中国奢侈品消费行为实证研究

管理评论 Vol.19 No.9(2007) 研究背景与目的 奢侈的概念可以追溯到古希腊时期,然而奢侈 品品牌的产生,大致发生于19世纪中期。随着工业 化的进步与全球化的发展,奢侈品产业于20世纪 70年代开始蓬勃发展,并在过去的10-15年中快速 成长。根据美林证券估计,全球奢侈品产业营业额 2003年达到90亿美元,其中亚洲为奢侈品消费的 最大市场。2004年日本稳居全球第一大奢侈品消费 国(41%),中国排名世界第三(12%),紧接于排名第二 的美国(17%)之后。 然而关于奢侈品的定义至今在学术领域上尚 未有一公认的定义,归咎于奢侈品对于每个人的意 义都不尽相同。美国著名经济学家凡勃伦Thorstein Veblen早在1899年就提出,奢侈品的范围不能只 从产品的品质与功能角度定义,更重要的是奢侈品 所附与的社会-经济背景上的价值。牛津美语辞典 对于奢侈品的广义解释为:“极致舒适且挥霍的生 活调性;非必需品的,心中渴望的、昂贵的或是稀有 的商品。”从操作性定义而言,艾莫利大学(Emory University)法律历史研究员 CharlesJ.Reid,将奢侈 品的操作性定义设为:“这类商品有 95%是专门提 供给金字塔顶端人士使用的,也就是只有5%的金 字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”若从奢 侈品市场区隔切入,奢侈品大致上是针对高收入、 高品味的顾客市场,着重于使用最上等质料,设计 出高品味的产品。法国高等商学院教授卡普雷说: “有别于其它商品,奢侈品是人人所想要的,但却只 有少数几个幸运儿所能拥有,才能称为奢侈品。” (Drawbaugh2002)。NuenoandQuelch(1998)从经 济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格” 比值低的的产品,也是“有形价值”占“无形价值”比 值低的产品。此定义点出了奢侈品的特点:无形价 值的重要性。从产业范围定义,摩根史坦利(Morgan Stanley)公司发展出的全球分类标准 GICS(Global IndustrialClassificationStandard),2001年将奢侈品 产业与纺织业分开。提出奢侈品产业包含了高级成 衣、配件(手提包、行李箱、手巾与皮带)、珠宝及手 表。根据GICS于中国产业的分类,其将服饰、服装 与奢侈品分为同一类。其定义为:服装、服饰与奢侈 品制造商,主要包括那些生产名设计师手提包、皮 夹、行李箱、珠宝和手表的公司。麦肯锡(Mckinsey &Co.1998)将奢侈品定义为:定价高于一般大众消 费品的商品。认为奢侈品市场的分类,包括香水、珠 收稿日期:2006-09-19 作者简介:郭姵君,复旦大学管理学院博士研究生;苏勇,复旦大学管理学院教授,博士生导师。 中国奢侈品消费行为实证研究 郭姵君 苏 勇 (复旦大学管理学院,上海 200433) 摘要:中国已然成为全球奢侈品市场的重要消费国家。本文通过实证研究,首次证明中国奢侈 品消费的四大动机,分别为炫耀性、享乐主义、自我礼物与品质保证。研究表明了,在中国环境 背景下,中国奢侈品消费行为的独特性,同时验证了奢侈品消费动机与奢侈品赠送用途间存在 正相关关系,为中国奢侈品消费市场的特点。本研究为新兴发展国家的奢侈品消费发展提供 有依据的支撑,同时也为中国奢侈品市场营销策略与品牌管理,作有价值的贡献。 关键词:奢侈品消费动机;奢侈品消费行为;奢侈品品牌管理 市场营销 8 MANAGEMENTREVIEW Vol.19 No.9(2007) 定义区隔 方向 广义定义 社会-经济价值 (Veblen,1899;Alleres,1990,牛津美语) 狭义定义 产业范围 (MorganStanley;Mckinsey,1998) 市场区隔 (Reid,1990;Drawbaugh,2002) 无形价值 (NuenoandQuelch,1998) 表1 奢侈品概念 宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等 八个产业。 总体而言,奢侈品可以从广义的社会经济角度 定义,指的是超出消费者基本需求之外的消费品。 而狭义的定义则是指在特定市场结构中最高级类 别的消费品。本研究考虑到研究的适用性,因此采 用狭义定义。相关概念如表1所示。 观察奢侈品市场的消费族群,奢侈品的主要购买 者:富裕人口,分为“上流阶级的有钱人”(OldMoney) (Aldrich1988)与“暴发户”(Nouveaux)(Lararbera1988) 两种。传统上,奢侈品市场的分类是以富裕程度为指 标,那些无力购买或对于奢侈品不感兴趣的族群,被 称为 “被排除者”"(Exclusive)(DuboisandLaurent, 1995)。一直以来,奢侈品是提供给最富裕阶层的有 钱人,但是随着新品牌与新产品线不断地推出,渐渐 地中产阶级已经被列为目标族群。当今市场对于奢 侈品的需求主要来自于一般消费大众,因此奢侈品 的市场区隔产生了一个新兴族群,称为偶尔购买者 (Excursionists)(DuboisandLaurent,1994,1995,1996)。 这样的消费族群移转被称为 “奢侈民主化”过程 (LipovetskyandRoux, 2003)。NancyWongand AaronAhuvia(1998)提出,奢侈品的消费文化随着全 球化的影响扩展到了全世界,更由于近年来,一些发 展中国家(中国、俄罗斯)以及第三世界国家的兴起, 造就了新的奢侈品消费族群。同时伴随着近年来股 票、软件与网络的创新,使得一群富裕的新贵诞生, 这群人有别于传统的富裕阶级,他们对于奢侈品市 场相对陌生,这群人对奢侈品品牌的认识、知识与态 度皆有限。而且,这群人对于奢侈品的购买行为,会 套用原来习惯购买的模式,例如:价格导向与重视功 能性等。此外她们的教养、教育水准、生活形态皆与 传统的富裕阶级迥异,这样的现象被称为突然富裕 症(SuddenWealthSyndromeorAffluenza),带给了原 本的奢侈品市场新的冲击,也造就了一种新的奢侈 品消费文化(Economist,2001)。 总括而言奢侈品市场发展有两个趋势上的转 变,其地理分布上,历经了四个阶段:从百年前的欧 洲市场,到二次大战后的美国市场,70年代后的日 本市场,与当今以中国、印度、俄罗斯为主的新兴市 场崛起。而消费族群也从原本的传统欧洲上流社 会,过渡到一般消费大众与新兴富裕族群。高盛证 券预估,中国消费者对奢侈品产品的需求,将以每 年20%的成长率成长,在2015年占全世界销售额 的29%,与日本并列世界第一。中国这个新兴奢侈 品消费市场的消费动机历程是否遵循发达国家奢 侈品消费模式?中国奢侈品消费是否存在独特的消 费行为模式?本文试图回答以上的问题,以供新兴 发展中国家作为参考,同时也为中国奢侈品品牌市 场定位与细分做出贡献。 奢侈品购买动机理论回顾 Veblen(1899)提出奢侈品的炫耀性动机,首开先 例地界定了消费者购买奢侈品最主要的原因为其 炫耀性。而后Leibenstein(1950)提出了从众、独特与 炫耀性三种动机。从众性是为了获得社会上大多数 人的认同,以获得群体中的社会价值;独特性是为 了感觉与他人不同,以获得独一无二的价值;炫耀 性是为了炫耀其财富与社会地位,以获得虚荣的价 值,以上三点表明了奢侈品动机的社会性导向。 Mason(1992,1993)同样从社会性导向角度,强调了社 会地位与社会角色扮演在奢侈品购买动机中的重 要性。 DuboisandLaurent(1994)则于稍后发展了一个 34个项目的量表作实证研究,除了社会性导向动机 之外,他提出了“享乐主义”与“完美主义”的购买动 机,认为享乐主义者是为了一种自我的实现,以获 得一种情感上的愉悦价值;完美主义者则是为了获 得高品质的保证,以获得质量价值。这两种消费动机 的提出,首次在个人性导向动机方面做出了贡献。 VigneronandJohnson(1999)则根据前人的研究,提 出了“奢侈品消费者行为”的概念性框架,整合了以 上了五种购买动机,分别为炫耀性、独特性、从众 性、享乐性与完美主义,将购买奢侈品的个人导向 动机与社会导向动机结合,认为这五种动机皆同时 存在于奢侈品消费中。另外,在以英国消费者为调 查对象的研究中发现,购买奢侈品的动机有三项, 分别为功能主义、体验主义与象征主义。同时研究 者将这三种动机在奢侈品与非奢侈品产品之间作 实证比较,发现象征主义在奢侈品购买动机中表现 特别显著(VickerandRenand2003)。 注:作者整理。 市场营销 9 管理评论 Vol.19 No.9(2007) 台湾的学者(Tsai2005)针对个人性导向动机方 面,发展了一个28个项目的量表,对全球945个受 访者进行调查,遍布亚太地区 (香港、新加坡与日 本)、西欧地区(德国、法国与英国)以及北美洲(美国 与加拿大)。发现了在个人性导向的奢侈品购买动机 中,存在四个维度,分别为自我取悦、自我赠礼、内在 一致与品质保证,为奢侈品个人性导向动机提出了 新的维度。Danziger(2005)以美国有钱人作为奢侈品 调查对象,将奢侈品购买者归类为四大族群:蝴蝶 型、隔绝者、名位追求者与奢侈品热爱者。蝴蝶型购 买者以购买奢侈品作为追寻生活中新意义的途径, 不认为炫耀性消费是她们的目标;隔绝型的人以奢 侈品作为她们自我认定的一种方式,她们拥有什么 样的东西,对自我肯定而言很重要;名位追求者不追 求感觉或经验,而是将奢侈品作为表达身份的一种 象征;奢侈品热爱者则是将全部的精力与金钱全部 投入并沉溺在奢侈品的世界中而以此为乐。 观察发达国家奢侈品的购买动机,可以发现发 达国家奢侈品消费者,从早期的炫耀性、从众、独特 性等社会性导向动机,逐渐向偏向个人性导向的动 机,例如自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证 等转移。(见表2) 研究设计 1、研究模型 根据 DuboisandLaurent(1993)研究,收入为奢 侈品市场划分的指标与影响奢侈品购买动机最主 要的因素,因此本研究以收入作为中国奢侈品动机 研究的分层指标,研究不同收入层级奢侈品购买动 机的异同。另外由于考虑到中国国情,本研究也加 入性别指标,研究不同性别奢侈品购买动机之间的 差异。奢侈品购买动机维度则基于 Vigneronand Johnson(1999)与Tsai(2005)的研究基础,加上本研究 对中国消费者定性访谈后的结果作修正,提出奢侈 品社会性导向购买动机,可以划分为炫耀性与地位 象征;奢侈品个人性导向购买动机,可以划分为自我 愉悦、自我礼物、内在一致与追求质量,总共六个维 度。另外,WongandAaronAhuvia(1998)提出在东亚 文化影响下的消费文化中,奢侈品的获得途径主要 是通过赠送行为交换而得,因此本研究同时探讨中 国奢侈品购买动机与赠送行为之间的关系。 2、研究假设 (1)个人导向与社会导向的假说。在19世纪末 的西欧与美国,随着工业资本主义的发展,出现了 一种以消费模式来形成社会身分认同的消费者群 体 (Veblen1899)。 这时期的消费模式是各阶层的 人及各种身分团体在都市中进行各式各样的消费 活动,以展示自己。特别是新兴的中产阶级与暴发 户(nouveauxriches)。藉由消费来展示、炫耀她们的 独特性、消费能力及品味。 中国目前城镇人口年平均收入为 9422元①(约 1,163美元), 农村人口年平均收入 2936元 (约 362美元)②。离普遍富裕社会还有很大一段距离,但 中国沿海城镇已经开发,出现新兴的中产阶级与暴 发户(nouveauxriches),与 19世纪末的西欧与美国 的发展模式类似,正向富裕阶段过渡。因此本研究 假定中国奢侈品消费动机同时存在社会导向与个 人导向动机。 H1:中国消费者购买奢侈品动机中同时存在社 会与个人导向动机③。 (2)收入层级与社会导向的假说。根据安永会 计师事务所发布的“中国:新的奢华风潮” 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 中指 ① 本文若无特别说明,均指人民币,单位元。以下同。 ② 中国统计年报2004。 ③ 本研究定义的奢侈品消费者为每月平均可支配收入超过 5000元的人口(上海市居民每人月可支配收入平均为1535元)。 社会导向 Veblen(1899) 炫耀 Leibenstein(1950) 炫耀 独特 从众 Mason(1992,1993) 社会地位 DuboisandLaurent(1994) 炫耀 独特 从众 品质 享乐 VigneronandJohnson(1999) 炫耀 独特 从众 完美主义 享乐 VickerandRenand(2003) 象征主义 功能主义 体验主义 Tsai(2005) 品质保证 自我取悦 内在一致 自我赠礼 Danziger(2005) 象征主义 独特 自我取悦 内在一致 表2 发达国家奢侈品购买动机进程 注:作者整理。 市场营销 10 MANAGEMENTREVIEW Vol.19 No.9(2007) 出。在美国等成熟市场,奢侈品随处可见,常常被戏 称为“民主化的奢华”,很难根据购买行为来判断财 富,因为在欧美几乎人人都有能力购买某些奢侈 品。而在中国,新兴的中产阶级与暴发户(nouveaux riches)购买奢侈品代表了财富和社会地位,藉此把 自己和社会大众区分开来。因此本研究认为中国消 费者购买奢侈品动机于不同收入层级间具有差异 性。本文依每月平均可支配收入高低将中国消费者 分为四大层级,如表3所示。 H2:中国消费者收入层级越高,购买奢侈品的 社会导向动机倾向越强。 H3:中国消费者收入层级越低,购买奢侈品的 个人导向动机倾向越强。 (3)性别层级与社会导向的假说。著名市场调 查咨询机构高盛公司一组数据显示,中国的男性消 费者具有更大的购买力。与西方奢侈品的大量消费 者为女性的情形不同的是,在中国,60%的消费来自 中年男性,尤其是一些曾被称作“暴发户”的迅速致 富的从商男性,才是奢侈品的最主要购买者。因此 本研究认为中国消费者购买奢侈品动机于不同性 别间具有差异性。 H4:中国男性奢侈品消费者与女性相比,购买 奢侈品的社会导向动机倾向更强。 H5:中国女性奢侈品消费者与男性相比,购买 奢侈品的个人导向动机倾向更强。 (4)赠送用途与社会导向的假说。奢侈品消费 在中国有一个重要渠道:集团购买。登喜路亚太区 首席执行官 John Durnin说:像全球性知名汽车、电 信、银行等跨国企业都希望用高品质的奢侈品来回 馈客户。同时中国消费者中有一部分送礼者,自身 衣着未必昂贵,却不惜耗万元购买名牌衣物,作为 足够体面的礼品④。因此本研究认为中国消费者购 买奢侈品的用途中有商业赠送用途,且与社会导向 存在正向关系。 H6中国消费者购买奢侈品的社会导向动机与 商用赠送行为间存在正相关关系。 H7中国消费者购买奢侈品的个人导向动机与 非商用赠送行为间存在正相关关系。 研究模型与假设见图1。实线表示存在关系,虚 线表示不存在关系,(+)表示存在正相关关系,(-)表 示存在负相关关系。 3、量表选择 个人导向动机测量主要采用 Tsai(2005)开发 的奢侈品个人导向动机量表,共有28个测项。社会 导向动机测量主要采用了Chen(2003)测量奢侈品炫 耀消费的量表,共有25个测项。虽然这两个量表在 跨国研究中使用,都获得良好的信度与效度,但考 虑到国情问题,本研究针对这两个量表还是进行了 本土化的调整。采用了倒译的程序与前测的工作, 对少数不符合中国人理解的测项进行修改。同时加 入了奢侈品赠送行为的四个测项,最终形成一个适 合中国国情的中国奢侈品消费动机测量量表 (Chinese LuxuryConsumption Motives Scale),总计30 个测项。采用李克特量表中的七点评分。 4、抽样设计与分析工具 收入对于奢侈品的购买动机而言是一项主要 影响因素,因此本研究以每月平均可支配收入高低 作为分层的指标,认为各收入的层内是同质的,而 层间是异质的。为了确保抽样的品质与结果,因此 抽样方式采取分层比例抽样方法,分为极端富裕、 富裕、高收入族群与中产阶级四个层级。具体抽样 比例如表4⑤。 样本人群来自过去半年内曾经购买过奢侈品 的上海市居住人口,包括汤臣高尔夫球场别墅住 户、复旦大学EMBA与MBA学生及上海恒隆广场 消费者。本研究采用问卷调查研究方法,使用 SPSS13.0进行资料分析处理。 ④ 经济导报,2005年1月17日。 ⑤ 80000元为 CEO平均月薪;2000元为中国主要购买奢侈品人口月平均收入;8000元为外企白领阶级门坎薪资。(经理人杂 志,2005.3) 表3 中国奢侈品消费者层级 层级 月收入 层级 月收入 1.极端富裕 Above 80000 3.高收入 8001-20000 2.富裕 20001-80000 4.中产阶级 5000 -8000 图1 研究横型与假设 市场营销 11 管理评论 Vol.19 No.9(2007) 表4 分层抽样比例表 5、问卷发放与回收情况 本研究于 2005年 11月至 2005年 12月进行。 采取实地问卷调查方式与发派问卷方式进行,总计 发放问卷 298份,回收 245份,剔除基本资料不符 合本研究定义与问卷不完整之无效问卷,总计有效 问卷为200份。 实证发现 1、中国奢侈品消费购买动机:炫耀、追求质量、 享乐主义与自我赠礼 对中国奢侈品购买动机量表进行效度检验, KMO系数为0.856,Bartlett氏球体检验的卡方近似 值为 1887.319,自由度 253,显著性为.000。说明该 量表非常适合进行因子分析。 采用主成分分析法(PrincipleComponent),提取 特征值大于 1的因子,进行 Varimax正交旋转,抽 出四个因子,总体的解释变异量为 52.431%。第一 个因子包含展示、炫耀等测项,命名为炫耀性动机。 第二个因子包含质量要求等测项,命名为追求质量 动机。第三个因子包含使自己快乐、善待自己等测 项,命名为享乐主义动机。第四个因子包含为自己 庆祝与减轻压力等测项,命名为自我礼物动机。 对中国奢侈品购买动机量表进行内部一致性 检验,炫耀性动机α值为0.9128,追求质量动机α值 为0.7287均大于0.7属非常可信。享乐主义动机与 自我礼物动机α值大于0.6也属可信范围。见表5。 2、不同收入层级购买动机比较 将不同收入层级样本与社会导向动机进行差 异单因子方差分析。中产阶级族群 (月收入介于 5000元-8000元)与高收入族群(月收入介于 8001 元-20000元)P值<0.05,显示于这两群体间存在显 著差异。将样本进行聚类分析,测量发现受访者形 成两聚类群体。检验两群体的人口统计特征发现, 第一类群体有95人,收入低于8000元的中产阶级 族群占第一类群体总体样本的52%,超过总体样本 的一半。社会导向动机值为2.34;个人导向动机值为 4.94;第二类群体有 105人,收入高于 8001元的富 裕族群占总体样本的 61%。 社会导向动机值为 4.49高度超越第一类群体,而个人导向动机值为 4.80与第一类群体差异不大。第一类群体(中产阶 级)个人导向动机明显,而第二类群体(富裕群体) 社会导向动机相对较高于第一类群体。 3、不同收入层级购买行为比较 中国消费者于不同收入层级,其购买行为也出 现差异化现象。每月可支配金额80000元以上的极 富阶层,购买行为更有独特性。其在平均单次购买 金额上明显较高于其它层级的 301~2500元而为 2501~25000元。在最常购买品项上则为服装类。商 业赠送用途比例则明显偏高于其它层级,高达 70%。在购买场所方面,富裕与高收入阶级最常于国 外旅游时购买奢侈品,而极端富裕与中产阶级则较 常于上海品牌店购买。见表6。 4、不同性别购买动机比较 将性别分别与社会导向动机及个人导向动机 进行T检验,观察性别在各题项上的差异。发现于 社会导向动机 T检验中,其中题项3、8、10、17、23、 24在双尾检验的显著性水平<0.01水平下差异显 著,题项 16在双尾检验的显著性水平<0.05水平下 差异显著,另外题项 3也接近显著,均值上男性样 本都大于女性样本,即中国男性奢侈品消费动机比 女性具有更强的社会导向动机。 而在个人导向动 机 T检验中,题项 20、11、25、18、5在双尾检验的显 著性水平<0.01水平下差异显著,题项 26、19、6在 双尾检验的显著性水平<0.05水平下差异显著,另 外题项 29也接近显著,而均值上女性样本都大于 男性样本,即中国女性奢侈品消费者相比男性具有 更强的个人倾向。具体检验结果见表7。 5、消费动机与赠送行为的关系 分别将四个购买动机,分为社会导向动机与 个人导向动机作为自变量,商业用途赠送与非商 业用途赠送作为因变量。两个变量共可以解释 31.42%的商业用途赠送 (F=11.312,P<0.001),与 13.1%的非商业用途赠送(F=17.989,P<0.001)。可 层级 月收入 抽样比例 样本大小 极端富裕 Above80000 15% 30 富裕 20001~80000 25% 50 高收入 8001~20000 25% 50 中产阶级 5000~8000 35% 70 因 子 Alpha值 方差解释度 社会导向 炫耀消费 0.9128 53.783% 个人导向 追求质量 0.7287 49.078% 享乐主义 0.6799 51.501% 自我礼物 0.6199 57.146% 表5 量表内在一致性检验 市场营销 12 MANAGEMENTREVIEW Vol.19 No.9(2007) 注:*.05水平下显著, **.01水平下显著。 表6 不同收入层级奢侈品购买行为比较 平均购买金额 最常购买品项 主要购买场所 购买频率 商业用途比例 极端富裕 2501-25000 服装 上海品牌店 半年一次 70% 富裕 301-2500 酒类 机场免税店/国外旅游 半年一次 50% 高收入 301-2500 香水 国外旅游 半年一次 40.4% 中产阶级 301-2500 香水 上海品牌店 半年一次 43.5% Total 301-2500 香水 上海品牌店 半年一次 46.5% 因子 题项 男性样本 女性样本 T值 自由度 双尾检验的显著性水平 炫耀性动机 1 3.41 3.27 .565 183 .573 2 3.00 2.55 1.872 183 .063 3 3.61 3.15 1.815 183 .001** 8 4.74 3.96 2.917 183 .004** 9 3.43 3.13 1.064 183 .289 10 3.85 3.12 2.815 183 .005** 15 3.55 3.29 .997 183 .320 16 3.71 3.23 1.994 176.962 .040* 17 3.54 2.55 4.187 180.302 .000** 23 3.98 3.23 2.850 183 .005** 24 4.07 3.07 4.097 183 .000** 自我内在一致 20 5.05 5.63 -2.880 183 .004** 26 5.04 5.56 -2.513 183 .013* 19 4.96 5.43 -2.255 183 .025* 11 4.50 5.35 -3.669 178.321 .000** 6 5.38 5.91 -2.335 183 .021* 个人质量追求 29 5.81 6.19 -1.968 183 .051 27 4.96 5.04 -.340 183 .735 25 4.16 4.96 -3.312 183 .001** 18 4.57 5.40 -3.587 173.093 .000** 自我礼物赠予 12 3.85 4.24 -1.545 183 .124 21 4.42 4.83 -1.638 183 .103 5 2.57 3.77 -4.480 183 .000** 表7 不同性别之间奢侈品消费个人导向动机差异的独立样本T检验 以建立线性模型进行分析,共线性分析中的容忍 度值介于 0-1之间,说明变量之间没有明显的共 线性问题。分析结果,只有社会导向动机变量(t= 4.737,P<0.001)对商业赠送用途有显著的预测能 力,(个人导向动机变量 t=0.836,P=0.604对商业 赠送用途则无显著的预测能力)。而个人导向动机 变量 (t=5.670,P<0.001)与社会导向动机变量 (t= 2.439,P<0.05)对非商业赠送用途有显著预测能力。 图 3显示了购买动机与赠送行为之间的关系。实 线表示存在关系,虚线表示不存在关系,(+)代表存 在正相关关系。 6、假说验证 根据以上分析验证,本研究假说皆成立。见表8。 结论与营销启示 1、中国奢侈品消费四大动机 图2 购买动机与赠送行为 市场营销 13 管理评论 Vol.19 No.9(2007) 本研究通过实证发现,中国奢侈品消费动机中存 在着属于社会导向的炫耀性动机与属于个人导向的 追求品质、享乐主义与自我礼物等共四个动机,与发 达国家相同。但缺乏了发达国家存在的属于个人导向 的“内在一致”动机。发达国家的消费者消费方式,不 再是以收入来决定要不要消费奢侈品,而是以态度表 彰(AttitudinalStatements)的影响力较大。因为发达国 家已经进入一种奢侈民主化的阶段,对奢侈品的购买 已经是一种习惯,不会受景气影响,也不会盲目追求 名牌,讲究的是品牌与生活态度的关连性。而透过本 实证研究发现中国消费者收入层级越高,炫耀性动机 越明显。说明的是中国对于奢侈品的消费态度,正因 为财富的提升,而重演着二十年前已开发国家消费模 式成长的走势,新富阶级面对突然富裕症(Sudden WealthSyndromeorAffluenza),以奢侈品炫耀财富,也 作为自己在社会阶层中的身份与地位的象征。 2、奢侈品作为商业礼物赠送现象 研究显示在调查全体中将近有 50%的中国消 费者购买奢侈品作为商业赠礼用途,可说明奢侈品 作为商业礼物的现象在中国相当普遍。尤其是中国 消费者最富阶级,购买奢侈品作为商业赠送用途的 比例高达 70%,明显高于其它层级。说明富裕的人 以奢侈品作为社交性手段已是个普遍现象。同时我 们也发现中国消费者购买奢侈品的社会导向动机 与商用赠送行为间存在正相关关系。也就是说购买 奢侈品作为商业赠送用途的中国消费者,购买动机 偏向炫耀性消费导向。且中国男性奢侈品消费者对 于炫耀性消费动机要强于中国女性奢侈品消费者。 我们可以推断将奢侈品作为商业赠送用途的族群 轮廓为:富裕阶级的中国男性,而其购买动机偏向 炫耀性消费导向。那么营销人员在制订营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 时,需特别留心这个中国独有现象与客户族群。譬 如产品的选择应多采购品牌 LOGO明显的产品,包 装应有赠送礼物时的特别规格设计。顾客关系计划 (CRM)应特别针对最富阶级的商业人士进行客制 化活动(Customerization),媒体选择、公关角度与广告 编辑稿同时应符合富裕阶级成功象征的形象。在赞 助活动时也应考虑彰显社会地位并符合社交活动 的项目,譬如红酒品酒会、菁英风帆赛等。 3、女性情感化购买动机偏向 女性奢侈品消费者与男性相比,购买奢侈品的 个人导向动机倾向较强。也就是说中国女性消费者 较偏向个人礼物、个人形象象征与追求质量等购买 动机。她们购买奢侈品时的主要考量为此奢侈品是 否与她们内在认知的自我相同;是否可以表现个人 人格与特征,同时奢侈品所代表的高质量也同样吸 引她们。另外女性会把奢侈品的购买当作是犒赏自 己的一份礼物;或是因为要庆祝一个特别的时刻而 购买奢侈品给自己作为纪念。此外,研究发现中国 消费者购买奢侈品的个人导向动机与非商用赠送 行为间存在正向关关系。也就是说上述女性,通常 愿意购买奢侈品作为礼品赠送亲人与朋友以分享 她们的快乐。因此营销人员在广告形象、公关角度 与广告编辑稿上应从女性情感化动机切入。同时强 调产品的高质量性,譬如可以做品牌手工精细的历 史回顾。当然媒体选择也应针对这类女性做接触。 在公众产品代言人方面可选择个人人格特质明显 并与品牌风格相符的女士。店内销售人员的训练也 应特别针对前述购买动机制订销售心理技巧训练。 4、国外旅游购买奢侈品现象 中国消费者于国外旅游时购买奢侈品的比重很 高。研究表明有45%与33%的中国消费者于国外旅 游或机场免税商店购买奢侈品。同时研究发现:中国 消费者富裕阶级与高收入阶级偏向于国外旅游时购 买奢侈品,不同于其它收入层级偏向于国内的上海 品牌店。显示近年来因为中国加入WTO商务机会 大量增加与开放观光旅游,使得中国白领阶级人口 成为这个趋势的主要族群,而他们同时也成为在国 外采购奢侈品的主要客户。因此营销人员应注重机 场免税商店以及机上免税商品的渠道经营。在媒体 选择上可考虑投资航空杂志或机场广告看板与户外 广告。顾客关系计划可考虑建立中产旅游阶级的数 据库以制订客制化(Customerization)沟通计划。 假设 内容 检验结果 H1 中国消费者购买奢侈品动机同时存在社会 导向与个人导向动机 成立 H2 中国消费者收入层级越高,购买奢侈品的 动机倾向社会导向越强 成立 H3 中国消费者收入层级越低,购买奢侈品的 动机倾向个人导向越强 成立 H4 中国男性奢侈品消费者与女性相比,购买 奢侈品的社会导向动机倾向越强 成立 H5 中国女性奢侈品消费者与男性相比,购买 奢侈品的个人导向动机倾向越强 成立 H6 中国消费者购买奢侈品的社会导向动机与 商用赠送行为间存在正相关关系。 成立 H7 中国消费者购买奢侈品的个人导向动机与 非商用赠送行为间存在正相关关系。 成立 表8 假设验证 市场营销 14 MANAGEMENTREVIEW Vol.19 No.9(2007) 参考文献 [1]Aldrichjr.,NelsonW.OldMoney:TheMythologyofAmerica'sUpperClass.NewYork:AlfredA.Knopf,1988:11 [2]AlleresD.Luxe-StrategiesMarketing.Economica,1990(11):31-42 [3]BocockR.Consumption.NewYork:ROUTLEDGEPublishing,1993:80-82 [4] ChenJ.Chineseidentificationacculturationandconspicuousconsumptioninamulticulturalsociety:Atheoreticalframeworkandempirical evidence.UniversityofGuelph,Canada,2003:218 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JournalofPsychology&Marketing,1998(15):423-441 市场营销 15 Contents&Abstracts Vol.19No.9(2007) M ANAGEM ENT REVIEW ManagementandPoliciesofScienceandTechnology AStudyontheIdentificationofGrowingTechnologicalSME !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! s JingHao,ZhaoXinanandChongShaoping 3 Growthevaluationisimportantinanalyzingenterprises' development.Smallandmediumsizedenterprisesplayamoreand moreimportantroleinournationaleconomydevelopment.Judgingthegrowthofhi-techSMEs,findingthoseenterprisesthat areonthestageofhighgrowthandcarryingouteffectiveevaluationontheirperformancecanhelpenterprisesmakeclear theirdevelopingconditionsandassistthegovernmentinimplementingitssupportingstrategies. Marketing AnEmpiricalResearchonLuxuryConsumptionBehaviorofChineseConsumer !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! s KuoPeiChunandSuYong 8 Amarketing-relatedliteratureshows,Chinahasbecomethemostimportantmarketofluxurygoodsproductsintheworld.In thisarticle,anapproachtounderstandingthemeaningofluxurygoodsispresented.Thestudysuggestsanapproachtoluxury goodsbasedontheconceptofproductsassymbolsofpersonalandsocialidentity.Thestudyillustratesfourmotivesthat significantlyimpactChineseconsumersconsumptionbehaviorelicitedforluxuries.Thestudyalsodemonstratesthereisa relationshipbetweenconsumptionmotivesandgiftspurchasebehaviorunderChina'suniquebackground. Theconclusions fromthestudyarediscussedbrieflyintermsoftheimplicationsforthemarketingmanagementforluxurybrands. EmpiricalStudyontheConsumer' NeedsofPurchasingaHouseandIndividualCharacteristicsEffect !!!!!!!!!!!!!!!!!! s YuDan,DongDahai,Raymond.liuandYuanYongdan 16 Thispaperidentifiesthefactorsthatconsumerscareaboutinhousepurchaseandteststheimportanceofthosefactorsby empiricalstudy. Thenthispaperinvestigatestheeffectoftheindividualcharacteristicsoncustomerneeds. Theresult indicatesthatcustomerneedcanbeclassifiedintotwodimensions,"thevalue (utility) dimension" andthe"hedonic dimension". Thelatteristhefactorstimulatingpurchase. Thepaperalsofindsthattherealestatemarketshouldbe segmentedbyfamilyvariablesinsteadofbyindividualvariables.Atlast,basedonthecurrentresearch,wediscussits implicationformanagementandexpectationforfurtherresearch. HumanResourcesManagement Transformationalandtransactionalleadershipanditsmechanis !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! m ChenWenjingandShiKan 22 Theauthorsanalyzethedefinition,structureandmeasurementoftransformationalandtransactionalleadership,thendiscuss andsummarizethemechanismoftransformationalandtransactionalleadership.Finallyfutureresearchontransformational andtransactionalleadershiparediscussed.Inparticular,themulti-levelanalysisandthecontingentanalysisareemphasized. AnEmpiricalResearchontheRelationshipbetweenJobStressandQuittingIntentionofITEnterprise Employee !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! s TangChaoyingandXinLei30 ThisisanempiricalresearchontherelationshipbetweenjobstressandquittingintentionofITenterpriseemployees.The researchinvestigatesandanalyzestheconditionsofBeijingITenterpriseemployeesbyquestionnaireandtheresultsshow thatjobstressispositivelyrelatedtoquittingintention.Jobstressconsistsof5respects,namelyjobrequirement,job compensationandpromotion,joboverload,roleinjobandinterpersonalrelationship.Jobrequirementisnegativelyrelatedto quittingintention,andtheother4respectsofjobstressarepositivelyrelatedtoit.Jobsatisfactionhasamediationeffect