文案-_广告文案者必读

广告文案者必读：文案入门与写作 　　文案的观点 　　通俗文字里有她无法磨灭的气质。但她需要你的脑髓。 　　都说文案为的是销售。文案以何种面目销售，却大有嚼头。 　　文案当然为的是至高无上的销售，但我们常常撇开据说很“雅”的文字，抛却文字的质感， 独抱粗俗不放。说是为了销售，要直截了当，要明明白白，要大众，要有用。但落笔时，错成了平庸俗套。于是我们的文案久久留在了粗俗的叫卖或者一种惯用空洞的概念。培养了消费者麻木的感官，也让人们对广告留下了俗套的印象以及对产品美誉度大打折扣。想抓住消费者的眼光却力不从心。 　　广告内容自然重要，但表现形式也不应忽略。 　　并不是让你玩高雅，写精美散文。给消费者坦诚、客观叙述时，文字通俗好懂，文字是不是还有与你品牌相通的气质。你给人的印象是清爽的气质还是俗套。完全淡化文字功能是不可能的，因为它是一种无法避免的存在。而鄙俗的文案不仅不能准确传达信息，还会影响产品的美誉度。“系出名门”给人一种高贵；“我运动，我存在”给人一种个性、洒脱；“月光下的收成”是清新、美好；“慷慨旧货换新——带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人”是一种自信、休闲、亲切；“穿海塞威衬衫的男人”是酷、潇洒。 　　这些文字也是品牌的血肉。正如平面，正如ＣＦ片，同样是表现形式，一些定位准确的美丽画面给人以无尽的品牌美感、联想、新和力。比如新近的ＣＦ片：爱立信手机、百事可乐、乐百氏Ｔｅａ、高兴就好…… 　　看你怎么定位怎么表达。而当画面唱主角时，文案作为恰当的点 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 同样要文画相通，才通相得益彰。 　　如果美没有销售力，鄙俗干瘪的文案又何以销售。两则招聘，一则是一副面具，一则是生气盎然有人情味的个性的脸，是有创意新鲜活力的企业。很难想象第一则的招聘会很有用，会有真正的广告人加盟。 　　１、本公司因业务需要，需聘以下人员若干名： 　　一、平面设计师； 　　二、影视制作人员； 　　三、业务员； 　　要求：４０岁以下，大专以上文化，两年以上工作经验，性别户口不限。 　　２、寻求稀有动物 　　在群体中 　　保持一丝与众不同的孤独 　　一见美好的事物 　　就有呼号的冲动 　　现在你的同类在呼唤你 　　总机小姐；助理秘书；会计人员； 　　…… 　　自认性向符合不可多得者 　　请于４月９日前寄履历至…… 　　招聘例子，已被举过多次，但我仍耿耿于怀。因为这种现象极其严重，因为泛滥在吃广告饭的广告业。没有做好自己的形象意识，又何以服务他人。 　　但还是有许多文案令人鼓舞。 　　（一） 　　北方有好景色，南方有好景色，西方有好景色，东方有好景色，绿就是绿，红就是红，蓝就是蓝，所有的色彩，都在富士彩色软片中大彻大悟（或许个别字眼不甚通俗）。 　　（二） 　　没有什么比这种感觉更好， 　　我单身 　　我收集沙子 　　我看佛洛依德 　　我穿Ｄｒ。Ｎａｒｔｅｍ 　　没有人敢说这文案华而不实，除非他无知。无她确实很优雅有气质又通俗。 　　文案并没有固有风格。不同消费对象，自然有雅俗不同的文案。然而俗并不等于粗俗，雅不是花拳秀腿。大俗大雅、大雅大俗。我们往往自以为是，总觉得消费者欣赏不了好一点的文字，捉摸不透你的创意，于是没有创意干枯的文字成了拙劣广告的习惯用语。 　　广告要吸引消费者，自然得细细揣磨消费者的心思，不仅要能一步一趋紧扣大众心理，更要能引导大众日新月异的消费意识，领导一种时尚一种潮流。培养消费者一波还未平息一波又来潮起的消费欲望，领先一步，一拍即合。或许这是一种理想状态。但只有想到，才能做到。而我们的一些化妆品、洗发水广告确实做到了。 　　我们的消费对象在不断更新。 　　我们的广告思维我们的创意正不断的新陈代谢。 　　我们的广告画面越来越精彩。 　　而我们的文案是不是愈见丰富、通俗又能有自己产品的气质。还是停留在一些不痛不痒的叙述，淹没于无形又庞大的广告战中。八十年代以来，经济日新月异地发展，作为广告的文案，虽然有觉醒，但出色的却凤毛鳞角 。大师说：广告要有格调。文案却被我们无知地省略了。不是追求漂亮唯美，而是让古老的汉字打磨出她特有的光芒。她是丰富的，她纳百川，她大气，她雅俗共赏，她能更好表现品牌气 质，她能准确打动你的目标消费群。 　　还有必要参考奥格威，不玩高雅，不精雕细刻，他们会喧宾夺主把对广告主题的注意力攫掉。 　　广告如小贩的叫卖，粗俗不堪故意或人云亦云者，很能让人有解囊的欲望。胡同里磨剪刀卖豆腐的吆喝也很通俗，但有味，让你感觉很专业。方案或者也相去不远。 　　文案需要通俗，文案需要气质。 广告正文的写作结构 　　1．一体结构 　　广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。 　　一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。 　　开头的主要使命是将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段。正文开头须引人入胜，需要花大气力选择由哪个角度人手，将什么信息首先传达出来。 　　开头有两种方式：承接标题、总括全文。 　　承接标题又有两种 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ：直接承接和为标题释疑。 　　直接承接是在开头就所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述。 　　美国国际集团公司的一则广告文案，其广告标题为：“我们了解130个国家的规则、法规与习惯”。广告正文的开头：“我们34000名雇员中的大部分都是他们工作地点的本地人。因此，他们非常了解本地的法律、民情和传统。” 　　为标题释疑，指的是开头直接针对广告标题中提出的疑问进行解释和问答，开门见山，直接地切入主题。 　　福特车的一则广告文案，其广告标题为：“为什么我们车子的车前鼻如此粗短?”而正文一开头为之释疑：“VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面。” 　　硬销售方式，一般在结尾处写上诸如：“数量有限，欲购从速”、“……过时不候”等内容，以此来促动受众转化为真正的消费者。软销售方式指的是正文的结尾部分虽然也是在促动受众发生行为，但促动方式是软性的，也并不期待受众马上就发生期望之中的消费行为。 　　这将是您有生以来最轻松愉快的付款。（奥巴克公司） 　　受动方式指的是在广告正文的结尾处刻意地加上一些与广告信息相关的其他的特殊的信息，如商品销售的经销处、销售中折价或随赠物品的数量、种类等，使受众在相关信息的支持下，产生消费行为。 　　2．分体结构 　　指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。主表现形式是分列式、格式式以及运用分体结构的长文案。 　　　常见的广告正文表现形式 　　1．简介体 　　简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊，适合在运用文字较多的媒介上运用 　　2.新闻体 　　在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。这种写作的表现形式适合于报纸、广播、电视三大媒介。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。 　　新闻体广告正文写作的两个基点：其一，必须以广告信息本身所具有的时效性和新闻价值为基础。其二，写作的表现方式和结构、用词，都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、新闻语言，才能达到新闻效果。 　　3. 分列体 　　把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式，其特点是使广告受众在阅读中能够一目了然。 　　4．公文体 　　采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。也有用幽默的方式来处理的情形，以达到一种出其不意的效果。 　　5．格式体 　　把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。格式体广告正文要求每一个表格中的表达都要简短实在、整洁清楚，大多用于企业的商品介绍和商品型录，书店的新书预告等广告内容。 　　6．论说体 　　以论辩为主的广告正文表现形式。兼具说理性、逻辑性。说理性，是指舍弃以情感人的诉求方式，以理性色彩见长，以理性的思考引发受众的思考和注意。逻辑性，是指其富于条理，具有相当的逻辑体系，以严密的逻辑思辨性和语言的严谨取胜。 　　这种形式一般在以下三种情况下运用较多：为某企业或某产品塑造一个相匹配的观念形象时；推出一种消费新观念以达到对某种商品的消费时；退出一种功效领先的新产品时。较适合报纸、杂志等以语言文字为主要诉求载体的媒介，不适合善于用画面说话的电视媒体。 　　7．证言体 　　以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。特点是：以消费者自身形象出现，或站在消费者的第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，事实上为商品特点和商品的利益点作了消费的实际证明。它让受众产生可亲、可信的感觉。 　　8．故事体 　　通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。它采用第三人称的写法，用叙述的方式将人物经历、故事情节运用语言文字表现出来，传达给受众。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的阅读和收听兴趣，又以故事中的事件的处理和产品介入所获得的结果来说服受众。 　　9.诗歌体 　　以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的文化韵味和附加价值。 　　10．散文体 　　以散文形式进行广告信息表现的正文形式。与诗歌体相比，散文也富于想像的诗意，但不拘泥于音韵、节律、形式的合辙、押韵、字词相对，有诗的意味但无诗的阳春白雪之感，较为平易、生活化。 　　11．歌曲体 　　广告正文以歌曲的形式进行表现。因为歌曲体形式除了歌词(广告正文)之外，还需要有旋律的配合，因此只能在广播、电视等电子媒体的广告中才运用。 　　12．名人推荐体 　　指名人在推荐广告中商品或谈他(她)对商品的评价和使用体验时所运用的文本形式。运用意图是想借助名人效应产生广告中商品的攀附消费。特点和要求是权威性、适人性。权威性指的是表述时其语言风格、语言内容都要体现出不容置疑的信息倾向；适人性指的是表述时其表达风格、语言特点都要适合名人本人的一贯特点。 　　13．相声体 　　用相声形式表现广告正文。相声形式本身便生动、幽默和谐趣，用这种形式可将广告信息用形象化的手法进行表现，短小精悍，幽趣横生，令人记忆。 　　14．对话体 　　采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。 　　对话体形式在一些平面广告正文中得到变异运用，用问话的形式向虚拟的对象对话，产生与受众在进行日常的交流受众接受语境。 　　→欣赏麦斯威尔咖啡平面广告作品: 　　此主题相关图片如下： 　　→欣赏麦斯威尔咖啡平面广告作品: 　　　　写作注意 　　广告正文的写作注意 　　（一）广告正文应解决的四大问题 　　1、如何让广告受众的阅读和接收兴趣从广告标题自然而然地转向广告正文。这个转向，除了在广告标题写作中的努力之外，我们还可以作如何的努力? 　　2、广告正文如何用它的有吸引力的表现形式吸引住受众，又如何用它的细部诉求来对应受众的消费理想，让他们能自觉地阅读和接收广告正文? 　　3、广告正文如何运用它的诉求，将广告受众由目标受众变成产品的消费者、观念的接受者或服务的享用者? 　　4、如何运用广告正文的结尾部分和广告附文部分，将心理上已被说服和劝诱的消费者，变成真正的付之于行动消费者? 　　（二）写作注意 　　l、注意如何由广告标题向广告正文的顺利转化 　　（1）运用副标题形式，将副标题作为广告主题标题和广告正文之间的桥梁； （2）开头采用有机的承接标题和解释标题悬疑的方式，使广告正文自然地承接广告标题的内容和疑问，两者之间有疑有释、有因有果，浑然一体； 　　2、采用小标题或特殊的段落承接等形式，使受众顺利阅读正文内容； 　　（1）标题的制作可以使受众顺利地从一个问题转向另一个问题； 　　（2）分列形式的正文表现形式使广告正文化繁为简，重点突出，使长文案体现出短文案的阅读效果； 　　（3）以特殊的段落承接方法：内容上的顺应转折、字体的变化、运用鲜明而特别的行文标记，来提醒或刺激受众的阅读和接收。 　　（4）演绎归纳顺序。用演绎顺序，先写产品对消费者的利益点，然后提出相关产品的特性作证明，先提起兴趣后介绍相关产品的对应性功能。用归纳顺序，先提出产品的特点和功能，然后发展出产品对消费者的利益点，以问题的解决作为文案的终结，先介绍后引发受众兴趣。 　　（5）故事性顺序。以故事发生、发展的情节作为写作的线索和写作的顺序。受众会被这个顺序所吸引，产生兴趣。故事的展开和结局的表现可以运用正叙和倒叙的方式。在叙述过程中，须有条不紊，情节发展合乎逻辑，且能发展出较为完整的故事，以满足受众的好奇。 　　（6)描述性顺序。将广告信息进行由表及里，由近及远，由浅人深的描述，使广告正文符合受众的阅读、接受顺序的方式。 　　3、有效运用写作顺序 　　（1）接受心理顺序。按照注意---兴趣---欲望---确信---行为这个接受心理顺序一步步抓住受众。 　　（2）需求心理顺序。指特定受众在特定的环境中所具有的特殊需求所呈现出来的特殊心理顺序。循着这个顺序写作能让文案的发展脉络与受众的需求顺序产生一致。受众的兴奋点和渴望方向与文案的方向一致，便会自然而然地认真阅读下去。 　　（3）解惑顺序。人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序写作，能较好地对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本能性发展顺序，而不产生突冗的心理接受障碍。解惑顺序的具体表现为：你有什么烦恼---我能解决你的烦恼??为什么能解决呢???解决的过程和相关证据??购买产生的号召。 解惑顺序能够让受众认为，广告中的信息利益点是他解决问题的一个有效办法，并产生感激之情。 　　4、将企业、服务或观念的特色转化为购买理由 　　商品特色是关键却并不是决定因素。决定因素是商品特色所能够为受众和消费者带来的利益和方便性。因此，将广告信息的特色转化成消费者的购买理由才能让受众感受到广告信息和自身之间的某种关系，某种对他的生活产生的方便性，才能因此促进购买。 　　5、广告正文长短选择要根据广告信息类型、目标受众接受特征和媒介策略来决定 　　（1）运用短文案 　　消费品中的日用品；产品在各个方面都没有明显的特殊性和差异性；产品对消费者只提供小的方便性；表现产品的附加价值时；以产品的价格作为主要的诉求利益点时；产品进入成熟后期时；用广播广告、电视广告、户外广告、销售现场广告作为媒介表现；感性受众、文化层次不高的受众、冲动型受众、儿童受众和老年受众。 　　（2）运用长文案 　　工业品；消费品中的耐用品；高价位、高关心度的商品；产品处于导入期时；企业将进入新的竞争环境时；媒介运用为报纸、杂志、直邮、商品介绍小册子、专版广告；理性受众、文化层次较高的受众、被动型受众。 　　6、尽量运用实证方式说服受众 　　广告文案正文部分的一个主要的任务是为说服受众提出大量的根据。而这个根据的提出需要有一些实在的、真实的数据来作说服的支撑。有了真实的、实证的数据，受众就能自觉地排除怀疑的心态，以数据作为根据来说服自己。 　　7、广告正文结尾既要与前面部分浑然一体又要实际促进消费行为的产生 　　8、注意相关细节的有效运用 　　相关细节的有效运用，使广告正文具有相当的说服力。具体运用时有三种情况：用消费者使用产品时的细节，用用户经验进行表现；将商品在生产时的细节进行有效表现；将商品本身中存在的细节特征作表现。 　　9、表现形式的运用要服从信息内容的表现需要 　　大卫．奥格威的广告正文写作原则 　　（一）大卫．奥格威的广告正文写作原则 　　（l）要直截了当地用准确的语言来写作； 　　（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜； 　　（3）要经常运用用户经验谈广告信息； 　　（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身； 　　（5）文学派的广告无聊； 　　（6）避免唱高调； 　　（7）用消费者的通俗语言写作文案； 　　（8）不要贪图写作获奖广告文案； 　　（9）衡量优秀广告文案人员的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。 　　（二）大卫.奥格威的广告正文写作原则思考 　　这是我们广告正文写作的原则性指导，但应该用发展眼光进行冷静思考： 　　1、如何看待文学派的广告文案写作？如果是完全在形式追求意义上的文学派的广告正文，是一种脱离于广告运作的本质之外的写作，要制止；如果是针对商品特征，针对受众的接受特征，针对媒介的表现特征而运用的文学派广告正文，是一种有效的正文写作形式。这一派由于西奥多?麦可马纳斯(TheodoreF， MacManus)为卡迪拉克(Cadillac)轿车所作的有名的广告‘出人头地的代价’和内德?乔丹的古典广告‘拉腊米西边某地’而名闻遗迩。事实上，广告的历史告诉我们，文学派也能为建立独特的产品品牌形象，增加产品的附加价值，对应特定的目标消费者作出特别的贡献。 　　2、如何看待广告文案的市场反映和获奖？一个广告能够造就市场销售，才能具有获奖的基本价值。因此，在运用奥格威的实证观点来写作广告正文的同时，我们并不能否弃其他的一些有效的尝试。 　　→欣赏中兴百货服装平面广告作品: 　　标题：没有服装就没有性 　　文案： 虽然纹身仍然可以暗示用感，珠宝还在注解性欲位置。但自从，牛仔裤颠覆了纯粹两枉理论、皮革吊带开始搭配莱卡内了手铐蜡烛?那粮把两性对立当做终极命题的传统世界秩序已经看起来摇摇欲坠。也许连蕾丝边也将逐渐逐渐的装节在三角肌上吧。我们所能抓住有关性别的口理已经不多。 　　3 　　附文对正文的有效补充 　　广告附文写作的特殊性 　　一般都是在完成广告文案其他部分之后，再来写作广告附文这一部分的。因此，大凡到写作广告附文的时候，文案人员在心理上可能会自我放松下来，认为可以毫不费力地将广告附文给交代了。而实际上，广告附文的写作仍然是一个十分重要的任务，也仍然是一个艰巨的工作。因为广告附文具有补充广告正文的遗漏、直接地促进销售行为的实施、加强受众的固定性记忆和认知铺垫的特殊功能。 　　写作注意 　　1．可操作性 　　广告附文对广告正文的补充，主要是将在广告正文的完整结构中无法进行表现的有关问题作一个必要的交代。因为，为了针对各个不同层面的消费者的接受习惯和其他的许多因素，我们的广告正文要采用各种不同的表现形式。而这些不同的表现形式中，各有其自成一体的结构和内容表现。这就决定了有一些必要的、有关于消费产生的常规性的内容不能进入这个自成一体的、相对完整的结构。广告附文，就需要对这些问题作一些辅助性的补充。这些必要的有关的问题包括：特殊的销售信息：如产品在哪里有售、消费奖励是什么内容、销售的时间是从什么时间到什么时间，对产品的背景、特点的有关的交代，需要避免的一些消费问题。常规性的内容：品牌名称、企业名称、企业或品牌的标志、企业地址……。这些问题以及对这些问题的补充交代，直接地为消费者实施消费作实际的指导。因此，这个指导必须具有可操作性。如果失去了这个根本前提，广告附文中的表现可以说就是毫无价值的文字了。 　　2．语言运用的正确性和现实性 　　这是可操作性的写作注意所产生的必不可少的要求。如果在广告文案的其他部分，还可以运用一些形而上的、非实指的、相对模糊的语言的话，在广告附文中，可以说是完全排斥不准确的、无现实性的语言的。只有正确的、现实性的语言，才能不出现歧义，才能使内容具有可操作性。 　　3．表现的创意性也是它的重要追求 　　由于广告附文的具体表现内容的客观规定性，有的广告文案人员认为广告附文的写作是程式化的，只要将附文的一些内容像填空一样填进去就是了。而实际上，表现的创意性也是广告附文的重要的追求。如果舍弃了这一追求，岂不是所有的广告附文都是一个面孔?因此，在具体的写作中，要具体的对待附文的表现内容，要根据要传达的附文信息和广告目标受众、媒介特征，对附文进行有效的创意性表现。为了避免程式化、同一化的倾向，我们可以采用较为全面的表现方法，在附文中全面地表现附文内容；采用重点展现方式，有重点、有侧重地将附文的内容作选择性的表现；采用一个表格型的形式来进行表现。具体运用哪一种，要看广告的目的、广告作品的整体构架以及广告附文和广告文案中其他各部分之间的配合。有创意性表现的广告附文，可以为广告作品带来生动的、促进消费的实际作用。 　　广告附文在印刷广告媒体和电子广告媒体中的表现不一样。在印刷媒体中，广告附文由文字进行单一的表现，在电子媒体中，广告附文一般用语言来表现，必要时，也有用语言和文字一起表现的。这就给广告附文的写作带来媒介适应性问题。在选择电子广告媒体的前提下，广告附文的各个方面的要求不仅仅要适应文字表现的需要和特殊性，也要适应语言表现的需要和特殊性。如果一则广播广告附文或一则电视广告附文，在写作时只注意了各方面内容的齐全表达，只重视它是否符合文字表现的特征而不顾及它的语言在口头表现时可能出现的效果，这个广告附文就不能形成一个读起来琅琅上口、表达清晰、语言运用准确无歧义的文本表现。这个电子广告文案的广告附文部分也就不成功、无效了。 　　→欣赏中兴百货公司广告作品: 　　此主题相关图片如下： 　　文案： A在海边 她捡到3只海鸟，11枚贝壳 一场细雨。遇见一个男人。男人吃光厨房的草莓蛋糕 海鸟养在阳台上 贝壳用手链串起来 细雨下在浴室里……这是她的泳衣在凉椅上 急着向我叙述的一则夏日传奇…… 　　B住在每个女人提内的叛逆少女 在春天打翻了一条小溪。夏天，她转动一下灵魂的位置 买了5件新衣打扮自己，然后，向某男子微笑宣告：好久不见了，我们和好吧……Sunrise中兴百货少女装夏特卖 献给你体内永远的少女 　　→欣赏公益广告作品（苍蝇和蜜蜂篇）: 　　标题：蜜蜂与苍蝇 　　文案：它们很像，但不一样。 　　真伪难辨，《消费者权益保护法》保护你我他。 　　→欣赏光大花园平面广告作品: 　　此主题相关图片如下： 　　标题： 光大拍卖健康 　　文案：光大花园明天拍卖健康 　　→汽车广告作品及其 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 : 　　Vw车平面广告文案两则： 　　? 《为什么我们车子的车前鼻如此粗短》 　　VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面／这使得它比长车前鼻多了二三个优点／显而易见，它的车身较短／您可以从拥挤的车阵脱身，也可以轻易进出窄小的停车场／您车的保险杆被撞凹的机率几乎等于零，因为 VW车的短车鼻，使您对前面道路状况一目了然／重点是：VW车的每件东西，包括改良点在内，都是有目的的／AD果你没有多年开VW车的经验，你很难完全了解，车上的等距传道装置／以及我们更宁静、更强力的引擎／或是3021个改良点／外表上，VW车全然相同，而内部，却已不同／它的价值不会跌落，因为外型多年没什么大改变。车前鼻和所有其他的一切都是如此。 　　最后的检查更严厉，质检员把每一辆金龟车从生产线开到测试场，通过189个检查项目，当开回自动刹车平台，50辆中总有一辆被评为“不合格”。/这样细密的事前检查，使这辆车比其他车耐用，维修费也花得较少(二手车价比其他车要高)。 　　我们剔除不良品，使您获得高价品。 　　no.35 作者：缘分 时间：2003-11-28 10:44:30 　　广告标题的写作原则 　　1、体现广告主题。 　　“看报看题”，看广告也如是。大多数受众在无意识的阅读中，总是先看标题再决定是否阅读正文。在受众的阅读习惯面前，广告标题的写作要有两手准备，在尽量运用标题的魅力将广告受众的兴趣和视线转向广告正文的同时，也要考虑到由于各种不同因素造成的不阅读正文现象。因此，写作时，要尽量体现广告主题，使得广告读者能在标题中对广告的信息主题有所了解，在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容、最主要的利益承诺、整个广告表现的主题因素。 　　→广告标题作品: 　　．春兰企业登载在《光明日报》上的广告标题： 　　引题：春兰金牌保姆始终追求最好 　　正题：金牌保姆宣言 　　．松下电器变频式空调的报纸广告标题： 　　引题：销售进入第二年 　　正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多 　　副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明 　　两则正标题都将广告的主题及其广告中要表现的主要内容进行了表现，人们看了标题就能明显地知道广告的中心内容是什么，广告正文中具体解释和介绍的是有关怎样的内容。这使得标题体现了作用：在无意识的受众群中，分离出潜在的消费者诱使他们继续关注正文的细部诉求；同时，也使匆匆浏览的受众，能在最短的时间里将该广告的主题表现有个大致的了解，为更深层次的诉求打下基础，也为最广范围的受众知晓率起到一定的作用。 　　“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题) 　　“我们已突破了世界语言的障碍”(荷兰电信广告标题) 　　表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。 　　2、表现消费者利益。 　　标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。如“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)、“我们已突破了世界语言的障碍”(荷兰电信广告标题)，表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。 　　在标题中表现消费者的利益，可以使广告抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使他们产生浓厚的兴趣，使目标消费者能对广告中的信息产生了解的渴望，继续自觉地阅读广告下文。 　　3、诱发受众好奇。 　　广告标题的一个重要的原则是要通过对标题的写作，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望。 　　诱发好奇有两种途径，可以是利益点上的好奇引发，也可以利用表现形式上的创意。如用新闻式引发好奇：“‘舒味思’的人来到此地”(舒味思奎宁柠檬水 大卫?奥格威)，用反向诉求，引发好奇：“长大了，我要当客户”(台湾南洋实业公司)，用设问的形式，表现好奇：“总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么”(总督牌香烟)。 　　4．简洁明快的表现形式。 　　为了让受众一看便知，广告标题的表现形式就要简洁、明快。一般不用长句子，因为长句子表现内涵太多，且出现关联词，会造成过分书面化倾向，使受众因怕累而自动放弃阅读。 　　→时代数码广场广告作品: 　　标题： 时代数码广场 　　文案：哎！CPU烧了！ 比尔?盖茨说了！ 葛郎台笑了！ IT先生有喜了！ 　　大卫.奥格威的广告标题写作十大原则 　　1)在国际广告史上，对于广告标题的写作原则问题，提出一整套完整的思想和原则体系的似乎只有大卫?奥格威。他在《一个广告人的自白》的“怎样写有效力的广告文案”一章中谈到他所遵循的广告标题写作十大原则： 　　1．标题好比商品的价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。这就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里要用母亲这个字眼。不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。 　　2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。 　　3．始终注意在标题中加进新的信息。因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。 　　→美菱冰箱广告作品： 　　标题： 美菱冰箱锁住水分 　　文案：留住营养与水分保鲜时间延长50% 　　食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。 　　美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。 　　4．其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。 　　5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。 　　6．在标题中写进你的销售承诺。 　　→NISSAN MARCH平面广告作品： 　　1000CC的劳斯莱斯？ 　　7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。 　　8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。 　　→慰问电报平面广告作品： 　　此主题相关图片如下： 　　标题：慰问电报（肩篇） 　　文案：真情不论远近，真心没有距离/远方，有一个人已经很疲惫，，可你寄不去一双可倚靠是肩……/你的挚友是否不太顺心？你的驻外员工是否很辛劳？你的亲人是否需要您的问候？4月0日起，中国电信在原有礼仪电报、庆贺电报、请柬、吊唁三种业务之基础上，增开慰问礼仪电报新业务，如果您想表达一份关怀和鼓励，或是一份爱心与挚情，请使用慰问礼仪电报，详情可就近查询邮电部门。/关心的滋味??得到的人最为明了……真心的表达??中国电信想得最是周到。 　　9．调查表明在标题中写否定词是很危险的。 　　10．避免使用有字无实的瞎标题。 　　→立邦漆广告作品（彩蝶篇）： 　　此主题相关图片如下： 　　标题：立邦漆彩蝶篇 　　文案：非凡色彩由我而来 　　2）辨证看待十大原则的规定性 　　十条广告标题写作原则中，大卫.奥格威就广告标题的写作内容、常用词汇、写作形式等方面进行了原则界定。在广告标题的写作中，文案人员可以将之作为一个重要的参照体系，对广告标题的写作进行规范。 　　但是，大卫.奥格威的广告标题写作原则，只是他所写作的当时当下的语言环境和受众环境之中得出的结论。因此， 　　1、在广告标题的写作中，可参考他的十大原则但不能一味照搬。因为我们的广告文案写作基本上运用汉语，在汉语言的特殊传播体系和传播环境中，如何运用汉语语言风格进行适合性、针对性的写作，才是重要问题。 　　2、大卫.奥格威所提出的十大原则是他自身在实际操作的基础上得出的结论，代表他的广告观念，但随着广告的发展，其中的有些原则还是值得斟酌的。如十大原则中的第 l、5、9、10条，就有广告人在广告史上提出过不同的看法(如威廉?伯恩巴克)，而在具体的写作中，反其道而行，居然大获成功的例子也比比皆是。因此，要以流动的、发展的、针对性的观点来观照大卫.奥格威的广告标题写作原则。 　　广告标题写作检测表 　　1．是否体现广告主题? 　　2．是否表现了商品的消费者利益和销售承诺? 　　3．是否运用了诱发受众好奇的表现形式? 　　4．有没有诱人继续往下阅读的因素在内? 　　5．语言是否简洁易懂? 　　6．形式是否简明而有趣味? 　　7．如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗? 　　8．如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生同理解吗? 　　9．是否运用了品牌名称?运用它对广告的效果是否能产生正向的作用? 　　10．是否使用了新颖的、有感召力的词汇? 　　　　结构类型 　　关于广告标题结构类型的两种分类方法 　　1、第一种 　　是以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准，并将之分成直接标题、间接标题、复合标题三种标题的结构类型。这种分类方法以顾执编著的《广告文案技法》为代表，这样界定三种标题结构类型： 　　直接标题：直接将所要宣传的事物或情况直接表达出来，让人一眼就明白广告究竟要说什么。 　　间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品功能和特点，常采用暗示或诱导的手法，引导消费者进一步注意广告产品的功能和特点，注意广告的其他信息。 　　复合标题：采取直接标题和间接标题混合运用的形式。特点是兼取直接标题与间接标题两者之长，融为一体。 　　这种分类的标准和方法，更倾向于表达的方式而非标题的结构构架。 　　2、第二种 　　以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，并将之分成 单词 英语单词 下载七年级上册英语单词表下载英语单词表下载深圳小学英语单词表 下载高中英语单词 下载 组、多词组、单句、多句、复合等五种标题的结构类型，而复合结构类型又被分成为三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。这种结构类型的分类标准和分类类型的形成，是基于句子结构本身的分类，以高志虹、徐智明的《广告文案写作》中的分类为代表。 　　各种不同的写作结构类型 　　1、单词组结构标题。 　　即标题本身不是一个完整的句子，而只是由一个词组所构成的标题类型。这种结构类型的广告标题，有的只用品牌的名称来作标题； 　　有的用一些成语或单个词组来描绘产品的特征， 　　．丝丝入扣（皮尔．卡丹西服系列） 　　．栩栩如生（柯达软片） 　　有的用重叠词体现一种发展着的情绪或走向： 　　．愈想愈怕 　　．愈离愈远(台湾新光保险) 　　．愈抽愈短(台湾国泰人寿)。 　　2、多词组结构标题。 　　即标题由多个词组组合而成。这多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。 　　．金光灿烂 优雅迷人(戴宝乐表) 　　．当代名表，名家鉴赏(劳力士手表)。 　　广告标题运用这多种关系来表现商品或服务的特性或利益点的。 　　因为多词组结构的标题一般在音韵上适合于记忆、流传，在结构构成上较为均衡、美观，广告标题中运用多词组结构的现象较多，因此，它在任何产品、任何媒介的广告上都得到运用。 　　．心宽体帅 内外皆美(裕隆汽车) 　　．直飞欧洲 畅行无阻(国泰航空) 　　．系出名门 新潮品味(丹麦司迪麦口香糖)。 　　→中兴百货服装平面广告作品： 　　此主题相关图片如下： 　　标题：没有服装就没有性 　　文案： 虽然纹身仍然可以暗示用感，珠宝还在注解性欲位置。但自从，牛仔裤颠覆了纯粹两枉理论、皮革吊带开始搭配莱卡内了手铐蜡烛?那粮把两性对立当做终极命题的传统世界秩序已经看起来摇摇欲坠。也许连蕾丝边也将逐渐逐渐的装节在三角肌上吧。我们所能抓住有关性别的口理已经不多。 　　3、单句式广告标题。 　　即以一个独立完整的句子结构形成的广告标题。这是在广告中用得最多的标题结构形式。因为这种形式可以运用多种诉求方式来对受众进行简洁、明了的诉求 　　．穿着LACOSTE的总统先生”(鳄鱼牌服装) 　　．无限延伸您的视野(捷安特汽车) 　　．谁说我跑不过乌龟（白兔奶糖）。 　　单句式结构标题一般多采用陈述句形式，但在具体表现时，可以作创意性搭配。如在主谓搭配、谓宾搭配的基本构架基础上，可以运用前缀或后缀性的句式表现： 　　．爸爸也有孤单的时候(新力牌电器) 　　．拥有 PROTON是一份无可取代的感觉（PROTON） 　　4、多句结构标题。 　　指有两个或两个以上的句子形成一种内在逻辑关系，而这种内在的逻辑关系和排列又不属于复合结构标题的标题形式。在这种标题形式中，各个句子之间的关系可以有多种可能：两个句子之间处于并列、递进或转折的状态， 　　．代表身份和地位，象征成功与荣誉(羚羊牌网球拍) 　　．爸爸有了另一伴，连妈妈都不吃醋(艾德蒙电器) 　　这种句式一般在字数和音韵上都一一对应，大多为对仗、对联等形式；一种是运用前缀的句式，表现商品的利益和特点：“有了它，小猫不会寂寞”(艾德蒙电器)、“世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌”(立顿黄牌袋泡茶)；有的采用短句，表现递进的走向：“身段小，震撼力十足，大自然的音乐大师”(新力牌小巨人音响)；有的甚至可以演绎一个情节，包容一段历史：“独领风骚一百年，黛安芬的一百年，是一百年的魅力史”（黛安芬） 　　5．复合结构标题。 　　复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈先后次序排列的标题结构。 　　复合结构的标题形式能够对受众进行多重层次的、符合受众各种接受心态的诉求，它由引题、正题、副题三个单句子结构构成。引题，又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。正题，是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。副题，在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。 　　在具体的操作中，它可以有三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。 　　(1)引题十正题十副题 　　这是复合式标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成，相互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关系。因为此种标题结构的完整性，使得它能在标题中就能较完整地将广告信息表现出来。一方面可以使得无目的阅读和接收的受众在标题的浏览中就能大致了解广告的信息指向，另一方面也由副标题建立了标题和正文之间的桥梁。 　　(2)正题十副题 　　这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接地将广告信息进行表现，而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向正文。 　　(3)引题十正题 　　引题为正题的广告信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情况。 　　3 　　表现形式 　　关于表现形式的不同说法 　　1、广告文案标题的表现形式没有一定之规，最为常用、最具特点的表现形式可归纳为12大类。（高志宏、徐智明著《广告文案写作》第101页，中国物价出版社1997年1月第1版）。 　　2、 广告标题写作尽管没有一成不变的格式，但仍然是有章可循的。 　　我们通过研究提炼中外近8万条成功或失败或一般的广告标题口号，加之自己的写作经验，总结出25种极为有效的创作方法或技巧。……这25种写作技巧是：新闻式标题、问题式标题、承诺式标题、疑惑式标题、夸耀式标题、劝导式标题、悬念式标题、巧用成语式标题、证言式标题、幽默式标题、比较式标题、假贬式标题、情感式标题、时事式标题、比喻式标题、拟人式标题、双关式标题、历史悠久式标题、恭维式标题、引导式标题、名称析解式标题等等。（张秀贤主编《中外广告妙语金句10000条》第1页，中国广播电视出版社1995年11月第1版。） 　　事实上，广告标题的表现类型只有主要的、常用的和不常用的、特殊的运用之间的区别，并且，广告标题的表现形式的摸索和开发还在继续，它的形成大多时候并不是一种表现形式的结果，而是两种甚至是多种表现形式结合的产物。因此，我们只能在实践中发现和总结出有普遍运用价值的表现形式。 　　十四种常见的广告标题表现形式 　　1．新闻式 　　指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题，为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。采用新闻式标题的先决条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。 　　→新飞冰箱广告作品： 　　此主题相关图片如下： 　　→美国大陆航空公司广告案例及其分析： 　　此主题相关图片如下： 　　发现藏在海里的二分之一个世界（美国大陆航空） 　　[评析]新闻式标题的特点就是耸人听闻，以此来使读者驻目。此作品采用新闻式标题，自然难脱嫌疑??“发现藏在海里的二分之一个世界”，足可媲美哥伦布发现新大陆。成功地引起注意后，接下来文案的诉求就顺理成章了。 　　设问式： 　　为什么…？因为… 　　为什么…？因为… 　　到问题，总想知道答案和原因。 　　那文案中为什么有如此多的坚持？因为ESSO的优良特性、品质保证、屹立的品牌形象。 　　2．问答式 　　使用得最广泛。它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众的注意力的表现形式。它的常用的词汇和句式是难道……?它是……?谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等。具体表现有两类，设问式和反问式。设问式一般又呈现两种情形，或在标题中设问，在正文中回答；或在标题中自问自答。 　　→IBM公司广告作品：IBM e-business Starter杂志广告 ： 　　此主题相关图片如下： 　　谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？ 　　新一代动态网站设计师e-business Starter Kit,在此听命！ 　　遍布全球的Internet,已形成一个前所未有的巨大市场，如何快速地建立电子商务网站，为企业开辟网上生存空间，就是您的当务之急！ 　　作为电子商务的推动者，IBM深知您的需要，新一代动态网站设计师??e-business Starter Kit,就是IBM为您企业迈进电子商务而精心准备的利器！它不但是整个业界第一套完整的网站建设工具，更提供了灵活方便的动态更新功能，使信息自动，及时地得到更新，令企业的网站真正成为面向世界的窗口。 　　→设问式广告标题的案例（埃索石油）： 　　此主题相关图片如下： 　　为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……? 　　此主题相关图片如下： 　　为什么国内98％的民航机都有同样的坚持……? 　　此主题相关图片如下： 　　为什么世界最大的船队都有同样的坚持……? 　　3．承诺式 　　也称许诺式、利益式。其主要特点是在标题中就向受众承诺某种利益和好处。常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。但承诺的表现并不是只用常用词汇来进行承诺，除了直接承诺之外，还有间接的或暗示性的承诺方式。 　　→KMB通天巴士广告作品： 　　此主题相关图片如下： 　　KMB通天巴士载你到世界每个角落 　　A31，A41，A41P，A43 每日多班直达机场 　　4．悬念式 　　即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。它经常和问答式标题配合运用，用问题的提出来制造悬念。当然，悬念和设问有所不同。设问的结果一般是受众可以预料的，而悬念一般是受众不能预料的，甚至是完全与受众的认知倾向心理期待相反的事实。 　　→Cool Bid .com平面广告作品： 　　此主题相关图片如下： 　　姐妹们，上 　　5．故事式 　　也叫叙事式或情节式标题，类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。主要特点是能吸引受众阅读正文。 　　→ERICSSON手机杂志广告作品： 　　此主题相关图片如下： 　　标题：谁来电，让我心头一震 　　6．对话式 　　采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点是具有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫不经意地谈天说地，相互寒喧，但事实上传达了广告信息。 　　7．假设式 　　在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。主要特点是为了运用假设引起受众的注意，并督促他们产生相关的思考和行为。获得1994年第21届日本海外广告奖报纸广告奖金奖的台湾松下电器国际牌“省思篇”系列，就是运用了假设式的标题写作形式： 　　如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符,如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存,如果有一天，地球只剩下这样的植物,以环保作为广告表现主题来表现国际牌随身听、国际牌画王电视机、国际牌水果榨汁机的产品优势。 　　→欣赏松下电器广告作品： 　　此主题相关图片如下： 　　标题：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符 　　文案： 想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟， 　　你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场， 　　国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音， 　　也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐； 　　但我们也忧心的看到， 　　目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染 　　鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了……。 　　也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了 　　国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长， 　　因为那也是我们赖以生存的资源。 　　如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符， 　　给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔 　　松下电器平面广告二： 　　此主题相关图片如下： 　　标题：如果有一天，水的世界不再有鱼类生存 　　文案： 想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟， 　　你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场； 　　国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如， 　　也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙； 　　但我们也忧心的看到， 　　目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，青苔不生，水草难长， 　　鱼儿纷纷翻起了白肚……。 　　也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了 　　国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长， 　　因为那也是我们赖以生存的资源。 　　如果有一天，水的世界不再有鱼类生存， 　　给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的视线 　　松下电器平面广告三： 　　此主题相关图片如下： 　　标题： 如果有一天，地球只剩下这样的植物 　　文案： 想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以从国际牌果榨汁机中轻松取得， 　　因为，凭着现代便利的家电技术，这是简单的事。 　　但是，以目前植物赖以生存的土地，遭工业排放的废水及化学药品的污染来看， 　　也许不出几年，地球将只适合仙人掌生存， 　　国际牌呼吁：请留给它们无污染的土地生长，因为那是我们赖以生存的资源。 　　如果有一天，地球只剩下这样的植物 　　给它们一片丰腴的土地生长莫等它们消失在我们的身旁 　　8．解题式 　　围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的标题形式，有三种表现：把企业或商品的品牌名称拆开来进行解释；将商品的品牌名称在上下句子中反复出现，使品牌名因位置的变化而产生新的含义和新的内容；用注解的方式来表现广告主题。 　　解题式标题可以将品牌名称用解题方式进行形象化，加深受众对品牌的记忆，但在运用时要注意不能牵强附会。 　　→欣赏163.net广告作品： 　　此主题相关图片如下： 　　E-mail名牌就是＠163.net 　　9．祈使式 　　也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。主要特点是可以运用情感因素，使广告和消费者之间的距离缩短，又因为告知了原因和理由，就使得标题很有说服力和吸引力。常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。 　　→欣赏一品茶广告作品： 　　此主题相关图片如下： 　　→欣赏美国大陆航空公司广告作品： 　　此主题相关图片如下： 　　千禧良机，岂容错过（美国大陆航空） 　　10．赞美式 　　也叫炫耀式、夸耀式，就是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。写作特点是能在直接的赞美中让受众直接地明白广告中信息的优胜之处。这种标题对分寸掌握的要求相对较高，如果出现自我陶醉、自我炫耀、夸耀无度而不真实的情况，会造成受众的逆反心理。 　　→健力士啤酒杂志广告作品： 　　此主题相关图片如下： 　　非常共鸣 　　清新喜悦 话题不绝 特醇健力士 非常啤酒 　　11．口号式 　　用简洁而富于号召力的口号形成的广告标题。因为经常用格言形式来表现，也叫格言式广告标题。它大多同广告口号互转。其内容一般都有企业和品牌名称介入其中，在表现企业或商品的品牌特性等的基础上，能比一般的广告标题起到更好的传诵作用。 　　运用言简意赅、易记易读的格言形式时，格言所具有的令人咀嚼的含义使其产品具有特殊意味。 　　12．否定式 　　在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般的陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。 　　→欣赏白兰氏鸡精杂志广告作品： 　　此主题相关图片如下： 　　文案：虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素 　　13．实证式 　　用证言和数字的形式进行表现的广告标题。因为它具有实证性，用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖。 　　→欣赏IBM杂志广告作品： 　　此主题相关图片如下： 　　文案：即使是天生高手，我也需要一个好的舞台。 　　14．修辞式 　　运用各种修辞方式而形成的广告标题的类型，几乎常用的修辞方式都可以运用。 　　→欣赏康柏台式机、服务器广告作品： 　　此主题相关图片如下： 　　此主题相关图片如下： 　　此主题相关图片如下： 　　此主题相关图片如下： 　　no.34 作者：缘分 时间：2003-11-28 10:34:07 　　广告口号写作的特殊性及其原则 　　广告口号写作的特殊性 　　一、 广告口号写作的特殊性 　　1、广告口号使用的长期性，使得广告主一般在长时间内运用一则广告，基本上不作更改。因此，广告公司在代理某项广告业务时，就不一定要写作