嵌进式营销——基于顾客价值链的产业营销新思维(1)
[摘要] 随着营销实践的发展，营销理念也在不断地推进与创新。嵌进式营销便是一种基于顾客价值链的产业营销新思维，其体现了现代营销的三个核心理念：顾客满足、竞争导向和关系营销。本文将从嵌进式营销的核心理念、一般程序、基本方式和主要特征进手，探讨嵌进式营销的理论结构。 [关键词] 嵌进式营销 关系营销 价值链 产业营销 一、嵌进式营销的核心理念 嵌进式营销是一种基于顾客价值链的新型产业营销方式，在对产业顾客价值链
分析
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的基础上，综合考虑顾客需求和竞争对手的行动，寻找企业资源能力与顾客盈利模式之间独特的价值匹配，并将其嵌进到顾客的价值链上，使营销活动成为顾客创造价值的不可或缺的一部分，从而建立长期稳定的营销关系。 嵌进式营销体现了现代营销中的顾客满足、竞争导向和关系营销三个核心理念。第一，嵌进式营销关注顾客满足，在保证顾客满足的基础上，提供价值链增值服务；第二，嵌进式营销在为顾客提供附加价值的同时，需要考虑竞争者的反应与行动，只有采取与竞争者不同的营销活动才能达到嵌进式营销的目的；第三，嵌进式营销是注重关系的营销新思维，将自身的营销活动嵌进到顾客的价值链中，有利于企业与顾客建立起长久且稳定的营销关系。在嵌进式营销所涉及的三种营销理念中，关系营销居于核心地位，嵌进式营销的实质是要与顾客建立一种顾客稳固的营销关系。 二、嵌进式营销的主要特征 嵌进式营销作为一种产业营销新思维，有其区别于一般营销方式的一些特征，下面阐述了嵌进式营销的主要特征： 1.嵌进式营销为顾客提供新属性新价值，创规则而非守规则，从了解顾客到教育顾客，从迎合市场到颠覆市场。 2.嵌进式营销超越了现有的市场边界和竞争空间，为顾客提供价值的同时，把自己的营销活动深进到顾客的价值链上，成为其创造价值的不可或缺的一部分。 3.嵌进式营销是一种针对产业市场顾客的营销方式，由于只有产业顾客才可以分析其价值链活动。其
方法
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并不适用于对消费者的营销，但是他的一些理念也可以为消费者营销提供参考。 4.嵌进式营销注重长期稳定的营销关系的建立。 三、嵌进式营销的一般程序 1.分析产业顾客的价值链活动，寻找与企业资源能力相匹配的独特价值。 2.分析顾客满足因素和竞争对手的反应与活动。 3.创造独特价值并嵌进到顾客价值链中。 4.评价嵌进式营销，保持或创新嵌进式营销的营销活动，以维持与顾客的营销关系。 四、嵌进式营销的基本方式 价值链是企业通过经营活动创造更高价值的系统，这些创造价值的活动可以分为两类：基本价值活动和辅助价值活动，价值链的两大部分各个环节之间相互影响、相互关联，一个环节经营治理的好坏影响到其他环节的本钱和效益。嵌进式营销正是通过分析产业顾客的价值链，找到顾客价值链中与企业可以匹配的地方，将企业的营销活动深进到顾客价值链中，以建立长期稳定的营销关系。这其中以嵌进内部后勤、运营、市场营销最为典型，下面将就其具体方式逐一阐述。 1.嵌进式营销——嵌进顾客内部后勤。所谓嵌进顾客内部后勤的嵌进式营销是指分析产业顾客在其产品投进品的进货、仓储和分配等有关活动，将自己的营销活动与之相结合的营销方式。例如：安富利电子元件部获得海尔的库存所有权，成为其供给链的合作伙伴正是借助了嵌进式营销的气力。安富利电子元件不仅为海尔提供所需要的电子元件，更为重要的是其增值的供给链服务，为海尔提供定期的库存分析，按需要进行自动补给，以确保库存时刻保持在最佳水平。安富利正是捉住了这些本来是由海尔自己来解决的内部后勤题目将自己的营销活动嵌进到海尔的价值链中，成为海尔创造价值的一部分，从而结成稳定的合作关系。 2.嵌进式营销——嵌进顾客运营。在营销过程中将营销活动嵌进到产业顾客价值链中的运营环节，就是嵌进顾客运营的嵌进式营销。例如著名的第三方检验机构——广州金域的发展历史，金域公司本是一家生产乙肝
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试剂的厂家，为了避免与众多竞争对手的价格战，通过分析医院的产业价值链发现只有少数医院才有试剂终极的检测仪器，大量的医院在使用了试剂之后都要通过其他机构进行终极检测。金域公司就买进一台检测仪器，在销售其检测试剂的同时保证为医院免费提供检测，这样不仅吸引了大量的顾客，而且自己所提供的服务成为医院价值链中运营活动的一部分，建立了稳定的供货关系，终极确立了其在行业中的领先地位。现在金域公司已经成为了一家专业的第三方检验机构。
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