可口可乐：新媒体时代的品牌传播（一）

可口可乐：新媒体时代的品牌传播（一） 如今，各大金融医疗地产企业的品牌经理们最关心的问题莫过于：新媒体来了，我们下一步该怎么办？ 忽然间，新媒体时代的品牌创建似乎成了悬在他们头上的达摩克利斯之剑真怕竞争品牌又运用最新的技术，奇招跌出博取眼球，而自己的上级领导突然指着问：为什么我们不这么做？ 然而，单纯从预测技术发展趋势追求技术领先出发，在今天，只会让品牌运作人员疲于奔命虽然新媒体时代的特征就是渠道内容关注的碎片化，但超越单纯的技术，用宏观的眼光观察思考新媒体时代的品牌运作，才能让新媒体回归品牌实践的本源意义 本文来源：根元品牌（ID:metathink-brand）作者： 任雪涵 那么，什么样的案例更适合解读新媒体时代的品牌运作难题呢？ 那个145年产品不曾改变红色经典的可口可乐品牌浮出水面在这纷扰不已的新媒体时代，可口可乐如何与消费者持续谈一场持久**循序渐进的品牌互动恋爱？以此案例解析作为切入点进行研究并得出结论，或许会对品牌运作人员有所启示 新媒体时代，内容为王的时代 在过去渠道为王的年代，品牌运作人员往往可以通过购买黄金时段媒体资源，投放轰炸式广告，获取关注和影响力在某些极端情况下，甚至会产生谎言说了一千遍，就变成真理的效果 而如今的新媒体时代，却是一个品牌失控的时代，新技术频出，致使渠道日益多元，而微博微信等自媒体带来的技术平民化，更是让渠道资源不再稀缺如果品牌所有者仍试图控制渠道，控制品牌传播，只能是越来越力不从心 那么，怎么做才是对的策略呢？ 可口可乐在YouTube上有一段点击爆棚的视频Happy machine（快乐贩卖机）给出了答案让内容本身成为媒体，让内容获得持续关注与传播 当人们在观看这段视频时，不由地被情节发展所牵引，为学生们的情感反应所捧腹，为可口可乐带来的快乐所感染，由此一个个受众自然而然地成为品牌传播的接力棒，乐此不疲地转发，与自己的朋友分享  可口可乐 Happy machine（快乐贩卖机） 只有那些真正让人们感兴趣人性化的内容才能赢得关注在这样的时代，内容投放永远只是一个开始，开启对话，未完待续，只有持续跟踪倾听回应引导，持续发酵内容与引燃对话，你的品牌才能持久地获取关注 可以少投入钱，但必须投入更多的时间 人们经常可以听到这样的声音：新媒体是一种省钱省力又省时的传播方式，几乎不用什么投入就能完成 或者是：制作好内容，投放到网上，就能开始自动传播事实果真如此吗？ 如果探讨一下可口可乐新媒体传播的发轫之作快乐贩卖机的创造故事，也许可以找到成功背后的冰山： 的确，从项目本身的物理制作成本而言，真的可以忽略不计，传播渠道费用也不高 最开始的时候，有3个初步想法，通过筛选，最终选择一个 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，进行内容打磨前后共计60天的内容创意时间，直到完成故事脚本以及物料准备40名内部人员参与其中数家顶尖创意公司参与其中内容投放后，可口可乐内部品牌团队与外部专业公司通力合作，持续半年之久的倾听与对话 原来，新媒体时代品牌投入等式已经改变：Investment = Money+ Time投入不仅仅是钱的问题，更是时间与精力的投入与原先内部品牌团队可以将活动或者事件的brief完成，并将其交给外部agency来执行不同，在内容为王的时代，有两点重要的改变： 其一，内容没有生命力，即使再完美地予以后续执行，也无法达到预期的效果 所以内容的创意打磨制作的完善程度，都必须更加重视，因此虽然整体项目费用可能下降，但是降低的是传播费用，制作费用本身反倒有可能上升 其二，新媒体时代的传播往往只有开始时的脚本，事件的后续发展都是未完待续 根据受众反馈再决定后续故事走向，这一点颇类似于卖座美剧的制作由此可见，内部团队的卷入程度更深，责任也更大因为每一次后续动作的反馈，不仅仅牵扯外部声音的反馈，更涉及企业内部跨部门协同动作，不仅仅品牌营销部门，更是牵扯到业务渠道客户服务部门，甚至高层领导应对讲话等一系列动作 如果从更长远的视角，可口可乐的70/20/10原则是一种更值得借鉴的长效机制  70%是传统的常规性运作内容； 20%是有一定创新性并在过去已被成功试验的内容； 10%是有高风险也是最有创新性的内容 这最后10%的创新性尝试，要应用最前沿的技术和渠道，面向品牌忠实拥趸或意见领袖，一旦成功，影响力非凡当然创新就意味着资源投入经验摸索以及容忍失败的风险，10%的内容占有25%的资源投入，并且如果这样的活动失败，内部依然要为勇于尝试的创新行为喝彩 新媒体只是讲述故事的一部分，必须以长期的业务愿景和品牌目标为重 新媒体只是手段，而不是目的！品牌必须进行全局性的考虑，主动结合新媒体与传统媒体的特性，才能最大化传播效果 事实上，很多企业每年都要针对某一个渠道，制定详细的策略 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，然而关于单个媒体策略之外，品牌的整体性思考是什么，却往往是一片茫然 这里的品牌整体性思考，包括两层问题： 其一，这些不同类别的新媒体要完成哪些重要的任务？品牌希望通过新媒体达到的业务目标（比如产品开发品牌和营销战略销售机会挖掘，以及客户服务与支持等）是什么？ 其二，品牌希望媒体之间的布局策略有何侧重？应该选择哪些关键媒体？如何界定各个平台在品牌整体互动战略中应该扮演什么样的角色？ 纵观可口乐可近年来一系列的新媒体传播，都是紧密围绕其品牌长期愿景并以不损伤品牌核心资产而展开的在品牌创立125周年之际，可口可乐董事长兼首席执行官穆泰康提出2020愿景，到2020年可口可乐将在2010年营收的基础上实现营收翻番（相关阅读：可口可乐内容2020） 事实上，由于经济衰退，在可口可乐的主战场美国，更多的人开始削减消费支出，或者选择果汁和茶做饮品因此，可口可乐希望全球销售收入增长能够弥补美国市场不景气造成的损失 而要实现2020愿景，以下三个前提是必不可少的： 首先，可口可乐在各个传统市场拥有很高的市场占有率；其次，关键产品的配方不可以进行大幅度的创新调整；最后，品牌核心资产不变，依然售卖快乐，依然忠于自己的品牌使命令全球人们的身体及思想更怡神畅快 而对于可口可乐这样一个快消品品牌而言，品牌战略成为其业务结果的关键支撑因素因此，如何让更多的人喜欢可口可乐品牌，如何创造更多可口可乐能够被享用的情境，如何让可口可乐进入更多国家更多消费者的视野，构成了可口可乐品牌战略核心的三大支柱 对比可口可乐2010年前后的广告和新媒体视频，可以发现一些有趣的现象虽然同样是在Open Happiness之下展开创意，但策略调整前后讲述的故事明显不同 策略调整之前，故事的主角在经过一番历险或旅程之后，终于享用到了可口可乐，怡口怡神 而策略调整之后，故事往往是在各种极端或幽默的情境中展开，两个敌对的战士，在图书馆看书的情侣，或者是一群在学校餐厅享用午餐的学生，分享可口可乐，最终触动快乐瞬间 这就是可口可乐品牌战略的核心之所在创造更多一起分享的快乐：通过嵌入其中以品牌为载体的互动体验，让消费者参与快乐体验的创造，从而传递可口可乐品牌的快乐承诺与此同时，也是为了契合新媒体时代的共享精神，让更多的人乐于共同分享这样的快乐瞬间 正是奠定了以业务和品牌为长期指导的准则，可口可乐在传统的媒体渠道以及新媒体传播中，都呈现出高度的指向性，让品牌的演化形散而神不散，所有的内容都让受众会心一笑，因快乐而感动 可口可乐2010年圣诞节广告雪花玻璃球（Snow Globe） 可口可乐2014年圣诞节广告让人开心（Make Someone Happy） 如果将可口可乐从2010年开始在世界各地主导策划的一系列事件放在一起再进一步 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 比较，Maggie还将为我们带来哪些有趣启示？我们下期再见：） 一品内容官 你的内容营销学**营地 本平台适合致力于内容营销的企业CEO市场公关文案自媒体及相关从业人员，也欢迎各种内容爱好者围观投稿及合作可发邮箱：i***@daedalchina.com