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我国奢侈品消费现状及营销策略.pdf

我国奢侈品消费现状及营销策略.pdf

上传者: 手机1653218417 2011-10-24 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《我国奢侈品消费现状及营销策略pdf》,可适用于人文社科领域,主题内容包含年第期总第期黑龙江对外经贸HLJForeignEconomicRelatiom&TradeNo.SerialNo.市场营销我国奢侈费现状及营销策略鲁符等。

年第期总第期黑龙江对外经贸HLJForeignEconomicRelatiom&TradeNo.SerialNo.市场营销我国奢侈费现状及营销策略鲁汉玲伦玉仪(广东药学院医药商学院广东广州)摘要】随着我国社会经济的不断发展奢侈品消费已逐渐进入某些社会阶层并有向下迅速蔓延的迹象因此奢侈品有着广阔的市场前景。本文就什么是奢侈品我国奢侈品的消费现状如何存在哪些问题应采取何种营销策略等方面做了分析以期对我国奢侈品市场的发展提供思路。关键词奢侈品炫耀性消费奢华消费品牌价值中图分类号】F.文献标识码B【文章编号】()一(从全球经济的飞速发展来看富有文化正在成为主流文化而“奢侈”就是富有最具代表性的形容词。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。近几年国外高档奢侈品在我国内地市场的渗透力迅速扩大就是这一现象的最好表现。经济快速增长的我国将是最具潜力的奢侈品消费大国。数据显示我国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位占全球销售额的%。据统计预测未来几年我国的奢侈品销售将以年均%一%的速度增长到年我国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。对于未来的我国市场来说奢侈品不言而喻是黄金产业是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。一、奢侈品的涵义奢侈品古来有之是人们消费结构中的重要组成部分或者说是人们消费品中的高档成份。认同并真正理解奢侈蕴藉的文化内涵并以适当的物质或行为方式来宣泄和表达自我是奢侈品的生存方式。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。因此奢侈品又称为非生活必需品在市场上的价值远远高于它所拥有的质量象征着消费者的一种价值观、生活态度、生活方式、消费观念等体现精神和品味具有丰富的历史文化底蕴于大众是一种梦想。在生活当中奢侈品品牌享有很特殊的市场和社会地位。奢侈品具有如下特征:.富贵的象征。在人们的心中奢侈品代表着高人一等的地位权力非同寻常的身份.个性强烈。奢侈品品牌不断强调个性化他们各展所长符合不同类型顾客的要求和喜好。奢侈品独特的个性才更显示出其尊贵的价值从而提升购买的欲望.看上去就知道好。金光闪闪的奢侈品给人高高在上的感觉而各大品牌追求的就是这样一种形象。拥有奢侈品让人自觉有品位被界定为高尚阶层享受着被羡慕的感觉.遥远的距离。“得不到的永远是最好的”。作为消费者无可否认这一种观念已经发展到根深蒂固的地步。奢侈品业就是在为极少数的有钱人服务的同时让他们享用高质量的消费品享受“梦寐以求少数拥有”的感觉.工艺独特。奢侈品的制作工艺比普通产品的制作工艺更富艺术性更复杂更需要工人在生产的过程中充分发挥自己的想象力、创造力和智慧.专一性。品牌的专一性指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。品牌多元化经营对于品牌管理是极为敏感的稍微处理不当就可能酿成失误。二、我国奢侈品消费现状改革开放将西方的生活方式引入了我国我国的奢侈品消费也因此被唤起和激发我国正在涌动着一股强劲的奢侈品消费流这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律也是主观和客观的多重因素促成的。成熟的奢侈品消费主要基于经济和文化历史两要素。在欧美发达国家对可支配财富的拥有和已成型的生活方式使人们很自然地去购买昂贵的珠宝首饰、高级成衣、名车等奢侈消费已经成为一种习惯而对国人来讲刚刚富裕起来的新贵们才开始学习和尝试消费奢侈品。因此我国在奢侈品消费方面还很稚嫩依然具有明显的“中国特色”。只能说是刚步入奢华消费的初期。()我国奢侈品消费的驱动因素.经济的飞速发展是奢侈品市场形成的前提。我国是世界上发展最快的国家之一近年来的经济年增长率都在%左右。通常“当人均GDP超过美元时社会消费结构会发生全面升级将由温饱型向发展型、享受型转变曾经的奢侈品将变为必需品”。而我国在年人均GDP就突破了美元。伴随着我国经济的进一步高速发展我国奢侈品市场必将随之水涨船高。经济的飞速增长带动人们对奢侈品的拥有欲望。.富有阶层的境外奢侈品消费能力和欲望为我国奢侈品消费市场指明了方向。我国消费者在境外旅行时显示出强烈的消费意愿同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限所以越来越多的我国游客到海外购买奢侈品。我国消费者尤其是高收入阶层的强大的消费能力为我国奢侈品市场的发展提供了广阔的前景。.奢侈品经营者在“富人圈”中营造出奢华消费的氛围和时尚促使常态奢侈品消费观念逐渐形成。当今的一暂、L.“了I门“亡Ⅱ万方数据鲁汉玲伦玉仪:我国奢侈品消费现状及营销策略中国人已经不再像改革开放时把“奢侈”与“铺张“浪费”等同起来。它所代表的是一种生活态度具有明显的社会象征性意义能带给消费者自我实现的满足感。(二)我国奢侈品消费现状.消费集中在外国品牌上几乎没有国内品牌目前我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽我国的奢华消费实际上就是西化这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降这与中国人的消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。.消费心理不够成熟还处于炫耀性消费阶段目前很大一部分奢侈品消费者的消费心理不成熟还是以“显示身份”为主同时也缺乏对品牌的了解容易受其他人影响。奢侈品对于富有人群来说可能只不过是一种普通的生活用品他们可以轻松购买但对于中等收入及以下的消费群来说就是一种比较吃力的消费实属“炫耀性的消费”。他们通常会为了一件奢侈品消费而节衣缩食几个月。都市年轻一代的白领阶层是热衷于奢侈品消费的主要人群他们财力有限但又想通过消费高档商品彰显个性因此这种消费更多的是一种炫耀性消费。.消费结构低档化我国的奢侈品市场仍处于初级阶段。与欧美成熟的市场相比我国奢侈品市场的消费形态与之显著不同。在欧美国家房屋、汽车、旅游才是大家更向往的在我国奢侈品消费大多还集中在服饰、香水、手表等低档次个人用品上实属典型的“中式”消费。.奢侈品市场管理亟待规范我国奢侈品市场存在着诸多问题极大地影响着奢侈品市场的发展。尤其是仿冒品问题日趋严峻。国人对奢侈品的热烈追捧以及奢侈品所带来的高额丰厚利润造成我国的仿冒品与正品的销售同步快速成长品牌厂商的利润正在受到侵蚀。这对奢侈品市场的健康发展是极为不利的。另外还有奢侈品消费税的征管问题。我国现行的税制体系已不适应奢侈品市场的发展。如何通过消费税来规范和引导市场也是一个亟待解决的问题。三、我国奢侈品的营销策略由于我国奢侈品消费及市场特点不同于西方等发达国家因此在营销策略上要充分考虑目前我国的国情采取适合于我国实际情况的营销策略。(一)缔造高调的企业品牌价值奢侈品品牌致力营造的使用者形象是居于社会顶层的高端消费者通过塑造和强化社会金字塔顶尖的品牌消费者形象来凸显其价值。奢侈品品牌通过这一社会阶层的认可对其他的社会阶层形成“上行下效”的拉动作用。.让奢侈品成为顶级生活方式的象征在树立奢侈品品牌消费者形象的同时企业可以通过与高端消费者的生活方式紧密结合进一步强化自身品牌。通过赞助和支持高雅艺术以及高端人群喜爱的体育活动是一个必要的途径。奢侈品品牌可以牢牢抓住参与者和关注者的眼球这些人本身就是奢侈品品牌的潜一一在消费者。更重要的是它们都符合奢侈品品牌所定义的社会顶层人群的生活方式能够强化奢侈品的品牌地位。.用知识和故事创造品牌价值当奢侈品品牌定位于“奢侈”之后消费者对于品牌的关注度自然提高。这首先是因为消费者会对品牌的高价感到惊讶并希望了解其高价背后的理由其次奢侈品品牌所代表的顶级生活方式实际上是社会各个阶层都感兴趣的内容。因此企业可以通过各种媒体、利用各种形式对消费者进行奢侈品品牌的沟通和教育。实际上只有通过品牌知识的传播奢侈品的品牌价值才能够得以创造。如果不具备对产品知识、品牌的了解纯粹从功能和直接角度感受奢侈品和普通商品的差距不会被无限地放大。.注入更多的文化内涵从奢侈品的诠释中可以看到奢侈品如同文物一样悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。因此在塑造奢侈品品牌的时候应该更多地挖掘与产品相关联的真实的历史文化让这些文化深深地注入到品牌中或是通过挖掘产品历史溯源赋予品牌特有的文化内涵和价值从而提高奢侈品的品牌价值。我国有着悠久的历史和文化其中不乏具有商业价值的文化在这方面的开发或许能发现蕴藏着的机遇。(二)实施奢侈品市场的整合营销作为消费品的一种特殊类别奢侈品的营销策略不能简单到仅通过对产品、价格、渠道、促销这几个环节的调整就可以达到理想的效果而整合营销这一基于与消费者沟通的理论可作为构建奢侈品营销策略体系的重要理论指导。.在产品品质和创新上充分体现顾客的需求只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉让奢侈品的价值得到最直观的体现从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足。而奢侈品重视情感和个性。所以奢侈品要以其舒适性、艺术性和个性化来体现消费者的高品质生活。.在品牌上必须专注专一人们有一种消费观念即一个品牌如果只生产一个种类的商品这样就能积累更加丰富的经验去创新和提高从而不断满足消费者的需要吸引更多消费者。Prada时装在年时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言涉及男性服装和市场但这次的冒险让其品牌一落千丈。这是一个很大的教训。对于我国这样一个消费人群忠诚度不够高的市场奢侈品经营的专一性显得更加重要。.慎用品牌延伸战略随着市场竞争韵日趋激烈企业要树立自己的品牌就需要细分市场明确品牌的市场定位。奢侈品是面向高端人群的商品品牌延伸将大大降低其价值。派克笔一向以质优价贵象征身份和体面而著称但其低价策略使“派克”在消费者心目中的高贵形象一落千丈致使派(下转第页)万方数据温泉:论我国旅游行业管理中的政府行为与旅游管理体制是现代企业制度的基本模式。旅游企业特别是大中型国有旅游企业都应当实行股份制改造逐步建立股份公司式的现代企业制度。随着旅游经济活动的迅猛发展旅游业的竞争日趋激烈旅游企业的集团化趋势在我国也日益明显。上海锦江集团公司和华亭集团公司、北京旅游集团公司、云南旅游集团公司、陕西旅游集团公司等大型旅游企业集团已先后组建。这些旅游企业集团一般是以骨干企业为核心以资产关系为纽带通过生产要素的联合逐步吸附其他企业形成了资产雄厚、各种要素优化配置、极具竞争力的大型旅游企业集团。组建大型旅游企业集团具有以下几个方面的意义:第一确立了旅游业的支柱地位。大型旅游企业集团规模巨大资产雄厚产业链完备综合实力强它的运行必将带动旅游业乃至整个国民经济的发展。第二奠定了大产业的基础。中小型旅游企业大多分属各地区、各部门产品开发和市场竞争的能力普遍不强经营管理水平也比较低大型旅游企业集团冲破了条块分割的藩篱在大范围内重组旅游业资产把众多中小型旅游企业联合起来从根本上改变了我国旅游企业地区所有、部门所有的状况。第三促成了大旅游的格局。大型旅游企业集团改变了旅游业以旅行社、饭店为主的狭隘模式把各相关行业或部门紧密结合在一起融吃、住、行、游、购、娱为一体极大地优化了旅游产业结构增强了旅游业的吸引力和竞争力。综上所述我国正处于计划经济向市场经济转变的过渡时期迫切需要政府发挥宏观指导作用和调控职能。旅游业是一个市场化程度很高、社会化属性很强、公共产品比重较大的产业尤其需要政府的介入。但是由于我国旅游管理体制的相对滞后使得政府行为异化或弱化严重阻碍了我国旅游业的健康发展。因此迫切需要改革现行的旅游管理体制从制度变迁和制度创新的角度规范政府行为发挥政府的各项职能。我们在进行旅游管理体制改革时应当掌握好以下要点:总结各地管理旅游业的不同经验加快旅游立法工作使旅游管理工作法制化建立现代企业制度组建旅游企业集团在此基础上做到政企分开、事企分开按照市场法则和自愿原则组织成立各种类型的旅游行业协会由行业协会协助政府维护市场秩序共同促进旅游业的发展。【参考文献】郝索.旅游经济新论M.西北大学出版社.白永秀郝索等.旅游企业管理研究M.世界图书出版西安公司。.郝索陈实.旅游产业发展研究M.陕西人民出版社..何光伟等.新世纪新产业新增长旅游业成为新的经济增长点研究M.中国旅游出版社.(责任编辑:牟洪波)(上接第页)克公司非但没有打入低档笔市场反而在高档笔市场失利。这是我国企业应吸取的教训。奢侈品品牌无论何时何地对于大众消费者来说都应该是高贵的、敏感的。.设计有限覆盖的渠道架构奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下。奢侈品的分销结构追求重点覆盖把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点进入新市场的考察非常详尽决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。同时在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外奢侈品展览会也是一条重要的渠道。现在我国已经有越来越多的奢侈品展览会在上海、北京、广州、杭州等经济发达地区开展这在一定程度上促进了我国奢侈品市场的发展。由于我国经济的快速发展、城市人El的增长以及我国消费者日趋成熟的消费心态我国已经成为世界奢侈品消费大国之一并且是未来数年内的全球奢侈品产业的主要增长区域。如何抓住机遇发现商机同时又能够促进奢侈品消费的健康发展是现阶段政府和欲进入这个市场的企业应该关注的问题。参考文献】龙林.浅论奢侈消费J.中共成都市委党校学报():.穆静.奢侈消费N.亚太经济时报.邹明宋国平.大力发展中国奢侈品产业J.特区经济().程宝军.奢侈品中国市场前景谈J.财经界():.辛向阳.奢侈品消费的趋势与对策J.科技文萃().闫文健.奢侈品的含义J.经理世界()t舸.李永在李华.奢侈品消费相关问题探讨J.商业时代理论():.李晓慧.透视中国的奢侈品消费J.华东经济管理.(io):.郭莉.奢侈品消费的中国困惑J.投资北京():.张丽.透视中国奢侈风潮J.中国社会导刊():.CosmeticsInternationalG唧.RiseinruoA,ernleforI舢.CosmeticsInternational.V.【SoapPerfumeryandG嘲lleIicsCroup.ImpingworldwideI.uxury.SoapPerfumeryandCosmetics.V.COSSMACosmeticsspl甚yTechnologyMarketingGroup.LuxurynotjustforChristmas.COSSMAC(训璐SomyTechnologyMarketing.V.(责任编辑:陈鸿鹏)一万方数据我国奢侈品消费现状及营销策略作者:鲁汉玲伦玉仪作者单位:广东药学院,医药商学院,广东,广州,刊名:黑龙江对外经贸英文刊名:HEILONGJIANGFOREIGNECONOMICRELATIONSTRADE年卷(期):()被引用次数:次参考文献(条)龙林浅论奢侈消费期刊论文中共成都市委党校学报()穆静奢侈消费邹明宋国平大力发展中国奢侈品产业期刊论文特区经济()程宝军奢侈品中国市场前景谈()辛向阳奢侈品消费的趋势与对策期刊论文科技文萃()闫文健奢侈品的含义()李永在李华奢侈品消费相关问题探讨期刊论文商业时代()李晓慧透视中国的奢侈品消费期刊论文华东经济管理()郭莉奢侈品消费的中国困惑()张丽透视中国奢侈风潮期刊论文中国社会导刊()CosmeticsInternationalGroupRiseinrevenueforLVMH外文期刊Soap,PerfumeryandcosrneIicsGroupIncreasingworldwideluxuryCOSSMACosmeticsSprayTechnologyMarketingGroupLuxurynotjustforChristmas引证文献(条)羊英傅瑜奢侈品行业供应链的下游集成策略分析与应用期刊论文价值工程()贲安琪浅谈奢侈品消费的营销策略期刊论文北方经贸()马丹妮国外奢侈品品牌成功营销研究借鉴期刊论文中国商贸()马丹妮国外奢侈品品牌成功营销分析及经验借鉴期刊论文大众商务(下半月)()本文链接:http:dgwanfangdatacomcnPeriodicalhljdwjmaspx

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