我国金融品牌定位策略研究
摘 要：随着入世后五年适应期的结束，国内资本市场的结构性改革不断深化，银行、保险、证券等行业加快了市场化进程，我国金融业已进入了全方位开放的阶段。金融市场的逐步开放意味着中外金融企业将在个人和国内企业金融业务领域开始正面交锋，相关企业不得不面对来自国内和国际同行业的全面竞争。这种竞争已经由价格竞争，服务竞争，人才竞争，技术设备竞争，转变为以金融品牌为核心的企业综合实力的竞争。从金融品牌定位角度，对如何加强金融品牌建设做出一定的分析和探索。? 关键词：金融企业；金融品牌；定位策略? 1 品牌定位理论研究? 国外学者对金融企业市场定位问题进行了具体的研究和论述，其理论成果主要包括：在制定和确立金融市场定位目标时，资源禀赋、发展潜能、市场环境和竞争对手四个因素是金融企业必须考虑的最重要因素。其中，资源禀赋因素主要包括：市场份额、资本总量水平、忠实客户群、分支机构网络、传统品牌声誉、已拥有的金融产品专利、内部的研发和管理精英人才等；发展潜能因素主要包括：融资能力、产品创新能力、技术保障和升级能力、管理体制机制的变革适应能力等；市场环境因素主要包括：商业银行发展的法律与政策环境、市场经济的完善程度、市场结构及其变动趋势等；竞争对手因素主要包括：竞争对手的竞争优势与劣势、竞争对手的市场地位、份额、规模以及未来的发展策略等。? 同时，西方金融企业在市场定位的具体实践方面也形成了相对较为成熟的理念、模式和经验。概括起来，这些定位模式主要包括以下几方面：第一类是全能型金融企业,如花旗集团、汇丰集团、德意志银行等；第二类是主要在一国或地区范围内发展的地域性金融企业，如美洲银行、恒生银行等；第三类是在一国或地区范围内专门发展某一类业务的专业性银行，如美隆银行、信孚银行等。? 2 我国金融企业品牌定位的过程? 2.1 市场调查与市场细分? 任何一个品牌都是建立在特定客户群的基础上，因此细分市场并进行正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。金融企业应采用广泛的市场调研，包括问卷调查、电话采访以及焦点小组访问等形式，深度挖掘和分析顾客的需求、价值取向、意愿和生活方式。金融企业在进行市场调研时，应集中考察如下问题：客户所期望的金融产品和服务需求；客户接受的品牌内涵；客户所认同的金融品牌差异性，以及对于这种差异性，金融企业能够坚守的时间等。? 2.2 消费者的需求? 品牌定位是针对目标市场建立的一个独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行
设计
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、传播的过程。其着眼点是目标顾客的心理感受，其途径是对品牌整体形象的设计，实质是依据目标顾客的种种特征，设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。金融企业管理层应该充分认识到消费者购买的不仅仅是产品或服务本身，产品或服务只是作为实现目的的一种手段。消费者真正购买的是产品或服务所能提供的各种效用和利益，或解决问题的
方案
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，或其中所体现消费者需求的内涵。? 2.3 竞争者分析? 品牌定位的最基本原则是与竞争对手有着显著性和标志性的区别。金融企业经过市场调查后，要明确与自身相近的品牌，确定主要的竞争对手，从而制定适应自己而又不同于其他竞争对手发展战略，以及通过战略、策略和与对手的差异化战胜竞争者。? 2.4 建立差异化的优势点? 在一定条件下，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力，而在于谁能将自己的差异化优势有效融合到品牌定位的过程中,从而塑造出具有个性化的品牌。美国的联合泽西银行(United Jerse Banks)将自身定位于“快速行动银行”，并将这种精神着力于提高贷款审批和解决投诉的速度，其结果银行业绩巨幅增长。同时，除了在金融产品和服务进行差异化，金融品牌定位还有一个有效途径就是从情感角度进行定位。成功的金融品牌，将品牌和客户进行情感联结，超越理性和功能上的利益。?
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