图书营销新模式
摘 要 在现代图书营销市场，图书出版发行是图书赢利的主要来源。而近年来出现的书媒广告成为图书运营的一种新模式。他们以书为媒，以书签、腰封、插页等作为载体，将无形的广告传播到目标客户群。这种独特的图书运营模式，开拓了图书营销新思路，其开掘的书媒增值空间，改变了出版产业链，拓展了出版机构的赢利空间，从而形成了图书营销时代的全新理念。 关键词 图书营销新模式；书媒广告；图书增值业务；出版产业链 在商品化的市场经济社会里，广告可谓铺天盖地，几乎渗透到社会的每一个角落。图书可能是唯一一块还没有被广告占据的稀有空间。可是近年来，广告已在不知不觉中走进了图书出版业。随着这种广告的推广与普及，书媒广告日渐成为图书营销的一种新的商业模式，拓展了图书出版利润的增长空间，成为图书赢利新的增长点。它开拓了出版发行营销视野，促进了中国出版业的变革，使得图书的赢利内涵加大，让出版社、发行商、作者、读者等多方受益。 一、关于书媒与书媒广告 书媒是指利用图书作为传播媒介，通过书签、勒口、插页、腰封等载体上的广告图文进行广告传播的形式。它以其形式新颖、营销精准、渠道畅通、成本优化等独特的优势得到读者、作者、出版机构以及广告客户的多方青睐，实现品牌推广、广告表达、精准营销等诉求。 与中国内地书媒的发展状况相比，书媒在中国台湾、中国香港地区以及欧美国家等作为传播媒介已经发展得较为成熟。如韩国，书媒广告可以说非常普遍，并且已经被大多数人接受并认同。在中国内地，出版社利用图书开展广告宣传也由来已久，但大多是作为新书宣传及与读者的互动。而为广告主所做的广告则更多地出现在如旅游交通图、列车时刻表、企业名录、行业年鉴等书上。其实，中国书媒广告最早是从华东师范大学出版社开始的。因为早在20多年前，该社就申请了广告经营许可证，并就书媒广告作过一些尝试。并于2000年前后，在中小学生的教辅读物《一课一练》中有实质意义上的实现。由于教辅书媒广告遭受到很大质疑，所产生的反响与影响也就不大。 近两年来，一些出版社与出版代理机构(即书媒运营商，如诺贝、神州等)合作推出的一些图书，如2006年以来出版的几本畅销书，包括弗里德曼所著的《世界是平的》、王朔著《我的千岁寒》、姚明著《姚明传》、韩寒著《光荣日》等都利用了书签等进行广告投放。这种新颖的书业营销激起了业界的极大反响。 随着《我的千岁寒》书媒广告的成功，现诺贝集团已经和许多广告客户开始接洽。如作家出版社又将与诺贝合作并推出由七名作家共同完成的作品《七喜》，而买断这本书广告权的就是“七喜”的东家“百事可乐”，买断广告费是几十万元，主要形式是书签。 与诺贝相仿，神州书媒也从书媒广告中尝到了甜头儿。成立于2007年的神州书媒国际广告有限公司在短时间内就能够引起注意，源于它与长江文艺出版社推出的著名作家刘震云的畅销新作《我叫刘跃进》结缘。该书首印20万册。随着同名电影的热映，现已突破40万册。此外，在神州书媒策划的一系列推广活动中，都有广告客户包头商业银行的“身影”。 这种新颖的图书运营模式充分利用图书这一核心载体，以书为媒，把书签等与广告完美地结合在一起，给出版机构和书媒运营商带来了广阔的赢利空间和巨大的市场前景。在这一点上，长江文艺出版社的畅销书路线也正好与书媒公司的诉求路线不谋而合。2008年，长江文艺出版社已经和几家公司签订了代理书媒广告的
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。 二、书媒广告的运作 (一)精准营销 精准营销是指公司通过更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，强调注重结果和行动的营销传播计划，并注重对直接销售沟通的投资。就传统的电视广播广告、平面广告、网络广告而言，均存在一个困扰广告主的实际问题：至少有50%的广告费用被浪费掉了，即受众中至少有一半并非是潜在的消费者。因此，按照真实的潜在客户群体分别投放的广告，是当今广告主传达信息的一种重要手段。据统计，2006年，我国精准营销的市场规模达到60亿元，占所有广告份额的3%～?5%。
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