出版业网络营销策略研究(1)
随着信息技术的迅猛发展和互联网的广泛应用，进进20世纪90年代以来，一种新型的市场营销方式——网络营销已经引起众人的广泛关注，并对出版业的生存与发展产生越来越大的影响。 1 出版业网络营销的内涵 出版业网络营销是出版业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销贯串于出版业经营的整个过程中，包括市场调查、客户
分析
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、产品开发、流程再造、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。网络营销以现代营销理论为基础，由传统营销注重以倾销产品为中心的“4P”即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，转向注重以满足读者需求为中心的“4C”即客户(customer)、本钱(cost)、方便性(convenience)、沟通(communication)。网络营销具有广域性、实时性、互动性、可扩展性等特点，正日益成为出版业参与市场竞争的重要手段，被誉为21世纪的主流营销。 (1)书业网络营销与电子商务。出版业网络营销只是其开展电子商务的基础。书业电子商务是利用Internet进行的各种商务活动的总和，必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等
题
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目。而出版业的网络营销则对其要求不高，因此发展网络营销不存在障碍。国际出版界有很多着名的企业都有自己的网站，这些网站以自己各具特色的站点结构和功能设置以及鲜明的主体立意和网页创意，开展网络营销活动，创造了巨大财富。如美国的亚马逊网上书店目前控制着美国80%的网络图书市场。 (2)出版业网络营销与全球经济一体化。出版业网络营销克服了出版和读者在时间，空间上的障碍，弱化了存在于二者之间的各种中间环节和渠道，顺应了全球经济一体化潮流。例如，美国主要的网上书店在采取
措施
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扩大国内消费群体的同时，纷纷把目光转向国际市场。中国出版业也实施“走出往”工程，大力支持出版单位到省外、境外、国外办出版，办发行。 (3)出版业网络营销不是图书网络销售。不能简单地以为网络营销就是出版社、书店、图书批发商及其他独立经营者在网上开个书店，在网上直销图书，而是要把它看成一个包括营销活动全过程的系统。网上售书是出版业网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上售书目的而进行的一项基本活动。 2 关于出版业网络营销策略制定的一些基本题目 首先，明确出版业的行业性质。由于读者群体人数多且差异性大，出版业网络营销可采取以下几种方式： (1)通过强化读者服务，增强与读者的联系，达到留住读者和增加销售的目标。这种方式的重点是强化网络营销服务，建立读者忠诚度。 (2)通过提供有用信息来刺激读者增强购买。这种方式主要是要求出版业的网络营销站点建设完成后必须及时更新图书信息，提供最新的图书动态。 (3)通过提供有效购买渠道，方便读者购买。利用图书网上直销可以减少渠道用度、治理用度和交易用度，同时可以将减少的用度折扣形式让利给读者，实现二者利益互动。 (4)通过建立网上品牌形象来获取读者忠诚，从而获取更高利润。这种方式可帮助书业在网上虚拟市场通过建立新的品牌形象，来开拓新的市场。 (5)通过建立交互渠道。通过建立交互渠道促进读者参与出版业的营销活动，吸引读者重复购买。目前很多书业的网络营销站点都设有讨论区和反馈意见箱，读者通过参与出版业相关的虚拟社区来参与出版业的营销活动，增强对出版业的认同感。 其次，明确出版业规模。网络营销具有的虚拟特性，使得传统的以规模大小来划分强弱的
标准
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过期。现在小出版业也可以通过开展网络营销活动，占领传统上只有大规模出版业才可以进进的市场，因此不同规模的出版业在制定网络营销策略时，应结合出版业特点来进行。对于中小规模出版业，可以在无约束的网上虚拟市场同大规模出版业展开竞争，获取新的竞争上风，树立新的品牌形象。如美国的Amazon.Com网上书店利用网上虚拟市场迅速壮大，使得传统市场的巨头Wal-Mart也不敢小看它。对于大规模出版业来讲，固然一度在市场上失往了先发上风，但只要重视网络营销策略，完全可以在新兴的市场上迅速后来居上。
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