浅谈广告与消费流行
关键词：广告 流行 消费 需求 摘要：广告导致的消费流行多种多样，它是时代精神的反映和公众社会生活的一面镜子。具有深厚的物质基础和主客观原因。只有掌握流行的条件才能塑造消费流行。 广告是一种行之有效的促销方式，促销方式随着市场营销观念的演进而不断深化。消费者地位的日益被重视，使得现代广告活动确立了“以消费者为中心”的指导思想。现代广告本着“进入潜在顾客”心智的原则，站在买主的立场上，从外向里，为消费者设计生活，其直接结果是广告引导了消费时尚、加速了消费流行，控制了某种文化趋向。譬如：呀呀学语的城市儿童最先学会的居然尽是些广告词。“牛肉在哪里？”这则广告，在美国几乎家喻户晓，以致在很多场合已成了弄虚作假的代名词。研究广告与时尚、流行的互动关系，有助于寻找广告传播的最佳途径。 流行，心理学上解释为“以某种目的开始的社会活动，使社会集团的一部分在一定期间中能够一起行动的心理强制。”它代表了某种生活格式，是众多人相互影响、迅速普及的结果，它会引起众多人的注意、兴趣和模仿，影响到社会的各种人，使人们相互之间发生连锁的感染。在日常生活中，流行突出表现在装饰、礼仪、生活行为三个方面，广告在传播过程中形成的消费流行大致有这样一些： 物质的流行。比如时装、化妆品、装饰品、发型和耐用消费品的设计等，这些物质形态的流行反映了城市生活中的时髦事物或热点现象，一般都是通过广告的力量来完成的。以洗发水为例，20世纪70年代，中国人对头发里的头屑根本不屑一顾，正是在中美合资广州宝洁公司旷日持久的广告宣传下，中国人才认识到，有头屑是件丢人的事，于是人们恐慌了，这种恐慌便慢慢发展为一种时尚：用高级洗发水去头屑。 色彩的流行。商品的标准色是现代企业商品的代表色，它能体现企业经营理念，表现商品特性，在增强气氛、吸引注意方面，能产生强烈的诉求力，使企业和商品的形象能快捷、准确地为消费者所把握。因此，那些具有强烈的识别效应、知觉刺激、引发生理反应以及影响生活习惯、社会规范、宗教信仰、自然景观的色彩在广告促销中一旦出现，就成为其他企业竟相仿效的色彩系统。像可口可乐的红色、IBM的蓝色、柯达的黄色、富士的绿色等，已经成为色彩世界中的经典色而被仿效。 语言的流行。成功的广告，其广告词往往不胫而走，流行于社会，被应用于各种场合，成为人们表达思想、交流感情的口头语。如：“今年二十，明年十八”，“挡不住的感觉”，“味道好极了”，“杉杉西服，不要太潇洒”等等。流行的广告语直接反映了流行品背后的意识形态，对这些词汇的解读，是探寻人们观念心态的一把钥匙。 行动的流行。一些广告中宣传的消费方式和生活方式往往也会成为人们的日常行为方式。如保健、上网、休闲、娱乐等等，都是以商品的形式出现，通过广告的宣传而成为一种消费行为的流行。 广告形成的消费流行，在很大程度上反映了社会生活的进程，人们价值观的取向，公众行为规范的选择。纵观人类流行史，每一次的流行变迁无不映射出当时的时代特征与社会变迁的轨迹。广告以其特有的形式反映时代精神，广告形成的消费流行以不同的面貌特征反映各个历史时期的政治运动、经济发展、科技进步及文化思潮的变化。诚如《流行预测》一书的作者Rita·Perna所说的：“流行，就定义而言，是时代的一种表现”。广告语进入社会日常生活后形成的流行语就是社会生活的一面镜子。它的变化反映了社会的变化，折射出人们的文化心理和社会心态。日本民间广播联盟研究所在对广告宣传与社会语言生活进行调查后指出：如果把成为流行语的广告辞按不同时代有顺序地排列，就会构成一部社会世态史。孩子们会因其语感和节奏把它们作为语言游戏，用于开玩笑、打岔别人讲话、寒喧、应答、感想、说明等；成年人则把它们赋予某种情愫，表现某种特定的心态。透过可口可乐公司和百事可乐公司近一个世纪广告大战的帷幕，我们可以清晰地看到广告语言所承载的时代观念的嬗变：20世纪20年代，可口可乐以“提神、解乏、令人爽快”为广告定位，向社会输送着崭新的时代观念“喝新鲜饮料，干新鲜事儿”；20世纪30年代，百事可乐崛起，面对竟争对手，可口可乐从美国经济飞速膨胀，积极向世界扩展这一基础上确立了广告的诉求点，“可口可乐，一个全球性的符号”；到“二战”结束，可口可乐这一响亮的广告语已不单纯是一种行销手段，它包含了更多的经济、文化、乃至政治的意味成为世界范围内的时尚品牌；20世纪60年代，百事可乐瞄准“二战”后成长起来的新一代，亮出了“新生代的选择”这一面旗帜，很快被崇尚个性、张扬自我的新生代所认同，百事可乐成了“年轻、活泼、时代的象征”，喝百事可乐成了年轻一代人的时尚；20世纪80年代，可口可乐痛定思痛，紧随时代，推出了“挡不住的感觉”这一口号，又一次把美国文化渗透到世界各地，成为宣传美国生活方式的“大使”。
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