论城市营销的公共性价值及其实现
[摘要]城市营销是城市管理中一个值得关注的重要课题。城市营销不同于企业的市场营销，公共性是其基本的价值取向。当前我国城市营销中还存在着诸多偏离公共性的问题，这些问题需要通过构建科学的城市营销机制才能加以解决。 [关键词]城市营销；公共性价值；公共管理机制 一、引 言 改革开放以来，我国城市化有了很大的发展。目前城市数已达661个。据预测，今后15年我国城市将达到1000个以上。到2010年，城市化率将达到47％左右，城市人口增加到6亿左右。我国正由一个农业国走向城市化国家。 城市是一个各种要素高度聚合的公共空间。在城市化进程中，城市的发展既需要凝聚、优化内部因素，也需要吸引和影响外部环境。而城市营销则是实现这一“里应外合”的重要途径。城市营销从本质上说，是一种公共管理行为，是促进城市发展和竞争力提升的重要
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和手段，影响着城市发展的进程。不管是主动参与，还是被动接受，城市营销日益成为一种难以阻挡的潮流，改变着人们生产生活的方方面面。近年来，我国一些城市政府开始把城市营销作为自己的发展战略，取得了一定效果。然而，由于城市营销在我国尚处于起步状态，还存在着不少问题，这些问题制约着城市的健康发展和公共利益的实现。因此，从理论上深入研究城市营销，探寻城市营销的规律，对于科学地进行城市营销具有重要的意义。关于城市营销的研究，可以从多学科、多角度进行。本文主要从公共管理角度对城市营销的公共性价值及其实现进行分析。 二、城市营销的公共性价值取向 组织行为学理论认为，任何组织行为通常都有自己的价值追求和目标。城市在营销中也同样表现出这一特征。只是城市在营销中的价值取向具有自身的特殊性。这种特殊性是相当于企业市场营销而言的。企业是一个经济体，其营销追求的价值主要是利润最大化，因而其价值追求相对比较单一。而城市则不仅是一个经济系统，也是一个社会文化系统和一个生态系统。综合来说是一个庞大复杂的公共系统。城市营销不仅要考虑城市微观个体的现实需求，更要考虑城市的整体发展，体现城市的公共利益。这就是城市营销的公共性价值取向。可见城市营销与企业市场营销相比，其内涵要丰富得多。 从理论上说，城市营销是以城市的现有资源、城市形象以及城市发展前景为产品，以投资者、旅游者、现有或潜在居民为顾客，通过满足城市顾客需求、增进城市发展竞争力的战略规划实施过程。在城市营销过程中，城市借助于市场营销的理念和方法管理城市，将城市视为一种特殊实体，分析它在全球性竞争中的强项与弱项及面临的机遇与挑战，整合相关资源，以现代营销方法向公众提供城市现实的和未来的各方面产品。城市营销包括一个城市内的政策、品牌、文化氛围、贸易投资环境、城市形象、人居环境等多方面内容，其营销对象既包括国内市场、海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。城市营销无论是营销什么，其行为本质上都应当是一种以公共性价值为取向的行为。 城市营销的公共性价值取向，可以运用公共经济学中有关公共物品理论和方法去分析。我们知道，城市营销的对象一般是城市公共物品。公共物本文为广西民族大学博士启动项目“城市经营的理论与实践研究”的阶段性成果之一品具有公共消费性质，个人对这类物品的消费并未减少其他人同样消费或享受其利益。公共物品有非竞争性和非排他性两个基本特征。一般而言，公共物品具有正的外部性影响，是文明社会不可或缺的重要内容。公共物品的存在，能够增加社会福利，提高个人和企业的生产效率和效益，对社会有深远的影响。但是，公共物品的生产与市场分散化决策间存在着内在矛盾。因此，公共物品一般不能寄希望于在市场机制中产生，而应当主要由政府来提供。在城市营销过程中，需要城市营销的物品如城市形象、城市环境、公共信息、城市公共政策，一般都是非营利性公共物品。城市所提供的这些公共物品变好，公众都可以从中受益，但若个人去产生这些公共物品，他未必能收到预期的回报。在这种情况下，作为市场竞争的个体，往往只关心自己的物品生产，对大量公益物品不会花精力去提供。在这种情况下，政府介入城市形象营销就成为一种必要选择。城市营销的目的在于形成城市和公众间的良性互动，增进公共利益。通过城市营销，使公众认识城市、感受城市、享受城市、利用城市，从城市获得他们所需要的产品、服务和信息，进而形成对城市的良好印象，增强城市的凝聚力、吸引力和竞争力。因此，城市营销的意义并不仅仅简单停留在对一座城市的介绍，其更深远的意义在于带动城市形象的提升和城市社会经济的发展。一个城市良好的形象，对国家、城市所在地区和城市自身来说，都是一种宝贵的公共资源，一笔巨大且无形的公共财富。它不仅向世人表明当地社会经济发展水平和文明发达程度，而且还可以在一定区域乃至全国和国际范围内形成一定的凝聚力、吸引力和辐射力，聚集起各种生产力要素，并加以组合转化，形成城市发展中不可低估的推动力量。因而，它也是城市生产力的重要组成部分。
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