网红经济的发展趋势
六点半创始人陈翔就提出,“内容创业者热衷于IP的原因是因为内容产品的共性就在于生命周期,而真正好的IP的生命周期是非常长的,就像孙悟空,它是一个文学产物,但能够流传几百年,不断被重新演绎,妇孺皆知。”
然而,对于绝大多数网红来说,将“内容产品”变为“IP”还有相当长的一段距离。在陈翔看来,很多人口中的“IP”最多只能称为“品牌”,品牌仍然停留在认知层面,而真正的IP就多了一层“认可”和“追随”的意义。
不过,这并不能阻挡网红及其产业链上每个角色对于IP的追求,是点爆15分钟,还是追求IP更长影响力的问题上,人们果断地选择了后者。以畅游为例,它要做的就是为红人量身打造节目IP,进而以微博优势资源为优质视频内容迅速积粉丝及播放量。
丛琳告诉记者,“伴随旅游跨界投资成为经济热点,无论是主题公园的建设运营,还是休闲度假区的拓展深耕,大家纷纷都意识到一个重要问题,那就是旅游IP资源的开发,而打造这些IP,与网红的结合就必不可少。”
的确,在记者采访中,深圳华侨城文化控股有限公司总经理胡梅林也
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示,“我们会结合时下的一些社会热点形象来推广我们的IP形象,这样由社会熟悉的IP来带动新的IP,这是迪斯尼成功的秘诀,也是我们文化集团的核心竞争力。”
但是,很多案例证明,打造网红内容的IP资源,却并不是网红的个体力量所能做到的。
观察
被“包养”还是多平台?
丛林告诉记者,“IP的核心在于可持续性的创造能力,这是改变网红易碎性的重要法宝,这将成为未来企业品牌和营销合作中重要的衡量
标准
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。但是,单靠个体网红的力量显然难以达到这样的目标或效果,由此,专门培养、塑造和服务网红的平台就会应运而生,并且在各个垂直领域形成自己的网红生态圈。”
李光斗也认为,“社群化是改善网红易碎性的重要路径,通过建立社群,避免了粉丝成为只有一面之缘的路人甲,将粉丝和网红之间的弱关系转化成了强关系,当建立以网红为中心,社群为载体,内容为纽带的网红价值链时,网红的商业价值便得以凸显和巩固。”
那么,谁来建立这样的平台或者网红社群呢?或者,更进一步的问题,网红平台化之后,是被一个平台“包养”,还是会跨平台发展呢?
今年6月艾瑞咨询集团与微博联合发布的《2016网红生态白皮书》内容,网红已经从现象升级为一种经济产业,网红正在从泛娱乐化向垂直领域纵深发展,市场将面临更加残酷的优胜劣汰。
垂直意味着更加专业,但是在产业融合和产业跨界越来越多的时候,产业的边界开始变得模糊,因此,垂直平台或单一平台的弱势就开始突显。
一位不愿透露姓名的网红就告诉记者,“选择单一平台的合作,会获得平台比较多的资源支持,但也失去了与更多粉丝互动的机会。一个真正有‘造血’能力的网红,其背后必定有专业对接电商、自媒体营销的网红运营团队支撑。而合作的平台越多,其影响力就会越大。”
“这有点像微信上的公众号,一开始是个体推广,然后会有大号帮着推,今日头条、百度百家等一系列的平台一起推,之后逐渐形成矩阵式的推广模式,最终达到个体推广远远难以企及的效果。”
在丛琳看来,网红经济同样如此,网红的影响力要想达到最佳效果,跨平台发展一定是未来的趋势。“我们对签约网红没有强制性的约束,他们可以自由地选择平台,打造自己的影响力,在不同的渠道平台上,为其提供帮助和服务。这应该是共享经济时代的特点。人们必须明白,网红不同于过去的明星,极大地依赖经纪人拓展市场,很多网红自己就有市场拓展的能力。”
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