Email营销的新趋势：多媒体营销信息

2005年 6月 第 6期 June．2005 No．6 Email营销的新趋势 ：多媒体营销信息 郝大峰 詹樟林 (上海大学国际工商与管理学院，上海 200072) [摘 要] 随着多媒体技术的发展，多媒体技术已经在很多领域被广泛地使用。多媒体技术在 Email营销 中的 使 用，即 多媒体营销信息，将逐渐成为 F_amil营销的新趋势。本文介绍了 Email营销 中多媒体 电子邮件效果及应用现 状，并对其存在的限制因素进行 了分析，提出了自己的看法。 [关键词] Email营销；多媒体；多媒体电子邮件 [A1)sIra ] witIl the development of multimedia technology，it has been used in many fields．Rich media marketing ine$,．qage， the }age of multimedia technology in email marketing，will be the new trend of email marketing． 11lis paper introduces the effect and actuality of usage of rich media email，then analyses the restricted factors and puts forward the author’s opinions． [Key word word文档格式规范word作业纸小票打印word模板word简历模板免费word简历 s] Fanall marketing；multimedia／rich media；rich media email [中图分类号]TP393．098 (文献标识码]c (文章编号]1008—0821(2005)06—0151—03 当前，电子邮件已成为互联网上最常用的服务之一， 电子邮件不仅已经成为人们 日常生活中的一种交流工具， 同时也 日益的与企业经营活动密不可分。据国际数据公司 (IDC)的统计，20O6年全球平均每天发送邮件的数量将达 到600亿封。人们与电子邮件的 “亲密接触”使得电子邮 件成为企业营销的最佳手段之一。电子邮件营销是节约成 本的、亲切的、个性化的、流行的、交互式的、可衡量的 而且是方便的，许多大公司已将其列为头号营销策略。 Jupiter公司预计美国各大公司今后每年将花费十亿美元用 于开展电子邮件营销。 随着多媒体技术的发展，多媒体技术也已经在电子邮 件中广泛地使用。美国弗里斯特研究所预测说，到 21305 年，以纯文本文件为基础的电子邮件将成为 “古董”，包含 图表、声音和可点击链接文件的多媒体电子邮件将逐步成 为主流。 1 多媒体电子邮件(1 ch Media Email) 冯英健在 《Er·1ail营销》中对 Email营销的定义是 “在 用户事先许可的前提下，通过 Emall方式向目标用户传递 有价值信息的一种网络营销手段。”包括 3个基本因素：基 于用户许可、通过 Email传递信息、信息对用户是有价值 的。 在 Email营销中，我们所熟悉的电子邮件 格式 pdf格式笔记格式下载页码格式下载公文格式下载简报格式下载 包括纯 文本 (TEXT)格式和 HTML格式。除了纯文本和 HTML格 式，多媒体邮件的应用也在 日益普及，已经成为 Email营 销的常用格式之一。 所谓 Rich Media Email，是指采用 Rich Media技术的电 子邮件，即在电子邮件中包含图片、流媒体、互动功能的 信息。现在还很难用一些简单的概念或词语来表达清楚 Rich Media这 一概念 ，根 据 Rich Media SIG (Special Interest Group)的会长 Bill McCloskey的建议，简单地采用列举的办 法把现在常用的所有技术罗列出来： grap}lics(i．e flash)，DHTML，cursors， va一 这就是 Rich Media。 1．1 多媒体电子邮件的主要形式 video， audio， vector Shockwave and Ja一 现在已有的多媒体电子邮件：一种是将图表和可点击 链接文件直接粘贴在文件正文上。这种手段已广泛被美国 公司做市场营销使用，但缺点是文件太大、传输刚问长、 普及空间有限，有待改进。另一种就像美国 “全七技术” 公司开发的方法。它将随电子邮件发送的图表和可点击链 接文件存储在服务器中，因而正文以外的信息不占据邮件 空间，不会导致邮件 “超重”，但也存在改进的空间。目 前，所采用的多媒体电子邮件主要是后一种。 目前多媒体电子邮件主要包括动态的 HTML、简讯 (Newsletters)、流 式 视 频 (Streaming Video)、流 式 图 形 (Streaming Graphics)四种形式。动态的 HTML是指邮件中包 含图像、文本、动画的信息；简讯是指邮件中包含动态 HTML格式的在线新闻信息，且布局可以 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化；流式图 形是指邮件中含有内含在动态 HTML框架中的一种经过压 缩的图形信息，类似于Hash，但不需要媒体播放器即可观 看；流式视频则是邮件中含有内含在动态 HTML框架 中的 经过压缩的视频邮件信息。发送到客户邮箱中的流式视频、 流式图形形式的电子邮件起先是动态 HTML的框架，客户 点击观看视频和图形信息时，这些信息便从企业或者电子 邮件营销专业服务商的服务器中流式传输到客户的邮箱中 去，当然这要求一定的传输速度以尽可能减少下载时间。 1．2 多媒体电子邮件的效果 多媒体具有更好的视觉效果，抢夺注意力，便于产品 展示和产品样品的试用，从而增强目标受众的品牌感知及 认同。对于普通消费者来说，人们对网络营销最为担心的 问题就是怕看不到实物，对商品缺乏感性认识。而 目前多 收稿日期：2O05—02—25 作者简介：郝大峰 (198O一)，男，现为上海大学国际工商与管理学院研究生。 詹樟林 (1 6一)，男 ，现为上海大学国际工商与管理学院研究生。 一 l5l 一 工 作 研 究 维普资讯 http://www.cqvip.com ． 上． 作 研 究 2005年 6月 第 6期 June．2005 No．6 媒体信息技术的发展正好弥补了这一问题。多媒体的商品 信息完全可以营造出一种身临其境的商品氛围来达到促销 的目的。因此，它增强了可点击率，目标受众的冲动性购 买欲 ，以及获得更高的订阅率和反馈率。尤其像电影、游 戏这类产品，把其最精彩的片段通过电子邮件发送给你的 目标受众，供他们欣赏或娱乐 ，这样他们有了直接的感受， 更有利于促销你的商品以及品牌。而纯文本格式和 HTML 格式则很难做出这样的效果。 例如，华纳兄弟公司曾向潜在客户发出介绍一部新片 的多媒体邮件，跟踪结果表明，邮件的点击率为 40％，成 交率达到 12％，效果比任何其他推广手段都要好，当然， 取得较好效果的前提仍然是对潜在客户的正确定位，否则， 盲目滥发邮件，无论采用什么技术都不会有好的效果。 2 市场现状 2．1 在北美 根据许可营销专业网站 opt．in news对美国和加拿大的 500家开展 B2C电子邮件营销公司所使用邮件格式的调查 ， 其结果如下： B2C Direct Email Creative Comparison 78％ I口HTM L l口TEXT I口R1CH M ED1A =l ％ ％ I999 2000 200 I 2002 2003 这张图显示了近五年的电子邮件营销所采用的各种邮 件格式比例的变化情况。我们可以看到，纯文本格式所占 的比例从 1999年的82％降到了2003年的 16％，HTML格式 则正好相反，从 1999年的 17％升到 81％，目前 HTML格式 成为主流。而对于多媒体格式 ，其增幅缓慢，甚至还出现 了降低的情况。不过，有些统计数字存在着问题，因为在 采用 HTML格式的邮件中，有一部分的邮件是含有链接或 旗帜广告的，而这些是属于多媒体格式的。虽然多媒体电 子邮件所占的比例很小，只占3％左右，但这种格式常常 更多地集成在 HTML格式的邮件中，并且有增长的趋势。 调查结果表明，在多媒体电子邮件的使用上，厂商还是比 较谨慎的。 2．2 在 中国 目前，多媒体邮件的制作技术刚引入中国不久，多媒 体邮件的使用还很少。 3 应用 ch Media Email的限制因素分析 3．1 邮箱容量 一 般情况下，多媒体邮件内容比纯文本格式和传统的 HTML格式的要大。这样，对于多媒体邮件则需要较大的 空间来容纳。然而，电子邮箱的空间是有限的，并且用户 还要接收其它重要的邮件。如何解决电子邮箱的容量问题 呢?目前，用户所用的电子邮箱大多是免费邮箱，只有几 十兆到几百兆，一种思路是希望大规模邮件系统提供商能 · -—— — 152 ·--—— 够扩大邮箱容量。最近好消息是，新浪免 费邮箱扩至 1．5G，网易的免费邮箱扩至 2G。另一种思路，即尽可能地 压缩多媒体电子邮件字节数。目前，一些提供多媒体邮件 营销的专业服务商采用极高的压缩技术 (比如视频编辑与 压缩，首先用 Adobe Premiere来创建．AVI和．WAV文件；用 Pixdtoo~MPEGRepai~把 ．AVI文件转化为 ．MPG视频流文件； 用 Awave Audio软件把 ．WAV转化为．GSM音频流文件；用 Hex EditorProg~ 添加适宜的标题信息；最后用 VAMerge整 合视频和音频文件而得到．VID文件)，能够处理动态视频画 面，使一般多媒体邮件的容量只有几 K到几十 K，小于一 封普通邮件的容量，从而不会出现撑爆客户邮箱的情况。 3．2 带宽 限制 多媒体邮件比纯文本格式和传统静态的 HTML格式邮 件要求有更充足的带宽，否则会导致较长的下载时间，有 时更糟糕的是可能会发生连接错误。所以，要确保有足够 的带宽来传送多媒体电子邮件内容。如果多媒体电子邮件 由于受众接收速度的问题而无法接收，这样不仅起不到营 销的目的，还会使受众厌烦，进而影响顾客关系。因此 ， 要想实现多媒体电子邮件营销，必须要有一个很好的通路。 目前基于带宽的现状，主要有两种解决方法：一是利用上 述压缩技术来压缩多媒体邮件。二是利用对客户端的带宽 检测来衡量客户的连接速度，从而基于这一速度来传输某 种形式的多媒体邮件，这要求带宽检测要快速、可靠。而 且，我们可以看到：全球宽带市场随着2003年全年的强势 增长以及 2OO4年一季度1 220万用户的增长量，截至今年 3 月 31日已经达到了 1．117亿用户的市场规模。2OO4年第二 季度中国宽带接入用户继续高速发展．达到1 773．1万户 ， 同比增长 148．44％。同时，宽带接入用户 占互联网用户的 比例持续上升，到6月底达到 33．2％。从全球宽带互联网 发展趋势来看，宽带应用时代必将要到来，从而这一问题 能够得以很好的解决。 3．3 媒体信息显示问题 许多电脑和电子邮件客户程序都安装了多媒体播放器， 然而，不同的多媒体播放器支持的媒体格式不一样，如 Apples Macintosh的 Quicktim~和 Windows的 Windows Media Player支持的媒体格式不兼容。再加之不同的公司在制作多 媒体电子邮件所采用的标准也不一致 ，例如，RadicalMail 公司使用 Java配置音频文件，而 Real Hayer采用的是 Hug- in技术，相同点是将声音信息集成到电子邮件中去。这些 会导致客户在读取多媒体信息出现无法正常显示的情况， 而这一情况则会降低回应率，影响顾客关系、削弱品牌价 值。因此，有必要对用户接收时内容能否正常阅读这一问 题进行研究。为了解决这一问题，市场上已经有了一些的 常用软件诸如 Real Player和 Clipstream。Macromedia Flash已 经安装在 Macintosh和Windows操作系统自带网络浏览器上， 并且在所有支持 HTML的电子邮件客户程序有很高的普及 率。或者另一种选择，查询用户电子邮件客户程序是支持 你所拥有的 (Q=i&time，Windows Media，Clipstream等)中 的哪一种格式．基于此来发送用户所支持格式的多媒体邮 件。最后还有一种新技术．即多媒体电子邮件运用跨越系 统平台文件格式的技术，使几乎所有的电脑和人都能接受 和观看．并不需安装和下载任何设备或软件。 ％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ ∞ ∞ 加 ∞ ∞ 如 加 0 维普资讯 http://www.cqvip.com 2005年 6月 第 6期 June．2005 No．6 3．4 价格因素 另外两种格式的邮件。基于这一情况，合理的做法是在可 开展多媒体电子邮件营销的费用是依据企业要达到的 能的情况下为用户提供不同格式邮件的选择。那用户的接 目标和电子邮件服务提供商的定价而定的。一般情况下， 收习惯会不会改变呢?当然改变习惯是困难的，但也不是 其费用包括制作多媒体的电子邮件费用、传送费用以及流 说习惯的改变是不可能的，随着社会的进步，人们的许多 媒体费用。传输费用、流媒体费用是较低的，比如发送一 习惯不都在改变吗?并且，目前存在的问题的解决也会促 个邮件只需 O．02美元～O．04美元。然而制作多媒体电子邮 使用户的接收习惯的改变。 件的费用是很高的，其费用大小依据所要求的媒体形式和 4 结 论 复杂性，一般在数千美元至数十万美元范围内。所以，必 笔者认为，多媒体营销信息将逐渐成为电子邮件营销 须确保创造性的内容能够给顾客提供有效的价值。这种潜 的新趋势。基于目前开展多媒体电子邮件活动的限制因素 在的高的制作费用很大地限制多媒体电子邮件营销的开展。 的分析，一些问题尚未得到很好的解决，因此不能盲目地 好的消息是，费用总体上来看正逐渐降低。 去开展这一活动，而应当谨慎地使用多媒体电子邮件。但 3．5 用户的可接受度 这并不是说这种趋势不存在，因为我们看到无论是企业、 根据许可营销专业网站 Op1．in news的调查，用户对于 电子邮件营销专业服务商还是政府都在努力解决所存在的 邮件格式的接受程度为：62％的用户表示比较愿意接受纯 问题，并且已经使用了一些切实有效的解决方法。一旦这 文本格式的电子邮件广告；可以接受 H'INL格式邮件广告 些问题得以很好的解决，那么多媒体电子邮件将很快成为 的用户比例为35％；只有 3％的用户愿意接受多媒体电子 主流。 邮件广告。 参 考 文 献 从上述材料可以看出用户对多媒体邮件广告的接受度 [1]冯英健．网络营销基础与实践 [M]．北京：清华大学 很低，这严重阻碍了多媒体邮件活动的开展。那么，今后 出版社，2OO2．1． 用户的接受程度能不能提高呢?这就需要了解究竟有哪些 [2]冯英健．Emafl营销 [M]．北京：机械工业 出版社， 因素会影响用户对多媒体邮件的接受程度。用户的接收习 2003．6． 惯以及目前存在的问题，诸如多媒体邮件内容过大，传输 [3] (美)莎侬 ·金纳德著，陈铁 晶译．E—MAIL营销 速度慢，无法读取多媒体邮件等，都影响着用户的接受程 [M]．北京：中国三联出版社，9_2)01．9． 度。一旦目前存在的问题能够得到很好的解决，笔者认为， [4]hnp：／／WW'W．n1edia ．com 更具优势的多媒体邮件是会被用户接受的。对于用户的接 [5]hnp：／／WW'W．opfinn~ws．com 收习惯也应当进行一定的研究，目前来看用户偏向于接受 [6]http：／／WW'W．clickz．com ：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：： (上接第 150页) 这种措施防止攻击者的拒绝服务攻击。 虑与 UNIX系统的考虑相同。 但是与 UNIX系统相比，windows服务器系统面临的危 险性更大。在攻击者的攻击下，window$服务器会崩溃而失 去作用： 4．3．1 使用 IIS2．0的 NT4．0系统上，有一个很严重的缺 陷，可以使你的Web服务器被破坏。攻击者建立一条到 NT 服务器 8o端口的Telnet连接，并键入 C礤 l，．． 由于系统对这一攻击的脆弱性，使 Web服务器死掉， 而且会导致 NT服务器的崩溃。 4．3．2 NT服务器对拒绝服务攻击很脆弱。在拒绝服务攻 击下，NT服务器的 CPU会百分之百地被占用，服务器主机 会死机。攻击者使用SATAN或 SafeSuite的Intemet Scanner扫 描，利用TCP连接进行服务拒绝访问攻击，不断地向 n． dows主机发送数据包，这种攻击能够造成 NT系统的崩溃， 未存盘的数据丢失。 4．3．3 NT4服务器允许远程用户与 NT服务器的 137、138 或 139端口建立连接，而且不需要认证用户名或者 口令， 即可以进行远程登录。它可判断当前系统缺省 Administrator 账户的名字，读取多个 Registry 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 ，并能够列出所有共享 资源，甚至包括隐含的共享资源。 因此，防止这种攻击，要在各个独立子网之间的路由 器上，设置 ACL(访问控制表)，禁止其它子网主机到 win． dows服务器端口137、138和 139的TCP和 UDP连接，利用 在铁路Intrmaet系统中，考虑到 windows 系统的安全弱 点，以及 window~系统的性能 (相对于l D()，只是在内部 信息服务器使用 windows 系统。windows作为内部的代理服 务器，作为其中某个网段的动态地址分配服务器，都是很 理想的选择，如果对服务器的处理性能要求不高，可以作 为 Web中FI'P服务器。 要防止 windows服务器暴露在广大的 Internet用户面前， 则需通过防火墙和过滤路由器起到安全保护作用。 综上所述，我认为每个操作系统有每个操作系统许多 独特的安全问题。需要维护人员，对这些系统熟悉，并经 常监控，及时发现问题，大部分安全问题不是由操作系统 引起的，而是由于维护人员的错误配置导致了漏洞，被黑 客利用。因此加强维护人员自身的素质，是安全工作中最 主要的一环，同时注意及时更新补丁程序等。 参 考 文 献 [1]《U似 安全问题》 [2]王锐等译．网络最高安全技术指南 (Maximum Security )[M]．机械工业出版社，1998． [3]刘霞，丁红兵等．网络安全、审查与控制——win d01幅 NT Server安全性专辑 [M]．学苑出版社，1995． [4]林资山．网络规划管理与应用——wind01幅NT Server技 术专辑 [M]．学苑出版社，1995． [5]AUNIXNetworkProtocol Security Study：NetworkInformation Service． David．K．Hess，W ．pooch Texas A&M University． 一 153 一 工 作 研 究 维普资讯 http://www.cqvip.com