基于价值链理论的旅游产业竞争力分析

基于价值链（网络）理论的旅游产业竞争力分析 刘蔚1 [摘要]本文在价值链和价值网络的理论基础上，分析了旅游产业的价值链和价值网络的构 成，认为旅游产业的组织形态从垂直一体化、垂直解体和网络化是动态的。此后分析了我国 旅游产业价值链和价值网络的构建现状，最后根据以上分析，结合我国事国情提出了建议。 [关键词]价值链 价值网络 旅游业 产业竞争力 一、引言 我国旅游业自从 1978年起步以来，经过了 20多年的快速发展，产业规模进一步扩大， 产业结构进一步完善，产业地位、产出水平进一步提高，旅游业已经成为我国国民经济又一 个新的增长点。但由于我国特殊的国情，我国旅游业比欧美等发达国家的旅游业的起步要晚 很多。在竞争进入全球化的阶段，我国旅游业面临的竞争异常激烈。所以如何提高我国旅游 业的产业竞争力是一个迫在眉睫的问题。 创新是提升和保持竞争力的最主要因素。熊彼特就把利润和企业竞争优势归功于企业家 的创新。按照熊彼特的观点，所谓创新，就是建立一种新的生产函数，即把一种从来没有过 的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。同时他把这种新组合概括为以下五种情 况：一是引进新产品；二是引用新技术，即新的生产 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ；三是开辟新市场；四是控制原材 料和新的供应来源；五是实现企业的新组织形式。而在经济全球化迅速发展、客户和市场需 求的快速多变、信息网络技术广泛应用的环境下，企业组织创新一方面成为跨国公司全球扩 张的重要支撑，另一方面又成为许多本地企业和产业参与全球竞争并获得持续竞争优势的重 要来源。和技术、资本相比，组织形态的选择和创新日益成为全球经济条件下，企业、产业 和区域国际竞争力提升的重要决定因素。彼得·M·圣吉（Peter M.Senge，2001）指出，在 当今外部环境不断变化的时代，持续的组织变革和创新是企业生存和长期成长的关键。 我 国正处于经济加速发展阶段，企业组织创新是提升我国企业和产业国际竞争力的重要途径。 而通过价值链的整合形成企业网络可以说是在技术创新的基础上形成的一种新的组织形式。 旅游业作为一个产业是比较特殊的，因为“旅游业是以旅游者为对象，为其旅游活动创 造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业（李天元、王连义，1999）。” 这决定了 旅游产业不是具有替代关系而且是具有互补关系的一组企业的组合，包括旅行社、饭店、餐 饮、旅游景区、旅游交通、旅游商店等，是“产业的产业”。波特指出，一个产业竞争状态 既不是偶然的巧合，也不能归咎于运气，而是取决于其内在的结构因素。而价值链分析的作 用在于指导企业在整合各种活动中构筑竞争优势。所以旅游产业各子产业之间的产业关联性 决定了旅游产业链（网络）构建的重要性。 二、价值链（网络）和旅游价值链（网络） 1、价值链－企业价值网络 价值链的概念首先是由波特提出的。他把价值链的活动划分为基础活动（如生产、营销、 运输和售后服务）和支持活动（如生产要素供给、技术、人力资源）。价值链是指组织内部 1刘蔚，女，暨南大学管理学院产业经济学 2004级博士研究生 和外部一系列创造产品或服务的活动，正是这些创造价值的活动的成本和它们所产出的价值 决定了组织是否开发出了最具有价值的产品和服务。企业的竞争优势就是在整合和组织这些 活动的过程中展现的。他主张企业应尽可能地延长自己在产业价值链上的业务范围，并采取 垂直集成的方式开展生产。企业系统的整合与分解是迈克尔·波特价值链思想的精髓。波特 认为，将企业作为一个整体很难识别企业的竞争优势，而将企业分解为由一系列价值活动构 成的价值链则能做到这一点。价值链理论可以使企业了解它的哪部分运作能产生价值而哪部 分不能产生价值。了解这些是很重要的，企业只有在它创造的价值大于它为创造这些价值所 付出的成本时，才能获得超额回报。 此后，许多国内的学者（王伟、余东华、芮明杰、周煊、郁义鸿等）对价值链理论进行 了发展和深化。王伟认为企业网络是基于能力要素分解与业务单元分解基础上的集成，具有 三个层次：价值链、价值系统、价值网。价值链基于竞争，价值系统基于合作，而价值网基 于能力要素分解的价值创造。价值链是企业网络的最低层次，价值网是企业网络的最高层次。 而余东华、芮明杰又认为企业价值网络包括两个层次：企业内部价值网络和企业外部价值网 络。企业的能力要素分为核心能力要素和一般能力要素，企业内部价值网络就是以某一（某 些）核心能力要素为中心，由企业内部不同的价值链和价值模块组合而成的网络系统。企业 外部价值网络是利益相关者之间相互影响而形成的价值生成、分配、转移和使用的关系及其 结构，不同的企业价值链和价值模块相互交织组成价值体系，形成企业外部价值网络。企业 价值网络的形成过程包括企业内部价值网络的解构和整合、企业外部价值网络的形成与扩 展、企业内部价值网络与外部价值网络的连接与融和等。在模块化时代，由于业务聚焦战略 或业务归核战略逐渐取代了纵向一体化战略，企业内部价值网络趋于分解，业务组合有所缩 减，企业的主要战略资源逐渐聚焦于核心业务，将一些非核心业务通过外包等形式转移到企 业外部。企业价值网络从组织形态上说是若干战略经营单位模块化所构成的虚拟组织；从业 务形态上说是能够突出若干个模块化组织共同享有、互补的核心竞争力的业务组合；从能力 要素上说是以核心能力为主导的能力要素组合；从价值形态上说是具有网络外部性的价值模 块的集合。企业价值网络的具体实现形式包括“外包”、“代工”、“虚拟企业”、“战略联盟” 等。 从以上的理论分析可以看出，企业的组织形式是在动态的变化之中的。企业的组织形态 的变化是基于价值链的解构与整合。如果价值链解构，企业间起作用的主要是市场，通过价 格来促进企业的竞争。而如果把价值链进行重构，则可能根据成本的不同形成长短不一的链 条，最终可以形成网络。随着技术和经济的发展，纵向集成正让位于虚拟整合，跨国公司正 在转化成为由一组具有各自特定能力要素的差异化实体所构成的网络（王伟，2005）。价值 链正演变成一个包含有供应商、渠道伙伴、服务提供商及竞争者的价值网络（Callahan， Pasternack，1999）。集合型的价值链正在被分解为基本的要素，在这一基本要素层次上价值 链被重新组合，使其价值得以更加充分有效地释放（奥瑞克等， 2003）。企业已经认识到， 由一家公司独立地去完成一项产品或服务的开发、设计、制造和销售的时代即将过去，任何 一家企业都是范围更大的价值体系的一部分（Hoskisson， Johnson，Moesel， 1994）。事实 上，不同企业间的价值链关系已经演变成价值网络的关系，企业内部的行为主体间关系及业 务联系也已构成内在的价值网络关系（碧莱尔， 2000）。随着越来越多的组织在价值体系内 建立电子商务关系，价值体系的“架构”可能就会朝着价值网络的方向发生变化。纵向集合 型的价值链将会被一系列特定实体组成的价值网络所代替，这些实体各自掌握着一定的能力 要素集，并能够被灵活、有效地进行网络化组合。 2、旅游价值链－旅游企业价值网络 旅游由于人的移动而涉及到吃、住、行、游、购、娱六大项活动，所以旅游产业涵盖的 范围也就比较广。伦纳德·J.利克里什和卡森·L.詹金斯认为，“旅游产业各部门可以根据其 直接的相互依赖关系和从旅游业获得的直接收入水平来划分”。他们将旅游产业划分为三类 部门（如图 1）。“一类旅游行业，指交通、旅行社、住宿餐饮和旅游景点，这其中包括旅行 方式、支持系统和旅行动机。二类旅游行业，指直接从旅游消费中获益的行业，通常在目的 地，但也并不总是如此。三类旅游行业，指从旅游消费中获益的其他行业”。 旅游产业 一类旅游行业 交通 旅行社 住宿和餐饮 旅游景点 目的地 二类旅行行业 零售（工艺 品 、 纪 念 品） 银行保 险 娱乐休 闲活动 短途旅 行门票 个人服务（报 刊、洗衣等） 三类旅游行业 （辅助服务） 公共服 务 出 版 印刷 食物燃料 制造业和 批发业 旅 行 基 础 设 施 和 设 备 卫生、安全、环境等 娱乐、体育服务等 服装、照相和体 育用品等 引自：（英）伦纳德·J.利克里什，（英）卡森·L.詹金斯.程尽能等译.旅游学通论。北京：中国旅游出版社， 2002 旅游产业的价值链由于旅游需求的连续性产生。根据伦纳德·J.利克里什和卡森·L.詹 金斯对旅游业的层次分类，我们也可以把旅游价值链分为长短不一的链条。比如马梅（2004） 就把旅游价值链分为三个层次－基本价值链、可变价值链和延伸价值链（如图 2）。基本价 值链指的是从旅游实体到旅游中介的价值链环节。这是普遍存在于两类旅游企业的交易关 系。所谓可变价值链段落指的是旅游实体之间的价值链连接。旅游产业价值链不是物质层面 的上下游投入产出型的价值链关系。他们是信息层面的投入产出关系。基本价值链上下游符 合严格的信息投入产出关系，而可变价值段为可变的上下游信息投入产出关系。他们共同构 成了整个价值链的上下游联系。基本价值段的上下游关系与互补产品的关系特征并存。区分 上下游的构成取决于主导企业。这些一般段落的构成没有一定的严格的规程。这段价值链可 以很长，包括提供吃住行游购娱产品与服务的所有企业，也可以只有行游、或者吃住、或游 娱的短链组合。此外按照广义的旅游产业定义，将旅游金融、保险、旅游商品都考虑在内， 该产业价值链还有一段外围延伸部分，为延伸价值链。而纵向控制或者是垂直一体化是这些 产业链构成的主要要求。 引自：马梅，《e时代旅游产业纵向交易关系研究》，2004年博士毕业论文 但由上面价值链的理论分析，我们可以看出，价值链的垂直一体化、垂直解体和网络化 是一个动态过程。所以在同一行业中会出现价值链的多样性。根据资本规模的大小，成本的 高低，多种价值链形式并存。但在经济全球化和信息化的时代，企业价值网络的构成才是最 有利于旅游产业竞争力的提升。所以我们要把原先的价值链进行解构，构建基于核心企业的 价值网络。 （1）旅游价值网络核心企业的选择 本文认为旅游业价值网络就是指为了满足旅游者的旅游需求，以旅游业中具有核心能力 要素的企业为中心，与相关产业的企业以各种纽带结合起来所形成的企业网络。在这里，核 心企业要比其他网络成员具有更多的外界资源优化和协作经验，具备不是所有成员企业所具 备的核心竞争力，因而核心企业能够协调网络成员企业能力要素的配置，鼓励成员企业共享 关键资源，共同推进技术进步。而其它的网络成员企业只能作为节点。作为节点的企业要根 据自己的能力和核心资源，融入价值网络，就一点做深做透做强。 旅游业是第三产业，它的服务产品的特性决定了旅游产业价值链不是物质层面的上下游 投入产出型的价值链关系。它们是信息的流动为核心的。所以核心企业必须是具有信息优势 的企业。在一类旅游行业中，交通业、旅行社、酒店餐饮业和景区在信息的掌握上各具优势。 交通业（特别是航空业）和酒店餐饮业，随着 Internet的迅猛发展，网上订票业务的开展， 企业自身的信息化，使得它们都可能拥有第一手客源资料；旅行社作为传统的旅游者的组织 者，是把旅游六要素贯穿在一起的协调者，能最大限度地调动产业内的资源，从而能够实现 资源的最优配置，但随着其他相关产业的信息化，旅行社的作用有被削弱的可能；景区作为 不可移动的旅游吸引物，是具有差异化的旅游产品供应者，具有一定程度的垄断性，因此， 旅游景区业可以作为旅游企业价值网络的核心企业。 （2）旅游价值网络的利益分配机制 企业网络可以发挥规模经济、协同效应、联合营销和信息优势、人力资本优势。但这些 效应得以发挥是建立在旅游企业价值网络中企业之间平等合作以及合理的利益分配机制为 基础的。为了从整体上增加旅游产业的竞争力，往往需要某一节点上的企业牺牲自身的利益， 比如可能会为了吸引游客，而要降低景区门票，者可能会提高了酒店餐饮业的收益而降低了 景区或者主题公园的收入。所以必须在旅游价值网络中建立可行的利益分配机制。 （3）旅游企业价值网络的稳定性 企业价值网络的组织形式主要有外包、虚拟企业、战略联盟等。而这些形式的不同又主 要 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现在企业合约形式的不同上。企业之间是短期合作关系的网络很容易因为市场环境的变 化而涣散。企业之间有股权联系的网络则比较稳定。企业既有股权关系又有长期合约的网络 最为稳定。当然，企业网络的稳定性并不要求同一网络中所有的企业都采用同样的合约形式。 声誉机制在企业网络的稳定性中也起到了很大的作用。网络的稳定性是与网络的效率成正比 的。在企业网络稳定性中核心企业的协调能力起到重大的作用。此外网络的规模与主节点企 业业务类型相关。旅游实体企业所需要的有效企业网络数目不能太大，企业类型不宜繁杂， 否则影响网络协同作用的效率。旅游中介企业为主的企业网络规模可以较大。 三、我国旅游业价值链（网络）的构建 1．我国旅游产业链的建构现状 （1）点线旅游模式下我国旅游产业链的缺失 从我国建国后发展旅游是为了争取外国人和华侨四种人来访，使他们更好地了解中国、 同情和支持新中国，以扩大我国的对外影响，到 1978年改革开放的最初阶段我国旅游市场 对外的有限开放，再加上我国国内旅游需求的有限性，使得我国的旅游产业运行方式基本上 是一种点线旅游运行方式（张辉，2005）。点线旅游是根据旅游需求，将一定空间范围内的 旅游吸引物、旅游接待设施和相关的服务，通过人为的编排，以一种旅游线路产品的形式提 供给旅游者。而这种点线旅游模式决定 业的关联程 旅游产业 主要 表现为旅行社技术经济活动状态，也就是说在这种体系下，旅行社一直是我国旅游业的主体 运营者。但在我国比较特殊的是，旅行社从来都是地区分割经营的，一条线路的经营往往有 两个旅行社企业参与，即客源地组团社和处于旅游目的地的 社。其实这种组团与地接体 系完全可以在一个企业组织内部解决，并且通过一个企业内部来解决还可以保证旅游服务质 量的一致性，但由于地域分割和地方利益的保护，我国旅游经营具有地区垄断性，从而无端 增加了旅游经营企业的交易成本。同时 点线经营模 输企业、 餐饮企业和 景区所提供的产品不是旅游者需要的最 ，仅仅是作 个旅游产 商，为组团 旅行社提供旅游要素（如图 3）。这些旅 旅行社就是旅游产品的最终生产者，所 通企业建立契约关系，地接社还要与酒 社也要签订合约。 旅游产品供应商 产 信 品 息 提 中介 反 供 馈 链 链 消费者 （2）旅游中介组织垂直分工体系 多年来，我国旅行社业的经营一直 社除了在目标市场方面有所不同之外， 击，并无批发、零售的主营差异，所以 开展价格战，从而导致了整个行业的混 范化经营时代。市场上的旅游批发商、 大的实力雄厚的旅游批发商利用自身人 售商（多为中小型企业）则为批发经营 （3）政府主导的企业集团构建 我国旅游企业集团在 20世纪 90年 就使企业集团在经营过程中包含太多非 在这种 终产品 游要素以旅行社 以旅行社起了中心 店餐饮企业、景区 交通部门 团队旅客 的缺失 采取以人为市场分 在业务上则是从 面对同一目标市场 乱。相比之下，欧 零售代理上层次分 力、物力，专注于 商作代理，实行网 代后期之前的发展 企业目标，从而使 式下，运 为一个 为中心进行配置。 签约者的作用。组 建立契约关系，同 饭店集团 休闲散客 旅行社 割为特征的水平 产品开发到组团乃 开展经营的旅行社 美发达国家的旅行 明，专业化的分 产品的开发和设计 络化经营。 ，主要是在政府 企业集团的发展与 酒店 品供应 地接 了旅游产 度，使得 对于 团 时 景 分工 至接 多 社 工体 上 推动 市 的关联度 旅行者来说， 社不仅要与交 组团社与地接 区 商务旅客 体系，各旅行 待全方位出 是在低层次上 已经进入了规 系已经形成。 ，众多旅游零 下组建的，这 场化条件下的 发展发生偏离。由于区域分割，这些由政府主导所形成的旅游企业集团的所有资产几乎都集 中在某一行政区域内，同旅游产业的生产力布局原理背道而驰。例如，首旅集团拥有资产 170多亿，涵盖旅游产业中的饭店、旅行社、汽车运营、餐饮、旅游景点、旅游广告、旅游 商品陪送等许多方面，是全国资产规模最庞大的旅游集团，但是，所有资产几乎都集中在北 京。这样，一方面抗风险能力低下；另一方面，不利于集团规模的扩张。 （4）旅游企业并购行为分的混合偏好 随着旅游业对外全面开放步伐的加快，兼并与收购已经成为我国旅游企业实现规模化、 网络化、集团化经营的重要手段；股权收购、资产置换等多种形式的并购事件屡见不鲜。但 综合考察我国旅游企业的并购行为，却可以发现明显的混合路径偏好，即多数旅游企业偏好 混合并购而忽视横向并购与纵向并购（胡春林，2005）。据不完全统计，从 1993 年 6 月新 锦江(600650)上市至 2004 年年底，A 股市场以旅游为主业或旅游业务占相当比重的 40 家 旅游类上市公司，累计发生各类并购事件 103 起(个别公司实现经营转型后发生的并购事件 不计算在内)；其中混合并购、横向并购、纵向并购分别占 63 %、31 %和 6 %；由此可见我 国旅游企业并购路径选择上的明显混合偏向。由于不同的并购路径选择会带来不同经济效 应，企业并购与企业成长规律之间建立起了一种自然联系。在企业成长的初期，企业需要通 过横向并购和纵向并购扩大生产规模、建立专业一体化的生产体系（也就是纵向一体化阶 段），以迅速地实现企业的专业化成长。当规模经济的拐点随着企业规模的持续扩大而即将 出现时，企业又须通过混合并购介入相关产业实现多元化经营的转变（横向多元化阶段）， 以进一步拓展企业的成长空间，避免企业走向衰退。我国旅游企业偏好混合并购、忽视横向 和纵向并购的状况，显然割裂了企业并购路径与企业成长规律之间的内在联系，必将对企业 的健康成长带来不利影响。 2．我国旅游业价值链（网络）的构建 （1）构建以航空公司、饭店集团等为企业核心的价值链（网络） 旅游企业价值网络的核心企业应该是资金实力比较雄厚、具有核心竞争力、掌握信息的 企业。而在旅游产业链中航空公司和饭店集团往往具有这些条件。典型的纵向战略将是虚拟 前向一体化和纵向契约控制。实力雄厚航空公司和个别特大的垄断饭店企业，或者规模较小 的饭店企业会联合建立自己的在线渠道。随着这些企业自身信息化的发展，旅游中介的一些 职能可能会被逐渐取代，从而航空公司和饭店集团的触角会逐渐延伸到旅游中介行业中去。 例如澳大利亚航空公司 2000年年报称，与其他航空公司共同成立泛太平洋市场，系用于亚 太地区的一个一体化的独立的在线全服务旅游交换中心提供航空旅行、饭店预订、汽车租赁、 地面旅行等产品。该市场为旅行社等纵向业务伙伴提供机会，使他们能以吸引人的价格向顾 客提供个性化的服务，同时，该市场也面向旅游消费者个人。 （2）基于旅游中介的旅游价值网络的构建 从旅行社来看，我国大部分旅行社的单体规模还是很小，产业集中度不高、竞争力弱。 但 internet的发展给旅游中介带来了机遇也带来了挑战。一方面随着旅游相关实体产业的自 身信息化，会削弱旅游中介商在旅游市场上的作用，另一方面也给旅游中介利用网络销售扩 大自己的影响提供了机会。所以旅游中介商要改变以往的盈利模式，开拓新业务，同时也可 以进行后向一体化，或者是和相关企业进行联盟和合作，构建企业内部的产业链，形成大的 企业集团。 （3）打破区域的行政界限，让旅游资源和要素合理流动和共享。 我国很多地区都把旅游产业作为支柱产业来发展，所以往往以地区发展观为导向，持有 的是地方保护主义的观点，而忽视区域间旅游产业价值链的联系，漠视构建基于价值链上的 旅游产业价值链和旅游企业分工协作网络。所以要构建企业网络，首先要打破的就是区域间 的行政界限，让资源和要素自由流动，积极推动旅游服务一体化、交通体系化和信息联动化， 实现网络的协调效应。 [参考文献] [1]王伟.基于企业基因重组理论的价值网络构建研究[J].中国工业经济,2005年,（2） [2]郁义鸿.产业链类型与产业链绩效基准[J]. 中国工业经济,2005年,（11） [3]周煊.企业价值网络竞争优势研究 [J].中国工业经济,2005年,（5） [4]余东华，芮明杰.模块化、企业价值网络与企业边界变动 [J].中国工业经济,2005年,（10） [5]曾铮，张亚斌.价值链的经济学分析及其政策借鉴[J].中国工业经济,2005年,（5） [6]胡春林.我国旅游企业并购混合路径偏好的实证研究[J].旅游学刊,2005年,（3） [7]王起静.转型期我国旅游产业链的构建[J].山西财经大学学报,2005年,（10） [8]张辉.转型时期中国旅游产业环境、制度、模式研究[M].北京：旅游教育出版社，2005 [9]马梅.企业关系交易行为与纵向关系决策研究.复旦大学博士学位论文.2004年 An Study on The Competitiveness of The Tourism Industry Based on the value chain (network) Theory LIU WEI (JI NAN UNIVERSTY, Guangzhou 510632) Abstract: This article analysed the constitution of the tourism industry’s value chain and value network based on the theory of the value chain and network. We found that the tourism industry’s organization patterns from the vertical integration, vertical disintegration and networking are dynamic. Then this article analysed the actuality of tourism industry in our country and made suggestions. Key word: value chain; value network; tourism industry; industry competitiveness