说服性广告推广的目标 广告内容 广告目标 培养品牌偏立， 改变顾客对品牌的个性感知 提高品牌忠诚度 说服顾客现在就购买 鼓励顾客现在就购更 说服顾客接受销售访问 提醒性广告推广的且标 J 告内存 』 告目标 提醒顾客在不久的将来有可能需要该产品 淡季时保护该品牌认知 提醒消费者在何处购买 维持该晶牌最高的知晓度 2、1信息性广告推广 在建立某～品牌的初期，信息性广告的作用是极其 突出的。此阶段的目的在于向消费者介绍药品的特性、 质量和用途等等，以此激起消费者的初次购买欲望。 在医药品牌运作初期，由于品牌无知名度，市场 上的消费者对其缺乏了解，购买动机无法激发，只凭 自然购买力，销售量总是在低水平上徘徊。如有了广 告投入和适当的品牌宣传，其销售量与广告投放量虽然 ⋯ ⋯ 无线性关系，但品牌的销售收入总会有一段较强增幅的 曲线，企业若把握住，是一个很好的发展机会。广告投 入与销售额关系曲线如图 1： A 0 x Y S广告投入 图1 广告投入与销售额关系图 · 当广告投入由O—x时，品牌的销售收入无较大变 化： · 当广告投入由x—Y时，出现较大斜率增幅： · 当广告投入超过Y时，销售收入增长趋缓。 Y为临界点。企业必须做大量的市场调研，充分了解所 属行业产品的广告投入平均比重，处于行业领导地位 (第一)品牌的广告投入规模，具体确定本企业，本 产品的广告投入。不管如何从企业名牌发展战略出发， 企业用于品牌市场扩张的广告力度部不能低于临界值y。 即使投入力度大于y，在边际效应上是递减的，只要销 售收入的增加没有达到增长的极限，仍然要安排广告投 入空间。尤其是在创建的品牌成长期，或是在新区域 开拓市场，广告投入比例宜大一些。国外公司在中间 市场广告投放量都在我国同类产品三倍以上，故能较短 时间在国内占领市场。 2．2说服性广告推广 在竞争阶段这种广告非常重要。品牌依赖于购买者 的习惯感觉和所产生的联想，但更多是基于合理的比 较。在此阶段，品牌经营者的目标是为该品牌培植选 择性的需求。 在开展比较性广告推广时应遵循以下方针 ： (1)产品质量与领导型品牌不相上下，但不贬低 领导型品牌。 (2)推广的目标是逐渐引起竞争品牌的消费者对 本品牌的注意。 (3)尽量避免被认为对品牌进行比较的直接目的 是为了促销自己的品牌。 (4)当竞争者品牌在某些重要特征上占有明显优 势并且有可能在某_。地区反击时，比较性广告对品牌推 广则毫无裨益。 (5)努力使消费者相信竞争者品牌并未欺骗他 f门 。 (6)必须使消费者相信品牌比较中传输信息的真 实性，并使他们使用该品牌产品时感到满意。 OTC广告一般采用的模式：提出问题 一 指出解决 维普资讯 http://www.cqvip.com 方法 ～ 说明解决理ll{一 广 语。例如：腹帐、消 化／f 良 一 请吗叮啉帮忙 一 }人J为胃动 、消化小良 一 请吗[I]‘啉帮忙 2．3提醒性广告推广 当产品进入成熟期时，销售 达到顶峰，铺售增 长速度趋缓，市场捧本 J 已达到饱和状念，品牌的 名度和美誉度达到了稳定的水平，品牌已拥有了一个忠 诚的消费群体。此时的广告使消费者对该品牌念念不忘 是非常 要的 。例如，被誉 为钙银行 的钙天 ，以 “健康财富{ 大以从储蓄钙质开始”的广告语，着 J 培养每天保健的概念。 3 医药品牌广告的特殊性 为药品作为商品的特殊性， 家药品监督管理局 部rJ及圜家工商管理部门，对药品广告的内容及品种作 出了严格的规定。 3，1不得发布广告的药品：①麻醉药品、毒性药 品、精神药品、放射性药品、戒毒药品及国家药品监 督管理部门认定的特殊管理药品；②治疗肿瘤、艾滋 病、改善和治疗性功能障碍的药品， 计划生育川药、防疫制品：③国家药 品监督管理部门明令禁止销售和使用的 药品；④除中药饮片外没有取得注册 商标的药品；⑤医疗 单位配制的制 剂；⑥未经批准生产的药品和试生产 的药品；⑦ 《中华人民共和 药品管 理法》规定的似药、劣药。 3．2药品广告发布的有关规定 从1 999年起，医药 (含保健、器 械)广告 跃成为中国行业广告第 ‘ 大户。在 2O01年央视黄金时段广告招 食品药品监督管理版 ■———■蘸鲫ENGDAoBAo 医 药 经 济 求生 的中国医药 、I 于忙脚乱心发慌。lfl 医药广 告，难道真的到了 “Il{穷水 ”的境地?约品分类管理 制度带米了广告政策的改变。 据新的广告法，从2002 年 12 Jj1口起，所仃处方药都不僻在人众媒体 卜做广告。 靠广‘告轰炸来征服消费哲的做法不仪受到闲家政策的限 制，也越来越没有市场，崮内许多 业传统的营销观念 受到了冲击，『l我田人部份医药氽、 仍足指望靠着处方 药吃饭的，今后的品}；卑推广之路成了企业家仃1研究的课 题。国外 业征这方【自1早就有成功的做法， ‘是l在专业 媒体 刊 广告：。 是医药代表盘接向医生进行学术推 广：■足 j政府和社会合作，曲向社会歼腱教育。这些 方式很值得我们学习借鉴。。。。蝗斟内医药爪、 也做出了 斗{{应的对策，运州公毓广告树立品牌形象，删处方药带 动非处方药等等。 4 医药品牌广告的策略建议 从药品广告的实际运作技巧方山来看，药品广告运 作可分为五个重要决策，概括为如下流程：(圯图2) 药品广 I 寿费用决策 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 药品广告信息决策 告目标 I企业财力承受发 药品广告信息战略 宣传 目 2销售额 5)-~Z法 药品广告f 总发布 药品广告 效果测评 标 (彤 3竞争市场针对法 象 ’0品 4目际任务注 (由 媒体决策 形象、品 企业筹划决定) 到达串R，频半F }；荦绶果 牌) 媒体效果及可靠性 媒体种类、 特性 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 标大会上，医药类企业更是冷门频爆、风光 现，勇 夺新世纪 “集体标下”。町惜老大的感觉刚刚找到， 便 “祸不单行 ”： 最大的打击来自国家药品监督管理局颁布的 《处方 药与非处方药分类管理办法》，该办法对处方药在大众媒 体的广告宣传进行明确限制：原国家药品监督管理局规 定2001年12，Lj 1日起，处方药 一律不得在大众媒体』 发 布广告；其次是国家税务总局的红头文仲： 业年广告 支出超过销售额2 的部分，将不得计入成本在税前扣 除；接 F来 『j生部一则通报，宣告10种补钙制品不合格， 铺天盖地 、势头正猛的补钙广告顿时 “傻脸”： 连中国消协和国家工商行政管理局也分别在全国开展了 声势浩大的 “慧眼识广告”和 “反误导、打虚假”广告 声讨和专项治理活动，矛头直指医药广告；当然，还有 大举入侵虎视眈眈的跨国医药巨头，他们雄厚的资金实 和娴熟的广告运作手段，也是中国医药企业 上 一把 无形的达摩利克斯之剑⋯⋯ 接踵而来的 “晴_大霹雳”，让不少习惯了靠广告 图2 药品广告五个重要决策图 资料来源：胡天佑．医药品牌营销——实战方法 案例分析 北京：中圜医药科技Ijl版社，200 3：1 26 由此，我们将探讨 ‘下发展和提高中国药品广告业 的若1 方法与措施： 4、1医药企业要重视药品广告观念与药品广告战略 的研究 要研究适合本企业、本产品的广告宣传战略，找 出适合自己的路子，绝对不能简单的生搬硬套。你用 集中式、轰炸式我也来个从中央到地方的地毯式广告轰 炸 。 处方药生产企业可以在专业媒体上做广告，针对性 更强。无论是在大众媒体还是在专业媒体上进行J一告宣 传，如果要提高广告效果，都必须重视药品广告观念和 广告战略的研究。可供 业选择的广告战略有总体广告 战略、多层次广告战略、渗透性广告战略等十大类 十J六 种。如果企业在周密的广告市场调查研究的基础上，针 对性选择了适合市场环境和本企业实际的正确广告战 维普资讯 http://www.cqvip.com 动就成功了一半。例 ，住新广告政策 王就着手研究应对方法，该集l 从200 1 年开始就进行广告策略的调整：通过非处方药广告， 累积企业的品牌形象，从而带动处方药的销售。 以非处方药带动处方药，在陶内各厂家都有吲感。如 哈药集训在没有更好的策略之 U，也只是加大非处方药 的开发和宣传，加强集团整体的宣传力度，以弥补处 方药不能做广告所带来的市场空白。 4．2药品要讲究广告策划创意的方法 药品广告策划创意因为药品的特殊性而存在药品广 告策划创意的自身规律。由于药品广告具有针对十牛、 说理性等特点，应根据本则广告的[】标与特点从情报 式、象征式、借名式等数十种形式中选择适合策划刨 意的表达方式。例如，从2002年 1月1曰开始，哈药 六厂在全国各个电视台推出了公益广告，提高了产品的 美誉 度 。 4．3进一步加大药品广告的执法监督的力度 药品广告是传达药品信息的，而药品使用与诊断、 预防、tfj疗疾病，调节人体生理功能的特殊商品。合 理、合法、安全用药关系到社会的稳定和人们的健 康。冈此，要进一步加强对药品广告活动的执法监督 的科学和技术水平，进一步加强对违法虚假广告的打击 力度 。 4．4要研究广告媒体的环境和广告媒体的质量 正确选择发布药品广告的媒体是提高药品广告效果 的关键。影响药品广告媒体选择的因素较多，本文简 要提及媒体环境分析和媒体质量评估。 所谓媒体环境分析即分析媒体自身内容与广告内容 的相关性。如感 药的广告在报道感冒 机制 综治信访维稳工作机制反恐怖工作机制企业员工晋升机制公司员工晋升机制员工晋升机制图 或感 病情 分析的栏日附近刊出：儿童节日期间插播高质量的儿堂 保健食品的策划创意优美的广告；临床心血管并杂志上 发布心血管药广告及实用妇科杂志 发布妇科用药f 告 等 。 有关媒体质量评估，这里主要是指对影响广告传播 效果的一些指标的认定。如媒体的收视率、发行最 、 收视与阅读群分析、媒体广告的到达率、媒体的广告 收入与发行收入比例等。 4．5重视药品广告活动的六大基本原则 在药品广告活动中，应遵循真实性、思想性、合 理性、创新性、艺术性和科学性等六大基本原则。现 今的药品与保健品广告虚假与违法广告占首位的现象就 是由于忽视了药品广告的真实性与合法性原则。不去研 究和重视药品广告的思想性、创新性等其他四大基本原 则，也必然会影响药品广告的效果。目前我国药品广 告策划创意和药品广告文案撰写的人才都比较紧缺，有 关方面应注意加速培养。在广告语的设计上，不能都 碍趣乳 - 器 是 “某某真好、真行、真棒”；“今年我家不收礼， 收礼只收某某、今年我家不收礼，收礼还收某某”、 “某人指名就要某某 ”等这类硬性广告足不是太 了 点，足不是过于主观了点?如果不断刨新和变换表现手 法 ，如果幽默一‘点、艺术 ‘点受众会喜欢些 。 4．6新药宣传策略的探讨 企业要发展壮大，必须重视新药开发，但是按规定， 新药上市，无论是处方药还是非处方药，L市后5年内， 部得按处方药管理，不得在大众媒体上做广告。满5年 后，如果被确定为非处方药，方能进入大众媒体市场。国 企开发一个全新药物，_。。般需要8～10年时间和 10～2O 亿元资金。新药不能在大众媒体L做广告，在一定程度 上可能会加大企业新药开发的难度或影响 业新药开I反 的积极性。因为企业开发新药，不但要有较大的资金投 入，还要有药品消费市场，希望尽快收同投资成本。一 般来说药品通过大众媒体宣传，有利于进入市场，没有 广告宣传的产品则很难打开市场局面。而 5年后， 个 新药的保护期已经过了一半甚至一大半，如果是非处方 药的话，还能指望5年后大做广告树立影响吗?企业投 巨资开发新药，结果回报期太慢甚至没有，能不影响企 【 创新的积极性?要解决此问题，除国家有关药品管理 部门加快已有药品的分类外，最好在新药批准上市后， 同时宣布其为处方药或非处方药身份，以便于企业及时 采取市场推广策略。还可以借鉴发达国家经验，在新药 上市 时，允许在大众媒体上报道其通用名与主要适应 症 。 5 广告只是一种次要力量 广告首要的是提醒潜在的消费者对广告所宣传的品 牌进行购买。但是广告对于确保一个药品牌持续得到目 标消费者的购买，其影响力是远远不够的。广告主要 用于创造品牌的突出性——提醒人们注意它，但对于顾 客是否购买这种品牌药品，企业不能单纯希望通过广告 使顾客对品牌的态度有明显的改变：企业必须在产品、 价格、包装等方面都获得消费者的认可后，才能进一 步促进潜在消费者的实际购买，所以广告在品牌宣传与 推广中更多的是作为一种次力量，起到 “锦上添花” 的 作用 。 总之，广告有其艺术的一面，但更有科学的一面。广 告的创意应该是追求杰出、艺术原创、震撼力。不是一 声嘶喊、自吹自擂：医药品牌广告投放应该是充满理性、 科学和系统与整体品牌策略性配套。 作者简介： 1李野，沈阳药科大学工商管理学院院长、博士生导师。 (责任编辑 ：杨德胜 ) 维普资讯 http://www.cqvip.com