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20091222 王坤
null2012 宝 马 营 销 策 划 案2012 宝 马 营 销 策 划 案BMW之悦,天·人·车的和谐之境目录目录市场攻击部分品牌广告视觉表现项目广告核心目标群分析项目分析项目分析项目分析 宝马中国。BMW之悦,天·人·车的和谐之境。 创新为本。唯有不断的创新,企业才能保持旺盛的生命力和持续新鲜感。作为第一品牌,宝马在造型、选材和品质上 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 同类第一,而且需要不断创新。 通路为王,驾乘乐趣从案名讲起从案名讲起宝 马高品质高质量奢侈的昂贵的 案名分析案名分析懂你,源自十年的维护经验;懂你,凭借完善的管理体系;懂你,依靠高效的服务机制用更为切实的互动式服务,将客户需求把握更准确,了解更透彻 关心,不仅仅是将你放在心上,而是每时每刻为你着想项目指标项目指标宝马品牌技术指标打造高效、安全、舒适为一体的驾乘乐趣宝马诉求点宝马诉求点"和谐"--维系了性能与环保之间的平衡动力追求与降低油耗、排放的环保诉求诉求内容“Joy”一直是宝马品牌的核心诉求,众所周知的“纯粹驾驶乐趣” 广告个性广告个性它很简洁、大气 以一个故事来表现BMW的美、他的性能、他的豪华、他的科技我们的核心价值我们的核心价值BMW之悦Joy is BMW,涵盖了宝马是最核心的价值,不用记运动、时尚等元素,涵盖在一个字里面,宝马之悦,是发自内心的快乐和喜悦。差异化核心价值差异化核心价值主要竞争对手宝马奔驰S级轿车奥迪A8 L主要竞争分析主要竞争分析我们的优势我们的优势宝马宝马的性能和品质好。宝马引以为傲的是优秀驾驶体验。驾驭者之车,转向灵活,前后轮配重平均,动力单元行业领先。优势劣势 对中国的细分市场尚未进行深入研究 ,定位不明确,过于强调张扬和个性。总结总结现阶段宝马应该以奔驰、奥迪、雷克萨斯为主要的竞争对手,但同时也应该看到丰田、本田等品牌的介入是一股不可忽视的力量。市场定位市场定位主打定位:使驾驶成为乐趣 备选(自我实现)目标群分析目标群分析目标群界定富人阶层(新贵+成功人士)中产阶层(内敛型+张扬型)目标群特质分析目标群特质分析富人阶层:占中国总体人群2%左右,他们不一定有高学历但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下,较年轻,传统成功人士一般叫年长。 中产阶层:中产阶层占总体人群17%左右;受教育时评较高;已购房产。消费群特征消费群特征共同点都具备一定的经济物质基础购买动机购买动机体验驾乘乐趣,舒适、安全 个性、成熟、稳重,具有权威主义广告核心广告核心性能优异,能奔驰在各种各样的道路上,它能让 你在身心两方面都感受到驾车的乐趣的新观念。传播定位战略传播定位战略追求驾乘乐趣、创新的理念、崇尚个性、强调产品质量,推出多元化产品;信奉”通路为赢“,实行“通路深耕”的渠道策略;确保高级轿车的霸主地位,引导该市场潮流。 满足不同需求:创造价值与价格优越性需求;打造舒适、安全,性能优越,为带给消费者体验驾驶的乐趣的需求我们的核心概念我们的核心概念BMW之悦,天·人·车的和谐之境。形象广告目标形象广告目标企业目标 短期目标:以品牌形象宣传为主,通过一定阶段的广吿宣传,增加宝马品牌的知名度和美誉度,巩固市场地位。 长期目标:以品牌形象带动产品宣传,突显系列产品特性,提高促购度,逐渐步入中国市场。 形象广告目标 提升宝马知名,加强品牌认知 产品广告目标 提升宝马品牌知名度 加强品牌认知 刺激需求 提高促购度市场广告策略市场广告策略宝马以品牌战略先行,定位于“驾驶的乐趣—最完美的驾驶工具”的品牌诉求 满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求,而不是仅仅跟随奔驰过去陈旧步伐。 开宝马懂生活 开宝马拥豁达 开宝马有乐趣 开宝马玩速度 开宝马享尊贵 开宝马赢未来项目广告视觉表现项目广告视觉表现宝马广告传播总是极致所能演绎出品牌核心价值 宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺,还意味着“潇洒、优雅、时尚、休闲、轻松”的生活方式nullnull道旗null市场攻击部分市场攻击部分扩大宝马品牌知名度和美誉度市场突破关键 成熟激进 另类稳重宝马以他优良的性能和品质,独特的驾驶乐趣,追求极致,时尚优雅。追求驾乘乐趣、创新的理念、崇尚个性、以产品质量,推出多元化产品;信奉”通路为赢“,广告目标广告目标性能和品质, 独特的驾驶 乐趣软性包装的优 势 如口碑、 品牌形象、产 品形象和企业 形象销售策略的把 握和控制市场制高点建立产品高点形象高点价值高点营销高点附加价值的核 心给消费者提 供物质和精神 上的需求,并 发出购买动机, 值得拥有 “附加值策略”构成(品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征)“附加值策略”构成(品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征)车型/价格产品性能/品质推广调性-项目性格 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 理念-品牌-文化产品特征(细节之美)竞争里战术+阶层语境品牌营销购买者消费心态感知过程“同心圆附加值”解释图媒体投放媒体投放主要媒体投放(三个月;4月中旬到7月中旬)主要媒体投放(三个月;4月中旬到7月中旬)主要媒体投放(三个月;4月中旬到7月中旬)null
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