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分销渠道策略.ppt

分销渠道策略

吴宗平
2011-11-21 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《分销渠道策略ppt》,可适用于市场营销领域

第九章分销渠道策略第九章分销渠道策略本章讨论的主要问题本章讨论的主要问题分销渠道基本知识渠道行为及渠道组织渠道设计渠道管理窜货现象及其整治汽车销售的物流管理一、分销渠道基本知识一、分销渠道基本知识分销渠道的含义分销渠道的含义分销渠道是促使产品或服务顺利地被消费者使用或消费的一整套相互作用的组织。直接渠道间接渠道分销渠道图示分销渠道图示制造商代理商批发商零售商消费者制造商批发商零售商消费者制造商零售商消费者渠道渠道渠道渠道渠道层级–它指买卖中间商的每一层它将产品和产品的所有权逐渐带近最终消费者间接渠道直接渠道(专用车市场)直接渠道(专用车市场)直复营销即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式。网上购物电话直销邮购或其他人员直销单层次直销例如戴尔多层次直销例如安利正当多层次直销非法多层次直销区分单层次直销与多层次直销区分单层次直销与多层次直销如果直销人员除了把产品直接销售给最终消费者而计提报酬外还教授或培训其直接推荐或间接推荐的直销人员脑力劳动的付出并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把产品直接销售给最终消费者后从他(她)的报酬中按事先的约定抽出相应比例的回报那么直销就成为了“多层次直销”。间接渠道:可借助的中间商类型间接渠道:可借助的中间商类型信托组织:指信托人接受他人委托以信托组织的名义代他人购销或寄售商品信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等代理商:是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买卖活动由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用赚取佣金形式未取得商品所有权的中间商。一般是“品牌专营”的企业法人。经纪组织:经纪是介于卖者和买者之间促使买卖双方之间接触以致达成交易的行为。间接渠道:可借助的中间商类型间接渠道:可借助的中间商类型经销商。发生产品所有权的转移赚取商品的购销差价。零售商批发商特约经销商通过契约建立的一种组织特许专卖属于买断经营一般从事零售。按生产企业规定的市场限价(或价格波动幅度)销售产品并承担市场风险。除一般经销商条件外还建立品牌专营机构及专用的展厅和服务、管理设施有专职的销售、服务人员有较强的资金实力和融资能力。直接渠道与间接渠道的比较直接渠道与间接渠道的比较直接渠道的优势减少渠道费用直接服务于顾客间接渠道的优势借助渠道中间商的力量打开市场二、渠道行为及渠道组织二、渠道行为及渠道组织渠道行为和冲突渠道行为和冲突下面情况下渠道效率最高:每个成员被指派它能最好完成的任务每个成员互相合作以使渠道的总体目标得以完成并满足目标市场当以上情况不发生的时候冲突就产生了:水平冲突发生在渠道的同层级公司,例如零售商和零售商之间垂直冲突发生在同一渠道的不同层级,例如批发商和零售商之间为了使渠道表现优良,每个渠道成员的角色必须非常清楚并且冲突必须加以管理案例:比亚迪经销商退网事件案例:比亚迪经销商退网事件年月比亚迪成都金牌经销商退网事件发生后比亚迪经销商退网事件接二连三的出现。月日郑州大河秋季车展商比亚迪汽车河南经销商协会的工作人员在展会现场拉出了写有“比亚迪强制压迫经销商被逼退网”等条幅。此前成都比亚迪F南区销售冠军――比亚迪平通成都空港旗舰店意外退网并转投竞争吉利。一时间关于比亚迪的质量问题和销售渠道混乱的质疑现在是此起彼伏这一中国汽车发展史上罕有的经销商集体退网事件也引起了媒体的广泛关注。案例:比亚迪经销商退网事件案例:比亚迪经销商退网事件原因之一据准确消息就在几天前郑州市场的第八家比亚迪S店开业了。就是由于在一个区域市场内过度挤压和设置了经销商S店这个市场不足以承载那么多汽车产品的销售这是原发点。原因之二比亚迪与汽车经销商之间的所谓销售协议产生了误差产生了对销售政策解释不清晰的问题双方出现了两种声音我们单位已经通过各种渠道与比亚迪主机厂取得了联系比亚迪主机厂通通没有回复。部分经销商盲目跟风看到汽车行业前景盲目投资以赌博心态选择低门槛品牌进入被主机厂高收入、高回报的宣传迷惑不顾区域市场市场的承载量和份额盲目投入在同一区域市场内恶性竞争引发市场连锁反应。赚不到钱不应怪厂家是自己自食苦果。传统营销渠道和垂直营销系统传统营销渠道和垂直营销系统传统营销渠道通过垂直营销系统可以减少冲突制造商零售商批发商制造商批发商零售商消费者消费者分销系统创新分销系统创新水平营销系统同一层次上两个或两个以上的公司联合起来去寻求新的营销机遇例子:杂货店里的火车票代售国美里卖汽车混合营销系统一个公司设立两个或两个以上的营销渠道直达消费者目标市场例子:零售商与网上销售分销和网络分销和网络互联网影响市场营销活动和物流:快速传送信息改善渠道成员的交流公司可以到达世界的遥远地方提供消费者世界范围的卖主以供选择为每个分销功能的单位提供增强的网络服务变化中的渠道系统变化中的渠道系统一个主要趋势是产品和服务不经由中间商而直接到达最后的购买者如:农产品直接进入超市三、渠道设计三、渠道设计、渠道设计过程、渠道设计过程分析消费者对服务的需求确定渠道目标及限制因素渠道成员的责任中间商数目中间商类型设计主要的渠道选择方案评估主要的渠道方案分析消费者对服务的需求分析消费者对服务的需求购买地点购买方式购买偏好购买时间企业在衡量消费者的消费需要时不仅要比较满足这些需要的可行性和成本而且要衡量顾客的价格偏好。确定渠道目标的限制因素确定渠道目标的限制因素产品特征目标顾客特征市场特征市场集中还是分散中间商特征经济实力、资信等级、销售能力、展示条件、存储设施及交通方便性企业自身特征大、小环境特性地方政策的支持还是排斥设计主要的渠道选择方案:中间商类型设计主要的渠道选择方案:中间商类型信托组织代理组织经纪组织经销商零售商批发商特约经销商设计主要的渠道选择方案:中间商的数目设计主要的渠道选择方案:中间商的数目密集性分销。日用品及一般原料生产商。选择性分销。汽车、家电和家具品牌。专营性分销。汽车和名牌时装。设计主要的渠道选择方案:渠道成员的责任设计主要的渠道选择方案:渠道成员的责任价格政策销售条件区域权利各方应执行的具体服务方面评估主要渠道方案评估主要渠道方案渠道经济效益的评估渠道控制力的评估渠道适应性的评估、分销渠道的布局规划、分销渠道的布局规划一个S店的覆盖范围:最大应为平方公里即半径公里左右的圆形。案例:“四位一体”汽车专卖店-广州本田汽车的销售模式案例:“四位一体”汽车专卖店-广州本田汽车的销售模式广州本田是我国第一家引进整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四位一体的世界先进销售模式的企业.该厂现有员工多人己形成年产万辆的生产规模并建立了家特约销售服务店(a)四位一体的品牌专营销售广州本田从成立起就建立了四位一体的品牌专营特约销售服务店网络采用全国统一销售价格并将车辆销售给直接用户的直销体制。统一价格可以排除顾客在价格方面的顾虑避免特约店与顾客在价格问题上产生过多的争执:直接销售可以减少中间环节避免增加不产生任何附加值的费用让顾客得到更大的实惠以售后服务为中心以顾客为中心的“四位一体”的销售网络是一开始就进行的.通过专卖这种形式建立全国统一的价格、服务标准、推荐方式、及与客户的沟通.从而缩短了企业与顾客的距离。*(b)广州本田的售后服务理念基本理念:在产品的整个使用过程中.维护用户所期待的商品价值(性能及功能)获得用户的满意和信赖并提高用户对品牌的喜爱。特约店销售服务的运营方针:特约店的运营应以售后服务为中心创建用户购车后能安心使用的环境从而吸引和促使用户再次购买广州本田。(c)双赢才会长久广州本田选择经销商有如下几个必要的条件和标准:必须有资金的保障:经销商资产结构应比较紧密和合理还必须有合法的经营场地和场所最关键的还是要有为用户服务的正确观念和意识也就是要有先进的服务理念.广州本田希望所有的销售店都能通过售后服务来维持一个店的经营.而把销售作为纯利润的收入*广州本田与所有的经销商们都在倾心打造广州本田的品牌.从硬件上来讲:每家专卖店的店面设计整齐统一内部的功能室和车间划分都非常严格。每位来访者都会感觉到置身于简洁高雅、井然有序的环境.投资了客户俱乐部、娱乐室户外运动场等设施让客户体会到了“家”的感觉。从软件上来讲广州本田在服务程序上给经销商们制定了严格的几乎苛刻的规定。经销商们还进一步了解客户的需求开发系列的个性化服务比如:建立客户会员制度给会员更大优惠详细分析每位客户用车习惯准确地提醒客户维修保养的时间免费上门取车送车免费赠送客户紧急救援卡等等。*四、渠道管理四、渠道管理渠道管理内容渠道管理内容选择渠道成员激励渠道成员评价和调整渠道成员选择渠道成员选择渠道成员生产商吸引合格渠道成员的能力各不相同选择依据:渠道成员的从业年限、经营的其他商品、发展和利润记录、协作性和声誉等。激励渠道成员激励渠道成员高利润特殊关照交易和奖励合作广告商品陈列津贴销售竞赛推销人员培训评价和调整渠道成员评价和调整渠道成员定期评价其工作业绩(销售定额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、损坏和遗失货物的处理情况、合作情况、顾客服务水平)对不合格中间商及时调整关注中间商举例:国外汽车分销举例:国外汽车分销英国汽车生产企业自己及其分销商一般不面向最终用户销售汽车。分销商在划定区域内独家分销生产企业的产品并在该地区代表厂家的利益。分销商将汽车批发给下一级代理商分销商主要负责管理汽车从生产企业到销售网络的运输过程和代理商网络为代理商和顾客提供售后支援工作。代理商为专营代理并在某个特定地区直接面向最终用户销售。德国大众公司在国内的整车销售主要采取两种渠道:一是自己直接销售但仅限于特殊客户。二是代理商销售。韩国是其生产厂家的自销比例高。例如现代汽车公司就是在全国独资建立销售店和维修服务网络。价格、售后服务、销售策略均由公司统一制订雇员为公司的正式职工排它性经营。销售店一般在街面上采用展厅形式内部有公司样车和全国联网的计算机系统用户可以通过计算机查询各种车型的基本性能参数、各种配置、选装件、价格等信息。五、窜货现象及其整治五、窜货现象及其整治何谓窜货何谓窜货窜货是指分销商置分销协议和制造商长期利益于不顾进行产品跨地区降价销售。窜货产生的原因窜货产生的原因某些地区市场供应饱和广告拉力过大渠道建设没有跟上企业在资金人力等方面的不足造成不同区域之间渠道发展不平衡企业给与渠道的优惠政策不同分销商利用地区之间的差价窜货运输成本不同引起的窜货跨区域销售主要原因是各个地区的购买力差距相当明显。据统计在经济发达、人口众多的区域由于购买力相对较强轿车销售所占比例较大从年到年华东和华北两个区域的轿车销售量占全国销售总量的以上。但是根据生产厂家的估计实际配送到这两个区域的轿车数量只占总销量的左右也就是说有的轿车是从其他区域销往华东和华北区域的。窜货现象的整治窜货现象的整治签订不窜货乱价协议外包装区域差异化文字标识商标颜色差异化外包装印刷条形码发货车统一备案统一签发控制运货单建立科学的地区内部分区业务管理制度六、汽车销售的物流管理六、汽车销售的物流管理目的是在适当的时间和地点以最低的成本将适当的产品送到适当的消费者手上物流包括消费者服务运输仓储库存控制原料处理和运送以及工厂、仓库、商店的位置等的计划物流影响成本消费者服务以及与其他职能领域的关系物流的性质和重要性物流的性质和重要性现今的公司更加强调物流的重要性因为:消费者服务和满足已经成为营销战略的基石物流是公司成本的主要因素物流费用$亿即GDP的产品日益多样性使得先进的物流管理成为必要在典型的美国杂货店货架上:年个品牌的产品,年个品牌的产品信息技术的发展给分销效率的提升提供了机会物流系统的目标物流系统的目标低的分销成本低的消费者服务水平高的分销成本高的消费者服务水平目标:以最低的成本提供消费者特定水平的服务物流配送规划物流配送规划物流模式:“一个工厂多个市场”配送方案:直接运送产品至顾客成批量运送至企业设在各地的中转库在目标市场设立装配厂销售物流的具体业务管理销售物流的具体业务管理订货过程运送仓储订货过程订货过程整车产品通常按合同销售给中间商即在每年的年末或在下一年的年初举行订货会签订下一年度的购销合同。新车运送新车运送铁路水路公路举例:大众汽车公司新车发运举例:大众汽车公司新车发运大众汽车公司的国内新车发运主要采用水运和公路运输两种方式水路运输完成的发运量占公路大型驳运车运输占。在没有到达用户手中之前绝对排除商品车作为运输工具使用的可能在经销商的新车展厅内所有新车的里程均在km之内。出口至欧洲以外国家和地区的商品车自总部狼堡通过铁路运至汉堡转入滚装船运输而去欧洲的商品车则完全由火车运输。在厂内拥有km的条平行的铁路专用线供若干个室内发运站使用。发运站均有条m长的铁轨均可实现同时装车装车现场有万平方米的停车场可停放发运的车辆余辆还拥有一处可停放一万辆商品车的室内仓库作为周转场地。大众公司销往国内外经销商的商品车的运送过程大体是:商品车从流水线上下来后通过空中轨道传到发车场经过四次检验喷蜡防护处理放入必需的各种随车资料和工具按地区编组后装车发送用户的所有信息均已输入电脑通过计算机条形码识别便可知某一辆车应该送到何处。良好的装运现场条件和先进的管理手段使得整个装运过程忙而不乱有条不紊。大众汽车公司本部除了向国内外经销商发运新车外也可向最终用户发运新车。但这类用户主要是大众公司在职或已退休职工及一些特殊用户公司销售本部专门设有向某些用户发运新车的部门并设若干个发车组发车组每天均衡安排工作量。待发车辆的所有准备工作提前一天就绪以使客户次日前来能及时领到自己的汽车。为使用户得到一辆完美的新车发车组工作人员要进行待发车辆的外观检查清除流水线上所用的包装、信息用纸然后进行全面的清洗、上光发放必要的文本上好汽车牌照等只等用户次日前来认领。按客户要求发车组亦可将车送到用户家里。客户要做的只有两件事即在约定的时间和地点向发车人员提供付款依据(或贷款证明)的保险凭证然后从发车人员手中接过车钥匙通常还能得到一份小小礼物。商品车发运之所以运转自如除了公司拥有优良的物质条件和先进的管理手段外还在于发运部门内部各机构间的分工明确责任清晰协调一致。白云区:*番禺区番禺区*芳村芳村*海珠海珠*黄埔黄埔*天河天河*天河沙河天河沙河*越秀越秀*广州汽车经销商风云榜金牌销售奖广州汽车经销商风云榜金牌销售奖广东合力汽车贸易有限公司广东广悦汽车贸易有限公司广州市风亚汽车贸易有限公司 广州市保瑞汽车有限公司东风日产华溢专营店广州市梅花园佳达汽车销售有限公司广州市酉晟汽车销售有限公司广州驭达汽车销售服务有限公司广东广物骏达汽车贸易有限公司广州市广星行汽车贸易有限公司

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