网络营销案例(ànlì)分析
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第一页，共29页。一、背景和发展(fāzhǎn)史二、VANCL的运作和盈利模式三、经营特色四、竞争对手的分析五、VANCL面临的困境六、VAVCL的发展(fāzhǎn)在哪里七、VAVCL未来的挑战八、启示第二页，共29页。VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。以服装电子商务(diànzǐshānɡwù)为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务(diànzǐshānɡwù)企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务(diànzǐshānɡwù)领域品牌影响力与日俱增。背景(bèijǐng)和发展史：第三页，共29页。据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL占据整个(zhěnggè)B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的。且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更是大势所趋。第四页，共29页。2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金；2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣；2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到每天1000张；2008年2月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到2000张；2008年3月19日，因用户售后服务等问题(wèntí)，陈年在凡客网站公开发表致歉信（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题(wèntí)居多。）。发展(fāzhǎn)历程：第五页，共29页。2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元；2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装；2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩(yèjì)超5亿RMB；2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动；2010年4月，正式签约韩寒、王珞丹为Vancl代言人。第六页，共29页。基本模式：B2C项目，采用网络直销方式产品市场：网络销售男装衬衣。采取
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化策略推广模式：互联网+平面媒体价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式行业现状：近年出现大批同领域(lǐnɡyù)B2C的项目，特点相似，用巨额广告投放+网络直销方式进行运作。运作模式(móshì)：第七页，共29页。VANCL凡客诚品是以男式系列(xìliè)服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。盈利模式第八页，共29页。经营(jīngyíng)特色1、网络直销的模式2、轻资产模式3、隐藏(yǐncáng)在互联网推广背后的“以ROI为核心”（ROI即广告与销售投入产出比要合理。）4、在多家网络广告联盟上投放CPS广告（CPS是指的按销售提成广告费用）第九页，共29页。营销(yínɡxiāo)渠道网络广告投放搜索引擎优化搜索引擎广告(竞价)电子邮件营销(yínɡxiāo)博客话题营销(yínɡxiāo)顾客体验软文推广网络媒体推广网络广告销售联盟第十页，共29页。网络(wǎngluò)广告投放：12113113150000第十一页，共29页。第十二页，共29页。第十三页，共29页。第十四页，共29页。第十五页，共29页。竞争对手分析(fēnxī)对比两者不同的营销方式，主要是广告方式大为不同，作为不同于传统服装品牌如雅戈尔、报喜鸟等有自己工厂，物流，店面的重模式，凡客诚品、PPG等采用的是轻结构经营，除了营销、客服、款式设计等几个部门自己操作之外，其他如生产、物流均外包出去，销售采用直销方式，省却很大一部分经销通道成本，并大力投放广告，PPG主要通过传统的电视、平面等传媒推广，广告模式相对传统，成本高。后来，PPG因为各种(ɡèzhǒnɡ)官司、投诉缠身；加之大量的传统广告推广，包括请香港明星吴彦祖代言，耗去了大量的资金，而却以“低回头率”作为对PPG的回报，致使PPG不得不拿出更多资金追加广告以吸引新的目标客户，从而引发资金断裂。正是上面诸多因数，PPG在激烈竞争中的服装网络直销市场中不堪重负，成为败军之将。第十六页，共29页。品牌，其实就是能够代表某个品类的符号。VANCL的自我定位由互联网成就的服饰家居时尚(shíshàng)用品品牌。而MASAMASO的自我定位是时尚(shíshàng)专业男装。看得出，VANCL的产品线比MASAMASO更长，涵盖男装、女装还有家居生活用品，其目的似乎是想创立一个依托于互联网的时尚(shíshàng)用品大卖场，打造渠道品牌。相比之下，MASAMASO就显得比较专注，只在时尚(shíshàng)男装领域深耕，欲成为线上时尚(shíshàng)男装的品类代表。第十七页，共29页。面临(miànlíng)的困境1.品牌缺乏(quēfá)知名度和吸引力2.过分依赖广告投放3.产品线单一影响成交率第十八页，共29页。第十九页，共29页。发展(fāzhǎn)在哪里?品牌传教士认为：只有(zhǐyǒu)坚持线上线下（即网络店铺＋商场实体店铺）相结合的方式，方有可能获得持续稳定的发展。第二十页，共29页。面临(miànlíng)的挑战第二十一页，共29页。给我们(wǒmen)的启示从手段上从经营理念上平台(píngtái)的缺陷第二十二页，共29页。谢谢(xièxie)第二十三页，共29页。第二十四页，共29页。第二十五页，共29页。第二十六页，共29页。第二十七页，共29页。graduationthesisdefensereportgraduationthesisdefensereportdefensereportgraduation开题(kāití)报告
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答辩学术报告第二十八页，共29页。graduationthesisdefensereportgraduationthesisdefensereportdefensereportgraduation演示(yǎnshì)完毕感谢观看学术报告第二十九页，共29页。
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