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兰州牛肉拉面与狗不理包子的品牌差距.doc

兰州牛肉拉面与狗不理包子的品牌差距

342663545 2011-12-03 评分 0 浏览量 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《兰州牛肉拉面与狗不理包子的品牌差距doc》,可适用于战略管理领域,主题内容包含兰州牛肉拉面与狗不理包子的品牌差距提要兰州牛肉拉面与狗不理包子同样历史悠久发展至今却差距巨大。本文从品牌角度入手研究兰州牛肉拉面与狗不理包子之间的差符等。

兰州牛肉拉面与狗不理包子的品牌差距提要兰州牛肉拉面与狗不理包子同样历史悠久发展至今却差距巨大。本文从品牌角度入手研究兰州牛肉拉面与狗不理包子之间的差距找出兰州牛肉拉面在品牌经营中存在的问题。  关键词:兰州牛肉拉面狗不理包子品牌差距  中图分类号:F文献标识码:A    兰州牛肉拉面与狗不理包子同样是快餐食品也同样有着悠久的历史和地域特色。经过多年的发展狗不理已经成为享誉全国甚至全世界的知名品牌拥有较大的连锁规模和广阔的经营范围并且所在公司也已上市发展前景一片大好。然而兰州牛肉拉面却仍然停留在发展缓慢的阶段品牌杂而碎店面众多规模很小难以在外省开辟市场难以形成一定的竞争优势。为什么兰州牛肉拉面与狗不理这两个品牌在历史上几乎站在同一起点而现在的发展情况却大相径庭呢?这就是我们要重点讨论的兰州牛肉拉面与狗不理品牌运营的差距。  一、兰州牛肉拉面与狗不理包子发展简介  (一)狗不理包子发展简介。闻名遐迩、享誉世界的“狗不理”是天津的百年金牌老字号是中华饮食文化的典范之作。中外游客到天津没吃上狗不理包子就等于到北京没登上八达岭长城实为一件憾事。狗不理包子始创于年(咸丰年)至今已有百余年的历史。年至年间狗不理均由其创始人及其后代私营。年后改为国营。唐山大地震后年重建月竣工开业名为“狗不理包子总店”。直到年以后才迎来了狗不理发展的鼎盛时期。年以狗不理包子总店为核心成立了天津狗不理包子饮食(集团)公司并冲破单体经营的困囿积极开发特许连锁店在全国个省市建立了多个分店。同时还在美国、日本、韩国、新加坡建立了特许连锁店从而“狗不理”冲出国门走向世界。  (二)兰州牛肉拉面发展简介。清汤牛肉拉面是兰州有名的风味小吃。就像绵延万里的古丝绸之路一样兰州牛肉拉面也有悠久的历史。兰州牛肉拉面传说起源于唐代但已因历史久远已无法考证。如今兰州的清汤牛肉拉面始于清朝嘉庆年间(年)系东乡族马六七从河南省怀庆府清化陈维精处学成带入兰州的后经后人陈和声、马宝仔等人以“一清(汤)二白(萝卜)三绿(香菜蒜苗)四红(辣子)五黄(面条黄亮)”统一了兰州牛肉拉面的标准。在其后多年的漫长岁月里以一碗面而享誉天下以肉烂汤鲜、面质精细而蜚声中外打入了全国各地赢得了国内乃至全世界范围内食客的好评和荣誉年被国家确定为中式三大快餐试点推广品种之一被誉为“中华第一面”成为餐饮业的一束奇葩。这其间凝聚着陈马及后来无数专营清汤牛肉面厨师的智慧与心血。今天清汤牛肉面因为味美可口经济实惠不仅在兰州比比皆是而且在全国各省乃至世界许多国家和地区都有了兰州牛肉面馆。  然而虽然牛肉拉面流传的时间久、地域广但是除了兰州本地的牛肉拉面比较正宗以外其他地方的牛肉拉面味道相差很远。兰州拉面一般都是小面馆地方不大几张桌子投资不大赚钱不多消费者图的是实惠。  二、品牌运营的差异  如今兰州牛肉拉面与狗不理相差最大的就是他们的品牌运营这也是导致其他差距的基础。品牌对于快餐食品是非常重要的好的品牌带给消费者信息是好的质量与服务知名度高的食品不仅能保持消费者的忠诚而且能吸引其他潜在消费者。品牌就是一种象征是企业的无形价值能给企业带来巨大经济效益。当然在品牌的运营当中也需要企业比较大的投入。一说到包子大部分中国人都会联想到“狗不理”这说明这家企业品牌运营的十分成功品牌形象已经深入人心。“狗不理”已经成为包子的代言甚至成为原产地的一项特色旅游产品。但说到牛肉拉面很少有人想到某某品牌的拉面最有名。外地许多消费者甚至连牛肉拉面的原产地是兰州都不知道。可见兰州牛肉拉面在品牌运营上与“狗不理”相比是失败的这两者之间的差距具体表现在以下方面:  (一)缺乏对品牌的重视。“狗不理”之所以发展壮大与其对品牌的重视是分不开的。这家餐饮企业将品牌视为他们的“眼睛”提倡爱护品牌跟爱护自己的眼睛一样可见他们对品牌的重视程度。对于餐饮业来说品牌对企业运营的成功是尤为重要的特别是老字号品牌。但生产兰州牛肉拉面的企业并没有意识到品牌的重要性。兰州市的牛肉拉面企业就有千余家除了“黄师傅”、“马子禄”等少数几个被消费者熟知的品牌外其他都是各种各样的小品牌很多听都没听过每一个都是小规模的经营者并没有把品牌做大也缺乏对品牌的认识和重视没有看到品牌给企业带来的巨大效益。  (二)缺乏对品牌的宣传。虽然包子店全国有很多家但消费者最先记住的就是“狗不理”这说明这两家企业对品牌进行了一定的宣传且宣传效果很好该品牌已经被消费者所熟知。他们对品牌的宣传不仅仅停留在企业所生产的产品上更多的是宣传一种饮食文化和地域特色。他们的宣传不仅促进了产品的销售也在一定程度上促进了原产地的旅游业发展带动了当地经济的发展。而对于经营兰州牛肉拉面的企业几乎没有几个宣传自己品牌的。当竞争比较激烈时他们总是采取降低成本和售价或者给予消费者一定的优惠来赢得一定的竞争优势。企业缺乏宣传导致消费者对各类牛肉拉面的品牌缺乏感知对各品牌之间的差异也了解甚少。因此很少有消费者忠诚于某个特定品牌的牛肉拉面总是方便去哪家就去哪家。  (三)品牌无差异。“狗不理”虽然只是众多包子店中的的一员但他们的产品与其他产品相比是有差异的。不管从口味、技术还是服务都有自己的特色并且这种特色随着品牌的宣传让消费者也获取到这些信息这种差异被顾客所感知。然而兰州众多的牛肉拉面都是千篇一律几乎每家从价钱、味道、服务到环境都相差无几只是所属的品牌不一样。兰州本地的消费者对牛肉面店面的选择基本都是就近选择给消费者最大的感受就是家家都差不多。在没有差异的前提下树立各种品牌是没有效果的当每家企业经营内容等都一样时其他店都是其中一家店的复制消费者对于所处的品牌也就变得漠不关心了。  (四)品牌缺少定位。“狗不理”虽然是老字号品牌但在发展的不同时期企业对该品牌的定位是不一样是随着生存和发展的需要进行改变以维持品牌的持续生产力。而生产兰州牛肉拉面的企业缺乏对自身品牌的定位几乎所有的企业都是走低端路线以价钱便宜据称。这使得许多品牌缺少内涵变得毫无意义。  (五)品牌不统一缺乏管理。狗不理这家餐饮企业对其所有的店面使用统一的品牌进行强化管理。例如狗不理公司自年国家刚刚恢复对商标的管理工作之初即完成了商品商标注册年狗不理服务商标成为国家首批注册的服务商标。并且国内外所有的连锁店都采用“狗不理”这个品牌。可见这家公司对统一品牌的强化管理费尽了心血。而兰州牛肉拉面至今都没形成统一的品牌都是些规模小且品牌杂的店面既不利于对品牌的规范化管理也不利于形成规模效应。许多企业甚至打着兰州牛肉拉面的旗号在省内外销售不正宗的劣质拉面对兰州牛肉拉面的品牌扩展和宣传带来了比较大的负面影响。  (六)缺少对品牌的延伸和创新。“狗不理”的品牌效应之所以能保持到今天并不断地升值与其对品牌的延伸和创新是分不开的。在品牌延伸方面狗不理集团将“狗不理”这个品牌延伸到饺子、面点、肉制品、专用原料系列、大礼包等极富特色的优质产品领域。而兰州牛肉拉面始终只是涉足于拉面这一个产品并没有将品牌延伸到其附属品也没有使品牌多样化。对于这类快餐食品所用的原料及其所需配置的材料如凉菜、牛肉等并没有加上牛肉拉面的品牌。兰州牛肉拉面发展到现在品牌并没有得到任何延伸和创新。  总之兰州牛肉拉面与狗不理包子之间在品牌运营的过程中存在很大的差异兰州牛肉拉面要想快速的发展必须借鉴狗不理包子的品牌运营经验统一品牌对品牌进行合理的定位加强对品牌的重视加大对品牌宣传的力度统一管理不断创新将兰州牛肉拉面做大做强。  (作者单位:兰州石化职业技术学院)    主要参考文献:  高小岩清真民族餐饮的现状与发展对策分析以兰州牛肉拉面为例南宁职业技术学院学报  王志丽寻踪天津“狗不理”浅析百年老字号现代商贸工业  马瑞光天津“狗不理”重塑品牌形象连锁特许

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