市场营销考试范围

4 市场营销 一、名词解释 1、市场营销管理：P27是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、MATCH_ word word文档格式规范word作业纸小票打印word模板word简历模板免费word简历 _1714172728260_0、执行与控制过程。 2、消费者市场概念？P105是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 3、相关群体含义？P129 也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的某个人或某些人的集合。 4、市场定位的概念？P211也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 5、品牌的概念？P281是以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及期标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 6、市场的概念？P3是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。 市场营销的概念？P4是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。归纳要点：目标是满足欲望和需要。交换是核心，交换取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。 7、什么是SWOT分析？所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Qpportunity）、威胁（Threat）。 二、单选题 1、市场营销管理的本质是 需求管理 。 2、以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。 3、包装中最具刺激销售作用的构成要素是？P304颜色 4、交换的基本组成单位是？P7交易。 5、竞争者类型、层次？P88-89 在竞争性的市场上，除来自本行业的竞争外，还有来自代用品生产者、潜在加入者、原材料供应和购买者等多种力量的竞争。从消费需求的角度看，可分为5种类型：1、欲望竞争者→即提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者；2、属类竞争者→即满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争；3、产品竞争者→即满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争；4、品种竞争者→产品有许多的品种，消费者决定选择其中的哪一种；5、品牌竞争者 我想满足哪种欲望 购买何种耐用品 购买何种娱乐设备 购买哪种电视机 选购哪种品牌 ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ 欲望竞争 属类竞争 产品竞争 品种竞争 品牌竞争 ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ 买耐用品外出旅游装修住宅 娱乐设备新式家具健身器材 音响设备大屏幕彩电摄像机 液晶彩电北投彩电等离子彩电晶体管彩电 长虹、TCL、康佳、进口产品 6、宏观环境因素？P91 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境 7、市场定位的方法？P211 档次定位、独特卖点、使用者定位、类别定位、情景定位、比附定位、文化定位 三、简答题 1、“战略经营单位”的特征？P63 1）有自己的业务2）有共同的性质和要求3）手中掌握一定的资源，能相对独立或有区别地开展业务活动4）有竞争对手5）有相应管理班子从事经营战略的管理。 2、通用电气公司矩阵法？P65 也叫“多因素投资组合”矩阵，企业从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景。1）市场吸引力大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素；2）竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。 依据市场吸引力的大、中、小，有关战略经营单位竞争能力的强、中、弱，多因素投资组合矩陈分为九个区域，组成了种战略地带：A：绿色地带（采取增加资源投入和发展、扩大的战略）B：黄色地带（维持原投入水平和市场占有率）C：红色地带（采用收割或放弃战略）。 3、微观环境因素？P86 是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行了控制或施加影响。包括供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。 4、减少失调感的购买行为？P110 指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己的所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的的购买决定是正确的。 5、选择目标市场营销战略的条件？P209 1）企业能力（指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。能力强选择差异性或无差异性营销战略，能力有限选择集中性营销战略）；2）产品同质性（同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，适于采用无差异战略）；3）产品寿命周期阶段（新产品在引入期采用无差异性营销战略，成长或成熟期宜改为差异性或集中性营销战略）；4）市场的类同性（如顾客的需求偏好较接近，应采用无差异性营销战略，反之则宜彩用差异性或集中性营销战略）；5）竞争者战略（对手无差异，则选择差异性战略，有利于开拓市场，提高竞争力。若对手已采用差异性，则应选择对等或更深层次的细分）。 6、产品整体概念包含5个层次？P246 以菲利普.科特勒为首的北美学者按5个层次表太守产品整体概念：1）核心产品→是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务；2）形式产品→是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式；3）期望产品→是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；4）延伸产品→是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等；5）潜在产品→是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。这5个层次清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。内涵和外延都是以消费者需求为标准的，并由消费者的需求来决定。 7、产品生命周期概念？P256是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 四、论述题 1、市场营销管理哲学三阶段？P29、 1）以企业为中心的观念：生产观念（认为消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品）；产品观念（认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品）；推销观念（认为消费者通常有种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销）； 2）以顾客为中心的观念（认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求）； 3）以社会整体利益为中心的观念（强调要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任）。 2、规划成长战略？P66 1）密集式成长战略（在现有的业务范围内寻找机会进行发展），包括市场深入、市场开发、产品开发；2）一体化成长战略（建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性），包括后向一体化（收购、兼并上游供应商,拥有或控制供应系统）、前向一体化(收购、兼并企业下游的厂商)、水平一体化（争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营）；3）多角化成长战略（考虑发展与目前业务无关但有较强吸引力的业务，实施多角化成长），包括同心多角化（面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务）、水平多角化（针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务）、综合多角化（企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系） 3、市场成长率/市场占有率”矩阵？P64 1）市场成长率是指该战略经营单位所在市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业承包或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。 2）在该项矩阵中，纵坐标代表市场成长率，可以年为单位。划分市场成长率的高低，应该根据行业、企业的具体情况具体分析。横坐标为相对市场占有率，表示各经营单位与其最大竞争者在市场占有率方面的相对差异。矩阵中的圆圈代表企业所有的战略经营单位，圆心位置表示各单位市场成长率及相对占有率的情况，圆圈面积表示各单位销售额大小。 3）该矩陈中有四个象限：A：问题（即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务）、B：明星（如果问题类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为明星类业务）、C：奶牛（随着市场、行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但又仍然据有较高市场占有率，战略经营单位便成了奶牛类业务）、D：瘦狗（指市场子成长率和相对市场占有率都较低的经营单位） 五、案例分析题 1、引入期的市场特点与营销策略？P261 特点：1、消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己的以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；2、沿未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；3、价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；4、广告费用和其他营销费用开支较大；5、产品技术、性能还不够瞧完善；6、利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大，但市场竞争者较少，若能建立有效的营销系统，即可以将新产吕快速推进引入阶段，进入市场发展阶段。营销策略：1、快速掠取策略（即以高价格和高促销推出新产品）；2、缓慢掠取策略（即以高价格、低促销费用将新产品推入市场）；3、快速渗透策略（即以低价格和高促销费用推出新产品）；4、缓慢渗透策略（即企业以低价格和低促销费用推出新产品） 2、成长期的特点与营销策略？P262 特点：1、消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；2、大批竞争者加入，市场竞争加剧；3、产品已定型，技术工艺比较成熟；4、建立了比较理想的营销渠道；5、市场价格趋于下降；6、为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；7、由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。营销策略：1、根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；2、加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到对立产品形象上；主要目标是建立品牌偏好，争取新顾客；3、重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；4、选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 3、窜货现象及其整治办法？P350 窜货是指经销商置经销 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 和制造商长期利益于不顾，进行了产品跨地区降价销售。 产生的原因有：1）某些地区市场供应饱和；2）广告拉力过大，渠道建设跟不上；3）企业在资金、人力等方面不足造成不同区域之间渠道发展不平衡4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。 整治办法有：1）企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议；2）外包装区域差异化（通过文字标识差异化、商标颜色差异化、外包装印刷条形码差异化）；3）发货车统一备案，统一签发控制区运货单；4）建立科学的内部分区业务 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 （采取定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督的7定措施） 4、市场营销与销售的区别? 市场营销是一门专业学科,学市场营销的用武之地非常广. 是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值以获得所需之物实现双赢或多赢的过程.要求懂管理、经济、法律、财务等多方面的知识. 销售只是市场营销中的一部分,或者说是市场营销中一个环节 5、生产上如何激励中间商？ 　生产者不仅要选择中间高，而且要经常激励中间商，使之尽职。促使中间商进入渠道的因素和条件已经构成部分激励因素。对中间商激励不足时，生产者可采取提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，使之更有利于中间商。生产者还可以借助某此权力来赢得中间商的合作：强制力，奖赏力、法定力、专长力、感召力。 相对市场占有率 市 场 成 长 率 高 低 高 低 问题 瘦狗 明星 奶牛 新市场 现有市场 新产品 产品开发 多角化发展 市场开发 市场深入 现有产品