构建品牌社区
内容摘要：“品牌社区”里其成员有共享的某种价值观、共有的“仪式和传统”、共同的“责任感”。本文从“品牌社区”的类社会学意义出发,阐述以焦点消费者为中心的品牌社区模型，重点强调消费者之间的关系，为品牌的传播和维护消费者忠诚提供另一种思路。 关键词：品牌社区 价值观 焦点消费者 品牌忠诚 “品牌社区”的内涵 “社区”一词源于拉丁语，意思是共同的东西或亲密伙伴的关系。最早将“社区”一词作为一个专有名词提出的是德国社会学家滕尼斯。社区一词从滕尼斯提出到现在，其涵义发生了很大的变化。现在我们所说的社会学意义上的社区是在一定地域内发生各种社会关系和社会活动，有特定的生活方式，并具有成员归属感的人群所组成的一个相对独立的社会实体。经典的社区理论通常认为社区是由以下一些基本特征构成：它有以一定的社会关系为基础组织起来的，进行共同生活的人群；它有人们赖以从事社会活动的具有一定界限的地域；它有一整套相对完备的生活服务设施；它有自己特有的文化；它的居民对自己所属的社区在感情和心理上产生了一种认同感，即“我是某一个地方的人”的观念。各种不同的社区其建立的基础是不一样的，属于不同社区的成员也必然有所区别。这种基础可能是相同的地理位置（例如相互之间都是邻居）、所从事的相同职业、共同的休闲方式，甚至共同的对某一品牌的偏好。这就引出了本文将研究的一个概念：品牌社区。 消费者由于怀有对某一品牌的特殊偏爱，他们感到这种品牌所承载的价值，以及所宣扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相契合，以至于这些消费者在心理上产生了某种共鸣，感觉到他们归属于一个具有这种共享价值观的群体，一旦他们组织起来，便有了他们一套集体的类似于宗教仪式的虔诚，于是这种品牌社区便初具雏形了。著名的摩托车品牌哈雷——戴维森（Harley-Davidson）就是一个典型的例子。在过去的一个世纪里，哈雷——戴维森凭借精湛的手工工艺制造，卓尔不群的
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
理念、自由奔放的文化征服了无数哈雷一族，也征服了世界。如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚，人头马是葡萄酒的象征，皮尔—卡丹是时装的代名词，那么哈雷—戴维森无疑是世界摩托车领域的经典。哈雷的爱好者中有一帮绝对“铁杆”的消费者，他们每年都举行HOG(哈雷拥有者协会)集会，切磋技艺，传授、分享彼此的驾车体验。截止1989年，HOG已经拥有90000会员，1993哈雷90周年庆典时，哈雷HOG注册会员已经达到200000人，这一年的哈雷90周年庆典活动参加人数达到10万人，而到了2003年8月百年华诞时，约30万哈雷车迷齐聚美国威斯康辛州密尔沃基（哈雷老家）。会员来自世界18个国家和地区，150多家媒体跟踪报道，哈雷已经不再是一种普通的摩托车了，作为一种生活方式的理念已经深入人心。同世界上其他著名品牌爱好者一样，世界各地的哈雷车迷们超越空间距离，形成了“哈雷”品牌社区。 “品牌社区”模型 美国学者布斯丁（Boorstin）在1974年提出“消费社区”这一概念，他认为消费社区是人们“在决定消费什么以及怎样消费的过程中创造和形成的一种无形的社区”，在美国，随着工业革命以后出现的消费者文化中，对社区的感知已经从“开始建立在地理意义上的集体基础上的个人之间紧密联系”转到“一种普通但是细致的品牌使用和从属”的方向上来。如果说这种细致的对某一品牌的认同使无数消费者形成一个无形的整体，那么经过若干年后，你再去参加一个诸如CAMP JEEP(吉普车集会)或者HOG等类似的活动之后，这种无形的整体已经变得触手可摸了。在HOG里人们疯狂的举动足以使任何人实实在在地感到这种“社区”的真实存在。Muniz 和O’Guinn（2001）年提出“品牌社区”这一概念，他们认为“品牌社区”是一种专门化的、非地理意义上的社区，它建立在使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系的基础上。这一概念强调品牌与消费者以及消费者之间的各种关系，比布斯丁的概念更进了一步。 James H McAlexander（2002）等人对“品牌社区”有了进一步的研究，他们认为Muniz 和O’Guinn等人提出的“消费者之间的关系”在描述消费者忠诚时具有重要的作用是正确的，但是不完全，其它的团体和关系也构成了“品牌社区”的一部分。区别于传统的消费者-品牌关系模型（图1）和Muniz 和O’Guinn的消费者-品牌-消费者三角关系模型（图2），James H McAlexander等人提出了一种新的品牌社区的模型：品牌社区的焦点消费者中心模型（图3）。
浙公网安备 33021202002483