销售预测风险的管理研究(1)
内容
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摘要：本文探讨了销售预测风险的形成机理和传导机理，
分析
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了各种销售预测方法的优缺点，认为适合企业的预测方法，就是最好的预测方法，本文就利益相关者的协调以及销售预测风险管理机制的构建做了探讨，以期为有效地管理销售预测风险提供理论依据。 关键词：销售预测风险形成与传导风险管理 销售预测风险的产生及其传导 销售预测风险是指在企业的营销过程中，由于各种因素的影响，使企业的销售预测与实际市场情况产生一定的偏差，从而引起的风险。 （一）销售预测风险的产生 1.客户需求的变化。客户的需求受很多因素影响，比如经济能力的变化、消费潮流的变化、气候的变化、环境的变化、人口的变化等，这些因素的变化导致了客户需求的变化，即市场需求受各种不确定性因素的影响，而这些不确定性因素又难以进行准确预测和把握。 2.竞争对手的变化。绝大部分企业都有竞争对手，如果竞争对手在促销、生产、价格、技术等方面采取了能够使销售量发生巨大变化的
措施
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，该企业的销售量就会发生变化，在总需求量变化不大的情况下，就会影响该行业内所有企业的销售量。如果企业不考虑竞争对手在促销、生产、价格、技术等方面的变化，就不可能对销售做出准确预测。 3.商业环境的变化。每个企业面临的商业环境都在每时每刻发生着变化，比如国家的法律法规、宏观经济情况、商业业态等方面的变化都会对企业的销售预测造成一定的影响。 4.公司内部的变化。企业内部诸如价格、促销、渠道选择、技术等方面的变化也会影响到公司产品在市场上的销售，如果不对公司内部的这些变化考虑进去，也很难对销售做出准确的预测。 5.预测方法或预测技术上的问题。目前虽说用于销售预测的方法很多，各种方法都有其假设条件和适用的场合，有些假设条件并不完全符合市场的实际情况，有些方法仅适用于某类或某几类产品的需求预测。因此，如果预测条件设置不当或用不适用于该产品市场特点的方法来进行预测，便会导致预测误差。 6.预测者的心理因素原因。如果预测者是公司的老板，出于获利的渴望以及对经理人工资的考虑，一般倾向于向乐观的方向预测未来的销售。而销售人员可能有意地低估或高估他们的销售额。如果上级经理把销售人员对未来的销售预测作为考核销售人员的依据，出于利益的考虑，销售人员对未来销售预测会相对保守，从而争取一个比较有利于自己的销售任务额。而如果销售人员想通过对未来的预测向上级经理
表
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达一种信心或者争取促销资源时，销售人员往往会对未来销售做夸大预测。 7.销售预测者与预测结果利益相关。企业市场营销系统中，很多人会与销售预测结果存在利益相关，如果这些利益相关者参与到销售预测中来，就可能会因其利益相关的原因而对信息的收集与处理加以调整，这是销售预测风险产生的一个很重要的原因。 （二）销售预测风险的传导机理 1.销售预测传导中的“牛鞭效应”。在销售预测信息的传播过程中，由于存在大量的“信息孤岛”，参与预测信息传播的人员或部门对销售预测信息的曲解沿着下游向上游逐级放大的现象，就是所谓的“牛鞭效应”。具体机制如下：实践中，销售预测信息的最终接受者与销售预测信息的最初发出者之间总存在时间滞延，这种时间滞延会导致反馈误解，这是因为预测信息反馈链中个人或部门大多依据毗邻个人或部门反馈上来的信息进行独立决策，而并不和其他成员进行协商，这种反馈误解使最终需求的一点微小变化传递到最终的预测信息接受者时会出现不可思议的放大。牛鞭效应的需求信息偏差增加了信息反馈链中成员的无效率作业（被迫大量增加库存），信息反馈链延伸越长，中间的信息放大的程度越大，销售预测的风险就越大。 2.销售预测中可能产生预测结果不一致。在销售预测的过程中，参与预测的可能不只一方，如果是利益相关的各方都做销售预测，预测结果不一致的可能性较大，但最后如果各方能达成共识，作为各方都认同的标准结果只能是一个，这个预测值如何确定，是销售预测风险传导的一个因素。另外，在整个预测的过程中，多方力量的变化也会对销售预测信息的变化造成一定的影响。 3.参与预测的成员不道德行为。销售预测过程中，参与销售预测的成员出于自身考虑，有意过滤或者加工影响销售预测结果的信息，这种不道德行为将会产生使销售预测风险向下一个环节传导，在企业营销系统中，信息往往是要通过很多的节点，也就是有很多的成员会参与到信息的传播中去，如果所有的销售预测成员都出于自身考虑故意加工影响预测的信息向外传播，销售预测风险将会被放大，甚至会造成灾难。 4.动态的外界干扰因素。企业的市场营销工作实际上是动态的、开放的，在营销过程中，外界存在大量的干扰因素，这些因素时时都会干扰信息传播，如果参与信息传播的成员不能有效处理干扰信息，将会把不准确的销售预测信息传播出去，从而导致了销售预测风险的传导。 5.市场营销系统提供给销售预测成员的环境因素。如果企业给市场营销系统中参与销售预测的成员提供的环境不够民主，参与销售预测的成员可能传播出去的信息就会扭曲，就会给营销决策造成很大的损失。相反，如果营销系统提供的环境是鼓励大家实事求是，并采取有效的措施惩罚那些提供虚假信息的成员，则会在企业内部形成一种说真话、办实事的风气，也就有利于减少营销系统中的销售预测过程中产生的风险。 销售预测风险的管理 共2页:1
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