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浅谈中国城市品牌建设.doc

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上传者: 晶菁July 2011-10-22 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《浅谈中国城市品牌建设doc》,可适用于其他资料领域,主题内容包含摘要:浅谈中国城市品牌建设品牌地理课程论文院系:地理科学系班级:班姓名:任晶菁学号:浅谈中国城市品牌建设摘要:在城市化进程加速下中国的各城市正努力发符等。

摘要:浅谈中国城市品牌建设品牌地理课程论文院系:地理科学系班级:班姓名:任晶菁学号:浅谈中国城市品牌建设摘要:在城市化进程加速下中国的各城市正努力发掘自身特色建设自身的城市品牌。本文以中国城市品牌建设为主要对象重点阐述城市品牌的理论内涵以国内的城市品牌建设为例最后提出中国城市品牌建设时会有的失误以及如何建设城市品牌。关键词:城市品牌城市品牌建设香港深圳北京长沙正文:在当今城市化进程加速的大背景下打造城市品牌已成为有效提升城市知名度和美誉度增强竞争力、凝聚力和影响力促进城市整体快速发展的必然手段。而各个城市要使自身成为国内外知名城市就必须发展其自身特色独树一帜这样才能吸引住人们关注的目光如北京、上海、深圳等。因此打造城市品牌已成为当今各城市发展的必由之路。我国城市的综合竞争力总体城市呈东高西低、南强北弱的态势前十强几乎都为东部和南部的城市如深圳北京等而长沙却成为中西部的城市中唯一一个跻身于前十强的城市。这些城市有一个共同点:他们都拥有自己的城市品牌。一、城市品牌的理论内涵那么什么是城市品牌呢?品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益(即品牌究竟要带给消费者什么)是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程中根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念并得到社会的认可。也就是说城市品牌实际上就是指城市的突出影响或特定亮点是城市的注意力资源是区分一座城市与其他城市的识别体系。二、中国国内城市品牌香港:建设“购物天堂”。高质量服务香港变成“购物天堂”香港新颖的旅游景点交口赞誉的服务质量方面快捷的交通、通讯无可挑剔的上乘旅游设施。证实其“购物天堂”之名。香港在近年重新审视自己在亚洲的地位和角色的基础上隆重推出“亚洲国际都会”的品牌形象。在推行城市营销时吸纳了世界众多一流的机构合作工作保证了项目参与者的高水平项目运作的科学性、专业性为最终的成功提供了保障。深圳:虚拟经营高科技从梦想到现实。深圳本来几乎没有任何发展高科技的物质要素:人才、技术、大学、科研院所、产业基础甚至风险资金。深圳还通过虚拟使用外地人才、技术、大学、科研院所等资源的制度创新巧妙地将资源和创新的想法结合起来。从年起深圳高新技术产品产值以年均以上的速度增长迅速形成电子信息、生物技术、新材料、机电一体化若干自创生和自催化的高科技产业群。目前深圳的高新技术产业占经济的比重已居全国城市首位深圳也成为中国高新技术创业者的乐园。北京:万众一心申奥运众志成城新北京。北京通过申办奥运会赢得党中央的全力支持也凝聚了全国人民的力量支持北京发展。年奥运会的举办更为其未来发展提供了绝佳的发展机遇使其在基础设施、影响力和国际化方面均有机会实现新突破。三、中国城市品牌建设时的失误在中国城市品牌建设时人们经常会有各种失误而这些失误也正是中国城市在精心建设城市品牌时失败的原因。失误一:战略定位的错误。目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。失误二:国内城市品牌存在的一个普遍问题是缺乏市场的细分化各个城市之间由于“形象工程”大都集中在城市规划、绿化、发展旅游资源几项招数上而且往往是一个城市在某方面搞得有了名气就会迅速掀起全国各地取经的热潮从九十年代的张家港到现在的大连城市与城市之间的观摩学习带来的结果是品牌的雷同。失误三:国内目前以会展经济、旅游经济为城市品牌基础的大中型城市普遍有个误区就是将市政建设、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市绿地的建设简单地同品牌建立划上了等号甚至出现了所谓的“绿色城市”、“精品城市”、“数字城市”、“环保城市”等概念城市品牌认为搞一两项工程、开发几个住宅小区、建几个中心广场和花坛就是塑造城市品牌。这样的理解不仅表面化而且会将建立城市品牌的活动引导到一场大兴土木的城市建设的误区这就改变了城市品牌的性质。举长沙为例有人把长沙定位成“文化硅谷”“娱乐之都”而这些城市定位只是反应了长沙的一个侧面重要的是缺乏厚重的主题文化色彩没有独特的个性魅力。再者“文化硅谷”、“娱乐之都”这两个概念已被许多城市应用。比如说海口市就把自己定义为“娱乐之都”天津正在打造号称“文化硅谷”的全国第一大动漫产业城。四、中国打造城市品牌战略第一步:战略规划。其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。第二步:调查研究。确定一个城市品牌之前必须要了解外界是如何看待评价这个城市的。调研从本地区资源优势、未来发展、市民意向和政府的城市发展规划入手利用专业机构向本地区包括海外的大众进行访谈和问卷调查了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价在此基础上得出客观而科学的结论。第三步:城市定位。所谓城市定位就是充分挖掘城市的各种资源按照唯一性、排他性和权威性的原则找到城市的个性、灵魂与理念。定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。第四步:核心价值。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益包含了自身利益的最大化对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。第五步:目标市场。目标市场的定位一方面来自于初期的市场调研同时还取决于品牌的市场定位。第六步:“产品”规划和开发。当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时必须要完成“产品”的生产过程最终通过一系列的实践活动将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。第七步:视觉识别。城市品牌最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范。如大连的象征是足球、深圳的标志是拓荒牛、洛阳是牡丹花。第七步:推广实施。战略规划、实施策略和视觉设计规划完成之后就进入到全面推广阶段了其前提是要根据目标市场来制定推广策略。第九步:监督与管理。为一座城市塑造品牌需要相当持久的时间日积月累从细节入手方可收到效果。所以推广之后还应该设立专门的机构进行日常品牌推广的监管和指导工作。以中国香港为例香港在去年开始着手城市品牌规划时就聘请了全球著名的市场调查公司WirthlinWorldwide协同其他世界级专业机构组成品牌顾问团在全球范围内进行了长时间的广泛性专业调查和研究为后来香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据并组成了由一个政府跨部门工作小组其中包括投资政务司、推广署、贸易发展局、旅游发展局和几家在国际上各个专业领域享有盛誉的顶尖跨国性专业公司组成历时一年之久酝酿而成的最后将其品牌定位是活力与创新的“亚洲国际都会”。另外香港城市品牌视觉的作法很值得我们内地城市借鉴。香港品牌识别系统是由标志、标准中英文字体和辅助字体、标准色和辅助色、标准组合和各种应用组成的。其中标志巧妙地隐含了中文“香港”和香港英文的缩写H和K以图反映香港是东西方文化兼容并蓄的特色而飞龙的流线形态和强烈的动感则将香港这座充满变革和速度的城市跃然纸上。“亚洲国际都会”的大标题在设计上和核心标志融为一体突出了香港城市品牌的定位主色彩沿用了反映中国传统文化的红、黄、黑色系龙身的红黄表现城市向上奋发的活力而黑色则承袭了中国书法的神髓旨在反映香港与中国历史的渊源。中英文字体的设计力求体现时代感和美感字体工整线条简洁与标志搭配相得益彰。香港从开始推广之后就设立了专门的机构进行推广并设立了专门的网站主页加以介绍推广。设计一款标志容易难得是持之以恒地将一项可能要经过一两代人努力的目标坚持下去并且通过市场反馈合理地调整原有的品牌规划战略。因此我们只有抓好了定位做好了建设城市品牌战略中的每一步才能更好的建立真正属于自己的城市特色。

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