浅析李宁营销策略

李宁品牌营销策略浅析 姓名：张志超 系别：食品科学系 班级：生物 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 一班 学号：0809034124 1、公司背景 1990年，体操王子李宁先生在广东三水开办李宁公司，创立之初就开始和中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事，1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领头羊。经过十几年的发展，李宁公司由最初简单的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，并逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司，目前旗下拥有的品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高（AIGLE）、国际领先的乒羽品牌——红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌——ZDO新动。 2、品牌营销策略 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 2.1 营销战略分析 1) 差异化营销策略 在技术研发端，针对公司专业化程度低，核心技术缺乏的不足，李宁与研发公司和 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 事务所合作，着力提升李宁运动鞋核心技术，其后又与香港专业院校合作，建立专业运动员数据库，在此基础上，成立了集中负责设计的李宁香港公司。一系列的动作，迅速结出硕果，极大提升了李宁品牌的市场竞争力。李宁公司在品牌差异化营销上的另一个亮点是大量使用中国元素，东方图案进行产品设计与市场营销，树立了李宁公司与众不同的品牌特色。 2) 赛事营销策略 凭借北京亚运会中国队领导奖服和记者的指定服装的东风，李宁品牌一夜成名。李宁的赛事营销在2004年进入新的阶段，从国内走向国际，与NBA的合作，进一步提升了李宁品牌的专业形象。此后，经与世界大运会等一系列动作，将李宁品牌渗透到体育的各个领域。 3) 国际化升级策略 1999年，李宁公司开始国际化升级策略，一方面，李宁的产品进入国际市场。另一方面，李宁公司积极学习国际体育用品行业老大耐克的品牌创意，提升李宁的“一切皆有肯能”的创意知名度。 2.1.1 目标市场选择 李宁公司开始选择中高收入的体育爱好者作为自己的目标市场，消费者不仅有15岁的少年，也有45岁的中年人，消费群体的年龄跨度很大，李宁为了完成自己的总体战略目标，必须保留中高收入的消费者。但从目前的体育用品市场来看，体育用品的主力消费群集中于15-25岁的消费群体，这以使得李宁进一步调整自己的目标市场选择。 李宁公司现在仍选择立足于中高端市场作为自己的目标市场，其主要产品的价格稍低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但高于安踏等国内品牌。其目标市场的消费者为：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。 2.1.2 市场定位战略 一直以来，李宁公司的消费者对李宁牌原有的品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的。品牌内涵是勇敢，坚强，敢于迎接挑战，品牌外延为美丽，自信，健康。但近年来，李宁公司开始进行战略的调整，开始国际化战略，这使得李宁不断调整目标顾客群，追求新的市场定位。在调整市场战略和目标顾客群后，李宁公司也对原有的市场定位进行了调整，现在李宁的市场定位可以陈述为：李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信，因为它具备行业领先的设计开发能力和对中国消费者的深切了解，不断追求超越和创新，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，时尚的和个性的。 2.1.3 竞争策略 1) 水墨画、中国功夫，产品设计推广演绎东方元素 与耐克和阿迪达斯不同，“李宁”绝对是“中国的”，这决定了其品牌建构的国际视野中必须体现鲜明的“东方元素”本色，这是一个富有开放精神的本土企业必须具备的文化基因。全球化的时代，只有充分开发利用自己特色的传统文化参与到国际竞争中来，才能找到立足的根本。 2）大学生、年轻人，目标客户群符合市场特点 就消费者定位而言，李宁公司目前将重点放在大学生。对于所有主要体育用品厂商而言，学生都是核心目标客户，他们代表了近60％的体育爱好者。而根据自己的产品是中等价格品牌这一定位，李宁公司果断地重点出击大学生市场。 3）中等城市、二级市场，销售渠道布局展现竞争优势 根据产品独特的价值定位，公司采取对一级市场“维持巩固”二级市场重点出击的策略。经过多年努力，截至今年年初，公司已经形成了3005家零售专卖店、111家直接管理零售店和257家特约专柜组成的渠道网络。在二级市场上，李宁公司是非常成功的例子，在品牌竞争空前激烈的中国，公司的确应该巩固二级市场上取得的成功，但是李宁公司要有很强的危机意识，现在一些跨国体育用品公司也开始瞄准这些市场，所以公司要对整体战略进行创造性整合。 2.2营销组合策略分析 2.2.1 产品策略 1）质量上乘 李宁在运动鞋的制造中，十分注重产品的质量，并力求采用高科技的手段将舒适、安全与质量相融合。2005年，李宁曾经赞助了新浪“我为鞋狂”论坛的200人大聚会。当那些运动鞋的爱好者们用裁刀和钢锯把李宁TOP GUN篮球鞋拆解开后，发现这双鞋的技术含量、专业性和耐克、阿迪等一线品牌不相上下。 2）注重细节 李宁注重在细节上下功夫，因为往往就是细小的差别决定市场的成败得失。以足球鞋为例，因为钉鞋的技术含量很高，往往一毫米都会影响鞋的重心。早在2004年，在英超赛场上，就可以看到中国品牌的专业运动鞋。在后来的NBA赛场上，也可以见证李宁专业篮球鞋为达蒙•琼斯带来的运动表现。 3）勇于创新 (1)东方元素与传统文化。李宁人将众多创新的元素融入运动鞋中，将鞋子设计成实用的艺术品。 (2)世界级的设计团队。李宁的设计团队来自世界各地，法国著名设计师帕维奥特、意大利著名鞋类设计师玛希米里亚诺纷纷签约李宁，帮助其从全球流行角度考虑运动装备的时尚感。 2.2.2 分销策略 1、特许经营分销策略 主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络。采用特许经营分销方式，李宁公司可以通过其专卖店 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化的店铺形式、标准化的服务质量和规范化管理加强“李宁牌”产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。 2、网上零售体系策略 李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。大部分的企业都以自建B2C网上零售网站为进入方式，而建设和推广都需要的高投入和专业人才，与眼前的收益相比，管理者均对网上零售渠道失去了信心。李宁公司一开始的切入点就以在淘宝网开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都由淘宝提供，获得了较高的评价；另一方面，通过授权给古星电子商务公司等专业网上零售服务商，迅速培养其核心的网上经销商，也带来了客观的销售业绩。 3、扩张经销商数量策略 为经销商提供更多的店长，同时帮助经销商做促销，提高经销商销售额的同时也提高李宁的销售额。李宁公司目前有700个认证店和200多个经销商，但是对零售在行的人员非常缺乏。如果不给经销商提供服务的话，再大的零售网络也无法对自己的销售额有所帮助。经销商和制造商存在着一定(有时甚至是相当大)的利益冲突，李宁公司为经销商提供培训是为了避免这个冲突，避免经销商对品牌的损害。 2.2.3 定价策略 李宁总体定位在中档水平，价格低于NIKE , Adidas等国际品牌，但比国内其他品牌略高。价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%~40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50%。2007年4月，李宁推出“新动（Z—DO）”品牌，这个新创建的品牌定位中低端市场。零售价在100到300元之间。 “新动”品牌借助李宁公司在外包生产、产品设计、品牌营销等方面的优势及经验，用较低的价格来阻击晋江系品牌的崛起，通过多品牌战略，扩大自己的市场份额。 2.2.4 促销策略 1、促销 李宁公司的主要促销手段是降价，每年季末公司都会推出一定产品，实行打折或者满就送活动。李宁品牌店都会根据自身的情况进行着不一致的促销活动，但不同的专卖店内，同一产品的价格基本相同，实行的促销活动也不会差太多。 2、广告代言 李宁公司签约NBA球星达蒙·琼斯，获得了篮球迷的认可，李宁也成为了第一个登上NBA赛场的中国品牌。同时，其品牌还签约了奥尼尔。奥尼尔的加盟让李宁品牌在喜欢篮球、喜欢NBA的球迷中产生了巨大的明星效应。目前，李宁品牌的代言明星有伊辛巴耶娃、何塞·卡尔德隆、巴郎·戴维斯等。 3、公共关系 李宁品牌对于体育的赞助活动较多，其将体育营销作为企业的基本策略，积极参与世界尤其是中国的体育事业，成为国内体育营销的成功典范。 3、 小结 学校三防设施建设情况幼儿园教研工作小结高血压知识讲座小结防范电信网络诈骗宣传幼儿园师德小结 李宁作为国内运动品牌中的姣姣者，在市场营销中有着独特的优势，创造了辉煌的成绩。同时，李宁并没有安于现状，而是不断进取，朝着国际一线品牌的目标进发。 但是，面对竞争日益激烈的体育用品市场，李宁公司不仅面临着巨大的竞争危机，也存在着明显的不足。主要表现在：目标消费者模糊不清，产品战线过长等，同时，七八十年代的人群正逐步远离运动，李宁不得不面对忠实顾客群的流失。 因此，我认为李宁应该在产品的创新上多做努力，让旗下产品更加新颖时尚，同时培养一批忠实的顾客群，将李宁这个品牌不断焕发活力，最终达到国际一线的位置。 PAGE - 4 -