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论深圳城市品牌营销策略分析.doc

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上传者: 342663545 2011-12-03 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《论深圳城市品牌营销策略分析doc》,可适用于战略管理领域,主题内容包含论深圳城市品牌营销策略分析论文摘要城市在社会发展中的作用日益突显推广城市品牌提高城市竞争力已成为深圳城市发展中的新课题。本文阐述了城市品牌营销的必要符等。

论深圳城市品牌营销策略分析论文摘要城市在社会发展中的作用日益突显推广城市品牌提高城市竞争力已成为深圳城市发展中的新课题。本文阐述了城市品牌营销的必要性对深圳实施品牌策略进行SWOT分析提出城市品牌营销的具体问题以品牌效应推动深圳城市经济进一步发展。   目前,我国已进入城市化加速发展阶段城市竞争力越强对资源的吸引力越大。城市品牌营销作为有效提高城市竞争力的手段之一其运用由来已久。法国将巴黎打造成为“时尚之都”使之成为引领世界时尚的标志“动感之都”香港推广了“飞龙在天”城市品牌形象将香港发展成“亚洲国际都会”。深圳是我国首个经济特区城市发展速度令世人称奇。随着我国进一步改革开放经济特区的政策优势逐渐减弱。同时还面临着“国际大都会”香港的竞争和珠三角城市群加速发展的挑战近年来深圳的城市竞争力相对有所下降。因此,在城市竞争中增加城市品牌营销力度树立鲜明城市品牌形象提高深圳城市竞争力已成为当务之急。    一、城市品牌营销的必要性分析    城市品牌的含义及功能  美国杜克大学KevinLaneKeller教授在《战略品牌管理》中对城市品牌定义如下:“像产品和人一样地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起让它的精神融入城市的每一座建筑之中让竞争与生命和这个城市共存。”城市品牌是城市吸引人们的系统标志它包括城市的名称、环境城市的企业、产品、服务以及城市形象、个人等。直观而言城市品牌是人们对一个城市的感知是城市整体留给人们的印象是市民对城市、对其生活方式的自信心、自豪感及未来远景的表达。  城市品牌可以提升市民的自豪感、认同感推动城市文明的发展良好的城市品牌能吸引更多投资者和人才的关注良好的城市品牌形象有利于开展对外的交流和合作也有利于本地区企业的发展。总体而言城市品牌具有如下基本功能:()标志功能:城市品牌是城市的标志和名牌。是城市间区分的标记在观者看来城市品牌的主要功能是一种速记符号。()象征功能:城市品牌是复杂的城市象征。这种象征因市民和观者的印象及自身内涵界定最终目的是创造可供识别的差异性。()认知功能:城市品牌是观者对城市的知觉。城市品牌是城市、市民、观者关系的载体当观者对城市品牌有了积极的态度城市品牌就能在观者心中形成正面影响。    城市品牌营销的含义  城市品牌营销是城市整体形象的营销是城市决策层对城市整体性、独特性卖点的宣传推广活动。城市品牌营销是指城市营销者对城市的品牌特征的系统营销包括对城市环境、经济、文化、精神等功能的战略规划、调查研究、形象定位、品牌设计、推广传播、经营管理等。这个过程也是城市营销者向观者传递城市品牌形象及内涵建立城市知名度、忠诚度和美誉度的过程。  有些城市品牌自然而有是城市发展过程中逐渐积淀出来的无需刻意树立。但一些城市品牌特别是发展历史较短文化底蕴较薄的城市则需要从经营中锤炼。作为只有三十年历史的年轻城市深圳应积极树立鲜明的品牌形象让市民和观者感受到这座城市的品质和特色。    深圳城市品牌营销的必要性  《年中国城市竞争力蓝皮书》中深圳综合竞争力名列第二城市总体品牌名列第三。书中点评深圳在显示性指标中质量、就业、规模和结构指数名列前茅生活质量水平、就业机会排名第但深圳的综合经济效益状况不佳排名仅为产出效率、增长指数排名分别位于位和位。在创新环境人才技术水平、财富水平方面深圳名列前茅但深圳的社会环境竞争力排名仅为第位是制约城市发展的最大瓶颈之一。这说明深圳在经济发展中还亟待提高综合效益水平才能落实“效益深圳和谐深圳”的奋斗目标。  深圳是梦想之城是年轻人向往的城市。但深圳资源紧缺人口密度大城市发展历史短文化底蕴薄居民缺乏明晰的归属感。面临来自国内外的激烈竞争这些问题已成为深圳进一步深化发展的绊脚石。因此深圳的城市经营需要进行多方面统筹兼顾、平衡发展特别是要促进文化建设、人才培养的步伐使深圳人继续发扬勇于开拓的精神使城市日益形成一个有机整体形成统一的城市品牌形象。城市品牌营销是深圳提高综合实力的有效推动力量。    二、深圳实施品牌策略的SWOT分析    本文运用SWOT分析法对深圳的环境进行分析通过SWOT分析为深圳品牌的建设和推广找到切入点。    优势(STRENGTH)  ()政策优势:改革开放之初我国将深圳划为经济特区给予各方面的优惠政策鼓励深圳成为改革开放的窗口体现社会主义HYPERLINK"http:wwwlunwentianxiacomclassfreeshtml"市场经济的力量。不到三十年内深圳已建设成为基础建设完善、商业环境优良、制度相对健全的现代化城市。虽然优惠政策逐渐减少特区“特”的精神依然存在“特区”仍是深圳一张闪亮的名牌。()区域优势:深圳地处珠江三角洲前沿南接香港东临大亚湾西抵珠江口北临东莞和惠州是中国华南沿海的交通枢纽区域性经济合作的中枢。西部通道的开通促进深港一体化进程进一步加快。香港城市品牌营销在国际上具有领先水平是深圳学习的榜样。()产业集群优势:目前深圳已初步形成了七个具有品牌优势的产业品牌规模效应和资源优化配置作用明显。品牌产业辐射效应强为拉动深圳经济发展做出了积极贡献。产业品牌效应与城市品牌效应互相促进。    劣势(WEAKNESS)  ()资源贫乏:深圳可建设用地仅剩多平方公里存量难以满足发展需求。人口急剧膨胀、环境质量也面临下降的威胁原有支持深圳速度发展模式的众多生产要素、条件、基础已经弱化或者丧失。建立城市品牌提高城市的内在竞争力更为必要。()居民生活成本高:深圳居民消费价格水平居我国大中城市前列美国美世咨询公司在年公布的全球城市生活成本排名中深圳居国内第三制约了深圳的吸引力降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公众心目中形成积极的形象和提高城市的归属感。()文化底蕴薄:深圳经济建设速度很快但文化发展的步伐远落后于经济。深圳外来人口超过总人口的文化发展无统一基础。近年来深圳高度重视文化发展文化是城市品牌的重要组成部分培养文化氛围是城市品牌的核心问题之一。    机会(OPORTUNITY)与威胁(THREAT)  ()WTO与深圳对外贸易:深圳是全国外贸依存度最高的城市之一是WTO关注中国履行入世承诺的焦点。入世后深圳对外贸易取得迅猛发展但同时也是贸易摩擦多发区。当前国际贸易争端中非关税摩擦成为贸易争端的重点非关税壁垒的内容与城市环境建设、城市品牌密切相关。()香港对深圳发展的影响:“内地与香港更紧密经贸关系安排”协议的签署进一步提升深港合作关系。深圳可借助香港作为国际信息、金融中心的有利条件提高自身的竞争力。《协议》也对深圳经济产生冲击如关税的安排更有利于香港同样的投资便利条件和零关税待遇香港总体服务环境更好跨国公司总部可能选择香港。面临香港的挑战唯有树立有吸引力的品牌形象深圳才能脱颖而出。()珠三角区域化的机遇与挑战:珠三角地区是深圳发展的背景为深圳的工业发展和转型提供良好条件。深圳工业化程度较高制造业走向高新化淘汰出去的工业可转移到周边城市珠三角城市群将形成更完善的工业体系但珠三角城市也逐渐成为深圳的主要竞争对象。随着改革开放的不断深入内地的大中城市也呈现出强大的竞争实力在劳动力、资源、生活成本、环境等方面对深圳提出了挑战。三、深圳城市品牌营销的具体策略    优势和劣势是内在要素机会与威胁则是外在要素通过SWOT分析后可将深圳“能够做的”和“可能做的”进行有机组合。深圳是我国改革开放的试验田在向着国际化大都市发展目标迈进的过程中要体现出特区的开拓精神发挥区域协同经济效应展示作为中国“世界之窗”的迷人魅力重点改善城市品牌建设中资源贫乏、生活成本较高、文化底蕴薄等薄弱环节树立“构建创新体系营造创新氛围”品牌形象把握时代机遇在日益激烈的城市竞争中推动城市的快速、良性发展步伐。    深圳城市品牌的定位  深圳临近广东省会广州毗邻“亚洲国际都会”香港清晰定位是城市品牌战略首要解决的问题。深圳的核心是经济特区具有区位、政策和功能“三特”。从城市学角度来看深圳与香港构成一个大都市圈一方面向大陆辐射另一方面向世界辐射。深圳需“向香港学习为香港服务”进一步提升深港一体化水平建设世界级的“深港大都会”体现出“改革开放之窗创新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定个性应继续发挥改革创新先锋作用坚持并不断提升龙头产业的辐射力以服务业、金融业、高新科技业为首树立起区域国际大都会的品牌形象以制度创新、形式创新、效益创新为品牌核心更好的区别于其他大中城市。此过程中要坚持社会主义市场经济的特定环境背景为我国社会经济改革提供良好借鉴。    深圳城市品牌的塑造  一般而言城市品牌的经营由政府及其相关职能机构完成。政府对整体城市形象进行设计然后将具体落实工作交由对应部门实施。深圳需继续深化和细化国际城市建设的各项标准,在城市规划、建设管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面坚持高品质、有特色。对于城市这一特殊形式产品,城市居民也是城市品牌的建设者和塑造者,因为人是城市的核心。近年来,城市居民的凝聚力和归属感是深圳最为关注的问题之一深圳需进一步提升市民的综合素质,改善城市居民生活和工作的环境,不断积累城市人文厚度,培养市民的自豪感,让每个市民都成为一张锃亮的城市名片。    深圳城市品牌的推广  城市品牌塑造需要持久的积累深圳品牌建设和推广是一个长期的动态过程。除了运用一般宣传和推广手段外也应当在市民和公众中进行传播。市民的言谈举止是传播城市形象的重要途径城市品牌策略由深圳全体市民共同实施只有市民了解自己城市的最终目标才能激发市民的斗志鼓励市民为城市宣传做出努力。深圳是一个外向型城市企业、商家与国内外接触的机会甚多通过人与人的传递能更深刻地将深圳品牌深入人心。    事件聚焦策略的冲击  利用活动或事件聚集中国乃至世界的目光是城市品牌运营的重要策略之一。许多城市着力打造的“特色城市节”目的就是要聚集世人目光如南宁的“民族节”、青岛的“啤酒节”等。近年来深圳举办的交易会、交流会越来越多,知名度和品质也不断提高,一方面能吸引国内外商家的眼光,另一方面也为深圳带来了新技术、新思想促进深圳创新氛围发展。同时深圳给“客人”展现出了一片欣欣向荣的景象,为城市品牌广做宣传。年月日,国际大体联宣布年第届夏季世界大学生运动会主办权花落深圳。这无疑为深圳的城市品牌营销提供了一次良机通过世界大学生运动会,深圳能吸引全球的目光,借此良机将深圳的形象扬名海内外,获取长期软收益,是一个深圳城市发展的契机。    四、结束语    构建深圳城市品牌需要在城市营销理论实践中不断创新进行科学定位培养民众的品牌意识塑造城市独特个性利用时代赋予的机遇提升深圳的竞争力推动城市经济的持续发展。    参考文献:  周文辉:城市营销M清华大学出版社  迈克尔波特:竞争优势M北京:华夏出版社  刘彦平:城市营销战略M中国人民大学出版社  杨玉梅:论我国城市营销现存的问题及其策略J技术与市场()  徐敏豪施向农:城市品牌营销有讲究J中华建筑(~)

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