《市场营销原理与实务》期末试卷(二)一、名词解释(每个4分,共16分)1.市场营销观念2.产品3.企业战略4.营销渠道二、判断正误(请根据你的判断,在正确的
题
快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题
后括号内划“√”,错误的划“X”。每小题1分,共20分)1.市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。()2,企业在促销活动中,如果采用“推”的策略,则人员推销的作用最大;如果采用“拉”的策略,则广告的作用更大些。()3,在无需求的状态下,企业营销的任务是恢复性营销;在需求下降的情况下,企业则应实行刺激性营销。()4.当消费者购买商品以后,其购买的决策过程也随之结束。()5.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略,这就是无选择性市场策略。()6.某零售商收集其电器销售额历史数据属于实地调查的范畴。()7.渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。()8.购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分()9.市场领先者战略的核心是进攻。()10.消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。()11.垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。()12.作为一个最佳的“补缺基点”,应当对主要竞争者具有较强的吸引力。()13.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。()14.某种洗衣粉,顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元,若一次购买10袋以上,则每袋价格为3.6元,这就是现金折扣,目的是鼓励顾客大量购买。()15.经纪人和代理商是独立的企业,拥有所经营产品的全部所有权。()16.由于选择性营销策略的局限性,所以运用这一策略,必须有一个前提,即销售额扩大所带来的利益,要大于营销总成本的增加。()17.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。()18.互联网作为市场营销凋研工具的主要优势在于它成本低。()19.分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。()20.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同,对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小,反之影响大。()三、多选题:(每题2分,共10分)1、在()情况下,企业奉行生产观念是比较合理的。A、需求大于供给B、供给大于需求C、企业财力雄厚D、产品质量好、技术独到E、产品成本太高,需通过提高生产效率来降低成本与售价2、.一个国家的亚文化群主要有()。A.语言亚文化群B.宗教亚文化群C.民族亚文化群D.兴趣亚文化群E.地域亚文化群3、企业在市场定位过程中,()。A、要了解竞争产品的市场定位B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C、要选择本企业产品的特色和独特形象D、要避开竞争者的市场定位E、要充分强调本企业产品的质量优势4、包装的作用
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现在()。A、便于识别商品B、保护产品C、方便使用D、传递产品信息E、增加产品的实用性5、以下哪种情况适宜采用人员推销?()A、企业产品只在某几个市场销售B、技术性强,消费者和用户集中C、企业推销能力强D、当企业处于介绍期时E、价格昂贵的产品四、简答(每小题10分,共40分)1、新旧两类营销观念的区别有哪些?2、以你所熟悉的一种产品为例,说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题,以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。3、从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道?4、什么是市场细分,市场细分的重要意义何在?五、案例分析(共14分)格兰仕微波炉市场竞争状况在国内的微波炉市场上,品牌高度集中。2000年上半年,格兰仕的市场占有率超过60%,LG的市场占有率在20%左右,松下和三星的市场占有率都只有5%左右。年生产能力达到1200万台的格兰仕一直信奉“价格是最高级的竞争手段”,以确保总成本领先的优势。其规模每上一个台阶,就大幅下调价格,以达到扩大市场份额的目标,如当规模达到300万台时,就把出厂价定在规模为22万台的企业的成本线以下,此时格兰仕仍能获利。而且,一旦发现自己的市场占有率有所下降时,或者主要竞争对手的市场占有率明显上升时,格兰仕就会采取“价格战”,将其主力产品价格全面下调(曾高达40%),竞争对手不得不跟进降价。微波炉的技术含量很小,竞争对手很难具备技术上的差异性。请根据以上资料回答下列问题:(1)国内微波炉市场的竞争状况属于()A、完全竞争B、纯粹垄断C、不完全竞争D、寡头竞争(2)在国内微波炉市场上,格兰仕的市场竞争地位属于()A、市场领先者B、市场挑战者C、市场跟随者D、市场补缺者(3)为了保护国内市场占有率,格兰仕所采取的防御性策略类型是()A、反攻防御B、先发防御C、侧翼防御D、运动防御(4)在微波炉市场上,格兰仕的主要竞争对手的市场反应行为类型是()A、迟钝型B、选择型C、强烈反应型D、不规则型(5)企业进行价格竞争的条件是什么?价格竞争的特点是什么? (6)一般情况下,市场领先者扩大市场需求量的途径有哪些?试卷(二)答案一、名词解释(每个4分,共16分)1.市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。2.产品是能够被顾客理解的,并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。3、企业战略是企业以未来为主导将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动
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。4、营销渠道产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。二、判断正误(请根据你的判断,在正确的题后括号内划“√”,错误的划“X”。每小题1分,共20分)1.√2.X3.X4.X5.√6.X7,√8.√9.X10.X11.√12.X13.√14.X15.X16.√17.√18.√19.√20.√三、多选题:在下列各题的备选答案中选择2至5个正确的,并将其序号字母填入题中的空格处。多选、少选、错选均不得分。(每题2分,共10分)1.ADE2.ABCDE3.ABC4.ABCD5.ABCE四、简答(每小题10分,共40分)1、新旧两类营销观念的区别有哪些?(1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点,新的观念下企业以消费者需求为出发点;(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品,新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场;(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润。2、以你所熟悉的一种产品为例,说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题,以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。当产品处于畅销阶段时,该产品通过试销效果良好,产品在市场上站住脚并且打开了销路。生产者此时面对的主要问题是竞争者增加,竞争加剧。企业的目标是继续促进市场的成长,努力延长这一阶段。为此,企业可采取以下策略:(1)扩充目标市场,积极开拓新的细分市场;(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传,使人们对该产品产生好的印象,产生好感和偏爱;(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。3、从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道?从产品因素的角度,主要应考虑以下方面:(1)产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的,一般宜采取少环节的短渠道。(3)产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道。(4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品,应采用少环节的短渠道。(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强的商品,企业应该尽量直接卖给消费者。(6)产品的季节性。季节性越强的商品,越适宜采用稍长一些的渠道结构。(?)产品的经济生命周期。如对处在试销阶段的新产品,可采取短渠道。(8)产品的用途。如用途广泛、通用的、
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的商品,可用间接销售渠道。(上述
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答出6点即可)4、什么是市场细分,市场细分的重要意义何在?市场细分,是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。市场细分对企业有重要的意义,概括地讲有以下三个方面:(1)有利于企业发现和比较市场机会。(2)有利于企业有效地分配人、财、物力。(3)有利于企业自身的应变和调整。五、案例分析(共14分)(l)D(1分)(2)A(l分)(3)B(1分)(4)C(1分)(5)企业进行价格竞争的条件是成本的降低。价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。(3分)(6)市场领先者可采取的扩大市场需求量的途径有:发现新的使用者;开辟产品的新用途;增加产品的使用量。(3分)