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找到你的竞争对手

jls3736
2011-11-24 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《找到你的竞争对手pdf》,可适用于战略管理领域

找到你的竞争对手新时代营销的起点作者:鲁建华商场如战场营销是一场战争。找到你的竞争对手可能是营销中最重要的决择。从业务来源角度来分析无论是老业务还是全新的业务新进入者的业务获取一定是从潜在的竞争对手那里夺来的因为顾客的需要或需求在进入者进入以前一定是被别人(即新进入者的潜在竞争对手)满足了的即使是全新的业务也是这样。因为全新业务一定是从老业务中分化而来没有从天上掉下来与原来业务完全没有联系的老业务那么全新业务就与原来的老业务形成了竞争关系。比如百度是从谷歌中分化而来而谷歌是从原来的门户网站分化而来门户网站是人类进入互联网时代后从单纯的网站中分化而来网站是从图书杂志报纸等传统的信息资料载体中分化而来。百度、谷歌是全新的业务但百度与谷歌、谷歌与门户网站就形成了竞争关系。人们一直就有根据关键词寻找更多相关信息的需要一直就有获得更多知识了解世界的好奇与冲动但满足的方式是一直在发生变化。我们不能创造需要需要一直就存在一直以一种有时是不被人注意的方式满足着。一种新的满足方式与原来的满足方式就形成了竞争关系。新业务一定要从老业务的主顾那里夺取生意这个老业务可能是显性的已被开发出来的需求也可能是为被开发但一直就存在的隐性的顾客需要。比如非大学教育(高中后非学历民营IT职业教育)是个全新的业务对于已经上线能上大学而来读这类学校的是说新业务(非大学教育)夺取了老业务(大学)的生意对于高考落榜的学生来读这类学校的是说新业务发现并创造了高考落榜生读书求职这个新市场但即使是高考落榜生其寻找人生出路的需要一直就存在并且以前是被复读、成人高考、自考、外出打工、当兵、当学徒学手艺等较为隐性的方式满足着对他们而言新业务只是增加了一种新的选择而已。但新业务与原来的这种隐性的满足需要的方式就形成了竞争关系而且新业务的成长一定要从老业务(原来满足需要的方式)中进行转化、夺取。在大竞争时代几乎所有的人类需要都被开发出来满足需求的方式则早以令人眼花缭乱人们面临全所未有的选择新业务与老业务、老业务与老业务之间这种竞争关系更加显性化和残酷化成为业务成败的关键。而找到你的竞争对手就是找到你的业务来源找到你最主要的竞争对手就是找到你最主要的业务来源找到你的竞争对手就是找到你对你的业务的本质认识是你业务成功的关键也是新时代营销的真正起点。从进入顾客心智角度分析任何产品或业务需要成长一定要被潜在顾客认知与选择。进入不了客户心智产品或业务成长的可能性为零。进入顾客心智最好最简单的办法就是要与你的业务范围内的占据第一位的产品或品牌发生某种关联要么找到第一强势中的弱势抓住他这个弱点与他对着干要么从他所代表的这个品类中分化出一个专一的细分品类从侧翼来瓜分他的市场。找到这个“第一”它就是你的竞争对手。找到他与他发生关联借力打力你就能很快地进入顾客心智就有可能被顾客选择。找到这个“第一”你就成功了一半。没有找到第一这个竞争对手你就是在黑暗中摸索无法进入顾客选择的视野终生无法出头。大竞争时代营销的竞争早已发展为一场战争商战就是争夺顾客心智资源的战争。确立竞争导向的观念有利于从一开始就找对商战的地点找到进入顾客心智的办法。而坚持顾客导向的观念不明白商战决战的地点品牌无法进入顾客的心智而被选择企业必将日益衰败。从追求利润最大化角度分析传统营销理论告诉我们营销是分析、发现需求、有盈利地满足顾客需求的过程。营销的起点是顾客需求(分析、发现需求以发现业务机会)终点也是顾客需求(考察需求是否被满足达到了品牌忠诚的程度)。问题是在大竞争的时代背景下所有的企业都是这种顾客导向满足相同的顾客需求其结果是生产、提供的产品或服务越来越相同或相似最终陷于价格战的泥潭。价格战成为竞争战略运营效率的改善成为企业奉行的经营战略企业活动高度趋同致使企业进入没有利润的红海――营销的死胡同。顾客导向在大竞争时代走向了顾客导向的反面没有利润不能持久地满足顾客不断提高的需求。要彻底摆脱低价竞争就一定要树立竞争导向的营销观念从找到你的最主要的竞争对手开始建立和发展你的差异化定位。因为你提供了与你的竞争对手以及以它为代表的参照系不同的价值你可以获得超出平均利润以上的超额利润也因为你与居于强势地位的你的竞争对手发生了关联快速地被顾客认知并提升了认知价值而被顾客选择节约了营销成本更可能是你以你的竞争对手的产品、业务模式为参照开发出了一个全新的品类或业务模式进入一片无人竞争的蓝海地带你当然可以获得超额利润。要更好地实现企业经营的目的摆脱同质低价竞争找到你的竞争对手以他们为参照提供一个简单、焦点明确、与众不同的购买你产品而不购买你竞争对手产品的理由以此建立品牌进行品牌化经营是你的最佳选择。找到你的竞争对手就是找到你的生意来源找到你进入顾客心智的角度找到你摆脱低价竞争的方法。找到你的竞争对手其实是你进行有效差异化定位的前提它是新时代营销的真正起点是超越传统顾客导向而转向竞争导向的商战智慧。

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