“网络水军”：网络媒体责任缺失

““““网络水军””””：网络媒体责任缺失 常凌翀 【专题名称】新闻与传播 【专 题 号】G6G6G6G6 【复印期号】2011201120112011年07070707期 【原文出处】《网络传播》((((京)2011)2011)2011)2011年4444期第59595959～61616161页 【英文标题】InternetInternetInternetInternet Mercenaries:Mercenaries:Mercenaries:Mercenaries: TheTheTheThe AbsenceAbsenceAbsenceAbsence ofofofof SocialSocialSocialSocial ResponsibilityResponsibilityResponsibilityResponsibility ofofofof OnlineOnlineOnlineOnline MediaMediaMediaMedia 【作者简介】常凌翀 中国人民大学新闻学院 【关 键 词】EE812UU1840879EE812UU1840879EE812UU1840879EE812UU1840879 随着互联网影响力的不断扩大，网上的负面信息对个人和企业的影响越来越大，原来仅仅 靠人情删掉不利信息的“删贴工作”也逐渐“职业化”，从而催生了一个靠网络吃饭的新鲜群体 ——“网络删贴公司”，或称之为网络危机公关公司。他们宣称只要付费就能帮企业删除网上“负 面信息”，为企业“重塑形象”。这些游走于网络或者论坛版主与企业之间的网络“掮客”肆意操纵 网络舆论方向，在其背后形成了庞大的灰色利益链条。 “网络水军”作为网络公关公司雇佣的廉价人肉工具，到处在博客论坛上制造舆论。用在正 道上，叫“口碑营销”，用在负面上恶意攻击竞争对手，就成“黑社会”了。毫无疑问，在一场场“水 淹互联网”的商业大战中，屡屡出现的种种违规行为是对消费者权益和消费环境的野蛮损害，严 重干扰了网站正常的经营秩序。 网络是个江湖 随着网络的发展和普及，网络舆论越来越成为影响社会舆论的一个重要因素。网上舆论和 网下舆论形成“共振”：很多新闻事件，先在网上形成气候，接着传统媒体跟进，然后网上舆论 再呼应，进一步扩大影响，最终促使事情解决，“信访不如信网”，就是网络影响力的生动概括。 正是看到网络这种强大的影响力，网络公关也风生水起，以网络手段影响网上舆论，进而影响 整个社会舆论对某种商品或某个人的评价。正常的网络公关未尝不可，但如果网络公关触及了 法律底线，那就成了非法网络公关公司。那种雇用网络“推手”和“网络水军”用键盘和手指头对 竞争对手恶意攻击的做法，已不再是正当的商业竞争，需要制止和打击。 网络删贴开始被公众关注，肇始于三鹿奶粉事件。当时，三鹿集团花钱在某搜索网站上删 除与之相关的负面新闻。虽然此举并没有阻止住三鹿奶粉事件最终的彻底曝光和被公开查处， 然而寄希望于删贴来消除不利于企业的“负面”信息，却被不少问题企业当作了一根救命的稻草。 随着越来越多的人在网上活动，企业忽然发现这里面蕴藏着极大的商业价值，因此网络公关公 司应运而生。有需求才有存在，删贴公司生意越红火，恰恰说明问题企业还有很多，当然，消 费者合法权益受损的情况也很普遍。 无独有偶，最为典型的就是轰动全国的伊利商誉受损案。蒙牛集团就其“品牌经理利用网络 公关公司恶意损害伊利集团品牌信誉”一事致歉，同时，这两家国内乳业巨头互曝对方卑劣竞争 手段，引得各界哗然。在蒙牛“诽谤门”事件发生后，经过公安机关侦查发现，该事件确系蒙牛“未 来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同制定的网络攻击方案。通过论坛、博 客、wiki问答等多种形式在网络上发布了多篇对 QQ星奶食品诋毁的文章。 网络公关公司的种种行为已经引起了媒体和社会的广泛关注，甚至有媒体将这些公关公司 称为“网络打手公司”，他们能为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务， 也能按客户指令进行密集发贴，诋毁、诽谤竞争对手，使其无法正常运营。这些网络公关公司 除了使一些企业成为受害者，也在挑战网络媒体的公信力和公正性，干扰网络媒体的正常舆论 监督和经营活动。 拷问网络媒体公信力 “网络删贴”作为一个重要话题进入公共视野，其背后有着更为深刻的社会原因。中国互联 网的“纯真年代”已经彻底成为一个遥远的记忆，现在我们步入了“电子丛林”。人们原来对网络 抱有一种田园化或者牧歌式的浪漫想法，以为现实世界的很多扭曲，在网络中会得到有力的纠 正，大家通过互联网可以发现真相。而实际上，从这几年的发展趋势来看，互联网现由以往的“田 园牧歌”已变成各种有目的的群体进行操作和摆弄的舆论博弈场。当下，我们正前所未有地遭遇 一种无法证实信息真伪的信任危机。网络公关公司逐渐沦为互联网丛林时代的黑社会“恶之花”。 互联网是公众获取信息的重要渠道，公众总是欣喜于在网络上能够找到一切，但如果任由 这些“付费删稿”的现象肆意滋生，就意味着可能在不经意间公众都会“被不明真相”了。在这种 情况下，互联网不是舆论公器，而成了谋求私利的武器。这些网络公关公司的删贴行为正在给 人一种错觉：网络上的信息都是不严肃的，给钱就能删除负面新闻和贴文、给钱就能操纵网络 媒体。有人说，删贴公司删的不是贴，是诚信。这些行为不仅降低了公众对网站的主体社会评 价，而且也严重干扰了网站正常的经营秩序。非法网络公关行为恰恰击中了网络媒体的软肋， 网络媒体的公信力正在遭受前所未有的消弱和损伤。 事实上，对于删除新闻或贴子，各大网站论坛都有明文规定和 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的删贴 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 ，对私自删 除稿件的行为是明令禁止的，编辑或版主不能通过收费的形式随意删贴。大多网络论坛规定， 删贴申请由综合客服部接收受理。根据删除贴子的不同类别，申请者需提供相关证明资料。如 企业需提供营业执照、申请书，个人需要提供身份证等相关信息，并承诺愿为删贴行为承担全 部的法律责任。对个人而言，侵犯其个人隐私、污蔑其做某事等贴子，通过客服部门按规定流 程进行申请，正常删贴不需支付任何费用。虽然论坛编辑一般都有相应的删贴权限，可以自行 删贴，但删贴时需填写详细的删贴原因，私自删贴者一经发现会被严惩。但对于各大门户网站 每天接到数千条删贴需求，执行起来也有相当难度，而这种正规的贴子删除量也是极其微小的。 谈及网络删贴公司存在及其行为的合法性、合理性，北京信息网络法律事务专业委员会主 任李德成认为，没有法律规定删贴公司是不是合法。“但对于网络删贴公司，我们坚决不能承认 其合理性。毕竟，很多发贴的人没说瞎话，这些贴子就不应该随意删掉。”网络秩序的维系需要 有国家的法律、法规来加以规范，网络删贴公司作为一般的民事主体，是不能扮演“准司法机构” 的角色对贴子加以删除的，是否应当删除，还是要经过司法程序或在符合法律规定的条件下才 能实施。当删贴行为成了一种赚钱的方式之后，其性质也在随之发生改变。这种与绝大多数网 民意志背道而驰的非法网络公关行为，在某种程度上不仅“强奸”了民众诉求表达的空间，侵害 了公众知情权，而且还侵犯了媒体的话语权。从这个意义上来说，非法网络删贴的出现也是对 网络道德和文明的粗暴践踏。既涉嫌侵犯消费者权益，又有悖于网络道德建设，这些非法网络 公关行为已经触及法律底线，损害了互联网行业的整体利益，更损害了社会公众的利益，国新 办表示，加强治理已迫在眉睫。 在法律责任与公众利益间寻求平衡 不可否认，随着近年来网络的兴起与普及，网络在社会监督、投诉方面的强大作用愈发显 现，一大批不法事件通过网络曝光而被查处，从居民的经济消费到对官员的权力监督。网络正 在成为人们履行监督义务、维护公民权利的最为有效便捷的途径之一。整治非法网络公关行为 需要政府、网络媒体和社会各界合力使出一套有法可依的组合拳，净化网络空间，制止网络公 关公司对网络媒体正常舆论监督的干扰，营造健康文明的上网环境。 目前国内法律对网络删贴的监管规定还处于空白地带。网络公关的非法行为乱象丛生，单 靠行业规范的执行力显然是不够的。营造绿色的网络公关环境，出台相关法律是非常重要且必 要的。自2010年7月1日起正式颁布施行的《中华人民共和国侵权责任法》第36条明确规定，“网 络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任。网络服务提供者 知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带 责任”。 《侵权责任法》首次为发贴者、跟贴者、恶意删贴者等网络用户及网络服务提供者名誉侵 权、隐私侵权的处理提供了重要的法律依据。《侵权责任法》是一部在社会主义法律体系中起 着支架性作用的法律，它对于保护民事主体的合法权益，预防和制止侵权行为，促进社会和谐 将起到重要作用。同时，在网络环境下，要在保护权利人的合法权益与促进网络产业正常发展 之间取得平衡，要在公众言论自由与个人权益保护之间找到最佳平衡点。完善法律规范的关键 仍在于怎样真正保证媒体的公信力，比如在内部实行严格的采编分离，在外部则确保媒体权利， 使其经营活动在法律 框架 财政支出绩效评价指标框架幼儿园园本课程框架学校德育工作框架世界古代史知识框架质量保证体系框架图 内运行。事实上，一些媒体丑闻最终通过媒体曝光也表明，那些出卖 舆论监督以及媒体良知的丑闻，仍需要通过进一步扩大舆论监督、激励新闻良知来避免。 删贴公司的出现使正常的企业公关行为“变质”。如果相关部门不对此进行管理和控制，长 期下去恶意的负面新闻越来越多，很多网站就变成了某些编辑和删贴公司敛财的平台。当然， 把互联网站建设成为传播先进文化的阵地，根本上取决于在源头上对内容的严格把关和行业自 律。2009年12月，天涯社区、半岛网、大众网等网站联合发起成立“网络媒体反不良公关联盟”。 联盟倡议，加强网站内部的管理，形成有效的内部管理机制和制度规范，防止网站编辑被别有 用心的人所利用。联盟呼吁，网站对舆论监督类的稿件要慎重处理，做到事实明白、来源清楚， 坚决杜绝虚假报道，支持企业的正常经营活动。作为新兴媒体，社会各界都对网络媒体寄予厚 望，从业者的职业素养决定了网络媒体的发展水平，管理是否有效最终取决于媒体从业人员的 职业素养。 构建网络媒体社会责任推进机制 2009年，中国开展了一场“整治互联网低俗之风”的专项活动，涉及大量的网络媒体，其中 不乏一些国内的知名网站，充分暴露了中国网络媒体在社会责任方面的严重缺失。网络媒体应 当承担履行法律法规之外的更宽泛的社会责任，对网络媒体的社会责任约束不仅是一种“自我约 束”，也是一种“社会约束”。网络媒体社会责任推进机制应当建立在自愿性与强制性相结合的基 础上，通过自律、合作、信息、规则和监督等机制的建设，形成有效激励，使履行社会责任成 为网络媒体自愿和理性的选择。互联网可以带来一种平等、民主、自由的生态，并且天然具有 分享性，然而当互联网信息的真假界限被有意混淆之后，网络的原生态就会遭到破坏，和现实 当中的生态危机一样，最后会给生态圈中的所有人的生存造成威胁。 2010年9月29日，由媒体管理部门、业界、学界及网民代表共同组成的北京网络新闻信息评 议会召开本年度第四次会议，主题为“自觉遵守《侵权责任法》、防止网络侵权行为”。评议会 充分肯定了北京网络媒体协会众多成员单位近期纷纷开设宣传报道《侵权责任法》专栏的积极 做法。社会评议机制不仅对网络媒体从业人员，还是对社会公众，都是一次普法教育。通过评 议和学习，从而达到学法、懂法、守法、用法的目的，健全民意表达机制，净化网络公共空间。 11月3日又召开本年度第五次会议，主题为“维护网络文明，规范网络公关”。会议指出，这些非 法网络公关行为，严重干扰网络正常传播秩序，破坏网络媒体公信力，损害网络舆论环境，危 害公关利益，引起社会不满，应当下力气加以治理整顿，切实网络传播秩序。 2010年10月，在江苏南京参加第十届中国网络媒体论坛的中央及地方网络媒体，共同签署 了《建设绿色互联网南京宣言》，倡导全体网络媒体坚持正确导向，坚守网络文明，注重网络 安全，坚持改革创新，实施科技引领，提高服务水平，不断提升传播力、竞争力和影响力。努 力构建在法律规范下中国互联网健康发展的整体环境，把网络媒体建设成为传播先进文化和科 学真理、倡导健康向上的社会风气、促进人类文明和社会和谐的舆论阵地。 综上，互联网企业应该坚持依法办网、文明办网、诚信办网，正确处理经济效益和社会效 益关系，始终把社会效益放在首位；认真开展行业自律，进一步严格内部管理，完善制度规定， 规范信息发布流程，切实维护网络信息安全和公共利益；积极开展从业人员网络法制和职业道 德教育；建立健全网站编辑和版主行为规范，提高从业人员道德操守，增强社会责任意识；提 倡网上理性思考、文明发言、有序参与，营造积极健康的网上舆论环境。全社会要积极行动起 来，譬如新闻评议会、自律专员、妈妈评审团、举报热线、网络监督志愿者等各种民间组织要 加强联合，共同抵制违法、有悖社会公德、不正当的网络公关行为，共同维护网络文明。^