论品牌定位

No.16,2010 现代商贸工业 ModernBusinessTradeIndustry2010年第16期 拟社区给予的数字标识2,对应的链接URL是:http:// www.domain.com/eztrack.php?go=200901&p=002(即 在虚拟社区002号中谈论了有关200901的信息)这些点击 链接在服务器端应该做一些转向处理。有的系统后台具有 一定的点击统计功能,如果系统不具有点击统计功能,站长 可以在服务器端人工设定URL转向,然后通过网站流量统 计系统计算。 表1　数据库结构的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 列名数据类型列名数据类型 IDchar昵称char 帖子tinyint精华tinyint 积分tinyint学识tinyint 威望tinyint魅力tinyint 邮箱varchar是否为版主char 兴趣爱好varchar虚拟社区代码varchar 推荐的次数tinyint邀请的次数tinyint 跟踪代码char讨论的关键字Text/varchar 　　数据库的建立方式是:以一种产品建立表,表名用产品 的数字标识,针对一种产品会有很多的网络营销者或高度 参与者进行口碑传递,将这些人的信息放入到表中(见表 1)。 3.3　效果 在数据库的帮助,使得网络口碑营销的效果有了一定 的可测性。首先前面的通过网络营销人留下的链接点击的 流量进行统计具有一定的数量,而整个参与回帖的人数大 致可以知道,可以通过这两个数值关系来大概的估计网络 口碑营销的转化率。 网络口碑营销转换率= 其中通过链接点击进入的人数还有一种统计方法就是 通过分析自己网站的原始日志文件。因为在日志文件中拥 有用户的IP地址,访客来路等等。其分析软件有:Google Analytics等。 4　结语 本文主要针对于网络口碑营销在虚拟社区的BBS产品 讨论区,提出了利用技术手段数据库来避免传统口碑营销 无法控制,不方便采取措施,不好计量效果的缺点。企业可 以建立论坛/BBS,博客等网络社区平台,这样获得的参与者 的信息更多,从而发现、培养品牌的忠诚者,但是企业所能 建立的平台只是有限的。本文主要以BBS产品讨论区给出 一些建议,对于blog等稳定虚拟社区还有像聊天室等一些 非稳定的网络社区是否实用,还有待研究。 参考文献 [1]童雯.Web2.0时代网络口碑营销传播研究[D].兰州大学,2009. [2]刘向阳.口碑传播的特点与价值分析[J].商业经济文荟,2006, (6). [3][美]戴夫・巴尔特,约翰・巴特曼,三张嘴传天下[M].邹芳,艾 昕译.北京:人民大学出版社,2007. [4]高丽华.新媒体经营[M].北京:机械工业出版社,2009. [5]李昕阳.BBS口碑营销传播研究[D].吉林大学,2007. [6]DenisMcQuail,SvenWindahl:CommunicationModelsforthe StudyofMassCommunication[M].NewYork:Longman,1993, 13 [7]昝辉Zac.网络营销实战秘密策略・技巧・案例[M].北京:电子 工业出版社,2009. 论品牌定位 郑秋金 (中南财经政法大学工商学院,湖北武汉430070) 摘　要:通过分析王老吉的定位成功及其目前经营的现状对其企业提出了由功能定位转向价值定位,强化宣传,正确 处理“王老吉”商标等问题建议。最后从王老吉的例子总结出了企业进行品牌定位的方法。旨在为我国企业之间的发展做 出有益的探讨。 关键词:品牌定位;钻石图定位法;王老吉 中图分类号:F2　　　　　　　　文献标识码:A　　　　　　　　文章编号:167223198(2010)1620156202 　　品牌定位能起到占领消费者心智,成为企业竞争优势 的作用,而且我们也能够明确其定位的步骤:一、进行市场 分析;二、通过市场细分找位,确定目标消费者;三、对商品 及消费者进行属性定位、利益定位和价值定位,满足消费者 的需求;四、通过市场营销组合实施品牌定位战略并采取一 定的措施保障定位的完成;五、评估定位效果,重新审视市 场环境和竞争者,对最初的定位进行修改或是再定位。最 终达到品牌定位的目的———在消费者心中占据有价值的位 置。 1　市场分析 市场分析是企业对环境本质的认识。成功的企业是在 认识和把握环境的基础上对尚未开发或是没有完全开发的 消费者需求进行分析、了解、预测,进而满足消费需求。市 场分析主要是对企业自身进行分析,分析宏观环境和分析 市场竞争情况。 1.1　企业分析 进行企业分析要对企业及其产品历史渊源的研究,进 而总结经验扬长避短;其次,要对企业自身实力进行分析。 基本方法是波特价值链分析方法。企业价值链包括基本活 动和支持性活动分析。基本活动涉及企业生产、销售、进料 后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计 划、研究、开发、采购等。通过企业分析了解企业的资源状 态及核心竞争力。 1.2　环境分析 宏观环境分析可以用PEST分析方法一个企业所处的 背景的影响因素。包括政治因素、经济因素、社会因素及技 术因素。政治因素如政局稳定、国家间的关系、政府管制等 都直接影响到企业生产和销售;经济和社会因素如货币和 财政政策、通货膨胀率、经济周期、社会风俗、地区价值观都 影响着消费者的购买情况;技术因素则对企业的生产工艺 —651— No.16,2010 现代商贸工业 ModernBusinessTradeIndustry2010年第16期 及成本有直接影响,进而影响到企业的竞争力。 1.3　竞争分析 市场竞争分析则是要对行业进行分析。一方面要了解 行业生产的情况,如产品或服务增长速度、行业技术发展情 况及盈利情况,另一方面要分析产业组织结构,对行业占有 份额、行业规模、企业集中度及产权进行分析,进而对行业 竞争情况有所了解。根据竞争者及企业实力制定竞争策 略。 2　找位———确定目标消费者 一个企业的产品或服务不能满足所有人的所有需求, 不能满足所有人的部分需求或是部分人的所有需求,只能 是满足一部分人的一部分需求,加之企业资源有限和有效 的市场竞争 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 ,企业进行市场细分,找到目标消费者。 2.1　地理细分 地理细分一般是根据国家行政区、地理位置、气候等方 面进行细分。国家行政区一般分为省、市、县、乡镇村;地理 位置可分为华北、华东、华中、华南、西北、西南、东北等;不 同地区由于地理位置不一样,气候条件也不一样,进而影响 地方人口的性格。 2.2　人口细分 人口细分是根据年龄、性别、家庭结构、收入、受教育程 度等因素进行细分。人口是市场的第一要素。人口数量直 接决定市场规模和潜在容量,不同的年龄阶段对产品和服 务的需求是不一样的,不同的性别对产品的关注也不一样。 家庭结构直接影响到某些消费品的需求数量,收入则是购 买力的一种体现,人口的教育程度与职业不同,对市场需求 表现出不同的倾向。 2.3　心理细分 心理细分是根据目标消费顾客的心理特征及生活方式 确定了目标消费者的兴趣点,这也是消费者最后掏钱买产 品的真正理由。一般从三个角度定义:有限的物质需求、无 限的物质需求和心理需求,其中后两个更为重要。心里细 分的变量有生活方式、社会阶层、个性偏好等。 3　选位———选择定位点 通过市场细分找到目标消费者后就要寻找定位点,通 过产品或服务满足其需求。根据手段———目的论:个人价 值是人们所追求的最终目标,手段是人们实现目标的方法, 在市场营销范畴中,手段就表现为产品属性及由此带来的 产品利益。这就形成一个手段目的链:品牌属性———品牌 利益———品牌价值。在选位时根据品牌的价值定位、利益 定位和属性定位三个方面,使顾客在购买产品时通过实现 产品和服务功能利益组合进而实现其个人价值。 3.1　属性定位点 属性定位点包括对产品的原材料、形态、制造过程等内 部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性的定位。内部 属性是实现消费者需求的基本保障,企业的原材料、生产工 艺必须要符合相应的标准。只有产品或服务的质量合格 了,才可以进行外部属性的定位。外部属性的品牌、商标、 包装等属性都是区别于竞争者产品的因素,因此要强化消 费者对企业产品外部属性的认识。 3.2　利益定位点 利益定位点包括功能利益、体验利益、财务利益和心理 利益等 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 的定位。进行利益定位就要对竞争者和消费者 进行分析。通过对竞争者进行分析找出企业的优势与劣 势,扬长避短。利益即是对消费者需求的满足。不同的消 费者对同一件商品的购买目的可能不相同。有的可能是为 了商品的功能较好而购买,有的可能是因为价格低而购买, 有的则是盲目的跟风而购买。通过对消费者进行分析对于 不同的消费者采取不同的策略满足其利益需求。 3.3　价值定位点 价值定位点包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、 享受、安全、快乐等内容的定位。品牌定位终极目标应当在 于品牌的价值定位。企业的历史、文化,产品或服务的代表 的价值形态是消费者对企业商品的认同和连续购买,忠诚 于企业品牌的主要目的。品牌之所以能够获得溢价也是因 为消费者认同品牌的价值并乐意为之支付更高的价格。品 牌的价值也是唯一能够使竞争对手不能够模仿的要素,进 而能够使企业的产品或服务区别与竞争对手。 3.4　到位———实施3Ps+C营销组合实现定位 (1)产品到位。产品到位主要包括产品的实体、服务、 品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的产品或服务,包 括产品的质量、功能、外观、品牌等因素,还包括产品的售后 服务和保证等因素。现代消费者购买产品已经不仅仅是为 了得到和使用产品,他们还要在得到与使用的过程中获得 精神方面的满足。企业应当注重开发产品的功能,形成独 特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位,同时更需要满足 消费者深层次的心理需求。 (2)价格到位。价格到位主要包括基本价格、折扣价 格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的 经济回报。现代消费者购买产品已经不仅仅是为了得到和 使用产品,他们还要在得到与使用的过程中获得精神方面 的满足。 (3)渠道到位。渠道到位主要包括分销渠道、储存设 施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达 到目标市场所组织,实施的各种活动如途径、环节、场所、仓 储。渠道既是商品销售的渠道,也是商品价值得以实现的 渠道。因此企业在选择分销渠道时要充分考虑品牌定位, 使分销渠道能够体现品牌定位,以利于品牌形象的塑造。 3.5　定位效果评估 定位完成后应当对定位进行评估,进而查缺补漏,更好 地完善品牌定位。品牌定位目的就是要在消费者心中占据 有利位置。对定位的评估可以从消费者对品牌认知情况、 对品牌的购买和忠诚度以及品牌的市场占有率进行评估。 如果定位没有达到预期效果就要重新审视环境和原有定 位,对定位进行完善或是重新定位。 参考文献 [1]陈之昶.品牌定位的实施流程[J].商场现代化,2007,(23). [2]邓德隆.定位:中国实践版[M].广州:广州出版社,2002. [3]国家信息中心中国经济信息网.CEI中国行业发展 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 (饮料业) [M].北京:中国经济出版社,2004. [4]红罐”王老吉”品牌定位战略[EB/OL].http://www.chengmei2 trout.com/achieve24.asp. [5]红色狂飙:400倍速王老吉成功学[EB/OL].http://www. 51report.com/cbank/detail/55601.html,2006212226. [6]黄宇峰.我国中小企业品牌战略面临的新问题及对策[J].集团经 济研究,2007. [7]李成雁,朱华.企业品牌定位的策略分析[J].现代商业,2008, (9). [8]李飞.定位地图[M].北京:经济科学出版社,2008. —751—