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南京四季仁恒项目推广策略思路报告_112PPT_世纪瑞博.ppt

南京四季仁恒项目推广策略思路报告_112PPT_世纪瑞博

远望
2019-04-20 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《南京四季仁恒项目推广策略思路报告_112PPT_世纪瑞博ppt》,可适用于战略管理领域

世纪瑞博上海策划部本应第一必然第一项目:南京四季仁恒策略方向探讨广告的终极任务贵的难题求解。毋庸讳言。在充分了解到本案与南京市场情况之后我们得到结论与发展商殊途同归的共识mdashmdash对于南京市场来说本案所具有的挑战性不言自知。而我们首先面临的核心问题是:如何最大化的解决问题,将本应第一的产品推到第一的江湖地位。所以本案唯一选择必须是站在应有市场高度采取区隔战略做到三个第一地段第一产品第一客群第一mdashmdash为南京打造第一的精神地标与身份名片!前言mdashmdash需要大机遇(天时篇)需要大精神(宗地篇)需要大力量(产品篇)需要大眼光(客群篇)需要大吸引(定位篇)需要大声音(推广篇)南京四季仁恒项目广告策略提报大纲大纲:需要大机遇(天时篇)需要大精神(宗地篇)需要大力量(产品篇)需要大眼光(客群篇)需要大吸引(定位篇)需要大声音(推广篇)章节目录地脉背景篇南京城市基因剖析mdashmdash城市基因:平民外表下的帝王历史&现在三国时ldquo钟山龙蟠石城虎踞帝王之宅rdquo六朝时期中国文明的中心民国时期中国政治中心现在ldquo长三角rdquo经济圈的一角国民党前主席连战访问大陆的第一站全国十运会的举办地历史地脉背景篇长江的穿城而过造就了南京南京不是南方的城市不细腻建筑风格粗犷多样南京也不是北方的城市湿润山水灵秀既有六朝古都的帝王霸气也有十里秦淮的婉约舒缓地缘气质南京气质关键词:历史繁杂融合地脉背景篇ldquo小rdquo:自身都市圈影响有限而作为省会城市的南京构造的ldquo小时都市圈rdquomdash以南京为中心构造一个长江中下游的都市圈。这个都市圈覆盖ldquo扬州、镇江、仪征、马鞍山芜湖滁州rdquo等城市可望集中,万的总人口。其中远景城镇人口按,万预留。由于安徽紧邻江苏所以在两省交接的小城市也受到南京的辐射影响例如马鞍山芜湖滁州等地区ldquo大rdquo:大都市圈次中心由于上海发展强劲城市影响力非常大苏南地区的ldquo苏锡常rdquo全部受到其影响受南京影响反而很少。从整个长江三角洲来看南京只是ldquo大上海都市圈rdquo的一个城市副中心。作为世界第六大商圈之一并不象天津武汉并未有太好经济发展机遇南京毕竟非大都市外界客群对南京的心理屏障与信心不足。客观条件分析:地脉背景篇章节目录需要大机遇(天时篇)需要大精神(宗地篇)需要大力量(产品篇)需要大眼光(客群篇)需要大吸引(定位篇)需要大声音(推广篇)大精神:宗地背景篇副都心是一个城市建筑规划学上的概念就是指现代特大城市为了疏散城市中心区的功能和巨大的人流物流的压力在城市边缘地区建设的另外的中心区。像北京早年就准备在望京地区建设副都心。河西之于南京mdashmdash副都心大精神:宗地篇中心商务区新城中心规划大精神:宗地历史篇区位劣势:心理屏障:一非传统豪宅区二无豪宅可借用之自然景观区域未来:年内政府大力支持区域潜力大实际上本案的难题是卖未来必须以推广抢时间以产品力抵消区域劣势于短时间迅速建立信心符号的确立与传达。大精神:宗地价值篇建立强地段信心mdashmdash新南京middot世中心middot新地标世中心谐音市中心世中心世界的中心世中心世纪中心中心的地位价值国际感强高品质包容性强适于延展推广非河西属于南京属于世界第六大都市圈注释:地段炒作难免有信心不足之嫌地段本应第一需要大机遇(天时篇)需要大精神(宗地篇)需要大力量(产品篇)需要大眼光(客群篇)需要大吸引(定位篇)需要大声音(推广篇)章节目录大力量:产品篇的核心问题核心问题:因何而贵?大力量:项目在当地市场接受程度预判先谈市场mdashmdash知彼知己主要依托地处中山南路核心商务圈立足新街口、夫子庙两大商圈交汇点。平层元平挑高部分甚至超过了万元。总占地面积平方米,地上层地下层其中层为商业办公、架空层为空中花园和会所、层为酒店式公寓。主力户型㎡左右精装修单身公寓㎡实用小户型为辅助户型部分挑高位于国际流行的多功能酒店式公寓拥有平层及挑高两种物业形态大力量:项目在当地市场接受程度预判新街口(秦淮区):紫金山区域:地段背倚紫金山、面朝月牙湖为钟山风景园的入口。精装元平米主力户型平总建筑面积万平方米其中地上建筑面积万平方米地下建筑面积平方米容积率绿地率代表项目:嘉盈middot上锋国际代表项目:凯祥花苑ldquo知彼rdquomdashmdash玄武湖区域:代表项目:南京国际广场南京首个集shoppingmall、极品豪宅、酒店式公寓和写字楼于一体的地标性建筑。其酒店式公寓部分。总占地平米长平弧形露天广场。分ABC三座两座大酒店(南京国际诺夫特南京国际威斯汀)写字楼套万以上极品豪宅(单价美金)。其中产品及价格和本案接近套雅高服务酒店式公寓两座售价:2500美金/平米户型面积:70mdash270平米。大力量:当地项目参照大力量:本案分析本案价值梳理ldquo知己rdquomdashmdash大力量:本案分析地标mdash中心商务龙头米罕有高度地处中心商务区之首。地标级高度匹配第一形象价值,更多是形象需求而非实际利益大力量:本案分析产品价值现代挺拔铝材外衣高层公寓罕有的3米3层高、私家花园美国豪宅空间设计内空间顶级配置5米面宽全方位的高科技配置(八大系统)融合四季特点的园林景观平米会所提供更多社交机会大力量:本案分析世界管家五星级服务:新加坡国际知名管理公司提供标准高端物业服务绝对区隔于其他酒店式公寓的服务标准大力量:本案分析仁恒品牌:自身品牌的地利人和为本案的高端进入做好铺垫品牌具备一定心理号召力PK对阵大力量:当地项目参照除南京国际广场以外本案价格显然ldquo高处不胜寒rdquo无论是实际配套氛围还是长期以来固有印象。本案与高尚住宅区相差甚远需要建立地段信心与实际产品价值抵消劣势本案AB两座楼未形成规模优势实际总规相差无几地段:总规:价格:ldquomdashrdquoldquomdashrdquoldquo=rdquo本案现代商务立面时尚感并非实际居住价值感平分建筑:ldquo=rdquoPK对阵大力量:当地项目参照本案四季园林相对会有些许优势价值点微弱本案户型面积偏大总价高屏蔽更大客群且投资性差欠灵活度须在精装上做到差异价值规避劣势一贵到底园林:户型:ldquo=rdquoldquo=rdquo周边配套欠缺本案平米会所须做出绝对特色有超越可能配套:ldquordquo大力量:当地项目参照无论是凯祥花苑上峰国际以及未做描述的金陵大使馆虽不是本案直接竞争对手。但对比看出本案与南京最贵高档公寓的最大劣势还是在地段差异。尤其是南京人长期以来的固有观念对以上三个项目所在区域的高认知度以及对河西地段的心理障性之间的差异接受度存在很大障性。唯一档次价格高于本案的南京国际广场其中酒店式公寓产品由于总价低地段好景观绝佳(俯瞰玄武湖)绝对优势领先于本案但劣势是:实至但名未归其推广宣传太弱并未形成形象地位。这也为本案提供市场传播进入之机会点。结论:大力量:当地项目参照产品层:本案最大问题是以产品力对抗区域抗性(星河湾)所以必须以实际利益抵消区域劣势贵有所值产品实际价值填充势在必行契机:形象层:本案第一价格必然匹配第一形象尤其是本案典型非理性奢侈品。而广告要解决的问题就是第一身份感受的形象附加。本案:大力量:当地项目参照小结价格催升地位营销要做第一大力量:本案分析第一的两层含义具备绝对产品力绝对市场差异化第一能够贯穿万平方米营销全程的第一能够带来南京最具价值感和形象力的第一A座与B座大小面积的形象兼容性第一形象力绝对至上:本案在南京市场上的第一姿态产品力绝对差异:产品差异价值的第一提炼承担第一价值的条件核心难点mdashmdash除了价格贵几乎没有太多傲人的东西贵的出路在哪里?价格已达高限品质极限运动量的多少而非质的差异mdashmdash品质无出路。社会的心理认同(江湖地位)进而形成传统才是出路mdashmdash形象价值附加才是唯一解大力量:本案分析解决第一个问题除了酒店式公寓产品定位还可能是什么?欲区隔形象必先区隔产品大力量:本案分析一个插曲mdashmdash关于南京酒店式公寓市场rarr2003年酒店式公寓的概念开始出现在南京地产市场rarr该物业形态在南京受到追捧和青睐一时间供需两旺如前两年的名仕嘉园、丽晶国际、朗诗熙园、独立年代等rarr但南京市场的酒店式公寓更多的是一种概念性炒作从硬件设施和服务水准上并未真正达到酒店式公寓的要求发展相对无序rarr市场上此类物业主要集中鼓楼区、雨花区等传统老城区。大力量:本案分析事实证明南京尚未出现真正的酒店式公寓rarr从硬件设施来看满足住客商务社交需要的会所和满足住客健身休闲需要的泳池、室内网球等许多项目并未达到只能算得上是精装修公寓型住宅。rarr作为酒店式公寓这样的高端物业对于软性服务的要求极高比如翻译、保姆等各类全天候的标准服务南京目前所谓的酒店式公寓很难做到rarr从居住客群来看真正的酒店式公寓是面向高端商旅人士而目前的项目入住门槛很低为许多本地中小公司租赁办公所需。大力量:本案分析本案:怎样的ldquo酒店式公寓rdquo?本案主力每套多平米的超大酒店式公寓已经完全脱离了ldquo酒店式公寓rdquo的地产功能定义。不再是为了解决短暂居住问题更不可能以投资为目标。但与别墅等居住终极形态相比较它又不具备居住的奢侈与极大舒适性享受。毕竟它本质还是ldquo公寓rdquo因此它的功能用途是解决推广销售问题的核心到底可以用它来干什么展现它的功能用途可以引导并开创一个新的消费类别。当然这个消费类别不可能是象ldquo普通公寓rdquo一样具有普遍意义的但这样的引导式推广对于我们这个项目是绝对有销售意义的。大力量:本案分析现代挺拔的建筑立面宫殿般的空间尺度(层高middot米大堂米)将来全球顶级的装修全部总统套房居住面积世界级的酒店管理一切说明我们是:殿堂级的酒店式公寓!但我们决不能与之为伍!本案始终结酒店式公寓时代mdashmdash终极差异:大力量:本案分析ldquo私人酒殿rdquo我们在广告上要新创一种极具价值感的全南京乃至全国唯一性的产品将本案与传统观念中的豪宅区隔开来!我们称项目为产品定位mdashmdash大力量:项目篇小结个人宫殿(居住社交)什么是私人酒殿?酒:形容词世界级五星级酒店式的服务殿:名词宫殿级的空间居住与社交最佳空间私人酒殿功能解构:酒店式服务酒店式服务大力量:项目篇小结私人酒殿的实际利益?大力量:项目篇小结私人酒殿高于酒店它是私人的五星级酒店总统套房个性专署私密每一个五星酒店都会有总统套而我们全部都是的私人酒殿高于酒店公寓它宫殿级的面积和世界级服务标准让其望尘莫及私人酒殿高于一般豪宅它在具备居住和社交功能的同时还是一个具有五星级服务的家。需要大机遇(天时篇)需要大精神(宗地篇)需要大力量(产品篇)需要大眼光(客群篇)需要大吸引(定位篇)需要大声音(推广篇)章节目录核心问题大眼光:客群分析消费群区隔和产品区隔才是奢侈成为奢侈的秘密!当然还有一个非常重要的区隔mdashmdash那就是形象区隔这也是我们广告公司当仁不让的!谁为我们贵出的价格买单?奢侈品之所以成立的真理一辆劳斯莱斯并不值那么多但因为英国女王的使用mdashmdash它的价格成立!一块劳力士并不值那么多但因为其身份和保值价值mdashmdash它的价格成立!第一类:仁恒品牌忠诚客户南京高档住宅别墅客户(如玉兰山庄)江浙一带高端住宅客户全国忠诚客户大眼光:预估客户来源第二类:南京本地南京省政府所在地(政治、文化中心)南京全省经济中心(经济、商业中心)政府高官及公务员军政要员实体私营企业家高校教授等大眼光:预估客户来源第三类:大南京区域(小时经济圈)扬州、镇江、仪征、马鞍山芜湖滁州等苏北乃至安徽一带南京辐射圈内与南京有经济来往与南京有血缘关系与南京有亲近心理与南京有投资意向周边区域商人周边区域政府官员子女在南京读书、就业的殷实家庭看好南京发展潜力的投资客等大眼光:预估客户来源第四类:两外与南京有经济来往与南京有血缘关系看好南京房地产市场投资意向大眼光:预估客户来源主要以港澳台新等企业所在地另外以驻在南京的外企高管为主包括CEO总裁来往于世界各地部分会以公司购买南京乃至周边城市企业决策人(包括国有企业、私人企业、外商独资企业、中外合资企业)各类会员(包括南京高尔夫球会、私人俱乐部、商会、专业协会等会员)高尚物业业主(包括南京高档公寓、别墅、写字楼、商铺等业主)南京高消费经历者(包括名贵汽车、手表、珠宝等高级耐用品消费者银行金卡持有者、各种高消费卡种持有者、经常性境内外旅游者等)归国创业的海外留学生南京体育、文化艺术、影视等各界的明星南京高收入的专业人士(如地产、保险、金融、证券行业经纪人等)针对性潜在目标客户分类(供一对一营销数据库客户):大眼光:预估客户来源一点考虑:大眼光:客户特征分析豪宅的客群就是贵客、有钱佬其最大的特点就是有钱。ldquo贵客心海底针rdquo不要试图与这群人进行深层次心理对话。所以与其被动寻找说服不如找到共性建立标准号召吸引。所以我们的任务就是为南京的贵客们确立一个精神地标与豪宅的标准。私人酒殿卖给谁?大眼光:深层剖析除了地缘性特征以外我们面对的客群都应该有一些共同的特征。例如拥有财富注重享受昂贵物品的忠实消费者等。但最关键的是他们需要得到社会的认同。他们的财富与能力需要通过外显的途径得以张扬。换句话说他们需要特权需要通过财富换得与众不同人无我有的优越感。这样的需求并不是恶俗而缺少文化的倾向而是符合马斯诺需求理论的即在解决温饱安全发展问题以后人自然会向享受、特权、尊崇的更高境界追求。对于他们所追求的特权或身份象征物必须先得到整个社会的认可作为基础。举个例子如果你拿着LV的包出现在一个乡村就怎么也不会造成你期望的效果因为充其量大家只是知道哦你有一个钱包。还不见得好看。他们为什么要买这里?大眼光:深层剖析普通的人买房子无非是自住或投资。有钱人在房子方面的财富象征也无非是买更贵的别墅而已。但万身价的人买的别墅也基本跟个亿身价的差不多。为什么市场上的别墅也就是这个价位没办法所以你也只能跟更低层次的人有所不同。例如我用的手机就可以跟我老板的一样。手机充其量也就万左右这个价位不能给予更多的特权满足。现在我们能够让各位富豪在房子的消费方面与众不同。那就是middotmiddotmiddot拥有自己专署的私人酒店式会所我们也称其为ldquo私人酒殿rdquo。它有一个鲜明的功能特征那就是一个可商谈、应酬、聚会的私人场所。一般这样的场所无非是一些高档的公共商务场所或者是些高档餐饮酒店等。这种场所也同样是没有明显特权区分的。拥有一个固定的私人场所档次与级别都是与其不能相提并论的。这样的场所首先现显示的是私人的领地与财富其次因为数量有限一共余套显示的是特权上流社会圈层的聚集地。再次五星级酒店式的服务提供给这样的私人场所高标准的硬件与软件享受更是特权的完美体现。他们为什么要买这里?大眼光:深层剖析除了私人酒店他们还得到什么?他们能够得到完美的特权式待遇印有私人家族徽章的物品私人署名的电梯按钮定制的门牌。固定的家族菜谱和喜好记录服务人员管家式的称呼等。想像一下如果进入一个每一个服务人员都能叫出你称呼的场所在大堂能看见以你的指纹制作的塑像在电梯里按下有你亲笔签名的按钮在茶杯上印有你家族的徽章。这一切都不用再过多的向生意伙伴解释了。这将是财富与特权的第一象征。大眼光:深层剖析客群定义mdashmdash贵的身份影射大眼光:客户特征分析财富身份个性特权第一综上所述如果在当代能找到顶级能与以上关键词匹配的称谓同时又能呼应本案宫殿级的产品形式的话我们每一位目标客户就是mdashmdashldquo生活的总统rdquo顶层显赫尊崇名流交际四季仁恒之未来总统生活ABCDE畅想大力量:项目篇小结Art(艺术)我平时喜欢收藏一些艺术品自由的时间把玩欣赏。懂艺术才有生活口味。选择房产更是如此。我家俊朗的外立面是我的一个优秀藏品更是象征总统身份与品位的门牌号。Blife(信仰)影响时代的人总要影响一代人。离开世俗的标准不满足于现在的地位和声誉我希望能在更宽更远处深入自己。演讲在波士顿事务所在鹿特丹生活的总统应该住在南京四季仁恒。每周在南京、上海、芝加哥、东京之间往来每天在思想自由与自我束缚之间往来一个人最大的自由莫过于精神和灵魂。唯有在家奋斗自省、汲取力量。世界级品质的家也需要有深谙自我信仰的人,才匹配。世界级品质的家遇到有共同信仰的人私密的圈层感使信仰更加崇高。四季仁恒之未来总统生活ABCDE畅想(脚本)大力量:项目篇小结Career(职业生涯)在以前居所即使是别墅都没想到过在家里待客。现在这种观点彻底改变了。我已经习惯在会所或者家里社交包括亲信属下乃至商务伙伴无论是聊天还是谈事情。都有一种非常尊贵的感觉。毕竟这是我的ldquo白宫rdquomdashmdash私人酒殿!那么大而特色会所已经是我职业生涯中一个重要的组成部分。我已经习惯每天在会所呆一会儿。想事情看书即使是愣神儿也是一种享受。四季仁恒之未来总统生活ABCDE畅想(脚本)大力量:项目篇小结Daily(日常生活)ldquoMayIhelpyou,sir?rdquo我的特别物业总理问。在社区里稍微皱眉时一句问候总能让我疑惑自己是身在异国的某个五星级酒店总统套房里一杯咖啡的一丝不苟精神。小到洗衣、送餐大到理财顾问、承办家庭PARTY每天生活离不开这些温和的贴心管家。五星级酒店的物业管理是我当初选择这里的非常重要原因。因为忙碌的工作无暇顾及这些生活琐事。因为这里每天的生活才能有条不紊。四季仁恒之未来总统生活ABCDE畅想(脚本)大力量:项目篇小结Economics(经济)有人说我是世界房东。哈哈只因为太看好这里了就买了三套房子。一套自住两套出租一套租给了瑞典人一套租给了法国人。于是我就成了世界房东。更巧的是我们还都在新兴商务区工作。所以很快成了朋友。最近法国人决定把房子买下在南京安个家。我们成了永久性的邻居。所以我也没有按市场价格买给他啊有朋友说我损失太大了。我说为了朋友值得!工作语言要说ABCDE的富人们在四季仁恒成为生活的总统你是生活的总统吗?需要大机遇(天时篇)需要大精神(宗地篇)需要大力量(产品篇)需要大眼光(客群篇)需要大吸引(定位篇)需要大声音(推广篇)章节目录大吸引mdashmdash定位篇那么广告要解决的问题helliphellip塑造绝对不一样的生活感受南京乃至全国的地产顶级品牌乃至世界最具居住价值的代表作南京塔尖人群引以为豪的身份尊荣区隔战略的三个方面:大吸引mdashmdash定位篇地段第一mdashmdash新南京middot世中心产品第一mdashmdash私人酒殿客群第一mdashmdash生活中的ldquo总统rdquo形象定位mdashmdash世中心middot总统级私人酒殿大吸引mdashmdash定位篇本案品牌体系框架:大吸引mdashmdash定位篇世中心middot总统级私人酒殿地段地段信心建立身份高端身份价值体现产品绝对产品差异价值案名大吸引mdashmdash定位篇SLGOAN一:大吸引mdashmdash定位篇私人酒殿只为总统服务SLGOAN二:大吸引mdashmdash定位篇私人酒殿只做生活的总统大吸引mdashmdash定位篇攘外必先安内mdashmdash产品包装将贵气进行到底!大吸引mdashmdash定位篇建立匹配总统身份的体系总统空间总统服务总统社交总统礼遇总统空间:一middot户型精装(后期做户型鉴赏)样板间适度增设创新项目(可以增加炒点):光线唤醒系统:许多人习惯根据光线而不是闹铃声来调整起床时间自动感应系统:光线、声音和温度都可以根据个人的喜好来自动调节电子控制的床垫:可让业主都得到最舒服的床上感受大吸引mdashmdash定位篇做精装一定要做到最高档与最特色贵有所值!尊重客群品位凸显客群身份价值感,做到每户有自己设计风格全球顶尖品牌材料与用具的运用(设计价值是最高的)成本控制在RMBm二middot会所创新:ldquo奢华态度rdquo主题沙龙会所打造南京第一高尚会所ldquo主题式沙龙会所rdquo将体现细节、奢华、精致、稀缺、显赫原则为目标群打造私人、个性、贵族式服务方式。主题式沙龙会所将为项目开辟全新赢利空间并提升住宅销售。本案目标群是各类名店、俱乐部和奢华消费场所中的常客mdashmdash浮于南京所有消费层的最顶端是众行业顶级品牌所争取的烫手人群。因此他们对沙龙会所超常的消化能力将成为项目全新赢利平台更为本案后期的长效销售赢利奠定新的起步空间成为本案全新的竞争点。沙龙会所的宣传包装工作将同时带动住宅销售成为刺激买家眼球的兴奋点。大吸引mdashmdash定位篇大吸引mdashmdash定位篇主题沙龙会所内容设置体现奢华、精致、尊贵、优裕的生活理想【瑞士修表店修鞋店红酒吧咖啡吧上海裁纫店珠宝保养店】【雪茄店烟斗店淑女吧绅士手工坊奶酪店花店香水店】四middot大堂精装五middot电梯精装总统服务:大吸引mdashmdash定位篇物业总理:五星级酒店服务(辉盛)财政大臣:投资顾问:如世邦魏理仕安全部长:一流安全系统外聘一流保安单位御用大厨:聘请法国厨师。总统社交:大吸引mdashmdash定位篇私有空间:以上大户型具备基本社交功能公共空间:嫁接世界高尚俱乐部买房赠会籍如荣尊堡引进CCA只为会员提供特色服务商业论坛向客人提供最新的流行信息时事信息和举办各种活动的信息并为会员代购歌剧院和足球赛的入场券或为城外举行的团体会议作计划满足客人的各种个性化需求包括计划安排在国外城市举办的正式晚宴国外滑雪旅行GOLF活动作旅程安排照顾好那些外出旅行客人和在国外受训的客人的子女甚至可以为客人把金鱼送到地球另一边的朋友手中。总统礼遇大吸引mdashmdash定位篇非预约不可看房:林肯加长车接看房购置一定数量的林肯车接送客户看房。可以后长期为项目盈利如提供包车服务。体现客户专署感受客户看房务必固提前预约否则不予接待且规定时间内只接待一名客户。大吸引mdashmdash定位篇总统特权mdash高级直升机展演设置直升机停机坪与国内外直升机厂商及国内驾校接洽邀约展示条件允许可设计现场直升机特技表演空中体验媒体炒作造势大吸引mdashmdash定位篇私属招募与外界知名医疗机构、健康休闲机构、律师事务所等联合引进私人律师、私人管家、私人医师、私人保镖、私人形象顾问、私人美容师等此方式将作为物业服务的收费内容之一为业主提供一对一私属服务。大吸引mdashmdash定位篇卖场包装:售楼处俱乐部化运作现场WAITER化氛围营造:红酒坊、雪茄吧、现场门童、会员服务等家族徽章设计:需要大机遇(天时篇)需要大精神(宗地篇)需要大力量(产品篇)需要大眼光(客群篇)需要大吸引(定位篇需要大声音(推广篇)章节目录知名度第一位原则豪宅需要高度社会心理认同身份价值的第一要求顶尖人物需要顶尖形象一鸣惊人的江湖地位时不待我豪宅取势大声音:品牌推广步骤推广的效果要求推广策略核心步骤:三步曲大众第一形象树立节点:开盘大事件引起轰动效应进入小众传播ldquo五个一rdquo文化工程构建进入ldquo世中心middot总统级私人酒殿rdquo整合传播线上:总统级身份感受传达线下:ldquo私人酒殿rdquo产品炒作推广策略执行框架网络户外电台报刊电视业界人士支持新闻媒体支持政府机构支持事件行销性活动联谊性公关活动新闻性时事活动新闻性公益活动行销推介活动命题研讨活动新闻发布会工程庆典开盘活动产品推介道具推广现场道具活动现场包装销售现场包装公关活动推广推广策略核心步骤:三步曲线上大众起势:大声音:品牌推广第一步悬念预导重磅动作一:南京市中心及高尚住宅区广占形象据点:一个总统专用的奢侈品牌    即将登陆南京!大声音:品牌推广第一步十五天之后让悬念着陆大声音:品牌推广第一步私人酒殿只为总统服务大声音:品牌推广第一步所有户外更换为mdashmdash(案名电话)大声音:品牌推广第一步动作二:开盘重磅出击(报广四次ldquordquo)大声音:品牌推广第一步总统先生奥运场馆是你观看顶级赛事的最佳场地总统先生百万绿带公园将建成世界园艺博览会总统先生明基医院将为你提供最好的健康保证总统先生南京首座数字图书馆等你落户批示地段篇:总统先生物业总理ldquo切尼rdquo向您报到总统先生特别生活顾问ldquo莱斯rdquo向您报到总统先生御用大厨ldquo米特rdquo向您报到总统先生安防部长ldquo拉姆丝rdquo向您报到大声音:品牌推广第一步服务篇:总统先生你的地板已经用牛皮铺就了总统先生你的铝材建筑面从德意志泊来了总统先生你的电梯已经精装完毕了总统先生你的社交殿堂穹顶已经完工了大声音:品牌推广第一步空间篇:总统先生无论世界如何巨变您永远是私人酒殿的主人总统先生您在这里的每个身影都将成为传世的背影总统先生高于权利和财富的是私人酒殿的生活大声音:品牌推广第一步形象篇:mdashmdash私人酒殿只为总统服务大声音:品牌推广第一步销售节点创意私人酒殿于下周建成总统本人已对此事表示关注(开盘前)年X月X日私人酒殿落成欢迎总统携第一夫人光临下榻(开盘)如果今天您不做出选择那么明天倍受瞩目的就是他(中期销控节点)X月X日之后被人崇拜的机会将越来越少所有人都在选择房子的时候您正在为自己创造历史同步:线下实地取实大声音:品牌推广第一步动作一:动作二:南京政府官员参观私人酒殿样板区大声音:品牌推广第一步mdashmdashldquo私人酒殿rdquo创新型产品的炒作仁恒集团定义新豪宅开盘大事件大声音:品牌推广第二步无经纬无时区分期开盘由外至内大造声势在上海、杭州、香港甚至纽约等城市选择同一时提前开盘并行推介活动由外至内制造声势后在南京举行盛大开盘典礼形成轰动性爆炸效应!大声音:品牌推广第二步活动意义:前所未有的开盘盛典与全方位的宣传配合将迅速形成轰动性凡响和关注作为阶段性炒作亮点为广告宣传制造最具形象力的新闻素材全面提升本案国际化尊崇形象与自身品牌为日后外埠及境外推广打下基础并积累客群操作重点:注重事前信息渗透与造势作到超然入世以南京为主会场其它城市可作新闻发布、酒会等小规模形式性盛典以减低操作难度和成本全面利用公共关系推广模式邀请领导、各界媒体、业界专业人士、各界名流参与以增加开盘活动权威性与新闻性立体媒体组合运用重点在于新闻性软宣以仁恒集团及其它知名企业联名公贺的形式在报刊类媒体作大篇幅开盘通告形成品牌互动之势随后:全面进入ldquo世中心middot总统级私人酒殿rdquo为主题的整合推广开盘期推广手段及渠道:报广覆盖(系列)户外支持(长线)广播类(配合活动短时间引发有车族关注)写字楼及高档公寓类(电梯广告)高尚休闲杂志与航空媒体(高端)直投(点对点)大声音:品牌推广第二步个月取势立名之后进入高端小众传播大声音:品牌推广第三步一个俱乐部mdashmdash世界国际俱乐部落户私人酒殿时尚品牌发布雪茄、红酒鉴赏高尔夫主题活动富人太太系列活动middotmiddotmiddotmiddotmiddotmiddot一本杂志mdashmdash精神名片编辑《奢华态度沙龙读本》月刊为南京最顶级富人必读刊物一次活动mdashmdash业内ldquo私人酒殿节rdquo一项赛事mdashmdash赞助南京马术会比赛一次拍卖会mdashmdash顶级楼王拍出天价ldquo五个一rdquo文化工程的搭建大声音:品牌推广第三步THANKS!THEEND

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