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超女策划.doc

超女策划

nxf.com.cn
2011-11-21 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《超女策划doc》,可适用于人文社科领域

超级女声VS超级策划作者:孙隽内容简介  简介:“超级女声”已经俨然成为一个著名品牌近乎家喻户晓妇孺皆知。谁都无法否认“超级女声”所产生的巨大召唤力、影响力、凝聚力当然还有其敛财的执行力。这个活动不仅是成功可以说所有参与的人都成了赢家无论是湖南卫视还是蒙牛包括一起参与的网站无线增值服务商等都在此中获得了可观的利润。  作者孙隽作为这个活动的参与者和策划者把“超级女声”的前前后后写下来让我们了解整个活动合作方面的种种细节。是一本搞活动和营销者们可以参考的模本。序一()  超级女声:新娱乐的胜利新营销的胜利  袁方  第一次见到孙隽先生是在年初在距离呼和浩特市约一小时车程的和林县的蒙牛工厂。我作为中央电视台广告部和广而告之广告公司(蒙牛在CCTV的广告总代理)的顾问这几年经常出入蒙牛的生产基地。当时孙隽先生作为蒙牛从外部“空降”的市场总监给我留下了“青年才俊”的第一印象。  第一次接触“超级女声”节目是在年“五一”期间我到长沙商讨湖南卫视改版。因为在年初国家广电总局出台了“点之前禁止播放涉案剧”的“广电令”当时湖南卫视点档的“精选剧场”就是定位在涉案剧必须后撤。于是欧阳常林台长提出在点档推出品牌栏目带(就是现在的“快乐中国”)。当时为了选择进入点档的新节目我们专门观摩了一场娱乐频道操办的“超级女声”的比赛“粉丝”们的狂热让我震撼。“超级女声”以及杨澜的“天下女人”都是在这个时候被湖南卫视选中的。  第一次接触“蒙牛酸酸乳”品牌是在年下半年广而告之公司负责服务蒙牛的俞先豪总监告诉我蒙牛计划在年力推“酸酸乳”是和伊利的“优酸乳”高度同质化的产品但是知名度和销量都比伊利优酸乳小很多。为了出奇制胜蒙牛方面计划与湖南卫视合作一个活动希望我从中牵线搭桥因为我也是湖南卫视的顾问。于是我就向俞先豪和孙隽推荐了湖南卫视刚举办过一次、名气还不大的“超级女声”。  年3月“超级女声”在广州开唱的同时受广而告之广告公司委托CTR(央视市场研究股份有限公司)的品牌监测系统开始同步跟踪调查“蒙牛酸酸乳”的品牌和市场效果每月检视一次。调研数据显示截止到月底蒙牛酸酸乳的品牌影响力已经全面超越伊利优酸乳成为了乳酸饮料的第一品牌完美地实现了蒙牛公司最初设定的营销目标也印证了“超级女声”强大的影响力。  “超级女声”在这个夏天带给全国人民的快乐在全国范围内造成的轰动是近年来我国电视界少有的光荣。关于“超级女声”的理论探讨刚刚开始社会各界见仁见智。从一个近距离观察者的立场我把“超级女声”的成功看做是“新娱乐”的胜利。  “新娱乐”是湖南卫视欧阳常林台长年提出的理念。新娱乐的要义是“大众娱乐大众”和“观众决定标准”。“超级女声”的成功为新娱乐奠定了第一个支点是对传统的“明星娱乐大众”方向的突围。“超级女声”的全程直播为观众参与节目创造了条件观众短信决定选手去留是“观众决定标准”的牛刀小试。现在正在推出的观众推选“快乐大本营”主持人的“闪亮新主播”活动是“新娱乐”的第二个支点。“开门办电视观众定标准”湖南卫视所引领的是一场面向大众的平民电视运动。  孙隽先生的大作《超级女声VS超级策划》向全国营销界展示的是一个“新营销”的大案例“超级女声”也是新营销的胜利。何谓“新营销”?我认为新营销的第一要义是借力媒体品质。企业对电视媒体的选择正在沿着买“时间”、买“收视率”到买“媒体品质”的轨迹演变媒体品质是最重要的传播力。张含韵代言的蒙牛酸酸乳广告片放在哪个节目里都能播惟独在“超级女声”节目中插播最有力度。蒙牛酸酸乳用谁代言都可以在赞助“超级女声”的年惟独用张含韵最切题。现在很多广告片都是企业“自恋情结”的产物和播出媒体没有关联其传播效率令人怀疑。根据媒体的品性创意传播工具借媒体品质演绎企业品牌内涵或许将成为大趋势。  新营销的第二要义是借力打力。假如蒙牛的广告片大谈酸酸乳的功效结果会怎样?可能没有人去关心它或许消费者会更信任老牌的“优酸乳”。张含韵成为蒙牛的代言人“超级女声”从此在她的同龄人中有了强大的影响力和号召力。蒙牛在各大门户网赞助的“超级女声”网页、数千块户外广告牌、亿个包装盒转而成为“超级女声”的宣传载体加之在“超级女声”五大唱区之外蒙牛在多个城市自办的“超级女声”分赛场其遍及全国的终端网络成了宣传“超级女声”的强大资源。所谓“己欲立而立人己欲达而达人”蒙牛捧红了张含韵捧红了“超级女声”也捧红了蒙牛酸酸乳自己。序一())  新营销的第三要义是“天上地下齐步走”的大整合。一个主题、一支广告片、一个代言人、一首《酸酸甜甜就是我》、一项号召力强大的活动、一个无所不在的宣传网络一系列紧扣主题的促销行动蒙牛酸酸乳的营销和“超级女声”节目丝丝入扣浑然一体。孙隽先生为营销界奉献的是一个让人叹为观止的天上地下齐步走的整合营销大案。  由于蒙牛酸酸乳“超级女声”营销的成功我相信年将会是“活动年”很多企业都会热中于和媒体合作“大活动”。但是我认为这种事情不是那么容易成功的。我们需要深入研究媒体的品性和我们的品牌理念研判媒体和我们自身的执行力企业和媒体之间不是简单的买卖关系。相信孙隽先生的现身说法可以让企业界的朋友在年少走弯路。  (作者系中国传媒大学广告学院副研究员博士CTR媒介策略研究总监)序二())  “超级”来自平凡  孙隽  明天晚上就是年“超级女声”的最后一场了。  夜幕中我照例从湖南卫视的大楼里走出来回到会展中心。一路上不断看到“超迷”们举着偶像的海报在等:里面的彩排还没有结束。已经整整一个半月了每个周末我都是如此度过的。  从年秋天第一次踏进这个大门屈指数来也有十个月了像一个婴儿诞生经历了太多的甜酸苦辣。我一向崇尚低调的生活崇尚安静的日子是“超级女声”打破了原来的平静。  本来没有打算写这本书一直到今年月有很多人怂恿我:即使是为了让全中国那么多搞活动、搞营销的人能够有个可以参考的模本能够从中获得经验同时避免错误也应该把“超级女声”的前前后后写下来。我想作为湖南卫视他们注重的更多是对于节目的设置环顾整个蒙牛工作团队也没有人会像我这样了解那么多合作方面的种种细节。而我离开蒙牛也已经几个月了此刻动笔会更加心平气和更加客观冷静。  因此这本书的写作也受到了湖南卫视和蒙牛领导的大力支持。  之所以要写这本书实在是因为“超级女声”这个活动很成功不仅是成功可以说所有参与的人都成了赢家无论是湖南卫视还是蒙牛包括一起参与的网站无线增值服务商等都在此中获得了可观的利润。  这本书我们不再讨论“超级女声”成功与否而是要讨论由此所带来的对我们的新技术下的娱乐经济的影响以及其所带来的互动营销概念。  “超级女声”是一次传统媒体与新技术结合的成功。通过短信投票而产生的互动以及通过网站传播而聚集的人气都是可圈可点的。但新技术还远远没有被运用够比如WAP、彩信、彩铃、视频等都还需要在下一次的“超级女声”或者其他的大型娱乐活动中得以增强。  “超级女声”是中国娱乐经济开始的标志。今年的活动收入虽然大部分还是来自于广告但已经有相当一部分来自于短信、艺人包装、品牌衍生等。与美国的娱乐节目收入是来自于品牌衍生还有差距能不能延伸到“超级女声”系列产品的开发还有待思考。而未来电视台也会从关注“谁来冠名”到关注将一台节目做成品牌。  “超级女声”同时也带来了互动营销的概念传统的、单一的只依赖终端和硬广的营销模式不成立了。它把节目和性格联系把短信与品牌连在一起表明传统的营销模式已经结束。但用立体营销的方式来获得更大的传播里面还有很多空间还有更多的工作要做。  我相信明年这种类型的节目会很多模仿也会出现也许比“超女”更好。中国不缺创造力和人才缺少执行的平台。我预见娱乐经济会爆发无论是网络还是手机增值都会有机会其实网游已经说明了这一点。  五年后再来看“超级女声”会是中国电视里程上的一个里程碑一个新的起点。  走过“超级女声”我既是其中的参与者和策划者但更是一个稚嫩的初学者。从上述角度来评说“超级女声”的成功其实有更多可以挖掘的东西可以改善的东西。“超级女声”也告诉我们这是一个没有权威的时代我们所要做的一切就是不断变化与挑战!  因此作为做市场营销的人我更多的是在想:明年的节目我们怎么参与?  这是一本完全真实的书。是我作为一个普通的职业经理人在全程跟随着“超级女声”走上台、落下幕的过程中所经历的点点滴滴不是所谓的幕后花絮更多的是对于这样一次大型活动中所体现的“整合营销”来一番回顾和总结。  很多人都问我为什么“蒙牛酸酸乳”能够和“超级女声”结合得那么自然似乎是“天衣无缝”。我要说其实在这背后有非常多的人付出了巨大的劳动。这不是我一个人拍脑袋就想出来的事情。这是一个团队合作的结果。  写这本书也是为了向他们表示我的感谢:蒙牛副总裁杨文俊先生湖南卫视的欧阳常林台长、刘向群副台长“超级女声”的总编导王平广告部主任樊旭文、副主任张若波央视索福瑞首席媒介顾问袁方博士前央视广而告之客户总监俞先豪先生还有我在蒙牛的助手赵兴济以及我们的团队等都是这场亿万人关注的盛大活动中的幕后推手。可以说没有他们就没有今天“超级女声”的成功。作为蒙牛液态奶前市场总监我也无法完成将“酸酸乳”的产量从亿提高到亿的“奇迹”。序二())  我还要感谢众多的专业公司和专业人士在整个活动中对我的支持:像张含韵所在的天中文化的董事长李小麟先生、金炎先生成都阿佩克斯广告公司盛世长城广告公司AC尼尔森新生代调研公司观池广告实力媒体白马广告等等没有他们就没有尽善尽美的“超级女声”。最后还要感谢我的太太没有她的支持我没有力量坚持到现在。  我希望这是一本可以给大家带来一点启示的书将我在这次活动中的点点滴滴与你们分享。  (写在“超级女声”总决赛前夜)“超女”序幕(图))  比赛还没有开始我已经把自己送上PK台  年中国乳业市场的竞争到了白热化:随着奶源和生产能力的迅速提高产品同质化日趋严重。老牌的“光明”同在内蒙古的劲敌“伊利”和新生的“蒙牛”都面临着增长趋缓、赢利下降的威胁。  我就是在这样一个背景下加入蒙牛为它的新产品“酸酸乳”打市场的。当时公司给我的指标是:销量从亿人民币做到亿这几乎就是missionimpossible(不可能完成的任务)。  但我还是决定接受挑战。  于是我开始将目标锁定娱乐圈花费了大量时间和精力准备签人气超旺的偶像派明星SHE来做代言。可惜的是最后由于她们和可口可乐有约在先谈判流产了。  “超级女声”是在我苦思对策的时候闯入视线的。  我和资深媒体策划人袁方、俞先豪对这个项目做了精密的计划。他们曾经给我算了一笔账:投放一个广告的时间是秒需要好几万。年“超级女声”在电视上有整整五十九个小时的直播几百个小时的重播。搭上这样的快车我们的所得是上千万甚至是几个亿、几十个亿才能做到的事情。加之“超女”是动态的运动意味着变化变化意味着新鲜新鲜意味着有源源不断的崭新内容崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙牛酸酸乳”的性格比单纯做个秒、秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。  年月的一天我在袁方的引荐下第一次来到湖南卫视。在和导演王平和广告部充分了解和沟通后我就决心一定要促成这件事。  这个项目如果做好了是可以成为年整合营销的经典案例的。  然而就在我满心欢喜的时候我的老板、蒙牛的副总裁杨文俊却在大草原上将我整整骂了两个小时。  那时候杨文俊也许还没有意识到“超级女声”可以成就一个空前的超级策划超级策划可以缔造一个空前的“超级女声”而一个空前的“超级女声”将会为一个空前的蒙牛摇旗呐喊!我被老板骂得狗血淋头())  我记得“超级女声”成功以后有很多朋友问我说孙隽你当时怎么会想到用蒙牛来冠名做“超级女声”的?这个活动为什么给我们的感觉好像一直在我们身边影响又这么大呢?同时“冠名”这个事情似乎和节目本身结合得天衣无缝好像“蒙牛酸酸乳”、“张含韵”与“超级女声”都是同一时刻从天而降一样。  其实当时我去蒙牛不过两三个月。在没有签成SHE之后对我的打击是很大的。至于这个事情怎么会想出来的?又怎么能把它做成的?我觉得其实这绝对不是我一个人“拍脑袋”或者“一挥手”就能做出来的。  的确我发现了这个机会然后根据我对节目的理解结合产品特点制定了一套完整的计划:其中包括营销计划、宣传计划甚至随后的推广计划。可以说做了大量的工作。从沟通的到执行的现在回想起来这当中有太多人付出了太多的心血。  这是一个非常强大的团队做出来的事情。这个团队包括很多方面的人:从节目的制作班子到执行各赛区路演的公司甚至蒙牛的终端营销商都付出了艰苦的努力。  其实对我来讲如果说有什么觉得做得特别到位的就是作为一个组织者一个coordinator(协调者)成就这一事件有两方面的原因:  第一个是直觉和悟性。十几年的市场历练使我对很多事情尤其对营销方面非常敏感对很多的市场机会点一直在观察。如果你回头看当年蒙牛对宇航员的赞助就是一个明显的例子。当时国家在发射“神五”宇航员是国家的骄傲蒙牛变成宇航员的专用牛奶意味着什么?高科技和健康。可能蒙牛投了一个亿但得到的是十个亿、一百个亿的效益。为什么?因为国家每天都在宣传这个事情结合得非常好是借力发力顺势而下。  在“超女”当中我一直说我们做的是电视节目不是为了单单冠这个名而是我们有没有办法通过节目来达到更多的关注和宣传。  所以当这个节目出现在我眼前时我的直觉告诉我这个节目就是我要找的东西。这是一种直觉一种悟性。  除了悟性我觉得激情是成功必不可少的因素。一种创业的激情。  可以说蒙牛是一个很讲究工作激情的地方。因为最初创业的那批人是从零开始的。他们一离开伊利公司就好像杨文俊当时讲的一样:我们已经过了乌江了把家里的钱已经全部拿出来了是没有退路的。  那他们靠什么?靠的是一股创业的激情。我加入的时候它已经发展了四五年了但大家还是玩命地干。所以它是在高速发展而且一直保持着创业的激情。对蒙牛人来讲没有什么事情是不可能的关键是你敢不敢做。  每个企业在初期都会犯营销错误有很多教训随着经验的逐渐丰富创业者才会找到外面工作经验多一点的人来做这个事情。在蒙牛做事情很简单就是你要找到点你要去推动它要说服大家。一旦你说服成功了大家便会拧成一股绳说“我们一起往前走”。  很多人都没有看过“超级女声”这个节目好像蒙牛的副总裁杨文俊他的女儿对湖南卫视最了解的节目就是“快乐大本营”。他们不了解什么叫“超级女声”他女儿也没听说过。所以在年的时候“超级女声”的影响力还不是很大于是为了拿下这个项目我必须要告诉我的老板、我的同事这个节目是怎么样的我要把录像给他们看把我的观点告诉他们怎么跟我们产品相结合所以在这当中要说服别人。而别人都是行家要做很多很多的准备工作这个事情你没有韧性、没有激情是不行的。  我一向是个工作起来充满激情的人从湖南卫视回来后就一直在做细化的方案。因为我知道这个项目好因为我想把它做成因为我知道要从七亿做到二十几个亿肯定要有所不同这是我惟一的机会。所以我几乎是固执地认为:蒙牛酸酸乳要成功一定要联袂“超级女声”。  然而就在这个时候发生了一个小插曲差点使我的“宏伟计划”泡了汤。  从湖南回北京后公司正好要在乌兰浩特召开了一次会议我驱车从北京出发路过沈阳顺道接杨总同行。我被老板骂得狗血淋头())  杨总见了我一脸的严肃第一句话就是义正词严的质询:这三天不明不白地失踪到底去了哪里?  我不是一个好大喜功的人。虽然我那么看好“超级女声”但是在没有将一切都量化的时候我绝对不会四处吹嘘的。但无奈在杨文俊的“逼视”下我只好和盘托出了自己的行踪。  没想到他一听就火了:作为一个市场总监到了地方市场竟然不和当地分公司联系你这个市场总监是怎么当的?你想想你一年能去那里几次?你记住:以后无论什么时候无论去什么地方三件事:第一看市场第二检查仓库第三给他们开会。在会上要记住:批评表扬。哪怕做得再好也还是要批评。这就是蒙牛的文化严格管理做到完美为止。  他连珠炮似的讲着一刻也不容我插嘴。要不是已经有了十几年的职场经验又已经在蒙牛经过了三个月的“洗礼”这般劈头盖脸的责骂我恐怕已经无法承受了。说实话刚到蒙牛的第一个星期比我以前所有挨的骂都多。  我说过蒙牛是一个非常务实的公司讲究执行与军事化管理。这或许和传统的中国文化有关领导层又都是内蒙古人有着北方汉子的爽直。这也是当初吸引我的地方。在外企待的时间太久我所习惯的是出门有专人接机出差有五星级酒店所有的事大会小会讨论决定一年到国外度几次愉快的假期……  从进入蒙牛的第一天起和蒙牛的每一位员工一样我们都被还原成了一个创业者的形象。永远的空杯心理永远的一无所有……这才造就了蒙牛的危机蒙牛的执行力蒙牛的实力。  记得月底的时候为了国庆节期间的经销商会议我们做了一批堆头围。所谓堆头围就是把很多的海报粘在一起做成一个巨大的造型。我们通宵达旦加班加点终于做完了。那时正好是国庆大假我赶回了上海的家。我已经整整一个月没有回家了。  睡得正酣凌晨两点电话铃声大作是杨文俊。  依然是那种惯用的批人方式不偏不倚直捣主题再三段论直到把人说到不得不服气。我这才知道原来做堆头围的海报每两张之间就要用一个东西连接而我之前并不知道。  那一次我在电话里足足挨了两个小时的骂太太惶恐地看着我的表情跟着受了惊。挂断电话我当即就想辞职了。  在蒙牛工作一年以来我总共回了两次家休了一周假。每天都像电力充足的马达运转在各个环节之间。每个月我们都要写“军令状”:这个月要把目标做到多少。每一款、每一项写下来分别要做到什么程度全部量化。  年蒙牛液态奶的销售额是亿年的销售目标是亿把这亿分摊到各个产品上我负责的酸酸乳要做到亿早餐奶要分担亿。任务这么重对手这么强不出奇制胜借力打力托一个全国人民都喜欢的东西传播我们的产品怎么能完成任务?而且要是不近距离地亲自考察了解节目的特质明白合作媒体的实力整合双方的优势我又怎么能胡乱把一个不成形、不确定、想当然、高风险的计划呈现给老板拍板呢?  汽车继续在往大草原开杨文俊还在滔滔不绝。我感到前所未有的委屈。因为我在那边全心和两位专家谈这个项目没怎么睡我们每天都谈得很晚所有的时间都在想这个项目因为这个项目对我们来说太重要了。我也知道蒙牛的风格也不是高兴就飞过去没有那么多时间。作为市场总监我负责产品的营业额一年大概个亿去年有个亿左右。每天仓库出去的货都是几千万所以有太多事情要做?你很难有事情就过去一次?做不到。  每次到那边以后我总会花足够的时间去和湖南卫视做沟通去彻底了解这个节目想想如果我们做这个节目有哪些东西我们没做到?哪些东西能做到?看法是怎么样的?因为我们是合作伙伴媒体能做什么事情不能做什么事情……可是回过头来我还没来得及去报告这件事情已经犯了杨总说的那三条错误。  我悲观地感到:完蛋了一切都完蛋了。被杨总批评后的感觉就是我不能再去湖南了这个项目完蛋了谈都不要谈。这是个失败下次我要去那边出差是不会批的已经没有这个机会了。我被老板骂得狗血淋头())  我前面所做的一切努力我关于未来的宏伟畅想都泡汤了。岁我离开世界百强选择了蒙牛)  我选择职业不会仅仅看企业的名气、所给的待遇更重要的是它所在行业的潜在发展  我在柯达这样的全球百强企业里工作了十年又经历了蒙牛这样的民营企业的锤炼现在我加盟刚刚在海外上市的新型企业掌上灵通可以说是把中国的外企、民营和海归派的经营理念都经历了一遍  年前我追随着柯达见证了一个外企在中国发展最鼎盛的时期。然而人们对胶卷的青睐因为数码时代的到来而被彻底粉碎了。眼看着市场在慢慢萎缩作为柯达中国当时少有的几个全球金牌VIP管理人员我显得力不从心。  如果继续留在柯达良好的待遇、优越的福利可以让我像很多的同辈人一样继续享受着上海的“小资”生活但我看到的却是一个碌碌无为的结果。  我不甘心!  其实在加入蒙牛之前我曾经连续两次创业遗憾的是都以失败告终。  对于从小成长顺利始终被光环和荣誉照耀着的我这两次失败成了我人生道路上最好的导师。它开始提醒我:世界上确实有些事情我可能做不成。  古人云:谋事在人成事在天。  回头看今天“超级女声”的成功这也只是我职业生涯中的一次成功是一次那么多的专业人士的倾心投入的成功。如果有任何一个环节的缺席都可能做不成这件事。  因此在享受成功喜悦的时候我总是在寻找下一个目标。而离开蒙牛加入掌上灵通与当年我看准了乳品市场的发展一样我需要一个平台而蒙牛给了我一个平台。  现在无线增值行业的迅速崛起又给了我另一个接受挑战的平台。  岁是我人生的第三个本命年。  那一年我从同样是世界百强企业的利乐大客户经理变成了蒙牛液态奶市场总监。就在胶卷卖不动的时候“喝奶”却成为一种时尚。这本该是一种婴儿时期的享受却在一夜之间成为了一个成年人的梦。和多样维生素一样牛奶与“强身健体”划上了等号。为了打败老牌的光明、同质化竞争严重的对手伊利创业于年的蒙牛开始招兵买马膨胀自己的人力资源能量。  从踏进蒙牛的第一天起我就知道我不能输。但我还是没有想到市场的竞争会是如此的激烈。比赛还没开始我已把自己送上PK台(图))  大约是真的做好了这样的准备在蒙牛做事总有一种破釜沉舟的悲壮。而我踏进蒙牛的第一天就感觉到了这种“不成功便成仁”的气氛  要竞争便少不了要对比。不但对比同类产品而且对比市场上已经成功的其他产品在同质化中去寻求差异  从根本上来讲蒙牛和伊利有着千丝万缕的关系。  当年牛根生带着一群“兄弟”被迫离开伊利创建蒙牛的时候没有想到只有短短几年的功夫两家已经成了旗鼓相当的竞争对手了。用我当时的直接上级、副总裁杨文俊的话来说“我们当时是掏干了身上所有的积蓄做好老婆跟人跑、儿子姓别人姓的准备开始创业的。”  大约是真的做好了这样的准备在蒙牛做事总有一种破釜沉舟的悲壮。而我踏进蒙牛的第一天就感觉到了这种“不成功便成仁”的气氛。  蒙牛有三条产品线:一条是冰淇淋一条是利乐枕总共占了还有一条就是占%的液态奶。我担任的是液态奶的市场总监。  由于连年的价格战传统的纯牛奶市场利润已经越来越薄甚至出现了“奶廉于水”的现象。于是作为乳制品种类中相对利润最高的品种整个行业都齐齐瞄准了酸奶这个崭新的增长点。  很多人不了解酸奶、酸味奶的定义。所谓酸奶酸味奶是指以鲜乳、奶粉或其他乳制品为原料加入水、糖液乳酸菌或其他酸性添加剂且保质期为一个星期以上的产品。按种类可以分为酸奶、乳酸菌饮料和酸味奶三个品种。蒙牛旗下的酸酸乳、心情、I喝、酸甜爽伊利集团的优酸乳、优酸爽乐百氏的健康快车、AD钙奶光明的心爽酸酸乳娃哈哈的乐酸乳三鹿的酸酸乳日出的太子奶小洋人的低糖高钙酸奶等都属于酸味奶即经过发酵或含酸味剂常温条件下保质期大于等于天的产品。  在我刚刚进入蒙牛的时候就委托AC尼尔森做了零售跟踪调查发现伊利优酸乳是最强劲的对手。对方的口味品种多包括原味、原味(AD)钙、蓝莓、草莓和双果奇缘系列下的菠萝橙、芒果西番莲、荔枝梨、木瓜杏、哈密瓜猕猴桃等共个品种相比之下在大众市场的中低端蒙牛酸酸乳只有原味、草莓、芒果和蓝莓四种口味。其次伊利的铺货范围广市场占有率大这也是我一开始感觉到压力沉重、难以突围的主要原因。  压力造就动力。事实上伊利一直是个值得尊敬的对手。他们有很强的实力。当然没有伊利我想也没有今天的“超级女声”更不会有高居年市场占有率榜首的蒙牛酸酸乳。  传统的商战无外乎是价格战与质量战。而在这两点上价格已经被降到不能再降产品的同质化也使得后来者缺少立足的依据:论配方酸奶的口味都大同小异论包装蒙牛和伊利的包装也都是利乐公司的作品而经过两年的市场领先伊利优酸乳的品质已经非常稳定同时还一直在进步。况且优酸乳比酸酸乳多一个“优”字还含有品质优良的意思。更加无可比拟的是伊利的铺货率是蒙牛的一倍:黄山顶上香山脚下无所不见伊利。超市里伊利在货架上陈列的位置也比蒙牛明显。我们在各方面都不占优势。  在年的市场上蒙牛酸酸乳的销售额是亿元而伊利优酸乳的销售额是亿是蒙牛的整整三倍。  PK这个词是在“超级女声”火暴以后开始流行的而我当时的心情就如同自己被送上了PK台我知道我不能输。一个颜色一首歌一句广告词)  我的办公室里到处都摆满了蒙牛、伊利、光明、三鹿、日出、乐百氏、娃哈哈的各种产品甚至买来了高露洁全系列的牙膏  我的心里时时刻刻盯的都是我们最大的对手伊利  这些年来我一直受国内一位资深营销人的观点影响他认为“中国市场营销成功的首要因素是产品”。今天蒙牛酸酸乳最后成功地做到了个亿其根本性的成功还是在于推出了一系列好的产品。  以广州市场为例。年的广州人并没有太多喝奶的习惯本地也有燕塘、晨光等品牌存在伊利、光明、达能等也早已进入。在蒙牛之前推广“鲜奶”、“酸奶”的商家很多可没有哪一个品牌去强势地推广“纯牛奶”。“纯牛奶”虽然只是一个概念可它让消费者认为这种牛奶更有营养比鲜奶更好。一个好的概念使产品成功了一半作为食品和日常消费品如何实现反复购买也是关键。蒙牛的纯牛奶恰恰是口感特别香醇浓浓的不甜不腻那种香浓的感觉很容易让消费者认为这是好东西从而让刚刚成立一年的蒙牛成功地侵略了其他品牌。  纯牛奶成功之后蒙牛进军冰淇淋市场也是首先从好产品出发一举成功的。新年开发的“随变”冰淇淋就是从大家经常说的口头禅寻找到的概念。“随变”这个名称很容易记忆很容易对话你想吃什么冰淇淋?随便(随变)!通俗、幽默容易传播。  但是产品如果不好再多的宣传方式再好的品牌形象再多的促销活动也是没有意义的。如果在质量关上有了闪失所有的心血、所有人财物力的投入不但功亏一篑还会给人虚浮造假的恶劣印象。坏印象一旦先入为主以后即便是再回过头来提高质量花大力气重塑品牌形象也于事无补。  或者说那需要更为可怕的投入。  品质、包装、名称决定了一个产品的综合质量。  很多品牌只是醉心于产品概念的攫取却不去关注产品质量导致尝试性购买很多反复购买很少企业难于做大。蒙牛在营销中既重视概念又重视产品质量。而之所以能够切实地重视质量提高它的竞争力是因为它了解自己的产品也了解对手的实力。  早在加盟蒙牛的时候为了找到与对手竞争相比我们最大的优势我的办公室里到处都摆满了蒙牛、伊利、光明、三鹿、日出、乐百氏、娃哈哈的各种产品甚至买来了高露洁全系列的牙膏。  但是最后真正给我启示的还是高露洁。  高露洁一共推出了近十款不同种类的牙膏每一种都有着大块的红色系列的Logo变化的只是区分的内容。一句话不管高露洁怎么七十二变消费者一看就知道是高氏家族的产品。它的包装做到了统一完整了整个品牌传播的要义。这也是后来我们要一个颜色粉红色一首歌《酸酸甜甜就是我》一句广告词“酸酸甜甜就是我”一个代言人张含韵来固定我们的品牌宣传的原因。  对比同类产品我为我们凌乱不堪、随心所欲的产品包装痛心。而我的心里时时刻刻盯的都是我们最大的对手伊利。年我们给酸酸乳制定的目标是亿恰好是当时伊利的产量。SHE走入了我的视线())  现代营销通常有两种策略:情感路线和功能路线  年没有太多大型体育赛事应该是不折不扣的娱乐年  为了找到对手的“七寸”年月我们委托新生代市场监测机构做了一个针对蒙牛和伊利的品牌形象调查。  当时伊利的“青春滋味自我体会”广告已经家喻户晓其品牌知名度高达。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很拗口”“小孩子是不会理解的”“太大众化了适用于其他食品没有突出乳酸饮料的特征”。  “美味加倍?”什么才叫美味呢?到底是水果的味道还是牛奶的味道?感觉太夸大了。  调查还发现在消费者眼中蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮很男性化而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚同时有种由草原走向都市的气息。  我们离对手的距离太远了。那段时间我几乎把所有能够找到的标有“伊利”两个字的东西都堆在了办公室。然而就在我把调研结果看到第三遍时漏洞终于出现了。  对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区:  Q:你为什么喜欢喝伊利优酸乳?  A:“它比蒙牛酸酸乳浓很香好喝。”  “家里一直喝伊利牛奶胃都习惯了所以就喝它的优酸乳了。”  “我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳我试喝了味道蛮不错就一直喝了。”  Q:你喜欢伊利“青春滋味自我体会”的广告词吗?  A:“我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品(广告)。”  “听着挺像化妆品的。”  “有局限性像是只针对二十几岁的年轻人的。”  “青春痘挤得太没有痕迹了看上去有点夸张比较做作哗众取宠。”  广告我的目光停留在这一行脑子里突然清晰了:我们与伊利在产品形象上存在着差异化的突破口。  现代营销通常会有两种策略:情感路线和功能路线。高附加值的产品一般都是走情感路线。  饮料的营销策略必定是走情感路线。怎样赋予产品差异化的东西让消费者能从情感上与其他产品区分开来成为我们营销工作的重点。  “美味加倍让自己更可口”在沟通主张上比较模糊不如伊利优酸乳“青春滋味自我体会”贴近消费者也没有营造出时尚、年轻、女性化的品牌形象。而酸酸乳的主要消费群体正是那些-岁的初高中女孩子。她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实而且本色可爱喜欢跟着感觉走。  她们的生活不仅是“酸”更有“甜”。  酸酸甜甜!我脑子里突然之间冒出的念头把自己兴奋得不行:  在这些女孩子的整个成长过程中是酸甜交错笑泪交加的她们在整个青春期里的成长感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。  我特别喜欢“酸”后面那个“甜”我把它称做是一个“拐弯”。在以后设计Logo、Slogan到拍摄广告片中我都特别强调这个从“酸”到“甜”的拐弯。  离开十七八岁的青春期已经很遥远了但因为需要推广这个新产品我又有了机会重新去体会那种青涩的滋味。这也是我之所以始终喜欢做市场营销的原因:永远有挑战永远可以重新审视自己的生活。  找到了诉求点可是要怎么表达出来呢?依照时下流行的做法寻找代言人是一个比较简单直接同时又被无数家公司证明可行的方法。作为“酸酸乳”这个产品它所针对的年轻群体对体育和娱乐都有着强烈的参与感。而当时奥运会刚刚结束刘翔等一批奥运冠军也成了众多商家争抢的对象。  事实上我也接洽过刘翔的教练但最后还是放弃了因为年没有奥运会没有世界杯没有太多大型体育赛事。直觉告诉我在的奥运会结束之后人们的视线应该开始转向娱乐了。年应该是不折不扣的娱乐年。于是我们确定了将会用“一首歌一个代言人(组合)一个手势一种颜色”来全面表达这种理念。SHE走入了我的视线())  用娱乐明星做代言的想法就这样定了下来。紧接着我也和一些熟悉娱乐圈的做营销的专家做了沟通他们一致认为:对于青春期的女孩子来说偶像的力量是惊人的。他们举了一个比较极端的例子:如果是周杰伦和言承旭在同一个城市开演唱会一定是后者更有号召力。青春期女孩精力充沛追起星来不遗余力那么找偶像派明星做品牌代言人是最合适的。  在横扫了一遍目前在大陆流行的华语歌星之后我把眼光直接投向了SHE。寻找酸酸乳的MrRight())  对企业来说找明星代言的投入是很大的而产出却不一定与之成正比。消费者对明星代言多款品牌容易混淆  我在车里塞满了SHE的CD想用意志来支持这件事的成功最后的“收获”是SHE的一张签名海报  我要找的节目不是收视率高的而是与我们的品牌内涵相吻合的  “你是电你是光你是惟一的神话我只爱你youaremysuperstar……”  为了争取到SHE这个superstar(超级明星)我把她们的CD塞满了车里只要一启动就都是她们的歌声。我太太笑我说“你这真是意念式成事法。”的确我那时最坚定的意念就是一定要签下SHE。因为在已有明星里再也没有比SHE更合适的代言人了。  那段时间里我整天幻想着一盒盒印着蒙牛Logo和SHE头像的酸酸乳在超市里被堆成漂亮的造型而街上所有的女孩子嘴里都含着酸酸乳……  想着巨星代言后品牌形象会大为改善我兴奋异常。  在辗转联系到了SHE的经纪人后我把计划和盘托出。对方对“蒙牛”两个字已经很熟悉对于我们即将推出的产品宣传计划也很感兴趣。然而第一次谈话结束之后对方还是很小心地留了一个“尾巴”:“非常对不起我们已经和可口可乐公司签了约。依照合同规定SHE不可以代言其他公司的饮料(beverage)产品。而酸酸乳到底是不是饮料我们也吃不准还要继续询问。”  在“蒙牛酸酸乳超级女声”这个词变得家喻户晓之前中国的市场营销走过了最初的“广告”随后的“代言”以及风靡一时的“冠名”阶段。一时之间“XXX影视剧场”或者“YYY情感天地”到处飞。但我认为这种做法虽然使企业或者产品的知名度提升了但品牌的个性化却非常欠缺。  而“代言人”如果运用不好同样会很浪费。对企业来说找明星代言的投入是很大的而产出却不一定与之成正比。且大多数明星都已代言多个品牌消费者对此容易混淆。  这种情况下要树立起独特的品牌认知形象便要靠更加巨大的资金投入否则花了钱却是在为别人的产品做贡献。即使你选了一个很好的代言人(组合)也有可能无法使一个产品非常畅销。  回头看中国饮料发展历史只有一个代言人取得巨大的成功就是康师傅冰红茶请的任贤齐。而成功的关键是当时这种方式才刚刚发展起来对消费者来说比较新鲜同时整个饮料市场也正处于爆炸式的发展。等后来明星也多了市场取得的效果也只能平平。因此在听到SHE的经纪人的答复之后我也考虑过如果我们能请到她们做代言人是不是一定能够达到预期的效果?  我初时的热情因为谈判的延续而慢慢开始变得冷静理智起来:如果只是简单地将SHE的形象放在广告里结果很可能是失败。于是我一边在尽量争取SHE的参与考虑要利用她们制造属于“蒙牛”的“另类现象”同时我又开始在想另一方面的力量能够使我们的产品得到持续性的畅销并且持续性地吸引消费者的眼球。  谈判进行了将近三个礼拜的时间。最终对方还是很遗憾地告诉我因为和可口可乐这样的大公司合作需要非常的小心虽然蒙牛是CCTV的“标王”买断了很多的黄金时段之前又有李嘉欣与航天员完美结合的先例与这样的品牌失之交臂是令人可惜的但他们还是要遵守游戏规则。结果是他们决定放弃这次代言机会。  所有的思考与计划都成了泡影。我至今记得SHE的经纪人感慨“如果不签这个约真的就是‘天下第一大傻子’”时无奈的表情。但是没有办法一切都已经成了定局。走出昆仑饭店时我的脑子一片空白。  谈判三周后我们的惟一的收获是一张SHE亲笔签名的海报。  那一刻真是百感交集。  亿的指标成了嘲笑我的一个符号我甚至不知道该把车开往哪里。CD里面还是SHE我苦笑了真的像歌里唱的“想上线就上线想不见就不见”了。  在确定明星代言的路走不通了之后我很是郁闷了一阵子。但我是一个对已成定局的失败绝不再留恋苦闷的人。生性乐观可能是我可以永远保持热情的动力。寻找酸酸乳的MrRight())  失败的最大好处就是它给了你一个名正言顺的空间去重新思考回味权衡:这是否真的是一条最好的路?于是我重新回到了最初切入的方向:还有一种什么力量能够使我们的产品得到持续性的畅销并且持续性地吸引消费者的眼球?  这里我不得不感谢作为CCTV媒体顾问的袁方博士和广而告之的俞先豪先生是他们的最初肯定让我将这种“力量”锁定在了电视媒体。  我相信中国在十年甚至二十年以内整个的传媒市场还是会以电视为主电视的优越性是其他媒体所不能比拟的。消费者能够通过电视方便地免费地得到各种信息电视因其立体化、多样化宣传效果比电台、报纸等其他媒体都要好。所以那段时间我就一直在考察中国的电视节目看哪一个电视节目能给我这个产品带来很大的发展。  于是我开始疯狂地搜寻所有的电视节目想从中寻找到酸酸乳的MrRight。  但是目前最流行的无非是节目冠名。就如我之前提到的现在有很多公司来冠名各种节目但大家使用的方法都不是非常成功。  因为消费者关心的往往只是这个剧场放的节目是不是他们喜欢的也许能记住某个品牌但对于这个品牌的内涵就不得而知了。所以这样的形式并不能够对这个品牌做到多大的推动也不能帮助塑造这个品牌的形象。所以我再次肯定了自己的想法:我们并不是要冠名一个节目而是要找一个能和我们在一起发展起来一起“做大”的节目:这个节目必须能够提升我们公司形象同时能代表酸酸乳的内涵。  因此我们要找的不是所谓收视率最高的节目更不是大众普遍关注的新闻类节目而是综艺类、音乐类这样娱乐性的节目。“超级”就代表着“想唱就唱”())  “超级女声”代表着一种性格一种与众不同一种小女孩的叛逆、自我。代表着大胆、自信创造的是一种真实的时尚  那一刻我觉得这个节目就是为酸酸乳度身定做的  不得不承认在蒙牛工作是非常辛苦的。从踏进内蒙古的办公室第一天起我就是早上到公司一直工作至深夜平均十四个小时每天都在不停思考一些问题。  一年内赶上伊利。我们提出的这个目标是非常有挑战的而对我来讲来到蒙牛本身就是非常有挑战的一件事。在这样一个拥有优质品牌同时极具竞争力的公司里作为经理层人员就是要呕心沥血来把你所设置的目标完成。  中国饮料市场每两三年就兴起一股新的风潮。从最开始的可乐碳酸饮料时代到旭日升、康师傅茶饮时代再进入农夫山泉果汁时代到年的脉动、激活运动饮料时代而今年是乳饮料的时代到来了。  蛋糕这么大契机肯定是有的。  年的-月整个公司上下都根本没有休息。当时正值中国奥运健儿凯旋归来我们就一直在策划“强壮中国人行动”计划。那些日子我们每天都筹划到很晚而月底SHE的谈判又花了很多心思可以说是身心俱疲。失败的结果对我个人来说也是一个很大的打击。  就在我被各种各样的电视栏目搞得焦头烂额的时候太太从上海打来电话要我去休假。我们相识十年我每一次的决定无论外人看来多么“荒唐”她都会无怨无悔地支持我而每次遇到挫折她的“法宝”之一就是:找一个清静的地方两个人一起度假。  我和太太都喜欢海滨于是三亚成了我们最好的选择。我想也许就是冥冥之中的所谓“神助”如果没有那一次的旅行也许与“超级女声”的“美丽邂逅”就会成为一个泡影接下来的张含韵、“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”都会随着“蒙牛酸酸乳”湮没在人群中。  而那一天我在飞机上看到了“超级女声”。  三天的假期我是在病床上度过的完全没有欣赏到三亚的海滩美景。因为心里惦记着市场计划第三天我就上飞机回北京工作了。  为了迅速、不断地了解各种媒体飞机上厕所里餐厅前……我已经把一切可以利用的阅读时间利用了起来。而且不放过任何一个和十四五岁小女孩交流的机会和目标消费群做充分沟通知道她们到底在想什么。同时我也和调研组做很多沟通去找那些感觉那些悟性。我养成了一个非常好的习惯就是每次我都会带一些书上飞机最多的就是财经方面的。自从开始做酸酸乳的市场我便对娱乐杂志也关心起来。  那天我在机场买了一本《新周刊》。我挺喜欢这本杂志它上面的一些视点都是有争论性的。就在这本年第期的《新周刊》上出现了一个重要信息:生活方式创意榜。它把“年度创意TV秀”颁给了湖南卫视一个叫“超级女声”的节目。  为什么是“超级女声”而不是“超级女生”?我觉得奇怪赶紧读下去:“‘超级女声’不是‘超级女生’一字之差创意无限。假‘造星’之名提供低门槛准入以及爆发轰动效应实是故意洋相百出的娱乐TV秀。创意点层出:透明互动的选拔给予的值得信任‘残忍冷酷’给予的无情快意、‘自尊当笑料’给予的热评与热播并在、最终遴选出来的前途给予的完美大结局效果。不专业而刻苦的选手、‘刻薄’的评委与大众娱乐形成收视铁三角。它是‘孔庆翔’效应的中国延伸作为‘反偶像’类型节目在国内的创意方式标志着电视娱乐进入反偶像轨道。”  读着读着我忽然想起来自己好像也看过这个节目。记得当时看到有很多小女生报名参加而且一起抱着唱歌非常开心。刹那间我的脑海里有了一幅隐约曼妙的图景年的职业经理人的经验直觉告诉我:“猎物”出现了。这不是经过细密考虑的而是一种直觉一种悟性。那一刻我就觉得这个节目应该是为酸酸乳度身定做的。  我的神经开始兴奋从未晕机的我开始眩晕了难以掩饰的激动让我名副其实地在“云雾”里穿行。“超级”就代表着“想唱就唱”()  回到北京后我立马查询了和“超级女声”相关的信息:“这是一个平民化的节目”“参赛者大多是-岁的小女生”“它没有门户之见任何年龄、任何地区、任何层次的选手都可以参加”……  说实话我非常喜欢“超级”这个词汇。它代表着一种性格一种与众不同一种小女孩的叛逆、自我。她们的相貌也许并不美歌声也不动听可是她们大胆、自信她们创造的是一种真实的时尚。“超级”就代表着“想唱就唱”。  为了在第一时间内彻底地了解这个节目我急不可耐地想飞湖南。年整合营销的经典案例出炉  让专业的人来做专业的事情是我管理生涯中笃信的不二法则。而在“超女”的成功中这一法则再次显示了其强大的力量  我们都确信:这个项目是可以成为年整合营销的经典案例的。我瞒着老板悄悄搭上了去长沙的飞机  一个人的力量总是弱小的集体的智慧才会强大。我不是做电视的专家会很容易去怀疑自己的判断。每当这时候我就想征求专家的意见。  在我身边一直就有两位军师:一位是央视索福瑞首席媒介顾问袁方博士另一位是代理蒙牛广告业务的北京广而告之公司客户总监俞先豪。  确定要瞄准“电视节目”之后我们曾经对很多节目进行过讨论。  当时先否决了表现力相对较差受众群相对较少的舞蹈又否决了一些影视剧对于我们来说“超女”的出现无疑是“天助”之意:它有着广泛的群众基础而受众群正是酸酸乳的潜在用户十六七岁的女孩她们成长中的滋味正是“酸酸甜甜”而“歌唱比赛”的结果正好又符合我们需要的“一首歌”更巧的是我们早就确定的“一种颜色”与“超级女声”的主题色不谋而合粉红色。  袁方博士曾经给我算了一笔账:投放一个广告的时间是秒需要好几万。年“超级女声”在电视上有整整五十九个小时的直播几百个小时的重播。搭上这样的快车我们的所得是上千万甚至是几个亿、几十个亿才能做到的事情。加之“超女”是动态的运动意味着变化变化意味着新鲜新鲜意味着有源源不断的崭新内容崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙牛酸酸乳”的性格比单纯做个秒、秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。  俞先豪先生以前供职于台湾统一集团在大陆的营销方面有近年的历练在互动节目方面也很有经验后来担任广而告之的市场总监为蒙牛、华龙面等很多大型企业提供了很多的好方案。  俞先豪先生比较瘦而我则比较胖有一段时间我们俩经常一起出没在北京现代城的上岛咖啡胖瘦搭档有一种诙谐的味道。  让专业的人来做专业的事。  从最初的讨论到随后的谈判包括签约之后的地面活动落实袁博士和俞先生都从专业的层面给了我多种的指导。当时我们三个人几乎每二三天就见一次面往往是胡乱扒几口饭一人一杯咖啡或啤酒抽掉两三包烟等到咖啡馆没人了才走。每次一谈就是好几个小时回家都是次日凌晨了。  我比较擅长的是企业的实战经验如何兼顾渠道、分销商和经销商的利益怎么驱动产品往下流尽可能地发散。而俞先豪每次都谈对这个节目的规划和构思怎么与企业沟通互动为它们争取更大的价值用什么样的表现形式把产品的种种卖点与之结合。  记得他当时眉飞色舞地谈起这个合作说最合算的就是因为“超级女声”的战线很长做好了可以产生持续、反复传播力像“TOP百事风云排行榜”都是找到一个关注点利用长效性来做的以前他们做“康师傅冰红茶校园音乐先锋”活动的时候也亲眼目睹了青少年们对这样的活动有多青睐。事实上大多数“选秀”“音乐”的活动都会红做得好的话就更红。  我们都确信:这个项目如果做好了是可以成为年整合营销的经典案例的。  我这个人有个原则:事情没有把握之前绝不张扬而是控制在最小的传播范围内。我没有告诉老板就搭上了飞往长沙的航班。电视湘军名不虚传()  袁方博士权威的数据和分析是推动年“超级女声”大为改观的重要促因  “超级女声”制作精良不火也难。只是当初还没有商家意识到它的价值  这不是我第一次去湖南。作为市场总监我的首要任务是熟悉每一个市场。从仓库到卖场甚至排货的位置DM单的贴法事无巨细都要随时关心督促。  但这一次我没有敢在卖场流连只是赶在去电视台之前匆匆检查了一遍。当出租车停在湖南卫视的大门口时我的心反而不再有任何激动。作为一个职业经理人与对手谈判必须先隐藏自己的情绪。无论你有多么想要拿下这个机会但必须平静平静再平静。  因为袁方博士因为“广而告之”也因为蒙牛的品牌湖南卫视对我们

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