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产品市场营销策划书.docx

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上传者: 爱上你_是最美的时光 2017-04-20 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《产品市场营销策划书docx》,可适用于营销管理领域,主题内容包含产品市场营销策划书  营销是指企业发现或挖掘准消费者需求从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品主要是深挖产品的内涵切合准消费者的需求符等。

产品市场营销策划书  营销是指企业发现或挖掘准消费者需求从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品主要是深挖产品的内涵切合准消费者的需求从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。下面是收集整理的产品市场营销策划书欢迎阅读。  产品市场营销策划书范文(一)  一、策划目的:  、宣传ZDS品牌提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度提升品牌形象提高品牌知名度和美誉度。  、推进公司产品的市场推广扩大产品销量实现公司市场业绩的持续健康增长提高产品市场占有率。  、分析公司的市场环境诊断存在问题和发展机会明确公司的年度目标指导公司的年度营销活动。  、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势适应和引导市场发展。  二、总体市场环境:  、市场现状:  高速增长潜力巨大。经济快速增长居民收入增加政策逐步放宽市场逐步规范市场潜力大增长猛。  品牌众多集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多业内没有形成强势品牌。  需求多样理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性属于比较理性的消费行为。  价格混乱良莠不齐。市场价格透明性差品牌价格体系混乱产品质量参差不齐。  侧重产品忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面对服务重视力度和作为促销手段利用不够。  决胜终端分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。  直营为主稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主加盟连锁初步抬头市场稳步发展存在迟缓。  促销乏力区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施区域市场差异悬殊。匮乏后劲不足。市场起步晚专业的技术营销人才少企业发展后备力量不足  诸侯争霸市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场攻城掠地市场需要强势品牌来统一格局。  、市场前景:  市场高速增长:国内经济发展态势良好储蓄增长迅猛特别是先富起来的一部分群体注重生活品质对高档珠宝首饰消费需求旺盛。  市场潜力巨大:大陆人口众多市场消费基数大随着城镇居民收入的稳步增长消费结构发生变化高档消费比重趋大未来珠宝首饰市场规模巨大。  政府鼓励消费:政府实行积极的财政政策为拉动内需积极引导鼓励消费逐步健全放宽信贷政策。  市场日趋规范:政府保护消费者利益打击假冒伪劣整顿和规范市场环境和秩序逐步消除地方保护主义利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。  消费结构复杂:不同年龄和收入层次的需求明显差异化产品高中低档均有相应消费群体。  装饰保值并蓄:收入增加投资多元化对珠宝的需求在装饰功能的同时也成为投资保值的不错选择。  中港品牌争霸:随着政府对珠宝首饰实行零关税政策香港企业将更大规模的投资大陆更多品牌产品投放大陆市场。  品牌逐步集中:知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。  、未来市场影响因素:  国内宏观政治经济环境变化:大陆政局稳定经济建设为主政府职能转换办事效率提高环境改良。  居民收入水平和未来预期:大中城市城镇居民收入稳步快速提高消费需求层次提高。  居民消费结构变化:消费需求步入舒适享受型阶段高档消费在消费结构中的比重增加。居民消费心理诉求:对预期收入指数有信心个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。  国际局势变化:国际局势仍以和平为主线美元欧元等主要货币汇率不稳珠宝钻石等保值作用显著国内市场受国际影响不是很显著。  三、公司市场诊断:  、存在问题:  产品定位:低档产品出样偏多产品定位应以中高档产品为主减少低档产品的出样数量。  价格策略:应参考定价同类同档次商品的产品定价高于同档次品牌。体现品牌形象。  质量控制:企业质量体系不完善对内对外的质量控制有疏漏对质量事故处理不彻底迅速。  服务质量:无完善和对销售具有推动力的服务体系服务内容少服务水平有待提高。  品牌传播:没有系统的品牌塑造体系对品牌的提升不重视知名度美誉度建设着力不足。  渠道运作:以直营连锁为主自有资金压力大规模扩张受限制经营风险偏大成本偏高。  促销宣传:促销活动形式花样少集中运作少和效率不高资源整合不够。  门店管理:门店出样结构和数量不合理柜台布置和现场效果不醒目和不突出品牌宣传不突出。  人员管理:终端人员工作状态不端正对现场规范不能领悟直销技巧缺乏。  公共关系:对地方公共关系处理不贴切对公司造成不良影响的事件处理不当损害公司信誉。  、市场机会:  知名品牌:知名香港品牌在业内有一定的知名度专业的珠宝钻石制作和销售商  网络健全:布局早分布合理覆盖区域广运作良好。  产品丰富:自主设计生产或采购产品式样新颖独特产品结构合理产线丰富。  专业团队:多年经营形成一定有效的经营管理机制和经营团队。  资本优势:香港企业背景资本运作和势力比较雄厚。  市场巨大:国内经济持续稳步发展人口众多一部分先富起来市场容量和增幅较大。  四、市场目标:  、销售业绩:年度实现销售收入不低于亿元较年增长以上。  年度实现销售产品不低于万件较年增长以上。  、销售网络:年在国内新建家直营门店达到家同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国个省总门店数达到家。  、单店均销售额:年单店平均销售额不低于万元较年增长以上。  、钻石俱乐部:发展ZDS钻石俱乐部会员万名品牌知名度提高个百分点。  、新产品推广:完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额以上。  五、市场营销策划实施战略:  (一)营销宗旨:  营销编剧产品担角渠道搭台广告造势促销配乐服务跟进价格适中顾客认可市场终成。  (二)产品策略:  产品定位:  立足于中高档产品进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出ZDS专注中高档消费者突出ZDS品质高贵是香港的知名品牌。同时使得产品价格体系完善有较高得亲和力不会使顾客产生距离感。  品牌定位:  A具体定位:珠宝钻石国际品牌为社会主流人士打造迎合中高档消费。  B品牌内涵:尊贵经典专业时尚。  C品牌亲和力:国际品牌来到中国。  D品牌认知度:完整得CIS系统持续得广告宣传易于识别记忆。  E品牌美誉度:优质的产品完善的服务体系放心首选。  F品牌公众形象:参加公益活动爱心行动捐资助学等回报社会树立公众形象。  价格定位:  A参考定价:  参照同类产品且知名品牌价格高于对手宣传体现品牌优势实现差异化溢价收益。  B价格控制:  明确价格体系全国统一确定价格门店无权价格浮动严禁门店私自明暗折扣除非全国范围统一促销和新产品投放禁止进行折扣销售以免挫伤顾客对品牌的信任。  C折扣销售:对于批发业务或者批量购买给予合理折扣但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系限制零售门店对价格浮动。  D价格定位和出样标准:  附:门店现场布置产品数量标准  产品市场营销策划书范文(二)  一、计划概要  、年度销售目标万元  、经销商网点个  、公司在自控产品市场有一定知名度  二、营销状况  空调自控产品属于中央空调等行业配套产品受上游产品消费市场牵制但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部空调自控产品需求量比较大:、夏秋炎热春冬寒冷、近两年湖南房地产业发展迅速特别是中高档商居楼、别墅群的兴建、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设、长株潭的融城、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区、人们对自身生活要求的提高综上所述空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。  营销方式总体来说空调自控产品销售的方式不外三种:工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速已经呈现出多元发展局面。  从各企业的销售渠道来看大部分公司采用办事处加经销商的模式国内空调自控产品企业年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说由于市场积累时间相对较短而又急于快速打开市场因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力发展趋势普遍看好因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会只要采用比较得当的市场策略就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱团队还比较年轻品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势并加以发挥使之达到极致并要找出我公司的弱项并及时提出加以克服实现最大的价值提高服务水平和质量将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中注重售前售中售后回访等各项服务。  三、营销目标  空调自控产品应以长远发展为目的力求扎根湖南。年以建立完善的销售网络和样板工程为主销售目标为万元  挤身一流的空调自控产品供应商成为快速成长的成功品牌  以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。  市场销售近期目标:在很短的时间内使营销业绩快速成长到年底使自身产品成为行业内知名品牌取代省内同水平产品的一部分市场。  致力于发展分销市场到年底发展到家分销业务合作伙伴  无论精神,体力都要全力投入工作使工作有高效率、高收益、高薪资发展  四、营销策略  如果空调自控产品要快速增长且还要取得竞争优势最佳的选择必然是“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大空调自控产品市场的消费潜力很大目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括:市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此我们需要将湖南市场划分为以下四种:  战略核心型市场长沙株洲湘潭,岳阳  重点发展型市场郴州常德张家界怀化  培育型市场娄底衡阳邵阳  等待开发型市场吉首永州益阳  总的营销策略:全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略  、目标市场:  遍地开花中心城市和中小城市同时突破重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商迅速促进产品的销量及销售额的提高。  、产品策略:  用整体的解决方案带动整体的销售:要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例由此带动全线产品的销售。大小互动:以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。  、价格策略:  高品质高价格高利润空间为原则制订较现实的价格表:价格表分为两层媒体公开报价市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策以控制营销体系。严格控制价格体系确保一级分销商二级分销商项目工程商最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场价格政策又要有一定的能活性。  、渠道策略:  ()分销合作伙伴分为二类:一是分销客户是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户是我们的基础客户。  ()渠道的建立模式:A采取逐步深入的方式先草签协议再做销售预测表然后正式签定协议订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议B采取寻找重要客户的办法通过谈判将货压到分销商手中然后我们的销售和市场支持跟上C在代理之间挑取竞争心态在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场D草签协议后在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字挑取了分销商和原厂商的矛盾我们乘机进入市场E在当地的区域市场上随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理以对一级代理成为威胁和起到促进作用。  ()市场上有推拉的力量。要快速的增长就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此我们将主要精力放在开拓渠道分销上另外负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场力争在三个月内完成~项样板工程给内部人员和分销商树立信心。到年底为止完成自己的营销定额。  、人员策略:  营销团队的基本理念:A开放心胸B战胜自我C专业精神  ()业务团队的垂直联系保持高效沟通才能作出快速反应。团队建设扁平。  ()内部人员的报告制度和销售奖励制度  ()以专业的精神来销售产品。价值=价格技术支持服务品牌。实际销售的是一个解决方案。  ()编制销售手册其中包括代理的游戏规则技术支持市场部的工作范围和职能所能解决的问题和提供的支持等说明。  五、营销方案  、公司应好好利用上海品牌走品牌发展战略  、整合湖南本地各种资源建立完善的销售网络  、培养一批好客户建立良好的社会关系网  、建设一支好的营销团队  、选择一套适合公司的市场运作模式  、抓住公司产品的特点寻找公司的卖点。  、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式直销做样板工程并带动经销网络的发展经销做销量并作为公司利润增长点  、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场针对空调自控产品我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法  、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展应以长沙为中心向省内各大城市进军其中以长沙为核心以地市为利润增长点  、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理在渠道建设方面可以不设省级总经销商而是以地市为基本单位划分每个地级市设二个一级经销商并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式采用阵地战建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式对每个地区市场都精耕细作稳扎稳打。

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