万科的客户细分

一一一一、、、、客户细分客户细分客户细分客户细分一一一一、、、、客户细分客户细分客户细分客户细分 —变革时代背景下的客户细分战略变革时代背景下的客户细分战略变革时代背景下的客户细分战略变革时代背景下的客户细分战略 讲师简介讲师简介讲师简介讲师简介讲师简介讲师简介讲师简介讲师简介 汪能平汪能平汪能平汪能平 • 中海地产、万科地产多年营销高管经验 • 担任万科集团高级营销经理期间，全面参与万科客户细分战略和项目定位研 究，是万科项目定位体系建立的主要推动者之一 • 担任万科武汉公司营销总监期间，开创性的建设售楼系统工程，获在万科集 团各城市公司全面推广 • 曾分管客户关系中心，多次获得万科集团金奖 • 汪能平既具备深厚的理论功底，同时具有丰富、全面的实战经验和优秀的创 新意识，是房地产行业新一代营销职业经理人的代表人物 • 现担任百锐地产研究所特聘研究员，百锐地产大讲台讲师 前言前言前言前言：：：：四季花城的思考四季花城的思考四季花城的思考四季花城的思考前言前言前言前言：：：：四季花城的思考四季花城的思考四季花城的思考四季花城的思考 四季花城的成功： 引起市场的轰动 引领城郊项目开发的房地产模式 创造万科最成熟的产品体系 四季花城的困惑： 老年人闻鸡起舞；年青人酣睡清晨 望子成龙不惜血本；青年之家束之高阁 车主要车位；无车者要绿地 …… 农民不种地了 工人下岗了 小狗穿衣服了 学校门口常塞车了 …… 变革的时代变革的时代变革的时代变革的时代变革的时代变革的时代变革的时代变革的时代 客户阶层的复杂性下的分层客户阶层的复杂性下的分层客户阶层的复杂性下的分层客户阶层的复杂性下的分层客户阶层的复杂性下的分层客户阶层的复杂性下的分层客户阶层的复杂性下的分层客户阶层的复杂性下的分层 《当代中国社会阶层结构研究 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》十大阶层： 国家与社会管理阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业者阶层 问题问题问题问题：：：：对于房地产开发的意义何在对于房地产开发的意义何在对于房地产开发的意义何在对于房地产开发的意义何在问题问题问题问题：：：：对于房地产开发的意义何在对于房地产开发的意义何在对于房地产开发的意义何在对于房地产开发的意义何在？？？？？？？？ 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 案例案例案例：：：：超级女生事件超级女生事件超级女生事件超级女生事件――――――――我就喜欢我就喜欢我就喜欢我就喜欢 社会阶层分化下的市场变异之一社会阶层分化下的市场变异之一社会阶层分化下的市场变异之一社会阶层分化下的市场变异之一社会阶层分化下的市场变异之一社会阶层分化下的市场变异之一社会阶层分化下的市场变异之一社会阶层分化下的市场变异之一::::::::我时代的到来我时代的到来我时代的到来我时代的到来我时代的到来我时代的到来我时代的到来我时代的到来 社会阶层分化下的市场变异之二社会阶层分化下的市场变异之二社会阶层分化下的市场变异之二社会阶层分化下的市场变异之二社会阶层分化下的市场变异之二社会阶层分化下的市场变异之二社会阶层分化下的市场变异之二社会阶层分化下的市场变异之二::::::::化生活为腐朽化生活为腐朽化生活为腐朽化生活为腐朽化生活为腐朽化生活为腐朽化生活为腐朽化生活为腐朽--------亿元豪宅亿元豪宅亿元豪宅亿元豪宅亿元豪宅亿元豪宅亿元豪宅亿元豪宅 市场变异之三市场变异之三市场变异之三市场变异之三市场变异之三市场变异之三市场变异之三市场变异之三::::::::我工作我工作我工作我工作我工作我工作我工作我工作,,,,,,,,我休闲我休闲我休闲我休闲－－－－海畔假日海畔假日海畔假日海畔假日我休闲我休闲我休闲我休闲－－－－海畔假日海畔假日海畔假日海畔假日 案例案例案例案例：：：：大企业与外派 机制 综治信访维稳工作机制反恐怖工作机制企业员工晋升机制公司员工晋升机制员工晋升机制图 大企业与外派机制大企业与外派机制大企业与外派机制 市场变异之四市场变异之四市场变异之四市场变异之四市场变异之四市场变异之四市场变异之四市场变异之四::::::::流动的工作流动的工作流动的工作流动的工作流动的工作流动的工作流动的工作流动的工作,,,,,,,,流动的生活流动的生活流动的生活流动的生活流动的生活流动的生活流动的生活流动的生活 白领 企业主 公务员 中高级管理人员 …… 已经过时的原有已经过时的原有已经过时的原有已经过时的原有已经过时的原有已经过时的原有已经过时的原有已经过时的原有\\\\\\\\现有客户细分现有客户细分现有客户细分现有客户细分现有客户细分现有客户细分现有客户细分现有客户细分 客户细分的步骤客户细分的步骤客户细分的步骤客户细分的步骤客户细分的步骤客户细分的步骤客户细分的步骤客户细分的步骤 定义客户 确定细分 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 划分客户 描述特征 评估各细 分客户 评估客户群及 其价值链 经济行为过程经济行为过程经济行为过程经济行为过程 情境 ▽ 问题识别 ▽ 信息搜集 ▽ 评价选择 ▽ 场所选择与购买 ▽ 购后过程 外部影响外部影响外部影响外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动 内部影响内部影响内部影响内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度 需要 欲望 体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取 体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取 客 户 细 分 的 理 论 基 础 客 户 细 分 的 理 论 基 础 客 户 细 分 的 理 论 基 础 客 户 细 分 的 理 论 基 础 客 户 细 分 的 理 论 基 础 客 户 细 分 的 理 论 基 础 客 户 细 分 的 理 论 基 础 客 户 细 分 的 理 论 基 础 自我概念自我概念自我概念自我概念 与生活方式 自我概念与生活方式自我概念与生活方式自我概念与生活方式自我概念与生活方式自我概念与生活方式自我概念与生活方式自我概念与生活方式自我概念与生活方式 • 自我概念是个人将他或她自身作 为对象的所有思想和情感的总和 • 它是自己对自己的感知和情感 • 你的自我概念是由你对自己的态 度所构成的 • 生活方式是一个人自我概念的外 在表述 • 文化与价值观决定了是否平衡 • 价值观分为自我导向，他人导 向，环境导向三种 我 自己眼中的我 别人眼中的我 事实中的我 与消费者行为相关的文化价值观与消费者行为相关的文化价值观与消费者行为相关的文化价值观与消费者行为相关的文化价值观与消费者行为相关的文化价值观与消费者行为相关的文化价值观与消费者行为相关的文化价值观与消费者行为相关的文化价值观 他人导向他人导向他人导向他人导向 – 个人与集体 – 扩充家庭与有限家庭 – 年轻与年长 – 男性与女性 – 竞争与合作 – 多样与一统性 自我导向自我导向自我导向自我导向 – 主动与被动 – 纵欲与禁欲 – 物质性与意识性 – 勤奋工作与休闲 – 延迟满足与即时满足 – 宗教与世俗 环境导向环境导向环境导向环境导向 –清洁 –绩效与等级 –传统与变化 –风险与安定 –解决与宿命 –自然与人工 关于动机关于动机关于动机关于动机关于动机关于动机关于动机关于动机 • 概念：是指导致人们去做他们所做的事的一个过程.它是消费 者希望其需要得到满足时被激发产生的 • 例：自我强化 – 我希望我在工作中的位置不会被别人取代 – 我希望赚更多的钱 • 例：自我表现 – 我希望住上更宽敞舒适的房子 – 我希望能国内外到处去玩 • 例：归属 – 我是女人，我希望成为贤妻良母 – 我是男人，我希望给家人更好的生活 动机生成理论动机生成理论动机生成理论动机生成理论动机生成理论动机生成理论动机生成理论动机生成理论 紧张感 动机强度 动机方向 行动意向 需求 信息 目标 个人和文化因素 紧张感减小 消费者动机开发消费者动机开发消费者动机开发消费者动机开发消费者动机开发消费者动机开发消费者动机开发消费者动机开发 方法方法方法方法方法方法方法方法------------------------目的链模型目的链模型目的链模型目的链模型目的链模型目的链模型目的链模型目的链模型 抽象水平抽象水平抽象水平抽象水平 例子例子例子例子 解释解释解释解释 终极价值 工具性价值 心理结果 功能性结果 抽象属性 具体属性 注意的焦点 自尊 其他人把我看得与众不同 容易操作 高质量 价格 喜欢的终极生存状态产品使用 的非常抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用 的抽象结果 产品使用的心理(我怎样感觉) 和社会(别人怎样看我)结果 产品使用的直接、可见的结果， 这种产品的用途是什么，它 执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意 念，主观的、不可直接测度的、 不能通过感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被 直接觉察，可见的 关于需求关于需求关于需求关于需求关于需求关于需求关于需求关于需求 • 需求研究包括功能上的，外围的，精神层面上的需求 • 目的是要寻找消费者重要而未满足的需求 • 我们提的需求是具体的需求。以消费者对保健品的需求 为例： – 睡眠方面 • 半夜醒来后容易再入睡 • 睡的香 • 睡的时间足够长/保证一觉睡6-7个小时 – 体力方面 • 不会干点活就觉得累 • 不会回到家里什么都不想干 • 不会爬楼梯总是两条腿抬不起来 内部影响内部影响内部影响内部影响 知觉 学习 记忆 动机动机动机动机 个性 情绪 态度 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论 1. 生理需求 2. 安全需求 3. 归属需求 4. 尊重需求 5. 自我实现需求 需求量化模型需求量化模型需求量化模型需求量化模型需求量化模型需求量化模型需求量化模型需求量化模型(Hierarchy of Needs)(Hierarchy of Needs)(Hierarchy of Needs)(Hierarchy of Needs)(Hierarchy of Needs)(Hierarchy of Needs)(Hierarchy of Needs)(Hierarchy of Needs) • 问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。 • 评估标准： 需求重要程度 I 需求紧迫程度 U • 模型建立： 需求重要程度 I 需求紧迫程度 U 需求点 进入44个美国主要的城市 进入了墨西哥市场及波罗黎哥、智利市场、阿根廷市场 连续50年赢利 美国房地产商美国房地产商美国房地产商美国房地产商美国房地产商美国房地产商美国房地产商美国房地产商Pulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte Home的客户细分的客户细分的客户细分的客户细分的客户细分的客户细分的客户细分的客户细分 在2004年他们一共建造了38612套房子。2004年 比2003年营业额增长了30％，达到111亿美元。 他的净收入增长了61％，达到9.98亿美元。他 每一股净盈利17元，比2003年增长56％。2004 年净资产回报率和投资回报率分别是25.3％、 16.6％。2004年还有另外一个成就，24个市场 当中在14个市场中帕尔迪都名列第一，另外在 24个市场当中有23个都是列前三名。 美国房地产商美国房地产商美国房地产商美国房地产商美国房地产商美国房地产商美国房地产商美国房地产商Pulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte Home的客户细分的客户细分的客户细分的客户细分的客户细分的客户细分的客户细分的客户细分 … … 支付能力 单人工作丁克家庭 活跃长者 成熟家庭 有婴儿夫妇 单亲家庭 美国房地产商美国房地产商美国房地产商美国房地产商美国房地产商美国房地产商美国房地产商美国房地产商Pulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte Home的客户细分的客户细分的客户细分的客户细分的客户细分的客户细分的客户细分的客户细分 首次置业 常年流动工作 双人工作丁克家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 大龄单身贵族生命 周 期 美国房地产商美国房地产商美国房地产商美国房地产商美国房地产商美国房地产商美国房地产商美国房地产商Pulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte HomePulte Home的客户细分过程的客户细分过程的客户细分过程的客户细分过程的客户细分过程的客户细分过程的客户细分过程的客户细分过程 理解客户群 确定客户群 了解目标客户群 --前者是随着人生 命的不同阶段而变 化；住房需求对一 个单身汉和一个大 家庭而言是不同 --而后者是收入（ 支付）能力：不论 如何，人们也无法 去购买他们买不起 的房子 确定主要生命阶段 了解客户需求： 包括—单身未婚 丁克家庭 有婴儿夫妇 至少一个12岁以 下孩子 成熟家庭（孩子超 过12岁） 单亲家庭 大龄单身人士 常年工作流动者 大龄夫妇 等等 --那些处于相同生 命阶段的人士， 他们的生活需求和 居住愿望相近；但 人们的选择受支付 能力的影响 --生命阶段与收入 矩阵结合了对人 的行为 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 与购买 能力的分析，是划 分目标客户群的根 本基础 目标客户内涵：二个核心指标： 需求与能力 美国房地产商的客户细分美国房地产商的客户细分美国房地产商的客户细分美国房地产商的客户细分美国房地产商的客户细分美国房地产商的客户细分美国房地产商的客户细分美国房地产商的客户细分 人生历程及由此导致的居住需要变化人生历程及由此导致的居住需要变化人生历程及由此导致的居住需要变化人生历程及由此导致的居住需要变化 建立在美国整体富裕基础之上 生理的，家庭的 摩托罗拉的客户细分 时尚型 功能型 经济型 …… 先进的通信行业企业客户细分先进的通信行业企业客户细分先进的通信行业企业客户细分先进的通信行业企业客户细分先进的通信行业企业客户细分先进的通信行业企业客户细分先进的通信行业企业客户细分先进的通信行业企业客户细分 时尚型 --有趣 15.7% 功能型 --为了业务、客户和金钱 19.3% --信息搜集 28.2% 摩托罗拉的客户细分摩托罗拉的客户细分摩托罗拉的客户细分摩托罗拉的客户细分摩托罗拉的客户细分摩托罗拉的客户细分摩托罗拉的客户细分摩托罗拉的客户细分 经济型 --为了同社会和家庭联系 21.6% 其它 --工作需要者（通常公司配给） 15.2% … … 先进的通信行业企业客户细分先进的通信行业企业客户细分先进的通信行业企业客户细分先进的通信行业企业客户细分先进的通信行业企业客户细分先进的通信行业企业客户细分先进的通信行业企业客户细分先进的通信行业企业客户细分 客户没有贵贱之分 但客户有绝对的需求偏差 客户的需求偏差的本质是偏好不同 偏好的，价值观的 … … 从先进房地产到先进通信业从先进房地产到先进通信业从先进房地产到先进通信业从先进房地产到先进通信业从先进房地产到先进通信业从先进房地产到先进通信业从先进房地产到先进通信业从先进房地产到先进通信业 偏好的，价值观的 生理的，家庭的 … … 不是个人，而是家庭 变革客户细分变革客户细分变革客户细分变革客户细分，，，，从学习美国房地产业开始从学习美国房地产业开始从学习美国房地产业开始从学习美国房地产业开始：：：：变革客户细分变革客户细分变革客户细分变革客户细分，，，，从学习美国房地产业开始从学习美国房地产业开始从学习美国房地产业开始从学习美国房地产业开始：：：： 角度之一角度之一角度之一角度之一：：：：角度之一角度之一角度之一角度之一：：：： … … 不仅是需求，更是实力 变革客户细分变革客户细分变革客户细分变革客户细分，，，，从学习美国房地产业开始从学习美国房地产业开始从学习美国房地产业开始从学习美国房地产业开始：：：：变革客户细分变革客户细分变革客户细分变革客户细分，，，，从学习美国房地产业开始从学习美国房地产业开始从学习美国房地产业开始从学习美国房地产业开始：：：： 角度之二角度之二角度之二角度之二角度之二角度之二角度之二角度之二 … … 不是当前，而是生命周期 变革客户细分变革客户细分变革客户细分变革客户细分，，，，从学习美国房地产业开始从学习美国房地产业开始从学习美国房地产业开始从学习美国房地产业开始：：：：变革客户细分变革客户细分变革客户细分变革客户细分，，，，从学习美国房地产业开始从学习美国房地产业开始从学习美国房地产业开始从学习美国房地产业开始：：：： 角度之三角度之三角度之三角度之三：：：：角度之三角度之三角度之三角度之三：：：： 务实之家 社会新锐 富贵之家 健康养老 小太阳 后小太阳 孩子三代 万科的客户细分万科的客户细分万科的客户细分万科的客户细分万科的客户细分万科的客户细分万科的客户细分万科的客户细分 家 庭 生 命 周 期 经 济 实 力 细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义 • 青年家庭 – 青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无子、 无父母） – 青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩 子、无父母） ，老人为子女购房，且不和子女居 住，称为为青年之家2 – 青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年 + 父母 细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义 • 孩子家庭 – 小太阳：0-11岁小孩 + 父母 – 后小太阳：12-17岁小孩 + 父母 – 孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子 细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义 • 老人家庭 – 老人一代：（准）空巢中年或老年 – 老人两代：老人+中年夫妻 – 老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子 细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义 • 富裕家庭 – 富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高 于其他家庭的家 – 投资：把买来的房子用来出租或再次出售 细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义细分人群的定义 • 务实家庭 – 务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低 于其他家庭的家庭 – 务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征 不明显的家庭（中年夫妇 + 18-24岁的孩子）， 因此特征与务实之家更靠近，因此归入务实之家2 … … 望 子 成 龙 31% 健 康 养 老 6% 社 会 新 锐 29% 9% 富贵之家 务实之家25% 万科客户细分的结果之一万科客户细分的结果之一万科客户细分的结果之一万科客户细分的结果之一：：：：万科客户细分的结果之一万科客户细分的结果之一万科客户细分的结果之一万科客户细分的结果之一：：：： 社会新锐 健康养老 望子成龙 富贵之家 经济务实 青年之家 青年持家 养老一 养老二 小太阳 后小太阳 孩子三代 富贵一 富贵二 务实之家 … … 向通信业学习向通信业学习向通信业学习向通信业学习，，，，更深层次变革客户细分角度更深层次变革客户细分角度更深层次变革客户细分角度更深层次变革客户细分角度：：：：向通信业学习向通信业学习向通信业学习向通信业学习，，，，更深层次变革客户细分角度更深层次变革客户细分角度更深层次变革客户细分角度更深层次变革客户细分角度：：：： 不是身份，而是价值观 经济基础 … … 置业价值观 过渡 度假 居住 投资 经 济 实 力 四季花城类项目 老年住宅系列 完善教育配套下的中大户型产品 高端产品系列 便宜 学习美国房地产客户细分战略下中国房地产项目开发导向学习美国房地产客户细分战略下中国房地产项目开发导向学习美国房地产客户细分战略下中国房地产项目开发导向学习美国房地产客户细分战略下中国房地产项目开发导向学习美国房地产客户细分战略下中国房地产项目开发导向学习美国房地产客户细分战略下中国房地产项目开发导向学习美国房地产客户细分战略下中国房地产项目开发导向学习美国房地产客户细分战略下中国房地产项目开发导向 社会新锐 健康养老 望子成龙 富贵之家 经济务实 价格与便利性的和谐 环境 教育配套与城市功能 环境与地块历史属性及区域价值 便宜 学习美国客户细分战略下的中国房地产土地获取导向学习美国客户细分战略下的中国房地产土地获取导向学习美国客户细分战略下的中国房地产土地获取导向学习美国客户细分战略下的中国房地产土地获取导向学习美国客户细分战略下的中国房地产土地获取导向学习美国客户细分战略下的中国房地产土地获取导向学习美国客户细分战略下的中国房地产土地获取导向学习美国客户细分战略下的中国房地产土地获取导向 社会新锐 健康养老 望子成龙 富贵之家 经济务实 风情与价格导向型 小区环境与社区氛围导向型 教育配套与便利性导向型 精雕细啄 快速，规模 学习美国客户细分战略下的中国房地产开发模式导向学习美国客户细分战略下的中国房地产开发模式导向学习美国客户细分战略下的中国房地产开发模式导向学习美国客户细分战略下的中国房地产开发模式导向学习美国客户细分战略下的中国房地产开发模式导向学习美国客户细分战略下的中国房地产开发模式导向学习美国客户细分战略下的中国房地产开发模式导向学习美国客户细分战略下的中国房地产开发模式导向 社会新锐 健康养老 望子成龙 富贵之家 经济务实 过渡 居住 投资 度假 学习通信业客户细分战略下的中国房地产开发导向学习通信业客户细分战略下的中国房地产开发导向学习通信业客户细分战略下的中国房地产开发导向学习通信业客户细分战略下的中国房地产开发导向学习通信业客户细分战略下的中国房地产开发导向学习通信业客户细分战略下的中国房地产开发导向学习通信业客户细分战略下的中国房地产开发导向学习通信业客户细分战略下的中国房地产开发导向 小户型 环境与配套齐备型 地段论 大环境，小景观 学习通信业客户细分战略下的中国房地产拿地导向学习通信业客户细分战略下的中国房地产拿地导向学习通信业客户细分战略下的中国房地产拿地导向学习通信业客户细分战略下的中国房地产拿地导向学习通信业客户细分战略下的中国房地产拿地导向学习通信业客户细分战略下的中国房地产拿地导向学习通信业客户细分战略下的中国房地产拿地导向学习通信业客户细分战略下的中国房地产拿地导向 城市功能相对便利土地 环境与配套相对完善土地 未来预期良好土地 大环境优质土地 过渡 居住 投资 度假 谢谢谢谢 谢谢谢谢！！！！谢谢谢谢 谢谢谢谢！！！！