新旧融合：电视媒体经营的新突破

Ⅳ AZHAO,~ -tE 2010·3(上半月) 新旧融 △ 口： 葶 电视媒体经营的新突破 口陈欣跃 安立国 摘要 ：如今一 系列的政 策使媒体行业的竞争 日趋激烈 ，各级媒体都在 为 自身的发展壮 大寻找 良策，同时 ，随 着科 学技 术的飞速发展和传媒 理念的不断演 变．我们所 处的传媒时代 已经逐渐步入 了以数字媒体、网络媒体和 移动媒体 等为代表的新媒体时代。本文主要讨论新媒体给传统 电视 业带来的影响及发展的新机遇。 关键词 ：传统电视 新媒体 盈利 模式 我们不能 无视新媒体 对人类社 会生 活的重大影响。新媒体在其全新的传媒理 念引导下．凭借技术上的创新和传播机制 上的自由迅速拓展着传媒市场．而传统媒 体如今却依然陷入广告至上的怪 圈之 中。 在这样一个时代里 ，电视作为传统媒体中 的最强势一·方 ．面对新媒体带来的对其经 营上的影响，应该如何应对。是否能打破 同有 的经 营单一的生存之 路而创造 出新 的盈利模式是对其发展关键的一步。 以往 ．盈利模式相对多集中在经济管 理领域 ．对传媒企业盈利模式问题的研究 虽然 可以借鉴经济管理 领域企业盈 利模 式研究的理论成果，但是由于传媒企业特 殊的身份 和地位 ．使得传媒企业盈利模式 问题显得 比较复杂 。盈利模式单一与竞争 日趋激烈，使得中国传统电视媒体的生存 和发展问题 日益严峻。尤其是在新媒体技 术的强势冲击下．作为和新媒体技术结合 最紧密的电视媒体．其盈利模式自然受到 理论界和学术界的高度重视 ．对其盈利模 式问题的研究就显得很有 必要 。 加强与新媒体的资源整合 作为现有的盈利模式 。各级媒体还是 以依 赖 广 告 收 入 为 主 ．Generntor Re． search的⋯份报告 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 显示到 2019年美 国 的传 统广 告 收 入将 仅 占 电视 广 告 的 25％，市场总值将从 2008年 的 578亿美 元跌 至 131亿美元 。这可能是电视广播机 构灾难性急剧下滑的开始 ，而这些 巨大的 损失 可以通过互联 网到 Pc、便 携终 端以 及与互联网连接的电视机获得补偿 。 面对新媒体刚刚兴起的时候，我国的 传统媒体似乎并没有迅速地适应这种变 化从而改变经 营模 式 、节 目风格 ．却 是立 即在广告上进行创新 ．使得一大批观众怨 声载道的广告形式出现。这虽然暂时使收 益看起来很喜人，但长远来看损害的却是 整个行业。现在国家广电总局已经注意到 各级 电视台广告的问题 ，陆续 台了关于 整顿广告时长 、时段安排上的一些相关政 策，给仅靠广告来生存的媒体机构打了一 针镇静剂。如今越来越多的媒体 也认识到 了这个问题 ．开始 了对 自己机构盈利模式 单一的情 况作 m思考。 就整体传媒业 而苦，盈利模 式大致有 i种 ：第一种 是只 出售 内容产 品：第二种 是先 出售内容产品再 出售广告资源 ．即通 常说的二次销售：第i种是只出售广告资 源。l、1这三种模式具体到某一类型的传媒， 也 由于运作方式不同而千差万别。就 目前 而言．传统电视业收益最高．也使多数媒 体所采用 的盈利模式为第二种。那么第一 种和第j三种模式呢?恰恰正在被应用于新 兴媒体中 ，第一种 多集 中于数字电视 、移 动电视 、互联 网等 ，它们靠对 内容费用 的 收取来经营自身，但现在这种方式在国内 也是刚刚起步．还有待于大众的普遍接 受。第 i种多集中于现在一些户外新媒 体、楼宇电视等。它们没有自己的内容，而 是靠 自身拥有 的独 特渠道优势 来单纯地 发布广告 ．但这种方式在激烈的竞 争环境 下已经开始出现危机 。新媒体的 出现虽然 表面上看是对传统媒体盈利模式的挑战． 但实 际上它们 已经 对传媒业 的其他盈 利 模式开始了尝试，我们如果正视新媒体的 堀起 ．了解它 并加 以融合 ，势 必会给传统 媒体带来 另外一条发 展之路。 不管是什么性质的媒体 。不管计划如 何创新盈利模式 ．最根本的还在 于吸 引受 众的注意 力 ，与传统 电视 相 比．新媒体对 受众具有交互性 、广容性 、多元传播、个性 化等优势。传统电视媒体要主动融人多媒 体的发展 ．这将延续传统媒体的生命力 ． 而对于新媒体而言．通过加强与传统媒体 的合作．可以加强其可信性、加快向主流 媒体的靠拢。为其发展奠定根基，进一步 放大媒体经营的想象空间。可以通过台网 联动 ．把具 有特色 的节 目、内容从电视延 伸到互联 网，发挥 电视媒体的权威性 、公 信度特点 ，不断提升新闻整合、新闻评论 与独家报道能力 。完善节 目数据库建设 ， 推m特色节 目点播 系统和个性 化社 区。这 对于地方媒体尤为重要 ，可 以有效突破地 方限制。利用新媒体的技术优势 ，丰富服 务内容．开发更多的增值点．建立自由、互 动的新媒体。通过对新媒体业务的发展将 极大地拓展其服务领域，增加其服务功 能。通过多元传播，实现节 目内容和相关 业务在多种新媒体形态下的传播增 值 ，从 而改变传统媒体单一 的收入模式 。通过流 媒体 电视和移动业务实现直播 、轮播 、点 播下载在内的信息网络传播视听节目业 务，以及手机短信、视频分享社区等各种 增值业务 ．直接满足 目标受众的需求 。 多形式的增值业务．实现媒体多元盈 利模式。同时还可以根据这一平台的传播 特性创造更加符合用户的节目内容。具体 说来 ．如电视业利用数字 电视或互联网在 基础 的视 频服务基础之 上可先整 合提供 本地涉及 老百姓衣 食住 行的资讯 和当地 政府政务公开信息．将电视打造成区域特 色鲜明的家庭信息平台。与各种公共事业 机构、银行、证券等开展合作，做好数据接 口为用户提供电视支付交易 ．强化家庭信 息平 台的便民财经与金融服务 。同时针对 典型人群搭建用户专区与主题专区，各分 类专 区针对用户需求热点整合 视频 、咨讯 与增值服务。增加类似休 闲棋牌类联机游 戏等家庭娱乐服务 ．将 电视提升打造成新 媒体时代的家庭信息娱乐平台。从单向传 播到互动交流 ，从单一 电视频道 内容到家 庭信息娱乐平台。甚至我们可以想象通过 新媒体终端 。父母 可以通过托儿所的视频 系统 在线查看孩子的情况 。对电视新闻的 及时延伸阅读，如果在看电视时发现自已 喜欢 的一件衣 服便直接 可以查询到 这件 粥向覆謦考 53 衣服的相关信息等 。这些听起来 好像 和电 视没什么关 系。但 这些 服务都可 以是 由媒 体来提供。 在互动和平台价值的背后 ，电视革命 的更大意义在于挖掘提升国内电视业的 产业价值。一些较具规模的地方媒体开始 尝试与新媒体的结合，如2006年 8月，广 东电视台成立了全国省级电视媒体首个 内部新媒体业务管理中心 ．对各项新媒体 业 务进行统一协 调 、科学 管理和规模 发 展 ，构成车载移动 电视 、手机电视 、地铁 电 视、互联网站 电信增值业务 网络视频等新 媒体产业群 。湖南卫视旗下的金鹰 网定位 为视频门户 。利用湖南卫视强大的资源推 出电视 台没有播 出的节 目以及相关线 下 活动的报道或电视剧幕后花絮．将分散的 收视人群通过网络再度聚合 ．扩大品牌影 响力和知名度。 发挥新媒体 渠道优势 我们可以看出新媒体在渠道终端交 互形式上较为灵活，而在节目内容资源上 较为匮乏，而这在传统媒体上刚好相反， 只是专心 做节 目而疏 于对节 目渠道 的打 造 ，如今酒香不怕巷子深 的年代 已一去 不 复返。 受众过去的作息时间是有规律的，现 在则逐渐被打乱。产生了多种作息时间的 群体。休息时问、工作时间、外出时间都呈 现出非常无序 的状态 ，最 为明显的是移动 时间增加，工作时问与生活时间重合多。 传统大众媒体的时段性特点。特别是电视 的播出与受众群体生活节奏的无序状态 形成了媒体消费的时间偏 差 ，受众与传统 媒体 日渐疏离。 新媒体的诞生，意味着对于媒体全新 角度的认知与诠释。因为传统媒体本质上 都是社会整合的工具 ，决定 了它作为政治 意识形态衍生物的位置 。也就决定 了其 自 上而下 的纵向传播方式。而新媒体诞生 与 成长的动因，却来 自与消费者生活方式的 融合 ，以一种崭新 的人性关怀给予受众无 限的媒体新体验，新媒体以轻松的、不知 不觉的感觉让受众去接触 ．并改变着受众 的意义。伴随着人们的生活轨迹 。特定受 众族群不断产生。受众经历了从读者到听 众 。到观众，再到网民、手机族群的转变。 同时由于传统媒体的机制体制受到很多 限制 ，较难实 现产权清 晰 ，很 难吸 纳海外 资金，而掌握多渠道的新兴媒介 ．由于不 承载或少量 承载 内容 ，受到的限制 相对 比 较少，并且它产权清晰有助于借助民间或 厂^ ．4ZHAO．~ -ZE 2010·3(上半月) 海外资本。过去媒体的经营链是 内容一受 众一消费者一广告主，现在已经变成内 容一渠道一受众一消费者一广告主。国外 不少大媒体都有借助新媒体扩展自己内 容发布渠道的先例。纽约时报广场最大的 一 块电子屏幕是纳斯达克的专属屏幕，一 块位于著名的新年倒计时高楼上，其他六 块则全部属于路透社。 然 而如果 只重视渠 道建设 也是不 行 的，最典型的就是分众传媒 ．其曾在一片 批评声中创造出一个关于新媒体的神话． 但我们注意到江南春实际上只是创造了 一 个不具备任何技术含量和资本壁垒的 广告发布平台。分众作为媒体的意义并不 真实 ，由于没有 自己的内容进行支撑 ，显 出了一定 的不可持续性 。分众 的问题 在于 它 只是用一个 广告人 的视角把媒 体 当做 一 个广告的发布工具，而忽视了它的传媒 功能 。在被新 浪收购之后分众有理 由摆脱 广告模式的困局，回归媒体的内容核心。 所以传统电视业可以自己建立新媒体渠 道。也可以利用现有的新媒体渠道．因为 传统电视具有天生的 内容优势 。 NBC和新闻集团旗下的 FOX合资成 立 Hulu．tom 集 聚 了海 量 的 版权 内容 优 势，广告收入更在一年内超过 7000万美 元。随着迪士尼率旗下 ABC的加入 ．目前 全美 四大电视网 已有三家成为 Hulu的战 略靠山。近年来 国内一些有影响力的节 目 通过与新媒体的结合都取得了很好的效 果，如东方卫视的舞林大会，形成了舞林大 会+IPrIV}互联网+手机电视+短信平台的全 新形式。除了融合传统媒体，也要努力去迎 合新媒体，找到自身与新媒体的契合点。 从一个例子可以看 出网络新媒体的 力量 ：2009年 4月 19日晚 ，优酷 宣布全 站封网三小时 ．举办 了历史上首个互联网 全互动演唱会。演唱会结束时在线访问人 数 累计 突破 60o万人次 、互动投 票 5000 多万，同时在线峰值 50多万人。这种关注 度是绝大多数传统媒体做不到的，更关键 的是这些关注都是主动行为．无论对节目 本身还是赞助商记忆将更加深刻。其实演 唱会这 种形式 十分常见 。这也是传 统电视 的强项 ，如果能搭上新媒体这趟顺 风车将 会走得更远。 浙江卫视影视娱乐频道的多媒体迷 你剧《因为爱》在新浪第一期当天点击率 实现 3万人次，此后每天点击率在 lO万 人次左右，与新浪合作后其收视率显著提 升，将以往的单向线性传播转变为利用多 渠道 自由 、实 时和交互性的信息传递 ，这 大大突破 了节 目播 出时间和容量 的限制 ， 使节 目与观众没有距离感。因而，我们的 媒体应该重视 与其他媒体 的联合 与互动 ， 以弥补自身人才、技术等很多方面的不 足。将 来大 多数节 目乃至电视剧播 出的模 式很 可能最 常用 的播出模式 ．可能是卫 视+渠道媒体+社区，从而改变现有的单一 卫视或卫视+卫视模式 ，这对于传统 电视 的广告投放可以有以下优势 ：1．利用 IP和 节点技术可以定向投放到指定城市甚至 更小的范围：2．可以有效依据内容投放；3． 可以依据不同时段或全天候投放 ：4．可以 开展互动等多种形式的投放 。以往我们在 评价媒体时经常用的就是收视率 、投资回 报率等。当与新媒体结合时就不能只是看 这些 ，更 多的要看 与受众 的互 动性 、关注 度、参与度等去层层考量。 与传统电视的价值链集中于电视台 和有线网络不同，和新媒体结合的价值核 心在于在把握核心竞争力的基础上开放 系统 、整合 资源 ，通过 整个平 台来 面对受 众。未来 融合 型新 媒体 的特点将是 自动 化、移动化与高度人性化，融合是基于网 络融合和终端融合。由于资本追逐利益的 本性使然 ．探索新媒体盈利的模式成为引 导新媒体健康快速发展的关键所在。而受 众形成的时代特点成为传媒产业思考的 基点 ．而从整个行业来看核心资源就是内 容和渠道，前者可以依靠传统媒体长年积 累下来 的媒 体品牌和专业 内容 ．发挥滚雪 球效应，在新媒体时代进一步做强内容生 产，保持竞争地位。后者则利用新媒体技 术完成双向化改 造 。增加 内容接触点 ，直 接面对受众提供多种服务，实现技术传输 网络向全业务运营的角色转变，扩大传播 效能 。过去相对封闭的生产流通 已经被现 在 的环境慢慢打破 ．逐渐形成了开放 的电 视平 台，突破传播限制 ，拓 展生存空 间，使 整个产业的市场价值空间也随之有了巨 大 的增长。(本文为黑龙 江省 2009年研 究 生创新科研 项 目新媒 体带 来的电视盈利 模 式 转 型 研 究 成 果 ． 项 目 编 号 ： YJSCX20O9—260HLJ) 注 释 ： ①张伟：《传媒盈利模式的经济学分析》， 《新闻学论集》，第 19辑。 (陈欣跃为哈 尔滨师范大学传媒学院 硕士生；安立国为哈 尔滨师范大学传媒学 院副教授 ) 编校 ：张红玲 54 郝向蕴弗者