论英语广告中的修辞与翻译背景

论英语广告中的修辞与翻译背景 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 属性：职称论文 论文地区：中国 论文语种：中文 关键词：英语广告 修辞格 翻译 中国论文 职称论文 摘要: 广告是一种语言现象,它具有生动形象、幽默风趣、简洁精练的特点,可以给人们留下深刻的印象。修辞手法在广告中的恰当运用,不仅可以丰富语言的表达效果,而且能引起读者情感的联想,以准确代写英语论文地宣传商品的特点。本文对英语广告中的一些主要修辞手法,如比喻、拟人、双关等进行了 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ,并就其翻译方法作了初步探讨。 关键词: 英语广告; 修辞格; 翻译 现代社会是一个商品化的世界,商品广告已成为商家、企业和广大消费者获取商品信息、决定投资和消费策略的重要信息来源。在英语广告中,修辞手段得到了广泛的运用。修辞手段的运用既丰富了语言的表达能力,给人以语言的美感,又能更好地渲染其产品的功能和服务效果,引起人们的注意和联想,帮助消费者更好地记忆广告信息,认识广告商品,刺激人们的购买欲,从而获得经济和社会效应。 一、英语广告修辞的特点及其功能 英语广告中,广告撰写人为了生动地宣传其商品,加强消费者对商品的印象,常常运用各种修辞手法,增强语言的表达效果,以达到宣传及推销商品的目的。 (一)押韵(Rhyming) www.51lunwen.com 在英语广告中,撰写者使用押韵这种修辞手法,使广告词富有节奏感,琅琅上口,以给读者留下深刻印象,打动消费者,刺激他们的购买愿望。押韵分为头韵(Alliteration)和尾韵(Rhyme)两种。例如: (1)For the woman in you. Stylish, sexy, smart. 这是女性杂志Marie Claire的一段广告词,其中连续使用三个/s/,使三个形容词押头韵,读起来既富于节奏感,又柔和甜美,使人很容易将这份杂志与聪明、性感、有品位的女性联系在一起。 (2)Stronger,longer,with Pantene's“pro-v”daily treatment conditioner. 这是潘婷护发素的一则广告,撰写者通过使stronger,longer和conditioner词尾元辅音共同押韵,巧妙地创造出一种语言节奏,从而使潘婷“pro-v”型号的护发素的更强、更持久的特点被读者接受。 (二)拟人(Personification) 广告文体中的拟人修辞格通过赋予产品以人的语言、动作和情感,赋予商品生命,使读者产生亲切感,激发他们的购买欲。例如: (1)We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden. 这是一则葡萄酒广告,把葡萄酒比拟为葡萄种植者和酿酒者抚育生长的孩子,葡萄生产地成为孩子们的成长地,使读者感到深深的人情味,倍感亲切。 (2)Born to run. 这是一则汽车广告,作者在这里将钢铁制成的汽车人格化,既体现了驾驶者的意气风发的姿态,又说明了汽车的本质功能———行驶的工具,从而拉近了与读者的距离。 (三)比喻 比喻是将一事物比作他事物,可分为明喻(simile)、暗喻(metaphor)和转喻(metonymy)三种。 1.明喻(simile) 明喻是把一事物比做另一事物的修辞格。在英语广告里,商家利用明喻修辞格把抽象的商品比作消费者熟悉的事物或亲近消费者感情的事物,以唤起他们对广告商品的兴趣和喜爱。明喻常用like或as连接A、B两事物。例如: Cool as a mountain stream…cool fresh Consulate(Consulate). 这是Consulate牌香烟的一则广告,这里将香烟比作山间溪流,以喻该烟能像山间溪流那样清新、提神、醒脑。 2.暗喻(Metaphor) 暗喻是词语的转义使用,是一种含蓄的比较,它的基本形式是“A is B”。例如: Kodak is Olympic color(Kodak Film). 这是柯达胶卷为汉城奥运会所拍的广告,采用了“主体+是+喻体”的结构,是典型的暗喻辞格。 3. 转喻(Metonymy) 转喻是利用甲、乙两事物之间的密切关系,借用甲事物的名称来代替乙事物的一种比喻修辞格。转喻的语用目的是使表达新颖别致、生动形象、重点突出从而引发读者联想,加深对事物的印象。英语广告中大量使用转喻修辞格能增强语言的表现力,加深消费者对产品的印象。例如: Wash the city right out of your hair. 这是一则洗发水广告,广告中用the city替代the dirt of the city,既形象生动,又避免了用词不雅。 (四)排比(Parallelism) 排比是对某一个词、词组、结构或句子进行重复,目的是为了加强语气,强调所要表达的事物,突出某种感情色彩,而且富有节奏感。例如: Get ready,get gear,get challenge to change yourself. Reebok运动服在这则广告中连续运用了三个排比句语气连贯,形成了强烈的印象效果。 (五)双关(Pun) 双关是利用词语的语义和语音的条件,使某些词语或句子在特定的环境中具有双重意义。在英语中双关有两种一种是谐音双关(homophonic pun),即发音和拼写都相同但意义不同,或发音相同但拼写、意义不同。第二种是语义双关(homographic pun),利用英语中的一词多义的现象构成,使一句话涉及两件事,做到一明一暗、一真一假,既可以引人注意,又能引起联想,达到一语双关的特殊效果。例如 (1)I'm More satisfied. 这是美国“摩尔”牌香烟广告。在这则广告中,More既可以作为表示形容词的比较级的副词,意味着“我更满意”,又可以作为香烟的品牌,一语双关。 (2)Spoil yourself and not your figure.(Dietice cream). 这是"Weight=Watcher"冰淇淋的广告标题。“Spoil oneself”即“尽兴”,而“spoil one's figure”意为“破坏了体形”“spoil not your figure”意为“不破坏你的体形”,也就是说吃过后不会发胖。这种冰淇淋是为节食减肥者生产的,通过双关手段的运用,使减肥者很自然地接受该产品。 (六)同源(Paregmenon)本论文由无忧论文网www.51lunwen.com整理提供 同源修辞格是指两个或两个以上的来源相同的或相似的单词(即同源词)在同一个句子中重复使用的修辞手法使用同源辞格可以使语言产生视觉上的建筑美、听觉上的音乐美和语义上的意境美的效果,以增强语言的表现力,吸引消费者的注意力,从而达到促销目的。例如: Crest Whitens Whites. 这是佳洁士牙膏的一则广告,Whiten-White派生词同源并列。 (七)夸张(Hyperbole) 夸张是为强调或突出某事物而采取的夸大措词的手法,把被描述的事物适当地加大艺术性的渲染和夸大。这一定义明确指出了夸张修辞格三个基本特点:一是夸大;二是在事实的真实性基础上夸张;三是注重表达深切的主观情意,而不注重客观事实的 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 。例如: The chocolate Soda refreshment for kids over 21. 这则广告的撰写者夸张地将巧克力苏打饮料说成是给21岁以上儿童准备的,这样不仅说明了这是一种成年人的饮品,又巧妙地表现了这种饮料可以给人们带来童趣,以此达到了良好的宣传效果。 (八)反复(Repetition) 反复是英语广告中使用频率比较高的一种修辞格。通过重复使用某一语句或词语,以加强语势,增强语言节奏感,达到抒发感情,营造气氛的目的。例如: Try it,go!Your are still reading this magazine?Stop!! It's good.really good.It's very good.I love it.Want it.I need carrot cake 这是一则哈根达斯冰淇淋广告,作者反复使用了“good”一词,层层递进地渲染出冰淇淋的“好”,试图说服读者去购买尝试。 (九)设问(Rhetorical Question) 设问即是 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 有趣的问题来激起读者强烈的好奇心,并就产品特色进行充分解释。设问有三种情况,即自问自答、自问不答和反面提问。例如: (1)Are you going grey too early? 这是一则乌发乳广告,此口气饱含关切意味,令消费者乐于接受,从而引发消费兴趣。 (2)Wouldn't you really rather have a Buick? 这是一则汽车广告,美国通用公司生产的Buick系列高档轿车,并非人人都能问津,作者针对富有顾客,利用设问方式,以刺激其购买欲。 二、英语广告修辞的翻译方法 修辞是运用语言的艺术。依据交际内容、语言环境等恰当地选择语言手段和表达方式等,是修辞的本质特征。修辞手法包括消极修辞和积极修辞两种。消极修辞指用词造句符合一般语法和逻辑规则,以明确、通顺、平均、稳密为 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ,避免产生不良效果。积极修辞指积极地随情应景地运用多种表现手法,极尽语言文字的一切可能性,使所说所写呈现出形象性、具体性和体验性,即设法运用适当的修辞手段加强语言表达效果。英语辞格和汉语辞格一样,都是积极修辞,如比喻、借代等。 在运用语言艺术的过程中,英汉两种语言各自逐渐形成了一套特定的修辞格。英汉辞格既具相似之处,又存在差异,它们之间的差异为修辞格的英汉互译造成了困难。冯庆华先生从翻译的角度把修辞格划分为可译、难译、不能译三类,还指出了修辞格的三种方法,即直译法、意译法、弥补法。 谭卫国先生也提过英汉广告修辞翻译的三方法,即直译、意译、活译;同时提出翻译的三原则,即“忠实、简练、传神”。 根据冯庆华、谭卫国等专家的研究成果,本文结合英语广告的修辞特点对其翻译方法作出如下探讨。 (一)直译法 对可译的辞格,尽可能直译,即保留原文句子结构和修辞,努力再现其形式、内容和风格,这就是直译法。例如: (1)To share in our experience,our innovative solution and our global wealth management experience,contact us at credit Suisse Hong Kong Branch(+852 2841 4888)(银行广告)。 这则广告使用了Parallelism修辞格。汉语中的“排比”在形式和语义上都与英语的“Parallelism”极为相似。因此。我们可用汉语“排比”对译英语“Parallelism”,将其直译为:分享丰富的经验、全新的运作以及全球财产管理经验,请拨打+852 1841 4888联系我们。 (2)Featherwater,light as a feather. 这则眼镜广告使用了英语Simile修辞格,在汉语中存在内容和形式上的对等体“明喻”修辞格,因此我们可将其直译为: Featherwater眼镜,轻如鸿毛。 (3)Probably the best beer in the world(Carlsberg behttp://www.51lunwen.com/englishothers/2011/0425/lw201104251822202358-2.htmler广告)。 这则广告使用了英语Hyperhole修辞格。汉语“夸张”修辞格与英语Hyperhole有许多共性,因此,翻译时可采用直译法: Carlsberg beer世界上最好的啤酒。 (二)意译法 由于英汉语言在语法、语音、语音形式或文化背景等方面存在差异,有些辞格若采用直译方式,译文则可能晦涩难懂。这时需舍弃原文辞格的形式,采取意译法传译其确切意义,使译文传达的信息自然、贴切、可读性强。例如: (1)Talk like a millionaire!Make up to 1,500 minutes of FREE phone calls! 这则国际电话卡广告采用了英语Simile修辞格,汉语中虽有明喻修辞格,但若采用直译法,译文不符合汉语的表达习惯,所以我们采取意译手法,舍弃其修辞形式,转译其喻义: 1,500分钟自由通话,百万富翁的享受。 (2)Flowers by Interflora speak from the heart. 此广告采用了英语Personification修辞格,使flower人格化,表达了献花者的衷心祝福。若将其直译为“:英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。”虽保留了原文的修辞格,但没有确切传达出其本意,因此我们采用意译方式: Interflora鲜花是发自内心的表达。 这样虽舍弃了原文的修辞形式,但却可以在意义上与原文对等,表达出了广告的本质内涵。 (三)弥补法 在翻译英语广告的过程中,译者如在汉语里找不到表达效果与原文相似的修辞格,最好以舍弃原文形式、保留其内容为原则,采用不同的策略,如用换格、加重语气、加脚注等办法进行补救,最大限度地再现原文的修辞效果。例如: (1)You can have the smoother,softer,sleeker skin you want now and forever. 此脱毛剂广告使用了英语Alliteration修辞格,但由于英汉语言体系的不同,汉语修辞格中没有相对应的修辞格。为了尽可能地再现原文的修辞效果,我们可采用表达效果与其神似的排比手法,将其译作:更光华、更细腻、更亮泽,一旦使用,持久拥有。 (2)A strong bank beside you makes you even stronger. 这是一则银行广告,采用了英语Paregmenon修辞格,汉语里没有与Paregmenon相对的修辞格,译者为了保持原文的修辞效果,用反复修辞格对其加以弥补,将其译作:有实力雄厚的银行做后盾,您的势力更雄厚。 (3)Make your every hello a real good-buy. 这则电话广告运用了英语Homophonic pun修辞格,即利用good-by与good-buy的同音异形异义形成双关。英语Pun修辞格和汉语“双关”修辞格相似, 但两种语言在音、形、义上有差 无http://www.51lunwen.com/englishothers/2011/0425/lw20110425182别,我们无法将Pun修辞格译成汉语“双关”,因此我们用弥补法,尽量保持原文的修辞效果,可将其译作:让您的每次通话都货真价实。 广告的产生与发展综合了经济学、社会学、传播学、新闻学、宣传学等多种学科的知识。作为一门学科,它具有综合性、广泛性、开放性和实用性的特点。修辞手法的运用是产生广告魅力的源泉,在广告中恰当地使用各种修辞手段可产生极佳的宣传效果,使消费者在获得美的享受的同时,加深对其产品的印象,产生购买欲望。 参考文献: 〔1〕周晓,周怡.现代英语广告[M].上海:上海外语教育出版社,1998. 〔2〕石裕晶.汉英、英汉广告写作词典[M].上海:复旦大学出版社,1999. 〔3〕赵静.广告英语[M].上海:http://www.51lunwen.com/englishpaper/上海外语教育出版社,1992. 〔4〕黎昌抱.英语修辞格探新[M].长春:吉林大学出版社,2001. 〔5〕吴希平.英语广告修辞种种[J].中国翻译,1997,(5).24-26. 〔6〕汪福祥.英语修辞及其翻译的选择[J].北京第二外国语学院学报,1997. 〔7〕盛蛾,彭芒.广告英语修辞艺术美初探[J].西安外国语学院学报,1999,(4).7~11.