企业品牌战略选择模型研究
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内容摘要：现代企业竞争已进入品牌竞争时代，以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段。因此如何选择企业的品牌战略是许多企业非常关注的重点问题。本文分析了企业在选择品牌战略时应当考虑的企业内外部影响因素，并建立了企业品牌战略的选择模型，有助于企业顺利确定品牌评价指标、计算方法等。 关键词：品牌 品牌战略 企业 战略选择 品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手、便于消费者认识而采用的显著标记。品牌可以是名称、术语、记号、象征或
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，也可以是上述若干因素的组合。 品牌不仅仅是1个产品的标志， 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化， 决定和影响着产品市场结构与服务定位。品牌的内涵体现在两个最主要方面的结合：知名度＋美誉度。因此企业在进行品牌推广时不仅要考虑品牌的知名度，使企业能快速获得短期发展的利益，同时也应当精心培养品牌的美誉度，为企业创造持久效益。 品牌战略相关影响因素分析 影响企业品牌战略的因素很多，本文仅对其中4个比较重要的因素进行分析，综合各自的特点给出相应的实施战略。 （1）品牌外部环境分析 行业成熟度：成熟度高的行业，进入壁垒高，退出壁垒低；技术更新的可能性较低，服务的重要性不断提升；买方市场形成，细分市场成熟，消费者消费具有倾向性；行业比较集中等。成熟度低行业的特点则相反。 企业所处的行业的位置：领导者，在资金、规模、技术、市场等方面占有优势；有领导潮流的能力；抗风险性能力高等。非领导者，在产品、技术等某个方面有1定专长；组织有相当的灵活性；具有良好的开发细分市场的能力等。 （2）企业内部环境分析 资源状况：包括人、财、物等硬资源和组织结构、信息传递、企业文化等软资源。资源状况良好的企业在制定战略时比较倾向于品牌价值的增长，资源状况不好的企业倾向于保守、稳定地制定自己的品牌战略。 当前竞争战略的类型。偏进攻：战略态势积极，合理利用当前资源获取竞争优势，可能打破现有的竞争平衡，甚至成为行业规则的制定者。偏防守：战略态势消极，可确保当前的地位，减小对手进攻带来的负面影响，甚至拖垮对手企业。 企业品牌战略及其选择 企业在
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品牌战略时不仅要根据不同影响因素选择不同的品牌战略，还要考虑品牌战略的层次、原有特点等因素。品牌战略可供选择的模式多种多样，现将可供选择的品牌战略及其使用条件简单介绍如下 ： 创造同级新品牌：当企业试图进入1个新的产业、市场或产品类别，母品牌不能对新产业、市场或产品类别提供品质承诺或规模、实力等象征。因而有必要创造同级新品牌以全新的公司形象来开拓新的市场，进入新的产业。 创造次级品牌：母品牌形象和资产足够强大，但仍需要为母品牌增加形象、个性、市场细分。 更换当前品牌：原有品牌已经不具有竞争力，市场对产品的需求仍然旺盛；企业拥有建设新品牌、树立新形象的资源。 剥离子品牌：子品牌的市场承认度不足，威胁到社会对其母品牌的评价；子品牌成为母品牌的累赘，市场前景暗淡。 品牌联想：当前市场上产品同质化严重，有必要加大宣传投资，竖立品牌的核心价值、独特的情感。 放弃品牌：当前品牌几乎无可继续利用的价值，市场对该产品的需求正持续走低；行业退出壁垒较低，企业的战略目标已经转向新市场。 品牌重新定位：因竞争者的出现导致企业市场占有率降低，消费者的需求发生变化。 品牌联合战略：企业品牌在市场中占有1定的优势地位；当有行业竞争者对企业发动进攻时，联盟对象拥有企业急需的核心能力。 扩大规模：企业拥有继续扩大市场规模的生产和营销能力；目标市场尚有未开发的部分，值得企业去拓展。 增加新内容：当前品牌仍有继续开发的潜力；品牌的市场认同度较好，市场占有率较高；消费者的购买倾向正在发生变化；企业有能力进行技术或服务创新。
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