汽车4S店营运管理培训--经销商市场营销运作手册0306

经销商销售管理运作手册 市场营销 目录 概述 ...........................................................1 经销商市场营销活动规划 .........................................2 区域市场信息分析与反馈 .........................................5 区域广告宣传 ..................................................11 汽车广告类型 经销商广宣 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 广告媒 体的组合运用 经销商广告VI要求 区域媒体公关活动 ..............................................22 经销商区域媒体关系的维护 大型公关活动 软文的投放 危机处理 区域市场推广活动 ..............................................25 确定促销的目标 促销活动实施执行和现场管理 选择促 销方式和类型 促销活动的后续跟踪 制定具体的促 销方案 促销活动评价 活动前期准备 概述 目前，汽车销售市场竞争空前激烈，市场营销活动是经销店生存和发展的重要命 脉。而管理好市场开发活动，对提高北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒品牌及其授权经销商自 身品牌价值、扩大销售业绩、获取竞争优势等都具有决定性的意义。对于经销店来 说， 提高销售业绩的基本方法有两种：提高客户来店数量和提高客户销售成交 率。事实 上，一家经营良好的经销店，在这两方面都必须齐头并进。而市场营销活 动其主要目 的就是为了帮助经销店提高客户来店数量，从而为经销商取得良好的销 售业绩打下夯 实的基础。 总的来说，市场营销活动的目的有以下几点： ■ 让客户知道北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒并对北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒品牌感兴 趣 ■ 让客户想要购买汽车时考虑北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒 ■ 促使客户想要访问北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒授权经销店 通常经销商的区域市场营销活动包括：广告宣传、媒体公关、促销活动。要使营销活 动的推广功效最大化，在市场促销竞争中获得最大的收益，那么做好本店的市场营销规划 是关键，此外对区域市场信息及时、缜密的分析与响应也是非常重要的因素。 在后续的章节中我们将对经销商市场营销活动(市场营销活动规划、市场信息分析与 反 馈、广告宣传、媒体公关、促销活动)规划与执行的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 做明确规定。 经销商市场营销活动规划 为配合新车销售的宣传、集客，经销商每月需实施市场营销活动，向区域市场传播 品牌与车型产品的促销信息。尤其当新车上市或重大促销活动时，初期的市场推广与促 销活动更是重要的造势宣传活动。在一般销售活动中，广告宣传与促销活动除了宣传推 广效益外，还兼具集客功能，扩大客户接触面，直接带动销售人潮及促进成交机会。 而市场营销活动主要是在营销规划预算基础下执行的计划作业。实施目的是充分宣 传、汇集客源，促使销量目标达成，确保营业获益。市场推广计划重在广告宣传的创意 表现与媒体的组合运用，此外，区域媒介的传播效益与传播的目标对象也是重要的参考 因素，需长期关注评估，才能充分掌握其有效的操作方向。促销活动需要明确的主题， 并与市场推广相结合，可借助展厅或厅外活动方式举办，拓展顾客的接触与体验，重点 在于集客目标的达成。 营销活动规划执行标准 ■ 经销商市场部每月应制定下月的《市场营销活动规划表》(见表1)，分类列出下月各 项广告宣传与推广促销活动的创意表现、规格形态、活动内容及费用预算 ■ 《市场营销活动规划表》由市场经理制作，总经理审批。每月将下月的《市场营销 活动规划表》报送北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒市场部 ■ 经销商市场部每月总结当月的《市场推广活动效果分析总结报告》(见表2)，通过各 类计划与实绩的对比和效果分析检讨，评估当月市场推广活动的效果。总结报告中 相关数据和效果的分析也是市场部制定下月市场营销活动规划的主要依据 ■ 《市场营销活动效果分析总结报告》由市场经理制作，总经理审批，每月将当月的 《市场营销活动效果分析总结报告》报送北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒市场部 表1：市场营销活动规划表（月度） 20 年 月市场营销活动规划表 经销商 提报日期 本月销售目标 本月销售台数 （截止到提报日） 计划 展厅自销比率 月度 销售目标 下月销售目标 下二月销售目标 全年销售目标 已完成 推广策略 媒体种类 媒体名称 主要内容 版面大小/播出长度 次数 预计费用 预算小计 网络广告 户外广告 报纸 杂志 电视 电台 其他（） 广告宣传 活动名称 活动内容 活动时间 预计费用 预算小计 本月月度市场推广计划 本月预算 媒体公关 全年累计 活动名称 活动内容 活动时间 预计费用 预算小计 使用原年度市场推广计划 本月预算 促销活动 全年累计 制作人： 审核批准： 制作人：市场经理 审批人：总经理 制作时间：每月月末 制作次月规划表 报送时间：月初 本月销售目标 销售人员数 实际销售数量 人均销量（台数 推广活动概述： 广告宣传 媒体公关 促销活动 表2：市场营销活动效果分析总结报告（月度） 20 年 月市场营销活动效果分析总结报告 经销商 提报日期 ） 制作人： 审核批准： 制作人：市场经理 审批人：总经理 制作 时间：每月月末 报送 时间：每月月初 区域市场信息分析与反馈 区域整体市场销量实绩(各竞争品牌实际销量及变化)对经销商非常重要，经 销商 每月、每季度营销计划需以此数据的变化做参考指标，而销售战略及广宣、促 销活动 的推动更需以此为调整的依据，故对区域市场的分析工作必须完整且详实。 经销商分析“区域市场”的目的是为了发现销售机会。通过对本地区域以及区 域内客户分析，采取适当的市场营销活动，使得销售方式最优化。 市场信息反映市场经济活动的运行状态，表现为市场行情、供需状况、客户购 买心理变化、竞争程度等。区域市场信息的分析得出的结果是经销商管理层营销决 策的依据，也是经销商拓展市场的基础和竞争取胜的根本保证。 区域市场信息分析的主要内容主要包括： ■区域市场动态信息 ■竞争品牌信息 ■客户消费趋势信息 ■地区政策法规信息 ■…… 经销商市场部应有计划的收集各类信息并建立信息数据库，再将这些数据加以 解 读、分析并整理，从而发现自身服务的问题和相对弱项，向管理层提出分析报告 和有针 对性的改善建议。而管理层即可依据这些信息分析的数据资料和改善建议， 做出相应的 决策并制定改善方案或建立 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 。 值得提出的是，经销商在做好市场分 析 的同时，也应该对公司自身的优劣势进行分析，以更好地应对市场的变化做出相 应的改 善对策。 区域市场信息分析的内容 区域市场动态分析 ·市场规模分析及市场增长速度分析 ·市场需求动向（如流行趋势、生活形态变化等） ·经济与产业发展（区域的经济发展、经济增长率等） ·政策法规、市场景气、消费趋势 竞争品牌分析 ·竞争市场的格局及竞争者的优劣势 ·主要竞争对的市场占有率 ·竞争品牌的市场推广活动、品牌销售策略、新车型推出 ·竞争品牌的价格、促销方式、交货期、销售量 购车客户分析 ·购车者总量 ·购车客户的特征（如性别、车龄、职业等） ·对价格、性能等的理解差异 ·购车行为特点和购车决策过程 ·对竞争者车国内的选择因素（价格、性能、偏好等） 经销商内部分析 ·车国内一、销售途径政策、广告及促销政策 ·交易条件或付款条件、销售方法 ·销售员的战斗力 ·企业内部运营 区域市场信息分析与反馈标准 ■ 经销商每周需反馈区域市场动态信息，市场部市场专员汇整分析当周的区域市场销 售信息(数据)，市场经理审核，并于每周周一将上周完成的《区域市场信息分析周 报表》(见表3)发送至北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒市场部 ■ 市场专员汇整分析每周的客户来店(电)信息，销售经理审核，于每月1日将完成的 《展厅来店(来电)客户统计分析表》 (见表4)发送至北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒 市场部 ■ 市场专员每季度需要统计分析购车客户的特征，制作《购车客户特征统计表》 (见 表 5)、《购车客户特征分析报告》 (见表6)，市场经理审核，定期报送至北京奔驰 表3：区域市场信息分析周报行 区域市场信息分析周报表 经销商： 日期 一、本店销售情况 项目 内容 车型1 车型2 车型3 车型4 车型5 车型6 车型7 车型8 周小计 本月累计 周一 周二 周三 周四 周五 周六 来电数 周日 周一 周二 周三 周四 周五 周六 来店数 周日 新增订单数 销售管 理 新增交车数 月目标数 上月结转数 目标 本周预测交车数 二、本周市场价情/竞争车型策略 价格监控 交货期 车型 型号 电话报价 成交价 区域市场最低 成交价 现货（天 数） 订货（周 期） 周上牌数 本月累计 上牌数 促销策略 三、竞争品牌状况变化 四、市场整体状况/消费趋势 五、行动政策及需要支持 经销商每周需反馈区域市场动态信息及汇报经销店采取的行动策略与需要支持。使 公司能够掌握区域的市场动态与竞争品牌的销售情形，对于经销店的行动策略提供及时 的沟通与支持。 竞争车型将依据区域市场竞争情况而调整 制作人：市场专员 审核人：市场经理 制作时间：每周周末 报送时间：每周周一 表4：每月展厅来店（来电）客户统计表 20 年 月展厅来店（来电）客户统计分析表 经销商： 日期： 第一周 第二周 第三周 第四周 第五周 合计日期 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 车 型 客 户 信 息 来源 来 店 客 户 合计 统计说明： ■ 来店(电)客户批数=来店客户批数+来电客户批数 ■ 总留档数=来店留档数+来电留档数 ■ 总留档率=总留档数÷来店(电)客户批数 ■ H级客户产生率=H级(客户数)÷来店留档数 使公司能够充分掌握经销店的客户来店 (电)情形，其目的在观察当月市场推广策 略的集客成效，并由客户来店(电)情形推估当月销量。对于发生的异常情况，能采取 及时补强活动 来店关注车型应包括留下客户信息与未留客户信息的 客户批数 制作人：市场专员 审核人：销售经理 制作时间：每月月末 报送时间：每月1目 表5：购车客户特征统计表 购车客户牲统计表（20 年第 季度） 经销商： 日期： 客户姓名 客户车辆信息与个人信息 车型 车色 排量 车身号码 领牌日期 牌照号码 领牌地址/通信地址 邮政编码 新购车辆信息 原有车辆信息 品牌 车型 排量 购入日期 使用状况 1.性别：□男 □女 6.购车用途：□私用 □公/商务 □公私两用 □其他（ ） 2.年龄： 岁 7.车辆拥有：□首台车 □第二台车 □二台以上 3.职业： 4.家庭：□单身 □已婚无孩子 □父母同住 □其他（ ） 8.购车原因：□品牌 □外观 □价格 □舒适性 □操控性 □安全性 □空间 □经济性 □其他（ ） 9.信息渠道：□报纸□杂志□电视□电台□网络□车展□保有客户推荐□其他（ ） 用户特征 5.家庭收入：□15000 元以上 □10000-15000 元□8000-10000 元 □5000-8000 元 □3000-5000 元 □3000 元以下 10.比较车型： 车型 车色 排量 车身号码 领牌日期 牌照号码 领牌地址/通信地址 邮政编码 新购车辆信息 原有车辆信息 品牌 车型 排量 购入日期 使用状况 1.性别：□男 □女 6.购车用途：□私用 □公/商务 □公私两用 □其他（ ） 2.年龄： 岁 7.车辆拥有：□首台车 □第二台车 □二台以上 3.职业： 4.家庭：□单身 □已婚无孩子 □父母同住 □其他（ ） 8.购车原因：□品牌 □外观 □价格 □舒适性 □操控性 □安全性 □空间 □经济性 □其他（ ） 9.信息渠道：□报纸□杂志□电视□电台□网络□车展□保有客户推荐□其他（ ） 用户特征 5.家庭收入：□15000 元以上 □10000-15000 元□8000-10000 元 □5000-8000 元 □3000-5000 元 □3000 元以下 10.比较车型： 车型 车色 排量 车身号码 领牌日期 牌照号码 领牌地址/通信地址 邮政编码 新购车辆信息 原有车辆信息 品牌 车型 排量 购入日期 使用状况 1.性别：□男 □女 6.购车用途：□私用 □公/商务 □公私两用 □其他（ ） 2.年龄： 岁 7.车辆拥有：□首台车 □第二台车 □二台以上 3.职业： 4.家庭：□单身 □已婚无孩子 □父母同住 □其他（ ） 8.购车原因：□品牌 □外观 □价格 □舒适性 □操控性 □安全性 □空间 □经济性 □其他（ ） 9.信息渠道：□报纸□杂志□电视□电台□网络□车展□保有客户推荐□其他（ ） 用户特征 5.家庭收入：□15000 元以上 □10000-15000 元□8000-10000 元 □5000-8000 元 □3000-5000 元 □3000 元以下 10.比较车型： 车型 车色 排量 车身号码 领牌日期 牌照号码 领牌地址/通信地址 邮政编码 新购车辆信息 原有车辆信息 品牌 车型 排量 购入日期 使用状况 1.性别：□男 □女 6.购车用途：□私用 □公/商务 □公私两用 □其他（ ） 2.年龄： 岁 7.车辆拥有：□首台车 □第二台车 □二台以上 3.职业： 4.家庭：□单身 □已婚无孩子 □父母同住 □其他（ ） 8.购车原因：□品牌 □外观 □价格 □舒适性 □操控性 □安全性 □空间 □经济性 □其他（ ） 9.信息渠道：□报纸□杂志□电视□电台□网络□车展□保有客户推荐□其他（ ） 用户特征 5.家庭收入：□15000 元以上 □10000-15000 元□8000-10000 元 □5000-8000 元 □3000-5000 元 □3000 元以下 10.比较车型： 车型 车色 排量 车身号码 领牌日期 牌照号码 领牌地址/通信地址 邮政编码 新购车辆信息 原有车辆信息 品牌 车型 排量 购入日期 使用状况 1.性别：□男 □女 6.购车用途：□私用 □公/商务 □公私两用 □其他（ ） 2.年龄： 岁 7.车辆拥有：□首台车 □第二台车 □二台以上 3.职业： 4.家庭：□单身 □已婚无孩子 □父母同住 □其他（ ） 8.购车原因：□品牌 □外观 □价格 □舒适性 □操控性 □安全性 □空间 □经济性 □其他（ ） 9.信息渠道：□报纸□杂志□电视□电台□网络□车展□保有客户推荐□其他（ ） 用户特征 5.家庭收入：□15000 元以上 □10000-15000 元□8000-10000 元 □5000-8000 元 □3000-5000 元 □3000 元以下 10.比较车型： 《购车客户特征统计表》是形成《购车客户特征分析报告》的依据 制作人：市场专员 审核人：市场经理 制作 时间：每季度一次 报送 时间：每季度 家庭月收入 数量 比例结构 15000 元以上 10000-15000 元 8000-10000 元 5000-8000 元 3000-5000 元 3000 元以下 来店信息渠道 数量 比例结构 报纸 杂志 电视 电台 网络 车展 保有客户推荐 期他 年龄层 数量 比例结构 22 岁以下 23-30 岁 31-40 岁 41-50 岁 50 岁以上 购车用途 数量 比例结构 私用 公/商务 公私两用 其他 战败品牌/车型 数量 比例结构 / / / / / / / / / / 职业 数量 比例结构 私企老板 国家公务员 企业高管 外企白领 医生 律师 教师 文艺体育界人士 社会名流 其它 购车原因 数量 比例结构 品牌 外观 价格 舒适性 授控性 安全性 空间 经济性 其它 表6：购车客户特征分析报告 购车客户特征分析报告（20 年度 季度） 经销商： 日期： 1.性别构成 5.家庭月收入 9.信息渠道 性别 数量 比例结构 男 女 2.年龄分析 6.购车用途 3.职业分析 10.未成交客户流失原因分析 7.家庭拥有车辆情况 车辆拥有情况 数量 比例结构 第一台车 第二台车 二台以上 8.购车原因 4.家庭结构 家庭结构 数量 比例结构 单身独住 单身父母同住 已婚无孩子 已婚有孩子 制作人： 审核批准： 制作人：市场专员 审核人：市场经理 制作 时间：每季度一次 报送 时间：每季度 新车上市广告 ■ 将新产品信息准确、迅速、及时地传递给受众，迅速有效建立 公众对克北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒品牌及新车的认知度 ■ 区域新车广告计划，以时间段分为上市前预热期、上市当日及 上市初期三个阶段 ■ 投放原则：由预热期的渐渐加强，到上市当日的最强，再到上 市初期的渐渐减弱 阶段性产品广告 ■ 对已上市车型所进行的广告宣传，目的在提醒潜在客户，对某 车型的再度认知，使其产生习惯性需求 ■ 投放原则：可考虑展厅客户来店(电)高低起伏周期来拟定投放 计划 日常促销宣传广告 ■ 为达到销售目标所做的各种广告宣传活动。通过提供刺激诱因 激发潜在客户对产品产生兴趣 ■ 投放原则：必须注意促销活动时间长短，以顾及各节点活动的 效率 区域广告宣传 广告是将各种高度精练的信息，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的 观念，最终引导人们行动的事物和活动。 广告的最终目的在于促进销售，经销商广告宣传策略的关键是造成经销店的个性 化和与竞争对手之间的差异化，对客户产生吸引力，这也是制定广告定位策略的关键。 为了能达成与客户的接触机会，必须对广告媒体的类型与组合做最佳的安排投放，花 最小的广告预算获得最大的宣传效果。 汽车广告类型 经销商在不同的营销活动中，采用的产品广告类型大致可以分为新车上市广告、阶 段性产品广告、日常促销宣传广告三类。 ， 广告媒体的组合作用 媒体组合是指在同一个广告活动中使用两种或两种以上的不同的媒体，这是经销店 在进行媒体选择时的一种非常重要而有效的策略。正确使用媒体组合，可以扩大广告传 播范围，使得不同媒体的优势互补，还可降低广告活动的成本。 常用广告媒体的优缺点分析 优点 缺点 ■信息传播迅速，时效性强 电台 ■受众广泛，覆盖面大 ■信息传播方便灵活 ■感染力强，印象深刻 电视 ■覆盖面广，公众接触率高 ■冲击性强，易于为受众接受 ■发行面广，覆盖面宽 报纸 ■信息传播迅速、时效性强 ■新闻性强、可信度较高 ■对象明确，针对性较强 杂志 ■读者比较固定和忠诚，容易 接受杂志信息宣传 ■看不到实际产品，对产品没有视 觉冲击和认识 ■信息转瞬即逝，不易存查 ■费用昂贵，制作及投放成本高 ■制作周期长，难以更改调整 ■信息转瞬即逝，不易存查 ■发行频率高，更换快，因此利用 率较低 ■印刷质量相对粗糙 ■周期较长，灵活性较差 ■专业性强，传播面窄 ■制作比较复杂 瞬间媒体与长效媒体的组合 ■瞬间媒体：电台、电视 ■长效媒体：报纸、杂志、网络、车厢、楼宇、广告牌等 ■广告投放期的安排除了瞬间媒体外，还要搭配长效媒体 以长效媒体串联整个投放计划，使广告在潜在客户的记 忆中不中断 视觉媒体与听觉媒体的组合 ■视觉媒体：电视、报纸、杂志、网络等 ■听觉媒体：电台 ■电视与报纸最能表现汽车产品的特质，因此一般区域广 告也都是以电视与报纸为投放主体，其他媒体则视广告 预算而定 大众媒体与小众媒体的组合 ■大众媒体一般以社会群体为对象，小众媒体则是以专业 群体为对象的媒体 ■区域性广告的投放，大部分是运用大众媒体，再以小众 媒体帮助搭配 区域广告投放的媒体运用原则 媒体组合的优势： ■ 重复效应：消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、了解度就越高， 产品知名度越高 ■ 覆盖效应：媒体组合运用可增加广告传播的广度，广告覆盖面越大，产品知名度越 高 ■ 互补效应：由于不同媒体各有利弊，因此组合使用能取长补短，相得益彰 ， 经销商广宣计划 经销商区域广告宣传是在配合北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒厂家的广告宣传策略及 经销店的本身营销活动下所拟定的广告计划。经销商必须设立专人负责宣传事宜，并报 送公司，若人员有变动需及时通公司，经销商必须按公司在产品宣传，和企业宣传方面 的要求进行宣传，经销商有义务将各区域媒体的报导、软文、宣传活动资料提交给公司。 经销商广告投放标准 ■所有广告必须提前两天由北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒市场部审核确认 ■不可与北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒厂家的诉求相违背 ■不可伤害北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒的品牌形象 ■不可做虚伪、欺骗不实的广告伤及北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒厂家 ■不可跨区域做广告 ■必须遵守北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒品牌的Cl规定 ■必须遵守北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒厂家的市场营销管理办法 经销店广宣计划制定流程 ●扩大公司汽车品牌的市 场占有率 ●加强新车型宣传，普 及 新车型知识，介绍 新车 型独特之处 ●集客目标 ●提升销售目标 广告调查和市场分析 确定广宣目标 制定广告定位策略 ●市场调查(客户、车型) ●品牌经销商知名度调查 ●广告媒体调查(发行量、 读者层次、发行周期) ●广告效果调查 确定广宣预算 选择广告媒体 ●制作《广告活动预算表》 和《广告费用分析表》 ●根据市场开发计划对 开 展 广 告 活 动 费 用 的 预 算，是进行广告宣传 活 动投入资金的使用计划 广告投放 ● 制 作 《 广 告 效 果 评 估 表》，对沟通效果、活动 过程效果、销售效果进行 合理评估 效果评测 广告活动预算表（参考） 广告活动预算表 制作人： 制作时间： 项目 费用 计划执行时间 备注 市场调研费 ·报纸 ·杂志 ·电视 ·电台 ·网络 广告 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 费 ·其它 ·印刷 ·摄制 ·制作 广告制作费 ·其它 报纸 杂志 电视 电台 网络 媒体租金 其它 服务费 管理费 其他杂费 备用金 预算费用总计 审核： 批准： 本表为参考使用表格，经销店可以根据自身的情况修改调整 建议制作人：市场专员 审核人：市场经理 批准人： 总经理 制作时间：市场营销 活动前 报送时间：经销店内部使用，无需提报 广告费用分析表（参考） 广告费用分析表 制作人： 制作时间： 媒体 类别 广告媒 体名称 广告 次数 平均 篇幅 广告 费用 估计每 次接触 人数 总接触 人次 每人次 成本 广告 选择性 备注 审核： 批准： 本表为参考使用表格，经销店可以根据自身的情况修改调整 建议制作人：市场专员 审核人：市场经理 批准人： 总经理 制作时间：市场营销 活动前 报送时间：经销店内部使用，无需提报 广告效果评估表（参考） 广告效果评估表 制表人： 年 月 日～ 年 月 日 来电客户来源 来店客户来源统计 成交客户来源统计 日期 广告 其他 广告 其他 广告 其他 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 来电客户合计： 来店客户合计： 成交客户合计： 合计 广告占来电客户来源百分比： 广告占来店客户来源百分比： 广告占成交客户来源百分比： 审核： 批准： 本表为参考使用表格，经销店可以根据自身的情况修改调整 建议制作人：市场专员 审核人：市场经理 批准人： 总经理 制作时间：市场营销 活动前 报送时间：经销店内部使用，无需提报 区域媒体公关活动 在激烈的区域市场竞争中，经销商在区域市场中应重视建立及保持与媒体的良好关 系，运用公关活动和其他方式创造北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒产品及企业形象，打造 良好的知名度。 经销商区域媒体关系的维护 经销商有义务和责任对区域媒体关系进行维护，以维护公司汽车品牌形象，扩大经 销店知名度，并且在危机报道出现时也可以有效的进行预防、消除或减弱。 区域媒体关系维护标准 ■密切与区域媒体联系，吸引公众对公司产品以及经销店的注意 ■拟定新闻活动中的新闻稿和邀请函，提供公司及其经销商的信息 ■建立并随时更新区域内媒体及记者名单数据库 ■根据行业、影响力等大小对区域内的媒体进行区分并对其进行分级管理 ■经销店总经理、市场经理、市场专员应与各个媒体内的负责人或记者保持良好的沟通 和联系，以保证沟通渠道的顺畅 ■与媒体充分沟通交流，定期组织区域媒体联谊活动(如新车上市发表会、试乘试驾会、 节庆联谊等)，加强沟通联络 ■密切关注新兴的公关媒体和渠道的影响力，如网站、论坛和博客 软文的投放 软文广义的定义就是指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可 以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一种宣传性、阐释性文章，包括 特定的新闻报道、深度文章、付费短文、案例分析等。狭义的定义就是指企业花钱在报 纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。 按软文形式分类可以分为新闻稿和广宣稿。软文的功能包括： ■ 用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉 度，达到产品的广宣策略性战术目的，引导目标消费群的购买 ■ 随着硬广告的效果下降、电视媒体的费用上涨，在广宣资金不是很雄厚的情况 下，软文的投入产出比较科学合理 ■ 软文的本质是隐性广告 经销商软文投放标准 ■ 经销店应每月在电视媒体、平面媒体、网络论坛等媒体上发布两篇以上有关品牌或 产品信息的软文并配以合适恰当的图片资料。逢重大事件及时发布软文 ■ 所有发布与公司产品相关的信息必须事先经公司确认 ■ 不得批评或诋毁竞争对手 ■ 不得批评或诋毁其他公司经销店 大型公关活动 经销店举办的常见的大型公共活动包括新车上市发表会(媒体试乘试驾活动)、大 型车主俱乐部活动等。此类大型公共活动的普遍特征就是相关性强、具有可传播性、 大众的参与度高。 大型公关活动执行 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 媒体试乘试驾活动 (新车上市初期) ■ 新车上市初期，经销店应组织区域内相关媒体进行试乘试驾活动 ■ 条件要求：选择环境良好的场地。尽量避开大量的人群；选择 能 体现车辆特性的匹配的路线；确保车辆状态和性能；配备专 业的 驾驶员或教练，试乘试驾时在副驾驶座保证驾驶的安全并 介绍车 辆的情况 ■ 试乘试驾后提供相应的车型资料，供媒体写稿使用 ■ 事后对媒体进行跟踪，确保稿件的发行 ■ 举办时机：与产品市活动相结合、与促销活动相结合、与售后 服务营销活动相结合 大型车主俱乐部活动 ■ 活动内容有创意，要充分考虑车主需求，能调动车主的积极性， 共同参与 ■ 邀请相关媒体对活动做相应的宣传报道；通过车主参与活动的 切 实感受，建立克菜斯勒／吉普品牌及经销店的口碑，以便向 潜在 客户进行有效的传播 危机处理 经销商层面的危机主要指的是能对经销商、产品或北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒产 生一定不良影响的威胁。在危机出现后，及时有效的处理能将负面影响减小到最少，因 此良好的媒体关系，是预防危机公关出现的关键的因素之一，在危机出现后，通过良好 的媒体关系管理也能避免危机事件不良影响的扩大。 一般来说，经销商的总经理和市场部经理是危机处理的核心人员。 经销商应建立危 机管理机制，主动积极地处理危机事件，协助克菜斯勒／吉普品牌 及时有效地处理危机事件。 危机处理流程 在危机发生后，立即面对，迅速了解事情的经过和真相 第一时间上报公司区域专员 成立专案处理小组，制订解决方案 防止负面新闻报道的进一步扩散， 必要时举荇新闻发布会说明情况，资料信息要统一口径 在任何情况下，坚决不与媒体、客户争吵 继续与当事人保持联系，转变其对于品牌、产品、经销商服务的印象 区域市场推广活动 市场推广活动也就是我们通常所说的促销活动其实就是营销学中的“销售促进”， 是指除了销售人员销售、做广告和宣传报道之外刺激客户购车，提升经销商效益的各种 市场营销活动。 近年来，由于汽车品牌的数目以及汽车产量的增多，中国汽车市场供过于求，竞争 激 烈，消费者的购车行为也日趋理性。随之而来的是各大品牌及其经销商的促销意识增 强，各 种促销的形式和手段日益繁多，汽车品牌和经销商在促销方面的开支也越来越多。 但是有必 要指出的是，促销其实也是一把“双刃剑”，一方面各种构思精巧、容易 引起潜在消费者 购车欲望的促销活动若配以适当的广宣传播会使其功效倍增，另一方 面，如果促销策略 选择不当或盲目跟进，促销目标的不明确或实际的操作不当，则会给 经销商的品牌形象和销售造成负面影响。 对于经销商来说，要使得促销活动达到预期的效 果，就要进行促销管理，合理的促 销流程是确保促销管理工作顺利进行的必要条件。 促销活动流程及步骤 1 2 3 4 5 6 7 确定促销的目标 选择促销方式和类型 制定具体的促销方案 活动前期准备 促销活动实施执行和现场管 促销活动的后续跟踪 促销活动评价 第一步：确定促销的目标 一般市场销售、广告宣传与促销活动除了宣传推广品牌与产品之外，还兼具集客功 能，扩大与客户的接触面，促进成交机会，直接带动购买热潮，达成预期利益。市场推 广活动的规划主要是在营销目标基础下执行的计划作业，为充分宣传、汇集客源、完成 销量、确保营业获益。 除了北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒厂方的要求之外，经销商举办促销活动必须经过 调查、 分析和考虑的。 选择促销活动的时机 举办促销活动必须不能使盲目跟从，要选择合适的促销时机，举办促 销活动的时机 的时机一般包括以下几种： ■ 来店／电客户数量明显下降时 ■ 经销店销量明显下降时 ■ 新车上市导入市场的速度必须加快时 ■ 库存车辆太多时 ■ 某一地区或特定时期市场竞争特别激烈时 ■ 配合加强广宣力度时 ■ ……… 设定促销活动的目标 选择了适当的促销时机，随之促销的目标就显而易见了，归纳来 说，促销的目 标包括： ■ 提升品牌及经销店知名度，吸引“人潮” ■ 增加销售量 ■ 诱使竞争品牌的客户转向购买公司品牌 ■ 强化巩固保有客户 ■ 吸引客户试乘试驾 促销活动目标设定标准 ■ 活动的目标必须符合三个原则： 原则1：符合厂家品牌形象和整体营销目标 原则2：符合经销商经营利益 原则3：考虑区域市场因素，适应目标市场的变化 ■ 促销活动的目标必须是可以量化的的指标，包括：销量(销售台数)、市场份额(市场 占有率)、集客效率(邀请目标客户数、到场客户数、留档客户数、实际意向客户数、 订车数) ■ 目标设定之后将目标细化到由各部门和人员去达成 第二步：选择促销方式和类型 经销店的促销活动可以分为四类，即展厅店头活动、厅外展示活动、专项试乘试驾 活动、汽车展会。可以根据不同类型促销活动的效果结合实际的促销目标，选择促销方 式。 展厅店头活动 展厅店头活动可提供绝佳的产品推荐的环境与气氛，除既有的展示新车的功 能外， 还可以借助各种主题和活动，使展厅内容更丰富、生动，进而让目标客户愿意在展厅停 留、积极参与活动。 如果公司有统一的店头活动要求，经销商应严格遵守，以使全国经销商有统一的店 头宣传形象。 节庆车展 ■ 新车上市活动(新车上市发表会) ■ 经销商周年庆 ■ 重要节假日(元宵节、情人节、五一黄金周、端午节、七夕节、中秋节、十 一国庆节、圣诞节、春节) 特色车展 ■ 联合展示(如：花展、画展、艺术珍品展等) ■ 特色车展活动(如儿童拼图绘画活动、车辆装饰比赛等) ■ 展厅试乘试驾活动 客户活动 ■ 车主安全、维修讲座(如安全驾驶讲座、爱车养护活动等) ■ 家庭同乐会(亲子游园会、儿童游乐会、儿童音乐会) ■ 车主联欢活动(情人节餐会、圣诞餐会、婚纱时装走秀) ■ 竞赛抽奖活动(竞射纸飞机、趣昧摄像比赛、棋艺大赛、室内高尔夫比赛等) ■ 公益活动(公益竞拍活动、九九重阳敬老活动一品茶、弈棋等) 厅外展示活动 厅外展示活动属于客户开发活动，可扩大与意向客户的接触面。在拓展市场资源方 面，可借助动态的厅外展示、试车活动与联合促进等方式，加强宣传、集客或促进成交 的机会。 定点展示 ■ 商场展示(目标客户两场) ■ 小区展示(目标客户住区) ■ 景点展示(景点人潮、休闲场所，如高尔夫球场、大型休闲游乐区、度假中心) ■ 特殊团体展示(车改单位、目标企业-IT产业、外企．大型私企) ■ 联合展示(地产业、数码家电、改装备件、时装展示、时尚精品展示) 动态展示 ■ 巡回展示(辖区内乡镇地区) ■ 车队巡游(车主自驾游、婚礼车队) ■ 厅外试乘试驾(大型休闲区内停车场、封闭式巡回道路、驾校合作等) 专项试乘试驾活动 试乘试驾可以弥补展厅内静态产品介绍的不足，让客户亲身体验产品动态演示 效 果。而举行专项的试乘试驾活动(特别是新车上市期)是邀请保有客户，并吸引新增 意向 客户的良好时机。使客户可直接感受车型的产品特性、特色，通过实际的驾乘体 验激发 客户购车意愿，从而促进成交。 大型专场 试乘试驾 活动 ■ 新车上市期的大型专场试乘试驾 ■ 特定节日或特殊日子 汽车展会 汽车展会是各品牌对市场正式公布产品信息的场合，经常也会与经销商的销售策略 相结合，作为对目标客群的招揽与购车诱因的传达。汽车展会不全是新车销售的场合， 最重要的是引起客户关注，使其愿意接受我们的介绍，或愿意留下个人信息 集中式 公开展会 ■ 大型车展(广州／上海／北京，华中车展) ■ 城市车展(体育中心、城市公园) ■ 媒体车展(地区媒体举办一体育中心、大型展会场所) 选择促销方式和类型标准 ■ 根据不同类型促销活动的效果结合实际的促销目标，选择促销方式 确定促销活动主题 · 活动主题应符合客户利益，满足客户的需求 · 对促销进行艺术加工，淡化实际的促销商业目的 · 求新求变，使得主题有吸引力、震撼力和排他性 目标客户群 · 针对不同车型特性及市场定位寻求目标客户群，包括：保有客户、意 客户、潜在目标客户群 活动时间和地点 · 时间上以选节假El为佳(如元旦、春节、五一、国庆、中秋节、情人 节、周年庆典等) · 地点应根据活动的性质而定 · 确定展车和试乘试驾车辆的数量 · 场地布置规划：示意图和布置物 活动内容和方式 · 确定活动的主要内容(展车介绍、赏车活动、有奖问答、歌舞表演、 车模走秀、抽奖活动、联合展示等) · 提供客户刺激诱因(价格折让、有奖销售、附加赠送、配备精品、特 色服务、奖品赠品、体验等) · 活动方式：单独促销、联合促销 广宣配合方式 (集客、宣传) · 搭配选择广告宣传方式 · 邀约客户(拟订／分配集客目标、客户邀约一亲访、电话、短信、 E-mail、邀请函等) 内部分工 · 确认各工作小组工作进度、任务、负责事项 · 明确各工作组成员的职责分工 · 特殊状况处理应对方式 费用预算及效益预估 · 促销活动的费用包括：人力成本费用、活动本身的成本费用、许诺给 消费者优惠条件产生的费用、附加费用(如突发事件等)等 · 活动效益的预估(可量化的活动目标达成预估) 第三步：制度具体的促销方案 确定促销目标并选择了促销方式之后，经销商的市场部就应该制定具体详细的促 销方案。促销方案的构成要素和阐述内容请见下表 制定 具体的促销方案标准 任务组 工作任务 总督导 · 活动总督导由市场经理或销售经理担任 · 负责与经销商内部相关部门的沟通 · 对活动参与工作人员进行培训和辅导 · 决定现场状况及临场问题的处理方式 · 应随时掌握到场来宾人数、留档客户数。意向客户数与意向订 车情形 督导组 现场督导 · 控制活动实施进程，督导活动节目的进行状态，使活动流程顺 畅，气氛热烈 · 负责现场工作人员保持最佳工作状态 · 确保活动良好运行 · 确保促销礼品赠品数量 · 协调各组组长 · 处理处置突发事件 迎宾接待 · 引导停车，指引方向 · 接待客户签到、提供赠品资料、引导入座 · 提供客户茶点、饮料 接待组 活动接待 · 由销售人员担任 · 分区负责客户接待 · 负责分区产品介绍 洽谈组 · 资深销售顾问、销售主管、展厅经理、销售经理担任 · 引导意向客户作进一步洽谈(询问客户需求、车型推介说明、 试车安排或报价咨询) 活动组 · 负责并保证活动节目顺畅进行 · 负责场地布置与后勤的临时性作业与调整工作 车辆组 · 负责展车、试乘试驾车的性能完好 · 车辆清洁的维护 第四步：活动前期准备 前期准备包括人员准备、场地准备、物品准备、内部沟通培训、活动彩排。 人员准备—任务编组和任务分配 活动前期准备—任务编组和任务 分配标准 场地准备 活动前期准备——场地准备标准 ■ 保持场地洁净，灯光充足，空调适宜，指示牌清晰明确，5S管理到位 ■ 展车明亮光洁，符合展示标准 ■ 试车需维持正常性能，符合试车要求规范 ■ 促进物布置充分(拱门、空飘、背景看板、易拉宝、花篮、彩球、横幅、竖幅、X展 架、刀旗、来宾座椅，灯光、视频设施等) ■ 绿色植物点缀，生机盎然 ■ 舞台布置恰当(地毯、背景看板、灯光、视频屏幕) ■ 接待台及客户休息区整齐洁净(鲜花、饮料、产品型录) ■ 管理重点： ·场地布置应于活动前确认一切到位，由现场督导与场地组进行最后检查其现场观 瞻、功能与效果 ·展车与试车的布置摆放应做最后的检查确认 物品准备 活动前期准备——物品准备标准 ■ 在物品准备方面要事无巨细，制作《物品准备明细表》，按项目罗列，然后清点清 单，确保万无一失 物品准备明细表（参考） 促销活动物品准备明细表 制作人： 制作时间： 项目 数量 使用用途 场地布置 车辆准备 广宣促进物 接待物品 礼品赠品 后勤支持物品 其他 审核： 批准： 本表为参考使用表格，经销店可以根据自身的情况修改调整 建议制作人：市场专员 审核 人：市场经理 批准人：总经 理 制作时间：市场营销活动 前 报送时间：经销店内部使用，无需提报 内部沟通培训 活动前期准备——内部沟通培训标准 活动总督导负责对经销店参与促销活动的人员进行培训辅导，若活动需要第三方公 司(外包公司)配合执行，也应对其作必要的培训。培训的内容包括： ■ 促销相关内容内部宣导沟通 ·促销的目的 ·促销的主题 ·促销的内容 ·主要活动事项 ·典型问题应对处理 ■ 北京奔驰-戴姆勒• 克莱斯勒培训 ■ 经销商企业文化培训 ■ 产品知识强化培训 ■ 接待礼仪培训 ■ 促销技巧培训 ■ 紧急状况处理培训(投诉、问题反馈应对) ■ 活动流程沟通培训 活动彩排 活动前期准备——活动彩排标准 ■ 每次促销活动前三天，经销店必须对整个活动的流程和活动内容进行彩排 ■ 若是大型促销活动，则必须在活动前一周进行首次彩排，并于活动前两天进行再次 确认彩排 第五步：促销活动实施执行和现场管理 执行标准：当天活动开始前 ■ 总督导、现场督导、活动执行人员要提早到场，再次确认准备工作是否到位，整理 广告宣传品、陈列及标价。总督导、现场督导当天要全程跟进，了解准备不足和方 案欠妥之处并予以调整改善。对促销人员进行现场辅导 ■ 检查保安人员服装仪容，确认所有人员站定位 ■ 确认停车场进出动线的标示明确 ■ 检查接待人员服装仪容，检核饮料赠品，来宾签到表 ■ 检查舞台布置，音响及麦克风效果 ■ 节目主持人准备就位，音乐演奏就绪 执行标准：来宾接待 ■ 保安人员引导停车，指引方向 ■ 迎宾接待人员应热诚微笑招呼来宾客户，办理签到、提供活动资料与赠品，并引导 来宾入座服务人员提供客户茶点、饮料 ■ 活动接待(负责分区接待的销售人员)招呼负责区域内的来宾，并进行寒暄、交流洽 谈，同时关注到客户对产品的兴趣，并积极对客户资料进行留档 ■ 注意招呼到区域内大多数来宾，不要有来宾受到冷落 ■ 对于VIP及媒体的到场，应立即通知相关人员(总经理、市场经理、销售、服务经理) 前来招呼照应