nullnullnull「 」——跨越时代的强音,感召心灵。我不敢说是天下第一,
但是也不承认我是第二。null在项目组反复的思考讨论过程中,我们发现,华人置业品牌,西锦城项目,都有着不同于寻常地产品牌、寻常地产项目的底蕴和气质。
我们无法用一般地产推广模式,仅仅去“整合推广”,而试图以一种尊重历史背景、社会心理的角度和情结,去转化,去释放……null品牌决定品味。推广一个产品(项目)的高贵价值形象,仅靠产品本身的物理价值,是远远不够的。
正如三代才能成就一个贵族,房地产项目的高贵气质,即使天生丽质,也需要一种系出名门的身份血统,即品牌的强势背景。
欲推项目,必先品牌。*品牌血统论null——这是一个缺乏强者风范和精神感召的年代:
全球经济萧条、全国楼市下滑背景下,“收缩战线”、“勒紧腰带”、“低价裸奔”、“谨慎过冬” …… 不论是本土各大品牌,还是外来各路诸候,
谁,不是“活在当下”?null但,世界渴望强者。
不论是全球金融危机下,一个民族的铁肩道义;还是疲软楼市下,一个品牌的逆市传奇,人们都期待着“强者”的出现。null他山之石,可以攻玉。
——港资品牌在成都
从此前成都港资品牌的市场
表
关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf
现与得失,看外来品牌应有的作为。null关于和黄“囤地”的思考:
业内有人称:和黄囤地,是拿成都的城市发展“不当回事”。
当然,成都的发展跟一个地产商或许也没多大关系。
我们允许企业通过各种形式获利,但是,如果我们有选择的话,我们是选囤地的开发商,还是选昼夜开工、一次修到“实楼”的开发商?null网上的评论,多有保留态度null黑蚁看港资品牌:
其实,不论和黄、新鸿基、九龙仓,还是黑蚁正在服务的新世界,都是有数十年企业文化沉淀,以稳健经营、重信誉、重承诺为特点的大品牌。
特别是新世界,以“企业公民”著称。
但是之所以港资品牌受到多种市场置疑,主要原因,还在于对品牌推广的重视度,市场心理的把握度,营销节奏的合理性,市场决策的应变性等方面,没有与本土市场做到很好的融合。null对比案例:华侨城一天卖掉5亿2008年8月,开盘1天5亿元的逆市神话,绝非单纯的产品推广可以实现。
事实上,从华侨城品牌形象、到欢乐谷品牌形象,华侨城为此至少准备了一年。上千万的前期品牌推广投入,在这一天震撼兑现。——强势品牌对市场的号召力null华人置业,87年风雨历练的港资主流品牌,能否给这个时代,这个城市,注入一种感召心灵的精神力量?null华人置业,成都三大项目现场叹为观止的大手笔!null成都外来开发商,此前没有一家,能以如此高屋建瓴的方式,迅速融入成都。三大项目,涵盖
国宾馆(政治背景)、文化宫(文化背景)、金融街(经济背景)三大城市主流价值板块,实现
从“华人”到“成都人”
的品牌深度融合。如此大手笔、大动作, ”强者”气质不彰自显。迎宾大道项目
政治文化宫项目
文化东大街项目
经济null成都外来开发商,此前没有一家,如华人这样,不搞预售,而是以低调的方式“秘密建造”,一口气将项目做到实景实楼,再开园亮相。
在众多开发商现金流岌岌可危的年代,能以如此大气和自信的方式,向市场交出“第一份答卷”,不敢说绝后,却一定是空前的。实楼入市,一次兑现的强者风范null华人置业从三大项目拿地,到首个项目实楼呈现,占据了一个
品牌起势的制高点。
这为旗下三大项目,创造了一种非常强势的“品牌张力”。这种“品牌张力”,我们希望能得到足够的转化和释放。null华人置业品牌形象,如何破局?null我们的疑问:"华人"置业,
一个品牌,为什么会与中华民族的符号“同名同姓” ?null1922年,两件大事。■香港海员大罢工。
■华人置业成立。null历史的沧桑与荣耀。
1922年1月12日,香港海员6000多人为反抗英国资本家的压迫剥削,要求增加工资,举行罢工。
到3月,发展成为香港工人同盟总罢工,罢工人数超过10万,其中海员2万余人。
这次罢工持续56天,港英当局被迫于3月8日接受海员提出的增加工资、抚恤死难工人家属的要求, “华人”取得胜利。null华人精神,与生俱来。
“华人置业”品牌的诞生,是否在那个屈辱动荡的年代,寄托着一种不屈的民族精神和志气,我们难以断定。
但那些无法忘怀的历史背景,让我们对“华人置业”的理解,多了一种历史的沧桑,多了一份民族的荣耀!null◇厚积薄发:始于1922年,87年稳健发展,丰厚企业文化,总资产逾667亿港元。
◇企业公民:早在香港回归大陆前,就已作为最早回归祖国的首批华商之一,参与内地的各项城市经济建设。
◇勇于开拓:在不同的产业领域果断出击,投资运作高手。
◇传奇色彩:既有大型集团的稳健经营,又有领袖人物的传奇文化。
◇慈善为怀:5.12地震后,华人置业集团及刘銮雄慈善基金会捐资达1500万港元。
◇实力兑现承诺:成都首发项目,一次性做到实景实楼,楼市极为罕见。华人精神,历久弥新。null当代华人精神:
全球华人为全世界作出的贡献;多极化格局下中国和平崛起; 5.12地震全球华人赈灾, 2008奥运史上难以超越的辉煌,金融危机下中国经济的坚强力量,60周年大阅兵……“华人精神”感奋国人,感召世界。null就是实力,魄力,信心,骨气,志气,责任,就是
盛世中华的民族精神!◇品牌核心价值华人精神null◇品牌形象口号:谁不为华人而骄傲?華人置業集團null◇品牌形象诉求
方案
气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载
1借大众熟知的香港电影题材,
表达 “华人精神”和“品牌实力”null——李小龙“我不敢说是天下第一,
但是也不承认我是第二”。香港名人,华人精神典范,全球华人的骄傲。
华人置业,作为港资品牌“后来居上者”,在群雄逐鹿的成都楼市,能否结合这种具有强者风范、实力魄力的“香港华人精神典范”,带给市场以强大的冲击力?null◇系列形象诉求1猛龙过江每一个时代,都渴望一种华人精神。谁不为华人而骄傲?null◇系列形象诉求2龙在江湖1922年以来,历史的沧桑与荣耀。谁不为华人而骄傲?null◇系列形象诉求3精 武 门三大成都核心地标,尽展华人风采。谁不为华人而骄傲?null◇品牌文案诉求方案2
以相对稳健的香港话形式
表达品牌实力与人文精神null“只管做好呢份工,因为我们是令
世界中意的华人。”
…… ……“1922年以来,我们保证几多步都
踩准香港的节点。”
…… ……“经验唔系最紧要的,最紧要的是
建好呢三个地标。”
…… ……◇系列1◇系列2◇系列3谁不为华人而骄傲?null*华置·西锦城推广排期1、品牌形象推广阶段
品牌形象影响成都2009.052009.082009.102、项目形象推广阶段
塑造项目心理附加值2010.013、项目蓄势开盘阶段
产品实体价值释放项目开园活动年底开盘品牌公关事件null◇品牌形象阶段推广步骤
1、硬广形象入市
2、软文炒作配合
3、公关事件升温◇品牌形象阶段媒体策略以新闻事件炒作、网络渠道推广为主,适当控制户外、公交站台及报媒、杂志硬广投放。null◇品牌公关事件
公关事件,是助推形象的“核弹”,一旦成功启动,势不可挡。
紧随品牌形象入市,以轰动性的品牌营销事件掀起高潮。null世界头号私人飞机接驾成都人*模拟《成都商报》事件新闻:最高礼遇:华人置业刘銮雄空中行宫A380接驾
100名幸运成都人率先体验世界顶级私人飞机
华人置业香港经典项目打动成都客人null刘董的顶级私人座驾A380、波音787,能让世人趋之若骛。
本事件配合新闻媒体炒作,定然成为街头热议话题,品牌形象将迅速不胫而走、水到渠成。null品牌形象之后,项目如何登场?null当年走马锦城西,曾为梅花醉如泥。——陆游。
几千年来, “锦城之西”,令历代成都人“心向往之”。
“西锦城”的诞生,可谓“千年不遇今逢辰”!null强者之音,传承不息。
华置·西锦城,作为华人置业成都首发作品,不论是基于树立品牌的使命,还是基于本身地段、品质、档次的客观价值,都注定无法成为一个低调的项目。我不敢说是天下第一,
但是也不承认我是第二。null尽管成都西北片区,同时有多个楼盘在售,但由于地段、产品、价位上的不同,西锦城的直接竞品:主要包括万科·金域西岭和中环·西岸观邸两个楼盘。null◇万科金域西岭片区引领型项目。
突出卖点:精装U8系统
户型面积:90-170m2
精装房均价:6300起
总价区间:55-120万
销售态势:市场接受度不高。销售速度较为缓慢。null◇中环西岸观邸片区跟随型项目。
突出卖点:总价相对较低
户型面积:80-140m2
清水房均价:4800
总价区间:40-80万
销售态势:市场接受度一般。销售进度一般。null成都历来以西为贵,而国宾片区,更是国宾馆所在地。各方面居住环境指数明显优于其它地段。
国宾的别墅中,以迎宾大道1号为典范。但国宾的高层公寓,则始终缺乏一例高品质典范项目。
万科金域西岭:公寓密度太高,精装品相不尽理想,整体舒适度不够。
中环西岸观邸:整体品相不高。
国宾片区其余项目,更无从谈起。
如此,正是西锦城的机会。尊贵的地段,
缺乏尊贵的产品。null西锦城,如何把握市场机会?null*参考案例:鹭岛国际一直很贵任何地产项目最终都是卖房子,但打动客户下单的却往往不是房子。
鹭岛国际社区,开发商名不见经传,早期地段环境也不太好。凭着一贯坚持的“豪宅化”意境塑造策略,多种“国际级”附加价值的炒作,以及“西南第一盘”的形象旗帜,“无中生有”,硬是把一个纯粹的城市公寓项目,转化为标杆级城市豪宅,卖的就是一种身份和名片!
——价值档次决定价格档次null在我们看来,西锦城的生活,不算奢侈,却拥有最经得起考究和挑剔的品质。null锦城西,西锦城,
仅看案名,就有高度的喻意。国宾馆所在地,西贵中的贵地,别无它寻。成都主城空气最好的片区,生态福地,地铁物业,成熟配套。
…… ……null大师齐聚的团队:深圳中海建、香港吕元祥、贝尔高林。通透开阔
规划
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,建筑密度仅20%,圆弧形围合,方圆有道。蝶式建筑的多面采光户型,户户观景的景观布局,城西罕见。
…… ……
null为残疾人配备专用电梯,成都首例,用心程度不彰自显。楼体上“风洞”的
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
,藏风纳气,空中园景。室内网球场、室内篮球场,健身会所,大型商业区全面配套。
…… ……null*华置·西锦城五大价值系统□强势的品牌:华人精神气质
□西贵的典范:城西人文贵地
□尊贵的地段:国宾核心地脉
□高贵的产品:高质生活典范
□震撼的呈现:实景实楼面市null◇项目核心价值定位国宾片区高质生活典范null◇项目市场目标
本项目可做到国宾板块公寓项目的品类第一,并成为整个城西市场的强者。
从此,国宾生活典范,别墅要数迎宾大道1号,公寓则看华置·西锦城。
null西锦城如此有高度、多元化的均好价值,要用怎样的概念题材,才能在推广中爆发出来?null从迎宾大道的特殊内涵,到当代华人精神的大事件,我们联想到一个核心关键词:检 阅null同一时刻,
60周年华诞对30年经济的检阅,
成都人对一种华人生活的检阅。null五千年的西贵生活,
将首次集中检阅,
地点在国宾片区西锦城。null迎宾大道仪仗树,
不仅在迎接国宾,
也将检阅一种高质的生活。null9月25日,
西锦城实景实楼开园亮相,
谢谢成都人检阅。null这种“检阅”,关乎一种生活品质,关乎一个城市的人文情结,关乎一个品牌的实力创造,更关乎一个民族的精神气质,从高度,到广度,形成一种犀利独道的话语体系。null◇项目核心形象概念经得起检阅的生活null◇备选核心形象概念2千年锦城西,一座西锦城null◇备选核心形象概念3国宾级高质生活典范null◇备选核心形象概念4迎宾大道的骄傲null◇项目形象总策略
站在“检验最高品质”的高度
塑造项目高贵出众的心理附加值null价格决定档次,是对项目综合价值的体现和验证。
本项目价值属国宾乃至整个城西公寓项目中的品类翘楚,在价格上必然“不菲”。
相对于金域西岭清水房价5500左右、西岸观邸4800左右的价格,西锦城的合理价格区间可相当于或略高于金域西岭,均价为5500-5800左右。◇项目价格建议null◇客群定位分析
总价决定阶层。本项目户型区间以80-140m2为主,预估产品总价区间约为50-100万,按置业周期分类,本项目对应的客群包括两类:
1、首次置业的高层次群体;
2、首次改善置业群体。
其共同特征为:对置业产品的档次和品位比较讲究,愿意为理想的房子花更多的钱。null*华置·西锦城消费价值模式心理价值价格档次物理价值西锦城
消费价值物理价值:尊贵地段的高贵产品。
心理价值:品牌血统及项目心理价值标签。
价格档次:价格段位对价值高度的佐证。
树立西锦城的市场价值地位,须着重以品牌和项目高贵的心理附加值,作为提升项目整体价值的关键筹码。null◇项目形象诉求方案之一以“检阅”为题材的系列创意null◇系列1
身为华人,
我们经得起检阅。西锦城,经得起检阅的生活◇系列2
迎宾大道的仪仗树,不仅在迎接国宾,也将检阅一种高质的生活◇系列3
五千年的西贵生活,将首次集中检阅,地点在国宾片区西锦城◇系列3
9月25日,西锦城实景实楼开园亮相,欢迎成都人检阅null◇项目形象诉求方案之二以项目人文内涵为题材的系列创意null千年锦城西,一座西锦城◇系列1
「西贵」
成都人向往“锦城西”,以西为贵,已有5000年之久。◇系列2
「国宾」
迎宾大道的仪仗树,不仅迎接元首,也在迎接一座城市的向往。◇系列3
「园囿」
古蜀国王皇家园囿的气派,难以考证,但不是不可超越。◇系列3
「考究」
成都人不爱奢华,却十分精细考究,西锦城如是。null◇项目形象塑造方案之三以开发团队的实力背景,
表现项目高贵的品级和档次。null◇系列2
在澳洲Canberra设计中国大使馆,在迎宾大道设计西锦城。
——华置•西锦城建筑设计师:吕元祥博士◇系列3
这些景观的创作元素,其实千年以前的皇家园囿已经想好。
——华置•西锦城景观设计公司:贝尔高林◇系列4
第一次来到成都,我们告诉自己再多辉煌都只是过去。
——华置•西锦城建筑公司:深圳中海建西锦城,迎宾大道的骄傲◇系列1
谁的迎宾大道?null◇项目形象诉求方案之四特邀香港明星为项目代言
塑造项目的高贵感、档次感null通过大众熟知的香港明星,同样可迅速建立项目的品味和档次感。
匹配项目的明星条件:
1、香港本土成长
2、大众熟知
3、基本无负面形象
4、贵气,品味
5、相对平民化,亲和力null首推人选:佘诗曼null ◇系列1
“选择一种生活,一定要令人赞叹。
喜欢成都,选择西锦城。”
…… ◇系列2
“以香港人的挑剔眼光来看,
这是一种足够考究的生活。”
…… ◇系列3
“选择居住,也是在选择朋友,
相同的品味,自然有更好的圈子。”
……(文案)模拟佘诗曼感言:西锦城,国宾级高质生活典范null*华置·西锦城推广排期1、品牌形象推广阶段
品牌形象影响成都2009.052009.082009.102、项目形象推广阶段
塑造项目心理附加值2010.013、项目蓄势开盘阶段
产品实体价值释放项目开园活动年底开盘品牌公关事件null◇项目形象阶段推广步骤
1、硬广形象入市
2、软文炒作配合
3、开园体验活动蓄客◇项目形象阶段媒体策略以户外、公交站台及报媒硬广为主,以新闻事件炒作、网络渠道推广为辅,增加主流杂志、电梯间海报、电台广播、DM直邮、汽车加油站媒体、短信群发等细分推广渠道。null◇不同媒体功能运用1、形象气质线:户外、站台、报广、
杂志、机场
2、生活方式线:电梯间、电台、
加油站、影院、网站
3、信息发布线:软文、直邮、短信null项目开园活动,如何放大效果?null◇户外、站台,大造声势
欢迎成都人检阅
9月25日实景实楼开园亮相
一步兑现,经得起检阅的生活null◇现场氛围营造,非同寻常
香江美食来迎宾
成都首家分子料理馆落户西锦城
香港「厨魔」Alvin领军Bolnnovation率先将分子厨艺引入美食之都,欲与川菜“PK”高下
国际新食尚:分子料理
分子料理又名分子美食学,是近年在国际上噱头十足的一个厨艺概念。它是将化学理论运用于煮食,将食物分子结构重组,带给人们从味觉到视觉再到心灵的奇妙美食体验,是“感官时代”的品味享受。null引进方式:项目开园活动中落户商业综合楼,长期营业。
分子料理本质上是一种“过程精品艺术”。引进香港分子料理馆,旨在实现四个目的:
1、增加项目品味档次感。
2、暗示项目属于“精品艺术” 。
3、体现香港背景气质。
4、长期吸纳追求品味的人群。null◇公关活动,借势全球热点
到北京去"检阅"
A380私人专机接驾,观礼国庆大阅兵
开园活动前夕,新中国60周年大阅兵,全球瞩目。
由华人置业组织筹办大阅兵观礼活动,既是对热点时事的呼应,也是对项目形象“经得起检阅的生活”的借势和强化。null方案暂且为止,思考从未停止。
请参见“视觉部分”。