下载
加入VIP
  • 专属下载特权
  • 现金文档折扣购买
  • VIP免费专区
  • 千万文档免费下载

上传资料

关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 星巴克

星巴克.doc

星巴克

lovezn0
2011-11-09 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《星巴克doc》,可适用于项目管理领域

星巴克:一度在快速发展中忘掉了自己成功的品牌基因星巴克一度在快速发展中忘掉了自己成功的基因。  继年月裁员万人关店家曾风光无限的星巴克在年第三季度又净亏万美元股价也遭腰斩创历史新低。  曾经创造过华尔街神话的星巴克股票在过去年一直保持两位数增长如今却如同美国经济一样遭遇红极一时后的滑铁卢。星巴克到底怎么了  体验直抵顾客内心  星巴克昔日的成功如果用一个关键词来形容就是文化。正是根植于文化星巴克才为品牌创造出吸引目标顾客的附加值。  星巴克的口号是:将每一粒咖啡豆的风味发挥尽致。最后一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。这实际上就是出售文化让附加值最大化。  在星巴克看来人们的滞留空间分为家庭、办公室和此外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛力求与人们的第一空间家庭保持持久的和睦关系而星巴克致力于抢占人们的“第三空间”现场钢琴演奏欧美经典音乐背景流行时尚报刊杂志精美欧式饰品等配套设施以及对咖啡文化的宣扬让喝咖啡变成一种生活体验。文化、精神和环境的体验成为星巴克直抵消费者内心的关键。  “第三空间”正在消失  但是星巴克逐渐在快速发展中遗忘了自己成功的基因文化、精神内涵和第三方体验已成为过去时星巴克已不再是很多人心中的那个星巴克。  其实星巴克几年前就开始在大规模扩张中走进品牌迷宫如今经济环境恶化多重导火索不仅引爆投资人对星巴克的信任危机也彻底暴露星巴克的市场颓势。  无度扩张加速品牌平民化  过去年间全球门店从家到家的无度扩张导致“星巴克体验”平民化。当星巴克逐渐蜕化为一个歇脚买饮品的地方原有的小资情节和优越体验逐渐弱化时尚文化的韵味日益衰减品牌价值随之大大削弱。  产品延伸打折品牌价值  在美国居然在超市能够看到美元两瓶的星巴克包装咖啡星巴克试图提供给更多消费者选择但是品牌永远不要试图取悦所有人因为这会损害核心顾客的认知价值。包装咖啡已经成为星巴克品牌的折扣标识。  盲目选址弱化品牌形象  伴随着开店数量大幅增加星巴克忽视了店面的质量。如今的星巴克寄生在无数的写字楼和嘈杂的商场其标榜的第三空间体验以及浪漫情怀却在逐渐消失。在品牌灵魂慢慢消失的今天星巴克如何重塑品牌内涵重振品牌形象  用稀缺性实现品牌归位  星巴克现在要重塑自己的竞争优势收缩战线退守根据地关闭业绩乏善的现有门店集中力量改善门店经营状况。继续强化自己“咖啡教宗”的神圣地位锁定自己的目标客户群体为他们提供超级消费体验。  继续提升服务竞争力  咖啡不是高科技的东西容易复制模仿但员工的表现是不容易模仿的。星巴克应该继续注重内在员工的满意度加强员工培训因为只有满意的员工才能真正创造满意的体验。  此外星巴克还应该注重环境优化它不可以是一个拥挤的星巴克而应注重每个客人的舒适度。  用互动营销巩固顾客体验  星巴克可通过建立网上社区或与其他网站合作等方式吸引客源借由互动进一步升华顾客体验。  这一点星巴克某些店已经开始开展了比如上海星巴克就与“爱情公寓”展开合作。在该网站的首页可以看见星巴克指路牌式的标志点击就会进入星巴克的虚拟店铺上面有很多星巴克精心准备的虚拟礼物可以与自己的邻居分享。星巴克还开展很多互动游戏参与者有机会去江浙沪任一星巴克店铺享用咖啡。  结合互联网开展更多的互动营销这对于星巴克营造新型体验、塑造情感价值是非常有好处的。  异业合作创造多元化价值  星巴克需要开展更多异业合作整合资源为顾客创造多元化价值。  星巴克作为一个渠道其网络是其他企业梦寐以求的而且星巴克的目标客户群体又是具有一定购买力的小资具有天然的细分特点。因此星巴克可以利用自己的渠道换取其他企业的资源通过帮助其他企业营销来置换更多价值物品以此作为顾客的附加值回报。当然这种合作注重的应是精神和情感价值的打造利用合作和交叉营销来升华顾客价值。  让顾客彼此创造价值  现在是群体影响的时代来咖啡厅的每个人既可以看成顾客更可以看成带来新顾客的营销人员。群体的交织和牵制会产生更大的粘性。  面临困境的星巴克应积极开发顾客群体价值鼓励他们形成互动成为一个无拘无束交流的社区使得顾客之间能够为彼此创造价值。一旦产生了这种感觉星巴克的群体价值就是巩固顾客忠诚度的一个关键。

用户评价(0)

关闭

新课改视野下建构高中语文教学实验成果报告(32KB)

抱歉,积分不足下载失败,请稍后再试!

提示

试读已结束,如需要继续阅读或者下载,敬请购买!

文档小程序码

使用微信“扫一扫”扫码寻找文档

1

打开微信

2

扫描小程序码

3

发布寻找信息

4

等待寻找结果

我知道了
评分:

/4

星巴克

VIP

在线
客服

免费
邮箱

爱问共享资料服务号

扫描关注领取更多福利