手机媒体盈利模式初探

手机媒体盈利模式初探 【摘要】现代信息技术的飞跃使原本作为人 际间信息交流中介的手机，演进成为信息社 会的主要信息载体与传播媒介。继而被称为 手机媒体。手机媒体除 了具备体现媒体传 播功能，同时作为市场经济下的大众传媒的 组成者之一，也创造着可观的市场价值，其 盈利模式值得进一步探讨研究。 【关键词】 手机媒体 盈利模式 前景 随着现代通信技术的日新月异，手机 除了作为日常人际传播通讯工具，其作为 新兴的信息传播媒介功能也在与日俱增， 已逐渐成为继报纸：广播、电视和网络之后 的“第五媒体”。手机媒体的商业价值与社 会价值都在智能化手机不断演进中得以实 现。同时，手机媒体的发展，也是在移动通 讯网络覆盖面的拓展及 网络增值功能的丰 富背景下逐步实现的。 一 、手机媒体及其概念 “手机媒体是借助手机进行信息传播 的工具；而且手机媒体是网络媒体的延伸。 手机媒体也只能成为信息海量的网络媒体 新的组成部分，否则它将面临信息匮乏的 难题。”因此，手机媒体也成为新媒体(New Media)的重要成员，数字化新媒体是未来媒 体发展的重点，是媒体传播市场发展的趋 势和目标方向。相较传统媒体，手机媒体具 有高度便捷性，它跨越了地域和电脑终端 的限制；改变了受众传统的静态接收模式， 增加了受众自主选择和信息发布的新机 制。国内已在尝试通过手机短信进行新闻 传播与出版活动，并积极实践手机的媒体 化，“手机正在实现由人际沟通工具向大众 媒体的跨越。” 二、手机媒体的发展现状 一 方面，从政策上看，中国的手机媒体 作为新媒体的一个重要组成部分，在发展 政策上受到国家的鼓励与保护。鼓励主要 体现在，除发布传播违反国家相关法律的 内容外，基本上不受其他约束，国家对于新 媒体持鼓励的态度。国家对于3G网络建 设和《电信法》的推进工作给予高度重视， 从基础产业环境的角度来说，有利于新媒 体的快速发展。 另一方面，传播范围上，手机媒体发展 迅速，各种应用层出不穷。在 2004年 出版 的 手机：挡不住的呼唤》一书中，保罗 ·莱 ◆ 陈 欣 (中国人民大学新闻学院硕士研究生) 文森对手机发展做 了非常乐观的 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，他 认为人类有两种基本的交流方式 ：说话和 走路。但 自人类诞生之 日起，这两个功能就 一 直被分割开来，直到手机横空出世 ，将这 两种相对的功能整合起来，集于一身。手机 成为信息传播最方便的媒介。短短几年，手 机媒体已经从早期的简单文字短信传播的 形式，向内容更丰富、 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现力更强的多媒体 形式过渡。手机电视、手机报、手机网站、手 机游戏等应用已经对人们 的日常生活起到 一 定的影响。受发展起步早晚，以及用户对 应用产品的应用习惯不同等影响，手机媒 体应用水平参差不齐。手机报、手机小说等 业务已经很好地普及 ，分别达到了39．6％ 和27．7％，但手机音频广播 由于定位不够 准确，资费上又缺乏优势，受到手机 自带 FM模块等应用模式的影响，业务发展一直 缓慢。目前调研城市的用户普及率只有 3． 5％。其主要的业务优势来自于个性化的内 容，如直接收听互联网广播等。手机视频受 到互联网视频快速发展的影响，发展较快 ， 在调研城市的普及率达到 15．7％。手机视 频用户使用的最大来源是互联网，大多数 的互联网视频 中提供了手机视频的下载功 能。中国的手机电视业务最早于2004年由 广东移动发起 ，经过几年的发展却进展缓 慢，即使是在发达城市，其普及率仍然只有 3．8％。而手机游戏大多还停留在单机层 面，通过WAP网络联网的手机游戏尚未形 成实际气候。 三、手机媒体盈利模式 目前，手机媒体作为新兴的数字媒体， 在改变人们沟通联系手段的同时也形成了 具有其新媒体属性的盈利模式，按盈利方 式可划分为以下四类：(1)以 WAP信息服 务模式盈利。(2)手机广告创收模式。(3) 电子商务盈利模式。(4)手机媒体潜在价 值与最新应用 1．WAP信息服务模式。 付费预读、手机报在日本已经成为非 常普遍的阅读形式。然而具体到国内，手机 报的盈利尚不具备用户基础与成熟市场。 较可行的盈利模式是用户在空闲时间自愿 通过手机进入某个 WAP站点浏览自己感 兴趣的信息，在浏览网页的同时看到广告 信息。可以按照用户浏览点击手机广告的 量给予一定的奖励回报进行推广，诸如向 用户赠送话费、积分或赠送流量等。该运营 模式也可分为两大类 ：a)联合一些 WAP网 站的内容提供商开展广告业务。b)运营商 自己开设 WAP移动商城开展手机广告业 务。日本 N1Tr DoCoMo公司技术交流机广 告 比较成功的典范。 2．手机广告创收模式 在国外 ，手机媒体发展水平较高，相应 的手机媒体广告经营也得到了一定发展，但 是在国内外各大运营商中，还没有一种官方 的、统一的运营模式，比较典型的有 PUSH 模式、嵌入模式。 首先，PUSH模式就是运营商向客户定 时发送广告信息，或基于客户浏览广告后的 互动行为进行回报的模式。该模式具体实 施又分为单纯的信息 PUSH和互动的信息 PUSH两类。单纯的信息 PUSH模式是运营 商直接向其拥有的用户发送广告信息。此 类广告容易引起用户反感，近年来的垃圾短 信和垃圾彩信就是单纯的信息 PUSH广告， 影响客户的满意度，因而不适合移动运营商 推广。互动的信息 PUSH模式是让用户根 据自己的兴趣喜好，自主选择与移动运营商 签约，同时约定在客户闲时由运营商向客户 发送 自己定制的广告信息。美国的 Verizon Wireless和 Sprint Nextel公司在开展手机广 告业务初期就是采用该方式。 其二，嵌入模式则是将广告信息嵌入到 手机终端或运营商拥有的增值业务中。手 机终端嵌入主要是将广告业务与手机终端 捆绑，或者将广告嵌入手机终端的在线小游 戏中。纵观先已运营的各手机增值业务中， 广告的实现方式主要分为内容式嵌入和客 户端嵌入两大类。内容式嵌入方式就是在 诸如手机报等增值业务内容中嵌入广告。 用户定制带有广告的手机报免费，对个人用 户最好是在手机报中嵌入一些与生活息息 相关的实用信息，广告信息主要选择用户闲 时发送。也可针对集团客户，在来电提醒、 集团彩铃等增值业务中嵌入该公司的广告 信息等。客户端嵌入方式就是在运营商运 营的增值业务客户端上嵌入广告，运营方式 多与 MSN、QQ等客户端一致，实现手机广 告的功能。全 球 著名 的移 动运 营 商 Vodafone就是采用客户端嵌入广告的运营 模式，推出与终端捆绑的手机广告业务，并 且将手机广告作为其“移动 +”战略的重要 65 镬 组成部分去发展。 3．电子商务盈利模式 手机媒体的电子商务模式主要指满足 交易功能，并以实现最终交易为 目的的电 子商务式手机广告。在该模式下，运营商可 以建立交易平台或者联合一些购物网建立 交易平台，用户通过手机等终端进入交易 平台，浏览自己感兴趣的信息，在浏览网页 的同时看到商品等广告信息，用户对中意 的物品进行互动式交易，最终实现手机广 告业务的交易，真正实现手机广告的效益。 同时可融合使用现有的增值业务，从接触 到手机广告业务到最终的交易过程，全程 都可以通过现有的增值业务开展交易业 务 ，这样在发展手机广告业务的同时，也促 进了增值业务的发展。移动运营商可以根 据业务发展需要，不断丰富手机广告的电 子交易平台。初期“以广告信息发布为中 心”，逐步壮大，最终实现“融合各种移动增 值业务的购物娱乐圈”，实现各种业务的互 通，综合使用现有的各种增值业务，同时也 可以根据需要开发一些新的附加业务。这 样客户不仅可以获取产品信息，进行购物， 还可以根据 自己的购物经验进行评论，发 表自己的看法，为其他客户提供广告商品 质量等信息。 4．手机媒体潜在价值与最新应用 挖掘手机媒体新应用，开展增值服务， 获取经济效益，是手机媒体实现盈利的重 要途径。手机媒体不仅拥有了传统媒体的 内容优势和无线互联 网络的应用优势，还 有着巨大的市场机遇。除了传播渠道本身 介质的不 同，手机媒体的显著特点在于个 性化、分众化、定向化和互动性。手机媒体 的快速发展正迅速改变着人们的 日常生活 方式，成为传播、整合信息的设备，甚至是个 人数字娱乐中心。在不远的未来 ，手机媒体 化将开创营销蓝海，产生一种全新的商业 模式，掀起营销新革命，将运用到品牌塑造、 市场促销、市场公关、客户关系管理等等方 面。比较突出的具有潜在价值的手机媒体 新应用则是手机音乐与手机游戏。 其一，手机音乐增值服务移动音乐，又 叫无线音乐，就是通过移动通信网络下载 音乐并在手机上播放的一类服务。手机铃 声最早出现在日本，后来经过 日本和韩国 电信运营商、服务提供商和手机厂商的大 力推广，目前已经在全球范围内成为一种 非常流行的增值服务。目前全球手机铃声 销售额几乎占全球音乐市场的 1／10。在西 方许多国家，铃声音乐销售额已经超过音 乐单曲光盘。而在中国，手机音乐增值服务 跨 66 随着年轻族群对手机彩铃、手机铃声的个 性化需求的与 日俱增，也吸引 了越来越多 的内容服务提供商(SP)抢滩这个新兴市 场，以空中网、TOM无线、灵通网等为代表 的手机音乐 sP们，通过铃音下载、彩铃发送 以及无线排行等形式赢得了巨大的商业利 润以及品牌忠诚度。 其二 ，顾名思义 ，手机游戏就是可以在 手机上进行的游戏。在美国，整个手机无线 游戏业务的硬件、软件以及服务所带来的 收人在2006年已达到40亿美元。虽然中 国的手机游戏 才刚刚起步 ，但 NPC(Non Hayer Character---“非 玩 家 控 制 角 色”)、 RPG (Role Playing Game一“角色 扮演 游 戏”)等手机游戏已赢得了掌上一组的拥 趸。2006年，中国的手机游戏的付费用户 有 I，800万。虽然在市场规模与基础条件 上都还不足以与日本、韩国市场相抗衡。但 是中国市场有 自己的特色和优势：全国手 机用户数量远超过互联网用户数量，另外 随着手机产品更新换代，将使用户的手机 对手机游戏的支持更好，用户使用手机游 戏会更方便，架起了用户与游戏的接入口。 凭借着手机可以随身携带、随时使用的特 点，加之游戏作为休闲产品的特性，在培养 用户的使用习惯上方便许多。 四、手机媒体发展前景 在《媒体的未来》一书中，台湾学者温 世仁、庄碗华曾指出“媒体传播的终极产品 就是无线宽频网络加上大哥大影像电话， 任何人在任何时间、任何地方都可 以取得 各种资讯。”可见手机比电脑更普及 ，比报 纸更互动，比电视更便捷 ，比广播更丰富，集 四大媒体的优势于一身，带来视听方式和 传播模式的革命。从这个意义上说，手机媒 体就是以手机为中介，传播文本、视听、娱乐 等多媒体信息的互动式传播工具，它不是 传统媒体的延伸，也不是互联网的补充，而 是有别于传统媒体的“第五媒体”。 手机是到 目前为止所有媒体形式中最 具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强 制性的媒体平台，它的发展空间不可限量。 随着手机技术迅速向宽带化、智能化、个人 化方向发展，受众可以在更广阔的领域内 实现多媒体信息共享和人机交互功能。更 为重要的是，3G时代的到来将会为手机媒 体的“大进发”提供无限可能。在此基础 上，用户可以高速上网获取多媒体新闻信 息，真正做到看新闻、听新闻。互联网可以 看作手机媒体化过程中的资源基石和支 撑。“从长远来看，互联网可以被认为是手 机的副手”。3G时代的来临将使手机媒体 具有网络媒体的所有特征，成为一种小巧 的特殊电脑。“终端制造商诺基亚公司最 近在全球 11个国家(包括中国、法国、印度、 日本、美国等国)进行的一项深度调研结果 表明，消费者正热切期待移动多媒体电脑时 代的到来，认为未来的手机应该成为一台移 动多媒体电脑。”目前中国手机普及率已经 超过 47％，面对多样化的手机需求，面对手 机超越语音和短信的基础功能，融合 3G、数 据传输、移动计算等多方面的业务功能， GPRS手机、WiFi等手机市场上已经启动 了。“手机媒 体”的催 长剂和发展方向是 3G，它代表了移动通信发展的新趋势。随 着 3G时代的来临，随着技术的完善、用户 认知的不断提高和运营模式的逐渐形成，手 机将更快更好地承载目前各种媒体的传播 方式和内容，专家预测，在未来的5至8年， 3G将会在全球范围内迅速普及，截止2009 年，3G多媒体手机销量已超过3．8亿部，以 手机为载体的“第五媒体”以及相关产业也 将随之得到空前发展。手机媒体将逐步成 为普通人在日常生活中获得信息的重要手 段，“最有资格成为第五媒体”，并最终成为 “第五媒体”。 诚然，短期内由于人们使用、阅读、收视 习惯以及科技发展水平的局限，手机媒体尚 不具备取代传统媒体 的绝对实力。手机媒 体的发展还将面临主管部门政策调整、传统 媒体争抢市场与目标受众、运营商利益权 衡、技术创新与突破等众多问题，但其发展 仍然值得期待。手机媒体的市场价值已被 越来越多的服务运营商、内容供应商、传统 媒体所看重，本文对其盈利模式进行了初步 的探讨与前景展望，而其潜在的商业价值与 公益价值仍值得有识之士进一步研究与 探寻。 参考文献： [1]匡文波．手机媒体概论[M]．中国 人民大学出版社，2006．5． [2]方兴东．手机 网必将超越互联 网——移动梦 网运行 四年露 出冰 山一角[N]．市场报，2005．2．4． [3]匡文波．论手机媒体的盈利模式 [J]．国际新闻界，2007，(6)． [4]保罗 ·莱文森．手机：挡不住的呼 唤[M]．中国人 民大学出版社， 2004：114 ． [5]温世仁，庄碗华．媒体 的未来[M]． 台湾：大块文化 出版股份 有限公 司，1999：124—125．