广告经营学_总结

广告市场：指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系，而把从市场是“商品交换的场所”的定义出发对广告市场所作的界定，看作广告市场的环境要素。 1. 广告经营与广告营销的定义、区别 广告经营：是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。 广告营销：是厂商或者其他营销机构，运用广告这种“推广或传播”形式，向消费者推广或者传播产品或劳务信息，促成产品或劳务的市场销售，以实现其销售利润目的的一种行为。 区别：广告经营：主体可以理解为广告公司、广告制 作公司等承接广告业务的机构。 广告营销：主体可以理解为广告主。（可以是单位，也可以是个人）广告主通过支付一定的费用发起广告运动，达成产品或劳务的营销目的 2. 广告市场的经营主体构成及运行特点 广告主（出资）→广告代理公司（制作）→广告作品（成果））→媒介（渠道）→消费者（目标） 特点：１、广告市场的发展是一个由买方决定并由卖方推动的动态过程。在市场双方的交易中，买方的需求是决定性的； ２、广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系；（重要特点） ３、广告市场中的价值实现过程具有特殊性，广告公司与广告主之间的交换关系完成是广告商品价值实现的第一步，广告公司与广告媒介之间的交换关系完成广告商品价值实现的第二步，另外，只有广告信息通过传播媒介达到了受众，同时受众根据自身需要，对信息进行了选择性接受，广告信息传播才真正结束，广告商品价值也才最终得以实现。 3. 广告市场的经营主体的市场活动 广告主 ：主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。 媒介： 它不仅要担负发布广告的职能，还要直接面对广告客户，向广告客户出售版面和时间。 广告受众： 同时是广告传播活动的参与者、广告传播符号的译码者、广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者。广告公司： 是广告经营者，它接受广告客户的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务 广告经营的法规原则和道德原则 法规原则：必要性：法律是维护社会秩序的重要手段。 要求：“广告应当真实、合法”，“不得含有虚假的 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 ，不得欺骗和误导消费者” 对广告主的要求：不能受利益驱使而只宣传产品或服务的优点而回避缺点 对广告经营者的要求：在法律允许的范围内，兼顾广告主与消费者的双方权益。 道德原则：必要性：在某些特定的情形下，法律难以规约广告活动，只有来自道德的内在自觉和自主限制，才是适用和有效的。 对企业的要求：自觉承担社会道义责任，确立合法和合乎道德双重原则。 5. 广告经营的双重代表性及其重要意义 双重代表：一方面代表着广告主，另一方面又应当成为消费者的代表，既要对广告客户负责，又应当对消费者负责。 特殊角色：中介和桥梁 重要性：只有实现了双重代表性，才可能有广告主的成功的产品开发推广活动，才可能有成功的广告运动和广告经营。 6. 广告经营的双重效益观 广告人应该既是商人,又是文化人；广告既传递着商业信息,同时也传播和创造着文化。对此,我们必须有足够清醒的认识。作为广告公司的经营者,必须确立双重效益观,在追求经济效益的同时,争取良好的社会文化效益。以牺牲社会文化效益为代价去换取经济效益,对社会而言,是一种犯罪,同时这种经济效益也注定不能长久。 7. DAGMAR模式 定义：“Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”——“为能够测量广告效果而确定广告目标” 特点：要求广告代理公司对客户的广告效果承担应有责任。 主张：每一阶段必须确立能够加以科学测定的量化效果指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。 成立基础：广告主和广告代理公司之间相互理解、相互协调 实践：可以提高效率，但是操作上有困难。 8. 广告代理公司的分类 可以按两种分类方法来进行分类： 1、按隶属关系不同，广告公司可以分为： a.独立经营的专业广告公司 b.兼营广告公司 c.行业广告公司 2、按其服务功能和经营范围的不同，可以分为： a.综合型广告代理公司 b.专门型广告代理公司 9. 广告公司的两大组织类型 以功能为基础的部门组织类型（AP）：依照广告业务，分为几大职能部门，共同为公司所有广告客户提供代理服务和进行广告作业。 通常由客户部、创作部、媒介部、调研部、行政部等几大职能部门组成。 按照“流程制”来安排公司业务。 只适用于大型广告代理公司。 以个别客户为基础的小组制组织类型（AE）：：以个别客户为基楚分成若干专户小组，均为功能齐全的独立服务单位。。每一小组内都有调研、策划、创意等等的专门人员，一小组功能上的专家对一家特定的客户负责。适合于较大的广告客户或较大的广告业务项目 10. 广告代理制的含义、性质 含义：广告代理，是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所开展的广告活动。 双重性质：既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。凡属广告主与媒体之间有关广告的种种问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，均应委托广告代理居中代为洽商解决。若非必要，媒体与广告主之间以不径行接洽为原则。 11. 西方的广告代理制经过的几个时代 1、处于媒体依附地位的媒体推销时代 2、脱离媒体的媒体掮客时代 3、独立的专门化代理时代 12. 广告代理制的优长和意义 优长 ：：是广告业自身发展的内在要求。原因：理顺了广告市场中广告主、广告公司和广告媒介三者之间的关系，使广告行业内部分工明确，各司其职，能有效制止广告行业内部不正当的竞争行为，规范广告市场，建立合理有序的经营秩序，促进广告业的健康发展。 意义：（1）广告代理制的出现和完善，实际上遵循了人类社会一个普遍原则，即社会分工与效率原则。 （2）把广告活动委托给专业广告公司，可以提升广告作品的质量，把广告的刊播委托给专业大众传媒体能够使大众传媒能够专心做好广告播出工作，以提高传播效果。（3）广告代理制有利于广告主、广告公司和媒体三方利益 13、综合型广告代理公司和专门型广告代理公司各自的特点 .综合型代理：属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。此类广告代理机构，功能齐全，所以综合型代理也称全面型代理。 专门型代理，是指只专门代理某种或某一类企业的广告，某种或某一类商品或服务的广告，某一媒体或某一类媒体的广告，或是只专门代理广告活动中某一项或某一类专门 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 。 14、广告代理制在中国的发展和问题 中国大众媒体的所有制形式,制约了广告代理制在中国的推广。 八十年代的计划经济体制制约了广告代理制的发展。 我国广告公司的经营实力、业务水平良莠不齐。 1993年下半年，广告代理制在全国全面试行。 问题：“零代理”和“负代理”原因：一是媒体和广告主规避广告代理制的结果。（媒体自设广告公司）二是广告代理公司恶性竞争的结果。（争夺客户，排挤对手） 15. 广告代理费收取的几种方式 佣金制：广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。 协商佣金制：以15%为标准的固定佣金比率，使广告公司有了一定的收入保障，但有时却对广告主不利，它是建立在广告主与广告公司协商基础上的。 实费制：就是不采取一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式 效益分配制：将代理的权利与责任联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。 议定收费制：根据具体的广告个案，对代理的时间成本和外付成本做事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。 16. 广告客户的开发、争取和维系中应注意的问题 小客户是新的广告公司面临的最大客户群。 小客户的工作吃力，获利少。 对待小客户应该努力创造佳绩使其满意，继而口碑相传。 许多广告公司的大客户都由小客户发展而来。 大客户：1、公司的全面代理和服务的能力如何？ 2、公司的财力如何？ 3、有没有把握做到可以和对方长期地愉快相处？ 1、在争取大客户时需要谨慎从事，大客户的丢失甚至可能造成公司的破产。 2、为大客户工作，必须要高效率而无比勤奋的工作，并且舍得付出。 3、如若广告公司并没有进入广告主的预选名单，也可以做好调查工作，进行自荐。 １、应该以客户开发的心态来进行客户的服务和维系 ２、广告公司客户的维持的根本在于提供让广告客户满意的、可以给广告客户带来实际的市场利益的专业服务。 3、要始终如一的把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。 维系：１、应该以客户开发的心态来进行客户的服务和维系２、广告公司客户的维持的根本在于提供让广告客户满意的、可以给广告客户带来实际的市场利益的专业服务。3、要始终如一的把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。 17. 产品生命周期理论以及在各周期投放广告的重点 产品生命周期分为四个阶段： １）开创阶段（又称引入期）：此阶段对产品的需求还没有被认知，新产品必须加以培养。这一阶段多采取开拓性大规模广告。 （２）竞争阶段（又称成长期）：新产品被消费者了解和接受，大批量生产，销售额上升，利润有所增长。同类产品加入到竞争中来。 竞争阶段的广告要反复强调、突出品的差异化特征。竞争阶段的广告规模仍不能缩小。 （３）保持阶段（又称成熟期）：产品仅依靠起过去的声誉就可以保持它的购买群。 产品处于其生命周期中赢利水平最高的时期。替代性新产品开始出现，市场存在着萎缩的危险。广告量相对最少，起到提醒作用就行。 （４）衰退阶段：产品销售额持续下降，消费者已经淡忘这个老产品，去追逐新的替代性产品。衰退期也意味着产品转型和品牌重新定位。 “不要相信产品生命周期的说法，我们需要做的是不断地创新。”衰退阶段的产品，可以进行产品线及品牌的延伸。 18. SWOT 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 法 SWOT分析法，即态势分析法，机会与威胁分析（OT）:均是属于环境分析。对于企业和广告产品来说，既包括竞争环境，也包括总体经济环境。 机会分析，是侧重于广告运动发起的时机和有利因素。 威胁分析则是侧重于广告运动发起时的不利因素，从而便于改进或有的放矢地进行广告策划。 优势与劣势分析（SW）：主要是针对竞争性企业和竞争性产品而言的。做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。 包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。 19. 整合营销传播的定义，内容和五大特征 整合营销传播（integrated marketing communications-IMC）是一种营销传播过程，它包含了计划、创造、整合以及营销传播的各种形式的运用，如广告、销售促进、公共关系等，这种营销传播随着时间的推移，将品牌传递给目标消费群和潜在顾客。整合营销传播的目的在于最终影响目标消费群的行为。 特征：（１）传播过程开始于消费者； （２）使用各种形式、方法同消费者接触； （３）营销传播要素协同发挥作用； （４）和消费者建立紧密的长久关系； （５）最终影响消费者行为。 20. CI理论的主要内容 所谓CI （Corporate Identity）,即企业识别系统。它包括: 理念识别系统（Mind Identity ,MI）,包括经营信条、精神标语、企业座右铭、企业性格、经营策略等,属于企业价值观方面的内容。 行为识别系统（Behavior Identity ,BI）,行为识别包括对内的员工要求和面对外部环境的行为。 视觉识别系统（Visual Identity ,VI）,包括企业名称、企业品牌标志、企业品牌及商标的标准字体、企业标准色、企业形象图案、企业专用印刷字体、企业宣传标语和口号。 21. 节目制作人制度 制作人制度：制作人购买广播电视媒介的若干时间，播送自制节目，节目中播出的广告，亦由其自行招揽，媒介只向制作人收取时间费，为媒介的广告收入。 22. 企业的广告管理模式与组织类型，其优缺点 1、企业的广告管理模式与组织类型： A、宣传型：宣传型广告管理模式，是将企业广告纳入企业的行政管理系统，归属于企业的行政管理部门的一个分支机构。 这种分类，是基于企业广告的宣传功能定位。 缺点：在于其对于企业的市场状况、销售存在的问题不熟悉，广告运作缺乏时效性、针对性，特别是缺乏销售力。 B、销售配合型：以市场为基础的，以产品为基础的：品牌经理制 C、营销管理型： 从管理层面来说，它把企业广告从具体的销售层次中拔出来，使其既不归属于企业的行政部门，也不从属于企业的销售部门，而提升为企业中与生产、销售、人事、财务几大职能部门并列的独立机构与组织。 从功能层面上说，它注重企业广告的宏观决策和组织管理，不仅参与企业营销的宏观决策、推广管理与组织实施，更参与企业整体发展战略的宏观决策、推广管理与组织实施。它是在企业主管直接控制下的一种管理模式和运作机制。 23. 千人成本 所谓千人成本，即将广告信息送达一千受众所需花的经费。因此，媒介的广告定价，原则上应以视听众和读者的多少为依据 24. 媒介广告的主要业务来源和经营方式 （一）媒介广告的业务来源 A、广告客户直接向媒介委托刊播广告 B、广告代理公司委托刊播广告 C、媒介业务员承揽广告。 （二）媒介广告的经营方式 A、广告部门直接接受广告客户委托刊播广告 B、由广告公司代理 C、媒介业务员承揽